»Marketing se bo vedno vrtel okrog ljudi«

Z bralci je delil spomine o nastanku in preobrazbi Creatima, pogovarjali pa smo se tudi o marketingu destinacij, kjer podjetje sodeluje pri razvoju portalov za Slovensko turistično organizacijo in Turistično organizacijo Azerbajdžana.

Andreja Perca smo na sedežu podjetja v Šenčurju obiskali le nekaj tednov po tem, ko je vodenje Creatima po dobrih dveh desetletjih ustanovljene družbe prepustil Gregorju Rupniku. Preprosto smo ga morali vprašati, kaj ga je spodbudilo k tej odločitvi. »Moj EMŠO (smeh). Imam 55 let, a še nisem za staro šaro. V podjetju je za mano ves čas rasla druga generacija. Nekateri so prišli še kot študentje in zdaj prihajajo v zrela leta. Tako se predaja položaja zdi popolnoma običajna in logična,« odgovarja Perc.

Sam se ima po naravi za stratega in v manjši meri tudi kreativca, ampak le redko izvajalca oziroma izvrševalca (angl. executive). Verjame, da je prav zato pritegnil ljudi, ki to so. Sodelavci so po njegovem mnenju tej funkciji preprosto bolj ustrezali. »Sploh pa ni bilo težko, ker se je v vseh teh letih vzpostavilo zaupanje. Odločitev ni bila trenutna oziroma ad hoc, ampak se je 'kuhala' zadnjih pet let. Ves ta čas se je na novi položaj pripravljal kolega Gregor Rupnik, zato je bil prehod lahek. Še najopaznejša sprememba je, da sva zamenjala pisarni,« se nasmehne sogovornik.

Njegov nova vloga bo zdaj bolj strateško usmerjena v podjetje. Na podobni ravni bo pomagal tudi naročnikom, ki imajo težave, kam in kako se razviti v digitalnem okolju. Izrazu »digitalna transformacija« sam ni najbolj naklonjen, čeprav ne moremo mimo dejstva, da digitalizacija leze v vse pore podjetij. »Podjetja sicer imajo ideje, ki nastanejo odvisno od kulture podjetja. Včasih zaradi inovativnosti, spet drugič pod pritiskom trga. Zatakne pa se, ko ne vedo, kaj s temi idejami. Kako jih ovrednotiti? Kako jih premakniti od idejne faze in določenih okvirjev v konkretne izdelke ali aplikacije? Tukaj nastopimo mi.« Zase pravi, da je generalist, saj so ga po njegovih besedah kolegi na strokovnih področjih, kot sta optimizacija v iskalnikih ali uporabniška izkušnja, že zdavnaj prerasli. »Pomembna je ekipa. Svojo vlogo vidim v obliki trenerja, coacha, tudi znotraj svoje lastne skupine. Največ, kar lahko dosežeš kot menedžer, je, da se lahko 'odklopiš' in veš, da so stvari v varnih rokah. To bi moralo biti del poslanstva vsakega menedžerja,« je prepričan.

»Če je vse narejeno, kakor je treba, bodo uporabniki sami delali marketing za vas. To pa ni le najcenejše, ampak je tudi najučinkovitejše, saj ljudje zaupamo drugim ljudem,« o marketingu destinacij pravi Andrej Perc.

S pojavom interneta se je vse spremenilo

Začetki Creatima segajo v leto 1991. Andrej Ržišnik in Andrej Perc sta se po študiju arhitekture odločila za podjetniško pot. Začetki niso bili najbolj prijetni, saj sta podjetje ustanavljala v času osamosvojitvene vojne. Kot se spominja Perc, so migi Jugoslovanske armade prav tisti čas bombardirali Krvavec, zato sta se poslovna partnerja spraševala o smislu tega, kar počneta, a je podjetje vendarle zaživelo. Ržišnik je bil naklonjen klasični arhitekturi in je razvil enega od največjih projektivnih birojev v Sloveniji, Perc pa je bil bolj naklonjen kreativnim rešitvam in marketingu. V procesu preoblikovanja poslovnih področij matičnega podjetja Ržišnik Perc so sčasoma nastala tri hčerinska podjetja, in sicer Creatim Ržišnik Perc, Infotim Ržišnik Perc in Protim Ržišnik Perc. Trg je bil takrat ustaljen, velike agencije so že sodelovale s principali iz tujine. Creatim se je po Perčevih besedah čez čas zelo spreminjal. Najprej so se uveljavili kot agencija za medorganizacijsko trženje, pri čemer so organizirali predvsem sejemske nastope. S pojavom interneta pa se je po sogovornikovih besedah »vse spremenilo«. Evolucijo Creatima s tega vidika vidi kot »zelo turbulentno«, kar sovpada tudi s turbulentnostjo samega marketinga. »Nekateri podjetniki ustanovijo podjetje, ga v določenem času zapustijo in začnejo z novo zgodbo. Sam sem šel z enim podjetjem čez vse faze. V času krize smo dejavnost skrčili in se osredotočili le na internet. Leta 2000 so nas ljudje čudno gledali, ko smo 'prodajali' internet, saj jih veliko še ni vedelo, za kaj sploh gre. Veliko podjetij ga je sicer imelo v ponudbi, saj so želeli biti 'kul' in ne, ker bi iz tega želeli delati posel.« Kmalu zatem je prišlo do razcveta interneta in Creatimu je s takratno spletno trgovino Mercator uspel velik preboj. K projektu jih je povabil IBM; postali so njegov partner in pridobili prve mednarodne projekte.

Agencija prihodnosti bo ustvarjala platforme po meri

Po Perčevih besedah se je Creatim takrat bolj usmeril na tehnično področje, saj je bil IBM-ov pristop k zgodbi zelo »inženirski«, s čimer pa je nove temelje dobila tudi Creatimova tehnična ekipa. Tudi zato Creatima ne dojemajo kot agencijo, temveč kot svetovalno podjetje in podjetje za razvoj rešitev. »Čeprav naše glavno področje ni oglaševanje na družbenih omrežjih, imamo stik z njimi. Naročniki so nam na neki točki rekli, da sicer imajo spletno stran, a da jih zdaj zanima, kje so njihovi kupci.« Tako so poleg tehničnega razvoja in uporabniške izkušnje (vz)postavili še tretji steber, in sicer vhodni marketing, in začeli sodelovati s HubSpotom, z enim od vodilnih podjetij za marketinško avtomatizacijo.

»Znamo poskrbeti, da so na internetu postavljene prave vabe, ki privabijo kupce. Filozofija podjetja je takšna, da se poskušamo oddaljevati od klasičnega oziroma motečega oglaševanja. Stvari poskušamo zapeljati na 'mehak' način,« pojasnjuje sogovornik. Po njegovem mnenju tradicionalne oglaševalske agencije v rokah nimajo dobrih kart za prihodnost, saj naročniki vedno večji del agencijskih storitev opravljajo sami oziroma jih opravljajo njihove hišne ekipe. »Resna podjetja sama upravljajo družbena omrežja. Samo tisti, ki je resnično del podjetja, bo vedel, kaj lahko ponudi in kako lahko svetuje kupcu,« je prepričan.

Prihodnost agencij tako vidi v ustvarjanju platform, v okviru katerih podjetja izvajajo svoje aktivnosti. »Seveda je tu lahko prostor za agencije, saj bo kreativnost vedno aktualna. Ampak veliko tovrstne komunikacije se ustvari neposredno in naročniki agencij pri tem ne potrebujejo več. V Creatimu si prizadevamo za razvoj platform, najsi gre za B2B-portale, spletne trgovine ali intranet. Ljudje bi radi komunicirali med seboj, si nekaj izmenjali ali nekaj kupili in za to potrebujejo platformo, na kateri bodo to počeli. Pri tem pa že govoriva o digitalni transformaciji podjetij.« Za nekatera podjetja preobrazba pomeni že ureditev interne komunikacije preko poslovne aplikacije Slack, druga pa načrtujejo radikalno spremembo poslovnega modela.

»Vsak projekt je zgodba zase in večkrat je potrebna rešitev po meri. Trenutno delamo intranetno stran za družbo Fraport Slovenija. Pri njih se notranja komunikacija vrti okrog letov, torej okrog pristajanja in vzletanja letal. Noben programski produkt nima že vnaprej razvite točno takšne rešitve, kot jo potrebuje Fraport, zato je treba zgodbo razviti posebej zanj.«

Projekt »za dušo« jih je vodil v Azerbajdžan

Med največjimi domačimi naročniki Creatima so danes poleg Fraporta še Slovenska turistična organizacija (STO), Merkur, NiceLabel, EKWB, SKB banka, BTC in Elektronabava. Med naročniki iz tujine je tudi Nacionalna turistična organizacija Azerbajdžana (ATB), za katero je v delu osrednji turistični portal. Zgodba je tesno povezana s STO, saj je Creatim pred leti zmagal na natečaju za postavitev njegovega novega spletnega mesta, kjer je bila v ospredju uporabniška izkušnja. »STO je lestvico postavil zelo visoko. Želeli so imeti prebojno spletno stran, ki bo presežek v marsikaterem pogledu; in pri tem smo jih očitno najbolj prepričali. Imamo namreč močan oddelek za uporabniško izkušnjo in projekt je uspel. Stran je bila na različnih sejmih tudi prejemnica raznih nagrad. Sam sem o tem nekoč napisal članek, saj se mi je zdela zgodba zanimiva. »Da, to je v resnici tudi del vhodnega marketinga,« se zasmeje Perc.

Za razliko od STO-ja pa se na natečaj ATB niso prijavili. Nekega dne so preprosto dobili dopis, ali bi bili pripravljeni sodelovati na natečaju. »Rekli smo si, zakaj pa ne. Naši oblikovalci pravijo, da je bil STO-jev projekt resnično projekt za dušo. Včasih potrebujete tudi kaj takšnega. Konkurenca je bila pri natečaju ATB huda, sodelovale so, na primer, agencije iz Londona in Dunaja. Na koncu smo jih prepričali mi. Ne vem, zakaj. Morda z lepo video ponudbo (smeh). V resnici mislim, da so oni predvsem začutili, da je Creatim partner, ki jim bo znal zastaviti projekt. Ponovno imamo prej omenjeno težavo, da oni sicer vedo, da je nekaj treba narediti, ne vedo pa kako.«

Ob tem sogovornik poudarja, da je treba pri projektih destinacijskega marketinga upoštevati ogromno deležnikov. Posledično turistične organizacije pri projektu nimajo tolikšne izvršne moči, kot jo ima lahko podjetje. Njihova vloga je po sogovornikovih izkušnjah koordinacija deležnikov. Creatimova naloga v Azerbajdžanu je tako bila svetovanje, kako projekt sploh predstaviti, da dobijo kritično maso deležnikov na svojo stran in da vsi »dihajo« za isti cilj. »To pomeni, da sta šla dva sodelavca v azerbajdžansko prestolnico Baku in en teden od jutra do večera vodila delavnice. Pot do cilja je bila zelo intenzivna. Vsi se lahko strinjamo, da potrebujemo novo spletno stran, ampak pojavi se kup vprašanj, na katera moramo odgovoriti z da ali ne, da projekt sploh dobi svoj obris. Bomo aplikacijo za načrtovanje potovanja razvili po meri ali bomo integrirali zunanji spletni servis? Bomo dovolili zakup oglasnega prostora na spletni strani? Vsem ali samo turističnim ponudnikom? Kakšna bo uredniška politika? Kakšna bo politika vsebinskega marketinga? Ko smo se dogovorili okrog glavnih smernic, smo odšli domov in naša ekipa je zasnovala uporabniško izkušnjo. Dokončno je bila stran potrjena pred kakšnim mesecem,« je zadovoljen sogovornik.

Dolgočasna stran vas bo težko prepričala v potovanje

Ker je pogovor že nanesel na marketing destinacij in ker po tako velikih projektih rezultati govorijo sami zase, nas je zanimalo, kaj je po mnenju sogovornika pri tem ključno za uspeh. Po mnenju Perca je eden od ključnih dejavnikov prav spletna stran. Pri tem se nanaša na ugotovitve raziskave, da ljudje izkušnjo na internetu »preslikajo« na dejansko destinacijo. Če je stran dolgočasna in površna, si torej težko predstavljate, da boste na dopustu tam tudi uživali. »Gre za neposredno povezavo. Tri mesece pred nakupno odločitvijo naj bi bilo dvanajstkrat več iskanj izkušenj in ne toliko letalskih linij. Čisto doživetje. Ljudje želijo dobiti občutek končne destinacije. Zaradi tega je tako pomembna uporabniška izkušnja spletne strani. Prvič je stran vir navdiha in drugič vir informacij,« pojasnjuje Perc. V državah, kjer se lahko pojavijo določeni zadržki, je, na primer, lahko težava z varnostjo. V tem primeru mora spletna stran poudariti, da je država varna, predvsem pa ponuditi dokaze, t. i. social proof. »Ljudje zaupamo drugim ljudem. Sodelavci so iz Bakuja poročali, da je mesto popolnoma varno. Da se lahko po ulicah normalno sprehajaš. Samo tako se lahko boriš proti predsodkom.«

Osebni nagovor bo vedno bolj cenjen

Sogovornik torej poudarja pomembnost družbenega dokaza oziroma odobravanja na družbenih omrežjih. Iz preusmeritve uporabnikov na platforme z mnenji drugih uporabnikov, kot sta Facebook in Tripadvisor, sledi naslednji pomemben dejavnik v marketingu destinacij. »Najvišja oblika marketinga je, ko kupci delajo marketing za vas, in to brezplačno. Nekaj podobnega nam je v veliki meri uspelo tudi v Sloveniji, kjer so na strani na voljo orodja in integracije za preprosto povezavo z družbenimi omrežji, kjer lahko deliš fotografije ali komentiraš. Instagrama STO ne urejamo mi. Je pa pomembno, da je uporabniška pot enovita in da uporabnik ne zazna menjave izvajalcev.«

Ustvarjalci spletnih strani destinacij morajo po sogovornikovih izkušnjah upoštevati še en pomemben vidik. Kako uporabniku zagotoviti vsebino, ki ga zanima? Izziv je še toliko večji ob destinacijah, kot so mesto, regija ali država. Gre za ogromno različnih aktivnosti in vsebin ter množico ciljnih skupin. Tako je, govorimo o personalizaciji, ki jo Perc sicer vidi kot splošen trend v marketingu. »Sam vedno pravim, da se bo marketing, kar velja tudi za splet, vedno bolj vrtel okrog ljudi. Pozabite tehnologijo. Mi smo sicer vsaj z eno nogo tehnološko podjetje, ampak predvsem je treba dobro razumeti, kaj uporabniki resnično želijo, se jim znati približati in imeti znanje, kako jih preko raznih kanalov čim bolj osebno nagovoriti. To je že in še bo vedno bolj cenjeno.« Kot primer navaja razvoj klepetalnih botov, ki so zanj »neverjetno zanimiva tehnologija«, ki pa bodo v končni fazi prinesli še več tehnološke navlake; nekaj, kar morate najprej ugasniti, da sploh lahko začnete uporabljati spletno stran. Na določenih straneh so seveda smiselni, večkrat pa uporabnike samo odbijajo. »To ni to. Vedno bolj bo cenjeno, da je na drugi strani človek, ki vam bo iskreno prisluhnil,« je prepričan Perc.

Članek je bil prvotno objavljen v  461. številki Marketing magazina. Na spletu objavimo le 20 odstotkov člankov iz revije. Na MM se lahko naročite na info@marketingmagazin.si.