• Facebook
  • Twitter
  • RSS

Je trajnostno oglaševanje le utopija ali neizogibna prihodnost?

Andrea Henao je prepričana, da lahko odgovorno oglaševanje in potrošništvo spreminjata življenje ljudi. Verjame, da novi načini in postopki v oglaševanju niso le trend, temveč del večjih strukturnih sprememb, ki pa se šele prebijajo v širšo družbo.

»Čeprav se stopnja zavedanja o okoljski problematiki med potrošniki hitro povečuje, pa se način poslovanja, zlasti večjih podjetij in agencijskih mrež, kot je WPP, ne spreminja prav s svetlobno hitrostjo,« opaža Andrea Henao. Foto: Žiga Intihar

Andrea Henao se je po več kot petnajstih letih dela v oglaševanju, kjer je upravljala medijske proračune multinacionalk, kot so Philips, Nokia Heineken in Volkswagen, odločila, da ustanovi svojo lastno agencijo. In to ne kakršne koli; Francozinja je poslovno priložnost našla v ustvarjanju oglaševalskih akcij za trajnostne blagovne znamke.

»Že zelo kmalu sem ugotovila, da v agencijah, kjer sem delala, nimam prav veliko vpliva na odločitve naročnikov. Kot veste, je v oglaševalski industriji zelo izzivalno postavljati pod vprašaj poteze naročnikov in dvomiti v njihove odločitve, saj vas lahko v trenutku postavijo pred vrata, kjer že čaka vrsta drugih agencij. To me je zelo vznemirjalo in razmišljala sem že, da bi to industrijo preprosto zapustila. Potem pa sem prišla do zamisli, da bi ustaljeni postopek pridobivanja naročnikov obrnila na glavo, in sicer tako, da bi jih sama izbirala, ne pa čakala, da oni izberejo mene,« je povedala na začetku najinega pogovora na mednarodnem festivalu kreativnosti Zlati boben v Portorožu.

Poleg tega si je želela sodelovati z blagovnimi znamkami, ki v središče svojega delovanja postavljajo trajnostni razvoj. »Rada bi še spodbudila spremembe v oglaševalski industriji, za katere sem sicer prepričana, da so neizogibne,« meni Andrea Henao. Čeprav trajnostni razvoj razumemo predvsem v luči prijaznosti do okolja in boja proti podnebnim spremembam, pa sama pravi, da njena vizija vključuje še veliko več. »Moj cilj je, da bi pomagala pri razvoju manj razvitih držav, od Mongolije do Hondurasa, saj se bomo le tako lahko spopadli z vsemi izzivi trajnosti. V ta namen v teh državah organiziramo številne delavnice, kjer agencije izobražujemo o tem, kako lahko tudi same izvajajo trajnostne pobude.«

Vpliv na družbo, okolje in lokalno skupnost

Zdaj, ko ima ta privilegij, da si kot ustanoviteljica »prve trajnostne oglaševalske agencije na svetu«, kot jo je poimenovala, lahko sama izbira svoje naročnike, si je tudi zastavila tri glavna merila, po katerih presoja, ali bi delala zanje. »Najprej preučimo njihov vpliv na družbo in ugotavljamo, ali upoštevajo mednarodno delovno pravo in delovno zakonodajo na regionalni ravni. Kadar delamo z naročniki, ki svoje izdelke proizvajajo v Evropi, pri tem prvem merilu nimamo težav, saj je evropska zakonodaja s tega vidika precej stroga in jo podjetja tudi morajo upoštevati. Ko pa sodelujemo z naročniki zunaj Evrope, je zelo pomembno, da natančno pregledamo njihove certifikate, saj lahko v državah tretjega sveta naletimo tudi na ponarejene. Zato pri izbiri naročnikov dajemo prednost podjetjem iz Evropske unije in tistim, ki imajo vse potrebne in ustrezne certifikate. S slednjimi preverimo proizvodne standarde in zakonodajno skladnost,« razlaga mlada podjetnica.

Drugo merilo, ki ga upoštevajo, je okoljski vpliv in spoštovanje okoljske zakonodaje. »To lahko preverimo s certifikati, kot je ISO 14000. Na ta način preprosto ugotovimo, ali podjetje sledi trajnostnim pristopom v svojem poslovanju,« pojasnjuje. Tretje merilo pa je korporativna družbena odgovornost, ko gre za lokalno skupnost, na primer, da podjetje nameni delež od dobička manj privilegiranim družbenim skupinam. »Vsa ta tri merila nam omogočajo, da blagovno znamko preverimo resnično celovito,« dodaja.  

Med naročniki prevladujejo nišne blagovne znamke

Med naročniki, ki zadoščajo njihovim pravilom, so, denimo, francosko podjetje Drivy, »nekakšen Airbnb za avtomobile«, kot pravi Andrea Henao, francoska blagovna znamka spodnjega perila iz organskega bombaža Do You Green in blagovna znamka oblačil za spanje Hernest. »Večinoma sodelujemo z manjšimi blagovnimi znamkami. Tudi katera od večjih bi si želela delati z nami, a žal ne morem razkriti, katere so z nami že navezale stik. Naj pri tem dodam, da smo že večkrat morali odkloniti sodelovanje, saj podjetja niso izpolnjevala naših zahtev.« Za blagovne znamke, ki jih spustijo skozi svoje sito, deseterica zaposlenih v agenciji in številni zunanji sodelavci snujejo večinoma spletne oglaševalske akcije in skrbijo za komunikacijo na družbenih omrežjih, občasno pa ustvarjajo tudi kreativne rešitve in pripravljajo različne tržnokomunikacijske vsebine. »Naše naloge so zelo raznolike, čeprav večinoma delamo z bolj nišnimi naročniki.

Trenutno, na primer, sodelujemo z Water Integrity Network, mrežo organizacij in posameznikov, ki pomaga skupnostim, vladam in podjetjem iz Ugande, Zambije in drugih območij, kjer se spopadajo s pomanjkanjem naravnih virov. Zanje pripravljamo vizualne kreativne rešitve, pri čimer si močno prizadevamo, da bi ljudje njihovo sporočilo čim lažje razumeli in se priključili njihovim aktivnostim. Kaj podobnega običajno ne bi delali za velika, globalna podjetja,« razlaga Henaova. Kot še dodaja, v njihovi agenciji prisegajo na nevsiljivo in neagresivno oglaševanje, saj so prepričani, da lahko to koristi ne le potrošnikom, temveč tudi blagovnim znamkam.

Zakonodaja bo tista, ki bo prisilila podjetja k večji okoljski odgovornosti

Na vprašanje, ali bo trajnostno oglaševanje v naslednjih letih doživelo svoj »aha« trenutek in tudi druge oglaševalske agencije spodbudilo k družbeno odgovornejšemu delovanju, prepričano odgovori: »Vsekakor, a bomo morali na to še malo počakati.« Kot je izpostavila v svojem predavanju na Zlatem bobnu, večino ljudi po svetu okoljska problematika zelo skrbi; še posebej v azijsko-pacifiški regiji in regiji Latinske Amerike je več kot 80 odstotkov prebivalcev močno zaskrbljenih zaradi onesnaženja zraka in vode. V Evropi je ta delež sicer manjši, le okoli 60-odstoten, kar verjetno lahko pripišemo številnejšim ukrepom na področju varstva okolja. Ljudje tudi vedno bolj pričakujejo, da bodo podjetja uvajala programe za izboljšanje okolja – po podatkih, ki jih je navedla, v Latinski Ameriki to pričakuje kar 94 odstotkov vprašanih, v Afriki in na Bližnjem vzhodu 88 odstotkov, v azijsko-pacifiški regiji 83 odstotkov, v Severni Ameriki 69 odstotkov in v Evropi 63 odstotkov. »Čeprav se stopnja zavedanja o okoljski problematiki med potrošniki hitro povečuje, pa se način poslovanja zlasti večjih podjetij in agencijskih mrež, kot je WPP, ne spreminja prav s svetlobno hitrostjo. Večja podjetja potrebujejo veliko več časa, da zavijejo v drugo smer in popolnoma spremenijo svoje procese,« opaža sogovornica.

Pa je preveč utopično pričakovati, da bodo vsa podjetja in blagovne znamke nekoč poslovali povsem v duhu trajnostnega razvoja, v kar jih bodo nenazadnje prisilili njihovi kupci oziroma stranke? »To se mi pravzaprav ne zdi nič kaj idealistično. Sicer menim, da se za trajnostne pristope ne bodo odločale vse blagovne znamke, zagotovo pa se bo spreminjala zakonodaja, ki jim bo nalagala bolj trajnostno vedenje. Predstavljam si, na primer, da bo čista plastika višje obdavčena, s čimer bodo zakonodajalci prisilili podjetja, da v proizvodnji pogosteje posežejo po reciklirani plastiki ali jo vsaj delno vključili v proizvodnjo, saj jim bo to znižalo stroške. Nedvomno potrebujemo ustrezno regulacijo tega področja, vendar se bo to zgodilo postopoma.«

Za trajnostne izdelke smo pripravljeni plačevati več

Kot tudi pri Marketing magazinu opažamo že več let, je trend družbeno odgovornih oglaševalskih akcij v polnem zagonu. A težava je v tem, da je še vedno precej blagovnih znamk, ki zgolj leporečijo in njihove zaveze pogosto pustijo sledi zgolj na papirju. Kako takšno okoljsko zavajanje, green washing, ali lažno (družbeno odgovorno) poslanstvo, woke washing, vpliva na oglaševalsko industrijo, ki ji vse več potrošnikov že tako ali tako ne zaupa (več)? »Povsem razumem podjetja, zakaj se poslužujejo tovrstnih zavajajočih taktik, saj jim prinaša prihranek pri stroških in večje prihodke. Dolgo časa je bil za večino podjetij dobiček ključni kazalnik uspešnosti, KPI, zato so stremela k temu, da bi se čim hitreje povečeval. Zdaj ugotavljamo, da je že večina ljudi, kar 66 odstotkov, pripravljenih plačati več za trajnostne izdelke. Z okoljskim zavajanjem potrošnikov lahko podjetja tako ustvarijo višje prihodke z istim izdelkom, ne da bi ta sploh ustrezal okoljskim standardom. To se bo zagotovo moralo spremeniti, zato bodo pri trajnostnem razvoju sodelovala različna strokovna področja in oglaševanje je le eno od njih,« meni sogovornica.

Problematiko zavajanja ponazarja z dokumentarnim filmom, v katerem je raziskovalni novinar obiskal tovarne nekega podjetja v Dominikanski republiki in ugotovil, da delavci tam na mesec zaslužijo 2 dolarja več od delavcev, ki delajo za druge blagovne znamke, lastniki polj pa živijo v razkošnih vilah z bazeni. Ko jih je vprašal, zakaj imajo tako velike bazene pred hišami, so mu odgovorili, da tja prihajajo otroci delavcev, da bi se naučili plavati. Slednje je bila očitno laž, saj tam ni opazil nobenega otroka. »To je primer, zakaj potrebujemo boljšo regulacijo in nadzor nad poslovanjem podjetij. Če želimo zagotoviti, da bodo ljudje še vedno zaupali blagovnim znamkam, moramo etiketo 'trajnostno zasnovano' podeljevati le tistim, ki so resnično trajnostno usmerjeni,« poudarja.

Vlogo svoje agencije vidi tudi v spodbujanju politikov k čim hitrejši zakonodajni ureditvi tega področja. »Podrobnosti sicer še ne smem omenjati. Naj pa povem, da evropska direktiva o nepoštenih poslovnih praksah iz leta 2016 prav nič pozornosti ne namenja zelenim etiketam. In zato lahko H&M uporablja zeleno etiketo z napisom 'odgovorno do okolja', conscious. Vsekakor moramo zagotoviti boljšo regulacijo, do česar pa pride z volitvami in s podpisovanjem peticij. Razmišljali smo tudi o tem, da bi organizirali zasedanje s člani združenja Extinction Rebellion. V to smer se želimo premikati v prihodnosti,« napoveduje Andrea Henao.

Bodite radovedni in se zanašajte na relevantne vire informacij

Kako pa lahko vsak posameznik v vsakdanjem življenju prispeva k udejanjanju načel trajnostnega razvoja? »Ključno je, da smo že pred sprejemom nakupne odločitve dobro seznanjeni z izdelkom ali storitvijo. Toda k temu nas v tem trenutku lahko žene le lastna radovednost. Informacija bi nas sicer morala sama najti, saj v vsakodnevni naglici nimamo časa za raziskovanje. Ker pa je vse potrebne informacije včasih zelo težko in tudi zamudno poiskati, obstajajo številne nevladne informacije, ki omogočajo, da so te informacije na voljo. Na primer, nekatere nevladne organizacije in iniciative preiskujejo suženjstvo otrok na plantažah kokosa in objavljajo fotografije kot dokazno gradivo. Vedno je treba tudi preceniti, ali je vir, od koder prihaja informacija, relevanten. Po mojem mnenju je glavna vloga različnih nevladnih organizacij in pobud, da ozaveščajo ljudi, kar najlažje naredijo z objavljanjem informacij na družbenih omrežjih,« je za MM še povedala Andrea Henao.

Andrea Henao vodi 360 Agency Berlin, prvo trajnostno oglaševalsko agencijo na svetu, pri čemer sodeluje izključno s trajnostnimi blagovnimi znamkami. V oglaševanju sicer deluje že petnajst let. Svojo kariero je leta 2003 začela na »kreativni strani«, v agenciji BETC iz Pariza, nato pa je delovala na področju medijskega načrtovanja in strategij v medijski agenciji Carat v Londonu, kjer je skrbela za naročnika Philips in Nokio. V medijski agenciji Mindshare je upravljala globalni medijski proračun družbe LG, v amsterdamskem Starcomu je bila odgovorna za Heinekenovega, nato pa je pri berlinskem Mediacomu skrbela še za Volkswagnovega. Leta 2014 se je odločila za samostojno poslovno pot in ustanovila agencijo 360 Agency Berlin.

Članek je bil prvotno objavljen v  462. številki Marketing magazina. Na spletu objavimo le 20 odstotkov člankov iz revije. Na MM se lahko naročite na [email protected]