• Facebook
  • Twitter
  • RSS

Matcha, avokado in »nagi« hamburgerji

Eden od razlogov, zakaj tako rada živim v Londonu, je, da mesto ustvarja vedno nove trende. In zato ker večina trgovcev in blagovnih znamk tem trendom hitro sledi in se tudi na ta način prilagaja potrošnikom.

Najbolj opazno je to pri hrani in pijači. Vsak potrošnik seveda jé in pije, ampak to, kar daje vase, se zelo spreminja. Že nekaj let je, na primer, zelo priljubljena ketonska dieta, čemur so se trgovine in restavracije že prilagodile, zato je ponudba hrane brez ogljikovih hidratov v zadnjih letih izjemno narasla. Večina spodobnih restavracij v Londonu ima na izbiro brezglutenske pice in »nage« hamburgerje (hamburger brez kruha) ter bogato vegansko izbiro hrane. In celo brezglutensko pivo. Število ljudi, ki ne uživajo glutena ter mlečnih in mesnih izdelkov, pač močno narašča.

Trendi se pri hrani zelo spreminjajo. London je, na primer, zadnjih nekaj let obseden z avokadom. Kroži celo šala, da je avokado »kriv« za to, da si Londončani ne moremo privoščiti nakupa stanovanja. V lanskem letu so britanski potrošniki porabili neverjetnih 176 milijonov funtov za avokado, kar je skoraj štirikrat več kot leta 2014. Med hrano, ki je postala zelo priljubljena šele v zadnjih letih, je tudi ohrovt (zanj smo lani potrošili 32 milijonov funtov), slavna kvinoja (9 milijonov) in kokosovo olje (22 milijonov).

Britanski start-up Deliveroo je nastal v Londonu leta 2013 in zdaj deluje v 200 mestih v 13-ih državah. Aplikacija Deliveroo omogoča naročilo hrane in pijače na dom iz vseh naših najljubših restavracij. Amazon je letos v Deliveroo vložil 575 milijonov funtov, da jim olajša rast.

Natrgana svinjina kot velik fenomen

Velik fenomen v Britaniji je tudi »pulled pork« oziroma natrgana svinjina, ki je do leta 2009 nismo niti poznali in za katero danes Britanci zapravijo skoraj sto milijonov na leto, navaja raziskovalna hiša Katar. Ta nišna ameriška hrana je bila omenjena v eni od britanskih televizijskih oddaj, nato se je pojavila v londonskih pop-up lokalih, sledile so restavracije po celotnem otoku, zatem pa je prišla tudi v trgovine. In zdaj je povsod.

Natrgana svinjina je odličen primer, kako so potrošniki pripravljeni poizkusiti novo in dražjo hrano. To lekcijo lahko uporabimo tudi pri bolj tradicionalnih blagovnih znamkah. Dober primer je kava, ki je zdaj povsod na voljo in je trajno spremenila odnos do tega vročega napitka. Še pred 20-imi leti si Angleži niso predstavljali, da bodo dajali po tri funte vsak dan za skodelico kave, toda stalne inovacije izdelkov in izkušenj na tem področju so radikalno spremenile razmišljanje ljudi.

Costa Coffee je bila ena od prvih britanskih verig s kavo in je še vedno največja veriga kavarn v Veliki Britaniji. Začeli so leta 1971 s pražarnico kave in imajo danes 3401 kavarno v 31-ih državah. Podjetje je letos kupila Coca-Cola za 3,9 milijarde funtov.

Od umazane vode do zlatega latteja

Angleži so tradicionalno namesto kave pili pravi čaj z mlekom. Še pred desetimi leti, ko sem se preselila v London, tu ni bilo tako lahko dobiti kave kot v celinski Evropi. Obstajala je le peščica verig, kjer smo jo lahko dobili (predvsem Starbucks in Costa Coffee). Tam je bila kava sicer spodobna, ampak zunaj teh verig kave ni bilo možno naročiti oziroma če so jo že imeli, je bila bolj podobna umazani vodi. Nobeden ni hodil »na kavo«, vsi le v pub na pivo. Počasi je kava postala zelo trendovska in zdaj je na voljo povsod, v vseh možnih kombinacijah in z vsemi možnimi dodatki. In to z navadnim mlekom ali mandljevim, kokosovim, riževim ali sojinim. Novi trend je zdaj matcha latte, ki ga dobimo v vsakem Starbucksu in Pret a mangerju ter v izbranih londonskih kavarnah. Najnovejši trend pri toplih pijačah je zdaj zlati latte (ali kurkuma latte).

BrewDog je ena od zelo inovativnih blagovnih znamk z unikatno identiteto. Imajo tudi brezglutensko pivo.

Vrednost blagovnih znamk, povezanih s hrano in pijačo, hitro narašča

Najhitreje rastoče britanske blagovne znamke so povezane s hrano in pijačo. Vrednost znamk, kot  so Costa Coffee, Deliveroo (dostava hrane na dom) in BrewDog (pivo), narašča hitreje kot pri kateri koli drugi britanski blagovni znamki. Tako je vsaj ugotovila raziskava 2019 BrandZ o 75-ih najdragocenejših britanskih blagovnih znamkah. BrandZ je edina lestvica vrednotenja blagovne znamke, ki združuje potrjene finančne podatke z mnenji potrošnikov ter na tej podlagi izračuna vrednost, ki jo blagovna znamka prispeva k podjetju. Na prvem mestu po vrednosti je sicer Vodafone (vreden 21,5 milijarde funtov), sledi HSBC in nato Shell, poroča Kantar. Te tri so tudi edine britanske blagovne znamke na lestvici sto največ vrednih globalnih znamk – vendar je vrednost Vodafona v zadnjem letu upadla za osem odstotkov, HSBC za dva odstotka, pri Shellu pa je porasla le za dva odstotka. Glavne zvezde najnovejše raziskave, vodilnih pet najhitreje rastočih britanskih blagovnih znamk, pa so vse povezane s prehrano.

Vrednost Deliverooja se je v enem letu povečala kar za 54 odstotkov oziroma za 1,1 milijarde funtov. Znamka je poskrbela za pravo revolucijo na trgu, hkrati pa gradi ugled družbeno in okoljsko odgovorne znamke. Coca-Cola je kupila Costa Coffee in njena vrednost je narasla za 48 odstotkov oziroma za 1,2 milijarde funtov. BrewDog je povečal svojo vrednost za 40 odstotkov (za eno milijardo funtov). BrewDog je ena od tistih blagovnih znamk, ki je odlično izkoristila trend novih, alternativnih, »domačih« piv, ki se je pojavil pred nekaj leti. So tudi zelo inovativni in imajo unikatno identiteto, zato izstopajo iz množice drugih ponudnikov, navaja Kantar. In seveda imajo brezglutensko pivo. Četrta znamka, katere vrednost se je v zadnjem letu najmočneje povzpela, je Ocado (dostava iz supermarketov), in sicer za 35 odstotkov oziroma za 1,6 milijarde funtov. Na petem mestu pa je Innocent (zdravi sokovi), s 35-odstotnim povečanjem vrednosti znamke (oziroma za 1,1 milijarde funtov).

Velik fenomen v Veliki Britaniji je »pulled pork« oziroma natrgana svinjina, ki je do leta 2009 nismo niti poznali in za katero danes Britanci zapravijo skoraj sto milijonov funtov na leto.

»Potrošniki te najhitreje rastoče blagovne znamke v Veliki Britaniji dojemajo kot inovativne in dinamične, z občutkom za dani trenutek in jasno unikatnostjo,« je za Kantar povedal David Roth, izvršni direktor Store WPP EMEA in Azije ter predsednik podjetja BrandZ. »Vzpostavili so močne čustvene vezi in znajo povedati svojo zgodbo na izjemen način. Toda če želijo slediti drugim svetovnim blagovnim znamkam, morajo nadaljevati s pospešeno rastjo in nadgrajevati svoje prednosti ter še naprej zagotavljati fantastično uporabniško izkušnjo, ki je eden od ključnih dejavnikov uspeha teh disruptivnih blagovnih znamk.«

Potrošniki imajo do najhitreje rastočih blagovnih znamk na lestvici BrandZ UK Top 75 poseben odnos. Velike blagovne znamke so sicer zelo opazne, vendar jih potrošniki nimajo za občutno drugačne ali inovativne, zato njihova relevantnost in blagovna vrednost upadata. »Združeno kraljestvo je izjemen trg in blagovne znamke imajo tukaj veliko priložnosti za rast, tudi v teh težkih časih negotovosti okoli brexita,« trdi Jane Bloomfield, glavna direktorica za rast pri Kantar UK. »Navade in odnos potrošnikov so se spremenili, saj zahtevajo priročnost, odlične izkušnje in postajajo bolj cenovno občutljivi. Blagovne znamke ne smejo izgubiti stika s tem, sicer jih bodo ogrozili novi disruptorji na trgu, ki lahko zagotovijo vse, kar si potrošniki želijo. Blagovne znamke morajo razumeti razvoj potreb in pričakovanj, če želijo izstopati od konkurence in dati ljudem razlog za nakup.«

Članek je bil prvotno objavljen v septembrski, 460. številki Marketing magazina. Na spletu objavimo le 20 odstotkov člankov iz revije. Na MM se lahko naročite na [email protected]