• Facebook
  • Twitter
  • RSS

Ali lahko spremenjena pravila Instagrama spreobrnemo v svoj prid?

Družbena omrežja so postala nepogrešljiv del naših vsakdanjikov. Ob nas so od trenutka, ko odpremo oči, do takrat, ko zaspimo. Ste kdaj pokukali v aplikacijo, ki beleži, koliko časa dnevno preživite na telefonu in posledično na družbenih omrežjih?

V povezovanju z ljudmi smo zaradi družbenih omrežij postali popolnoma pasivni. (Foto: Shutterstock)

Raziskave iz leta 2018 kažejo, da uporabniki preživimo na družbenih omrežjih v povprečju 144 minut na dan. Rekorderja sta seveda Facebook (58 minut) in Instagram (53 minut). Če to preračunamo na povprečno življenjsko dobo posameznika, vas dejstvo, da bi Facebooku namenili kar leto in sedem mesecev življenja, verjetno ne bo presenetilo. Glede na te podatke lahko družbena omrežja označimo kot naše »najboljše prijatelje«. Ob pogovoru z znanci namreč le redko zaznam, da kdo preživi več kot dve uri dnevno s svojimi najboljšimi prijatelji. Še bolj pa žalosti dejstvo, da tudi, ko se s prijatelji fizično družimo, vidimo vsaj dva, ki med druženjem vneto »buljita« v svoj telefon.

Vse to nas pripelje do spoznanja, da družbena omrežja niso zgolj dodatno orodje komuniciranja, ampak močno vplivajo na naše življenje. V povezovanju z ljudmi smo postali popolnoma pasivni. Ne znamo več enostavno uživati v potovanjih, koncertih, prehranjevanju in druženju, saj imamo veliko težnjo po tem, da vse dokumentiramo in objavimo. Želimo si, da bi bila komunikacija čim lažja, nekako smo postali leni v povezovanju in komunikaciji. Ne ljubi se nam govoriti po telefonu, ne želimo biti moteni, zmoti nas zvonjenje telefona, a po drugi strani vsi pričakujejo takojšen odziv – bog ne daj, da vidijo, da smo dosegljivi in da smo prebrali sporočilo, a nanj nismo odgovorili ...

Da vse to močno vpliva na duševno zdravje predvsem mlajših generacij, so se počasi začeli zavedati tudi snovalci aplikacij in blagovne znamke. Instagram je tako uvedel testiranje »skritih všečkov« v šestih državah (Avstralija, Brazilija, Irska, Italija, Japonska in Nova Zelandija), saj želijo zmanjšati psihični pritisk na uporabnike. Nedavne raziskave ameriškega raziskovalnega središča Pew so namreč pokazale, da 40 odstotkov mladih čuti »stisko« ob deljenju vsebin. Temu pritrjuje tudi več kot 30 odstotkov višja stopnja depresije, ki se pojavlja od leta 2010, ko se je začel razcvet družbenih omrežij.

Zgornja dejstva bi morale v svojih komunikacijskih strategijah upoštevati tudi blagovne znamke, še posebno tiste, ki med svoje vrednote prištevajo odgovornost. Številnim se namreč poraja vprašanje, kako nadomestiti odzive in interakcijo z uporabniki, če bodo všečki umaknjeni tudi drugje. Kako učinkovito voditi in meriti kampanje, kako sploh še vzbuditi pozornost, kako sodelovati z vplivneži in kako nenazadnje skrbeti za boljše duševno počutje sledilcev?

Kako so videti skriti všečki?

V državah, kjer testirajo novi način »skritih všečkov«, so trenutne objave v podajalniku videti tako, da s klikom na polje z všečki sicer vidimo, komu je bila objava všeč, a ne vidimo njihovega skupnega števila. Skupno število všečkov namreč lahko vidi samo upravljavec profila oziroma tisti, ki si vzame čas in prešteje posameznike, ki jim je bila njegova objava všeč.

Kako se prilagoditi, da bomo zadržali sledilce?

Pomembno vlogo igra avtentičnost vsebin. Trend bo narekoval vse večji poudarek kakovostni vsebini in metrikam, veliko bolj kot lovljenju všečkov. Samo poglejmo Instagramove zgodbe (Instagram Story ima že več kot 500 milijonov aktivnih uporabnikov dnevno), ki že od samega začetka nimajo močnega orodja za zbiranje pozitivnih odzivov sledilcev, ki bi bili vidni vsem. Nekajsekundne objave so v zadnjem času popolnoma preplavile omrežje, saj blagovnim znamkam v primerjavi s podanimi objavami omogočajo nekoliko manj predpriprav in premisleka vnaprej. Če se navežemo na omenjeno, so zaradi svojih značilnosti veliko bolj avtentične, saj omogočajo več samoizražanja in zmanjšujejo pritisk po popolni vsebini, poleg tega pa jim nove funkcionalnosti omogočajo, da se sledilci lahko hitro vključijo v same objave brez javne izpostavitve ter jim tako nudijo priložnost za odlično interakcijo.

Seveda ob vsem tem ne smemo pozabiti na premišljeno strategijo klasičnih podanih objav. Ob tem, ko so se sledilci v veliki meri počasi že naveličali popolnih »insta ozadij« za slikanje modnih objav, hrane, izdelkov ali družinske sreče, bi bilo tu dobro vnesti več realne vsebine, ki sledilcu prinese višjo dodano vrednost. Vsi vemo, da manj kot je kanal avtentičen, večja je verjetnost izgube privržencev.

Sledilci bodo raje sledili blagovnim znamkam, s katerimi se bodo lahko poistovetili in od njih dobili vsebino, ki jih bo zanimala oziroma pritegnila njihovo pozornost, jim prinesla novo vedenje, in ne tistim, ki jim bodo vzbujale slabo vest in zniževale samopodobo. V ta trend vstopajo tudi nekatere blagovne znamke lepotnih izdelkov; za primer lahko vzamemo Glossier, ki želi biti v svojih objavah čim bolj avtentičen – posnetki od blizu, nemontirane objave izdelkov … Znamke bodo morale še bolj poudariti objavljanje dobre mešanice prepričljivih vsebin poleg vseh objav, usmerjenih v prodajo.

Nova pravila za prevetritev industrije vplivnežev?

Nekateri menimo, da bi Instagramova spremenjena pravila lahko močno vplivala tudi na panogo (spletnih) vplivnežev. Domnevamo, da je bila strateška odločitev Instagrama sprejeta prav zato, da bi oglaševalci preusmerili svoje proračune od vplivnežev k plačanemu oglaševanju na Instagramu.

A če dobro pomislite, katerim vplivnežem sledite in jim zaupate in s katerimi želite kot agencije ali upravljavci blagovnih znamk sodelovati, boste kaj hitro ugotovili, da so to tisti, ki že zdaj ob komuniciranju s svojimi sledilci ustvarjajo vsebino, ki je veliko več kot le lepa objava za lovljenje všečkov, za katero so porabili ure in ure. To so tisti, ki povedo, da imajo tudi slab dan in da ni vsak dan rožnat. Vplivneži, ki so sledili principu »kuj železo, dokler je vroče« in pri tem pozabili na svojo pokončno držo, bodo verjetno v večjih težavah, saj jih bodo oglaševalci lažje nadomestili s plačanimi objavami, pri katerih bodo lahko v večji meri beležili tudi analitiko.

Pri sodelovanju z vplivneži bosta tako več kot število sledilcev in všečkov, ki so lahko velikokrat umetno pridobljeni, šteli kreativna priprava in izvedba kampanje, s katero bodo predstavljali določen izdelek ali storitev. Očem všečna fotografija parfuma lepotne blogerke tako ne bo več zadostovala. Potrebno bo narediti premik naprej in kampanje z vključevanjem vplivnežem dobro kreativno načrtovati. Zgodba, ki se bo oblikovala okoli sodelovanja, bo tako štela največ.

Poleg tega ne smemo pozabiti tudi na to, da so metrike, kot so doseg, interakcije in sporočila, še toliko relevantnejše kot zgolj beleženje všečkov, zato jih odločitev Instagrama ne bi smela preveč doseči.

Družbena odgovornost tudi v segment komuniciranja

Vse večji trend družbene odgovornosti podjetij se bo tako lahko odražal tudi v uporabi družbenih omrežij. Če podjetja namenijo veliko sredstev temu, da uporabljajo za izdelke ekološke in obnovljive vire, ne izkoriščajo delovne sile itd., lahko veliko naredijo tudi v sami komunikaciji na družbenih omrežjih in s tem prispevajo k duševnemu zdravju predvsem mlajših generacij, s katerimi se povezujejo preko teh kanalov.

Blagovne znamke, ki bodo uspele ujeti val spremenjenih pravil in vse večje želje sledilcev po drugačni vsebini, si bodo tako lahko nabrale veliko prednost pred ostalimi. 

Kaj si moramo zapomniti za uspeh na Instagramu?

  • objavljajmo čim bolj avtentično vsebino;

  • samo privlačne objave na družbenih omrežjih ne bodo več dovolj;

  • izkoristimo moč Instagramovih zgodb, storijev;

  • sodelujemo s čim bolj pristnimi vplivneži;

  • kreativna ideja kampanje z vplivneži bo štela največ;

  • pri komunikaciji na družbenih omrežjih pazimo na družbeno odgovornost.

 

Članek je bil prvotno objavljen v oktobrski, 461. številki Marketing magazina. Na spletu objavimo le 20 odstotkov člankov iz revije. Na MM se lahko naročite na [email protected]