• Facebook
  • Twitter
  • RSS

Fenomen slovenskih odbojkarjev: Srebrna medalja, zlati ratingi in izstrelitev odbojke med najbolj priljubljene športe v Sloveniji

Slovenski odbojkarji so med letošnjim evropskim prvenstvom (EP) v pravi evforiji združili Slovenijo. Čeprav jim ni uspelo osvojiti tako želene zlate medalje, pa je bil EP za Odbojkarsko zvezo Slovenije, sponzorja Petrol in Telekom Slovenije ter medijsko hišo Pro Plus zmagovalen v vseh pogledih.

Ratingi Kanala A v času odbojkarskih prenosov v najbolj gledanem televizijskem terminu so bili višji kar za 219 odstotkov v primerjavi s povprečno gledanostjo vsebin v enakem obdobju lani.

Dan po finalu evropskega prvenstva v odbojki se je življenje že vrnilo v ustaljene tirnice. Tako kot so slovenski odbojkarji s trenerskim štabom na čelu analizirali svoj poraz v finalu, so se analiz po dogodku lotili tudi tisti, ki so pomagali pri njihovi uvrstitvi, a ne neposredno na igrišču. To so seveda Odbojkarska zveza Slovenije, sponzorji in tudi televizija, na kateri smo lahko spremljali tekme. Sodeč po odgovorih sogovornikov gre pri tokratnem uspehu za še boljšo popotnico za prihodnost, kot jo je ponujala srebrna medalja na EP leta 2015. Sponzorji na odbojko vedno bolj gledajo kot na dolgoročnejši projekt, vsesplošno zanimanje za odbojko pa se kaže tudi pri povečanem vpisu mladih na odbojkarske treninge. Očitno se vsi omenjeni zavedajo, da uspeh ne pride čez noč, na kar navijači še vedno prevečkrat pozabimo.

OZS: Odbojka je vendarle dobila svoje mesto

V Odbojkarski zvezi Slovenije (OZS) so z odzivom sponzorjev zelo zadovoljni. Po besedah Ane Oblak iz OZS so sponzorji in partnerji na visoki ravni izpeljali svoje kampanje pred in med evropskim prvenstvom. »Lahko rečemo le, da nam je vsem skupaj uspelo na najvišji možni ravni. O tem pričajo tudi številke, kot so število prodanih vstopnic in navijaških izdelkov, gledanost prvenstva in marketinški delež v času prenosov,« pravi Oblakova. Zabeležili so večje  zanimanje sponzorjev; nekaj je tudi že konkretnih ponudb za sodelovanje. »Na roko nam gre tudi dejstvo, da se bo reprezentanca znova zbrala že konec decembra, saj nas takoj januarja čaka naslednji reprezentančni projekt; to so kvalifikacije za olimpijske igre za moške v Berlinu. Takrat bo odbojka znova v ospredju in tega se v poslovnem svetu veliko ljudi zaveda. Vsekakor zgodbo gradimo naprej.«

Zanimala pa nas je še druga, dolgoročnejša plat odbojkarskega fenomena; tista, zaradi katere je do tega sploh prišlo. Torej, samih igralcev. Brez močnega podmladka namreč ni močnih članskih ekip. Brez finančne stabilnosti in zaledja mladih odbojkaric in odbojkarjev si pač v prihodnosti ni mogoče predstavljati ekip, ki bi na igrišču lahko »zmleli« nasprotnika, kot so naši odbojkarji, navidez nepremagljivi, Poljsko ali Rusijo.

»O prvenstvu lahko zares govorimo le v presežnikih in posledično je prineslo same pozitivne učinke. Zagotovili smo si dolgoročno finančno stabilnost in možnost razmišljanja o nadgradnji in razvoju zveze ter seveda odbojke kot panoge,« meni Oblakova. Odbojka je po njenih besedah zdaj medijsko precej bolj izpostavljena, dosegla je širšo slovensko javnost in je po vseh teh letih vendarle dobila mesto med najbolj priljubljenimi športi v Sloveniji. Postala je zelo prepoznavna in med ljudmi zelo zaželena. »Že v preteklosti je bila odbojka pri dekletih najbolj množičen ekipni šport pri nas, ob močno povečanem vpisu v odbojkarske klube in šolske dejavnosti – dvakrat in celo trikrat več kot v istem obdobju lani – pa se veselimo tudi tega, da se zdaj tudi fantje v precej večji meri odločajo za ta šport. Ljudje se vračajo v odbojkarske dvorane in spremljajo tudi državno prvenstvo.«

Telekom Slovenije: Oglaševali predvsem v digitalnih medijih

V Telekomu Slovenije z Odbojkarsko zvezo Slovenije sodelujejo od leta 2013, od leta 2016 pa so generalni sponzor moške odbojkarske reprezentance. Katarina Prešeren, direktorica odnosov z javnostmi v Telekomu Slovenije, poudarja, da se je  tem obdobju hkrati z uspehi priljubljenost odbojke v Sloveniji izredno povečala, tako da tekme in dogajanje ob njih spremlja vedno več Slovenk in Slovencev. Ob letošnjem evropskem prvenstvu so aktivacije pripravljali predvsem v digitalnih medijih, z odzivom pa so zelo zadovoljni, predvsem zaradi visokega dosega objav in nadpovprečnim sodelovanjem navijačev. »Preko športa sicer komuniciramo z najširšo ciljno skupino, dosegamo dobro izpostavljenost blagovne znamke, s pomočjo uspešnih nastopov slovenskih športnikov pa gradimo tudi pozitivne vrednote in pozitivne občutke do naše blagovne znamke. Pri tem pa smo v Telekomu Slovenije ponosni tako na naše športnike kot na navijače, saj oboji prepoznavajo in cenijo dejstvo, da v razvoj slovenskega vrhunskega športa sistematično vlagamo že več kot dvajset let,« sklene Prešernova.

Telekom Slovenije je oglaševal predvsem na digitalnih kanalih.

Petrol: Že vidni prodajni učinki

Sponzorstvo Evropskega prvenstva v odbojki za moške so v Petrolu prepoznali kot strateški projekt. V središče aktivacije so postavili obiskovalca športnih prireditev, ki si poleg ogleda tekme želi tudi dobre uporabniške izkušnje v fazi nakupa vstopnice, obiska tekme in storitev, ki jih koristi na prireditvi. »Komunikacijsko smo aktivacijo podprli s 360-stopinjsko kampanjo 'Zmagovalni servis', ki je poskrbela za celostno komuniciranje z navijači na vseh ključnih kanalih in je povezala naše storitve s ključnim elementom odbojke – servisom,« pojasnjuje Aleksander Salkič, direktor korporativnega komuniciranja v Petrolu.

Poleg klasičnih pravic, ki običajno izhajajo iz sponzorskih pogodb, je Petrol prevzel glavno vlogo še pri prodaji vstopnic ter v času prvenstva pri ponudbi gostinskih storitev pred in v ljubljanskih Stožicah, kjer se je odvijalo prvenstvo. »To nam je omogočilo, da smo obiskovalcu nudili svoje storitve v vseh nakupnih fazah. V Areni Stožice smo z inovativno storitvijo 'Servis do sedeža' omogočili dostavo naročene hrane in pijače, katere uspešnost smo merili tudi z anketo med uporabniki, ki je pokazala visoko stopnjo zadovoljstva.«

Trenutno še potekajo raziskave o komunikacijskih učinkih kampanje, so pa že vidni pozitivni prodajni učinki. »Aktivacija je bila uspešna tudi z vidika sodelovanja in partnerstva z ostalimi sponzorji, saj smo skupaj z Valom 202 in Sberbank poskrbeli za zabavo v navijaški coni. Vsekakor je uspešnost aktivacije vselej odvisna tudi od sodelovanja sponzoriranca in platforme, ki jo ta omogoča,« poudarja sogovornik.

Z Odbojkarsko zvezo Slovenije so takoj po podpisu pogodbe vzpostavili partnerski odnos, ki je po besedah Salkiča nedvomno prispeval k uspešnosti projekta, dodaten čustveni naboj pa so aktivaciji s svojim uspehom dodali še odbojkarji.»S podporo evropskemu prvenstvu v odbojki smo se še trdneje pozicionirali kot podjetje, ki podpira slovenski šport ter športne dogodke in tako vrača nazaj družbi, iz katere izhaja,« je še zatrdil.

 

Petrol je aktiviral 360-stopinjsko kampanjo »Zmagovalni servis«.

Pro Plus: Vsi smo zmagovalci prvenstva

O evropskem prvenstvu v odbojki govorijo v presežkih tudi na Pro Plusu, kjer je »padlo« kar nekaj rekordov gledanosti. Tekma med Slovenci in Srbi je imela namreč na Kanalu A rating 26,4 odstotka in 80-odstotni delež gledalcev, ki so takrat gledali televizijo. Kot pravi direktor trženja Aleš Muhič, so imeli pri tem začrtano strategijo, ključni oglaševalski dogovori pa so bili doseženi že pred začetkom prvih tekem. »Posebnost letošnjega prvenstva je bila, da so se številni oglaševalci pridružili med samim prvenstvom. Na to smo bili pripravljeni, saj smo imeli odlično popotnico z EP v košarki iz leta 2017. Bili smo prilagodljivi in hitri,« dodaja.

S tržnega vidika EP v odbojki pomeni za Pro Plus uspešen projekt,  ki so mu piko na i dodali uspehi in srčnost naših odbojkarjev ter rekordni ratingi, kot jih odbojka na slovenskih televizijah še ni imela. »S poslovnimi partnerji vedno zastavimo jasne cilje vključenosti v svoje programe. Športni dogodki, še posebej na evropski in svetovni ravni, so posebna priložnost, na katere se trženjsko pripravimo vsaj nekaj mesecev vnaprej.« Poudarja, da so se tudi EP v odbojki lotili celostno in strateško. Prvenstvo so že pred začetkom podpirali v Pro Plusovih informativnih oddajah, spletni strani 24ur.com, z dodatnimi vsebinami na družbenih omrežjih in promocijo. »Tako so bile že tekme skupinskega dela nadpovprečno gledane, zanimanje za prenose se je z uspehi reprezentance le še stopnjevalo, vse do rekordne gledanosti finala na Kanalu A.«

Z ratingi so zelo zadovoljni, hkrati s tem pa se je vključenost v projekt po Muhičevih besedah obrestovala tudi oglaševalcem. »Z njimi smo prve pogovore začeli že ob začetku leta, zato so lahko svoje oglaševalske akcije zasnovali v povezavi z odbojko in drugimi vrednotami športa. Pri tem se je potrdilo dejstvo, da je moč športa in uspehov naših športnih junakov zares izjemna. Športni prenosi so televizijski dogodki, ki se jih spremlja v živo; oglaševalski prostor je pri tem zelo omejen,« poudarja Muhič.  

V prednosti so bili torej tisti oglaševalci, ki so to prepoznali in pravočasno poskrbeli, da so bili del spektakla tudi sami. »Vsi se zavedamo, da je žoga okrogla, da rezultati niso samoumevni, niti na igrišču in posledično tudi ne v oglaševalskih rezultatih pri podpori in umeščanju v tak projekt. Z velikimi uspehi so pogosto povezana tudi večja tveganja in zadovoljen sem, da smo zmagovalci tokratnega prvenstva vsi,« je prepričan sogovornik. Po njegovih besedah smo ob uspehih slovenskih športnikov vedno priča pravi evforiji med gledalci. Tako so bili ratingi Kanala A v času odbojkarskih prenosov v najbolj gledanem televizijskem terminu višji kar za 219 odstotkov v primerjavi s povprečno gledanostjo vsebin v enakem obdobju lani.«

Zanimal nas je še en vidik odbojkarske norije, in sicer gledalci.Muhič strukturo gledalcev odbojke opredeljuje podobno kot pri drugih vrhunskih športnih prenosih, torej nogometu in košarki. Nekoliko več so zabeležili moških gledalcev (55:45 v korist moških). »Z uspehi odbojkarske reprezentance se je krog gledalcev večal; opaziti je, da so nadpovprečno veliko tekme gledali gledalci, stari od 15 do 24 let ter od 35 do 54 let. Krajevno so od drugih športov odbojko v večjem številu spremljali prebivalci Ljubljane in okolice.« 

Članek bil prvotno objavljen v  461. številki Marketing magazina. Na spletu objavimo le 20 odstotkov člankov iz revije. Na MM se lahko naročite na [email protected]