• Facebook
  • Twitter
  • RSS

Vloga podjetij pri zagotavljanju družbeno odgovornega vplivnostnega marketinga

Čeprav je morda pravno sporno, kdo je odgovoren za označevanje sponzoriranih vsebin, ko gre za vplivnostni marketing, pa je to vprašanje nedvomno povezano z družbeno odgovornostjo, s tem pa tudi s samim bistvom blagovne znamke.

V vplivnostnem marketingu bo lahko uspešno le tisto podjetje, ki javno pokaže, da z vplivnežem sodeluje zato, ker imata podobno miselnost tako glede predmeta sodelovanja kot tudi sistema vrednot, kamor sodi tudi preglednost odnosa s sledilci oziroma kupci

Čeprav je medijska zakonodaja jasno predvidela obveznosti podjetij in medijev, ko gre za označevanje sponzoriranih vsebin in oglaševalskih sporočil, pa dejstvo, da se je medijski prostor drastično spremenil, ni vplivalo na njeno prilagoditev novonastalim okoliščinam. Državni organi, pristojni za nadzor nad izvajanjem medijske zakonodaje, se namreč ne počutijo pristojnih, če sodimo po tem, da nova definicija medijev še ni bila sprejeta. Medtem pa je splet sam po sebi tako občutno razširil definicijo medijev, da to zdaj lahko postanejo tudi posamezniki. 

Spremembe v svetu medijev in pomanjkanje izvajanja pravne regulative so pripeljale do tega, da se vplivneži in podjetja, ki preko njih oglašujejo, ne počutijo obvezanih upoštevati določila zakonodaje o varstvu potrošnikov, ki so bila ustvarjena za klasične medije. Dejansko ta zelo podrobno ureja odnose med podjetji in potrošniki ter strogo določa, kako naj se izvajajo oglaševalske storitve na način, ki bi omogočil preglednost vsebin. Najpomembnejši je poudarek na ločevanju uredniškega in oglaševalskega dela, ki naj bi zagotovil, da je nedvomno jasno, kjer se konča urednikovanje in začne oglaševanje.

Princip ločevanja med uredniško in oglaševalsko vsebino je nekaj, kar se je uveljavilo kot standard v svetu medijev iz predspletnega časa in kar se pozna tudi na področju regulative – vse države namreč tovrstna vprašanja, obveznosti medijev in podjetij regulirajo na podoben način. V nadnacionalnih strukturah, kot je to denimo Evropska unija, je ta princip del vsesplošne ureditve, katere implementacija je obvezna za vse države članice. To zagotavlja, da morajo vse evropske države bolj ali manj vztrajati pri teh osnovnih zahtevah, ko gre za trženje in oglaševanje v medijih.

Ko vplivnež vse zakonsko opredeljene kategorije združi v eno

Novonastala situacija na trgu, ko govorimo o vplivnežih, pa je takšna, da je posameznik z velikim dosegom ali pa določenim  številom ljudi, ki mu sledijo, združil vse omenjene zakonske kategorije v eno – vplivnež je obenem oglaševalska agencija, medij in pa pogosto tudi neke vrste predstavnik podjetja ali prodajalec oglaševane storitve ali izdelka. V sodelovanju s podjetjem je vplivnež nase prevzel nalogo promocije izdelka oziroma storitve, tako da deluje kot kreativna agencija, ustvarjajoč digitalno vsebino, s katero bo poskusil povedati zgodbo na način, ki bo najprimernejši za konkretno občinstvo. Ko je vsebina ustvarjena, se bo postopek nadaljeval tako, da bo vplivnež prevzel vlogo medija in vsebino posredoval občinstvu. Sočasno z medijsko vlogo vplivnež delno prevzame tudi vlogo predstavnika podjetja (posebej ko gre za neposredno prizadevanje za prodajo, kot je vključitev tako imenovanih affiliate links oziroma povezav na neposreden nakup), kjer ljudi neposredno prepričuje, naj kupijo izdelek oziroma storitev. Celoten koncept oglaševanja postane veliko učinkovitejši, kot je bilo to v času klasičnih medijev, in sicer prav zaradi uporabe osebne verodostojnosti in zaupanja občinstva kot garancije resničnosti.

Glede na to, da pri vplivnežih obstaja tudi ta osebni element, kjer se razmerje z občinstvom gradi zlasti na podlagi osebnega pristopa posameznika, je zelo težko ločiti uredniško od oglaševalske vsebine, kar pa nikakor ne pomeni, da zaradi tega obveznost označevanja sponzorirane vsebine ali pa komercialne narave vsebine preneha. Jasno je namreč, da gre, ko zadeve razčlenimo in analiziramo vse dele oglaševalske rutine vplivnežev, resnično za primer oglaševanja, kjer osebna vpletenost oglaševalca popolnoma spremeni naravo oglaševalske storitve, na katero smo bili doslej navajeni. Nikoli prej nismo doživeli, da bi nas izvajalec oglaševanja osebno prepričeval v resničnost svojih trditev, kar glede na neizvajanje zakonodaje o varstvu potrošnikov kaže, da potrošnik ni bil še nikoli prej tako nezaščiten in ranljiv. Dejansko je varstvo potrošnika v trenutni situaciji popolnoma odvisno od dobre volje vplivneža in podjetja, da razkrijeta svoje poslovno razmerje.

Če govorimo o pravnih in v zvezi s tem finančnih posledicah, je dejstvo, da brez delovanja nadzornih organov te ne obstajajo, čeprav zakonodaja ponuja pravni okvir. V tujini so nadzorni organi svojo vlogo že prevzeli in je jasno, da se bo to prej ali slej moralo zgoditi tudi pri nas. Že vrsto let si prizadevamo za spremembe medijske zakonodaje, dodatna pobuda pa bodo tudi medijski predpisi s področja prava EU, ki zahtevajo harmonizacijo zakonov držav članic. Eden od prvih regulativnih izzivov bo Direktiva o avdiovizualnih storitvah, ki neposredno določa obveznosti tudi za označevanje sponzoriranih vsebin na družbenih omrežjih. 

Ne glede na to, da trenutno takšna vrsta pravnih pritiskov na nacionalni ravni ne obstaja, bi bilo naivno misliti, da so podjetja in vplivneži na varnem in da jim do takrat ne bo treba skrbeti za preglednost oglaševanja. Grožnja plačila glob za tovrstne prekrške predstavlja po mojem mnenju precej manjšo nevarnost v primerjavi z negativnim vplivom, ki jih imajo lahko nepoštene poslovne prakse na blagovno in osebno znamčenje tako podjetja kot tudi samega vplivneža.

O nevarnosti izgube zaupanja občinstva do vplivneža, ki deluje nepregledno, smo že veliko pisali in jasno je, da se tako kot v stvarnem življenju zaupanje težko pridobiva, lahko in hitro pa izgubi. To je ena od glavnih spon med vplivnežem in njegovim občinstvom, ki dejansko posameznika naredi za vplivneža in mu med ostalim ponudi tudi možnost, da ljudem učinkovito svetuje v zvezi z njihovimi nakupnimi odločitvami.

Cona pravne sivine

Zadeva, o kateri se manj piše, pa je vloga podjetja v procesu zagotavljanja preglednega in odgovornega oglaševanja in marketinga. Za razliko od spletnih vplivnežev so podjetja obstajala že v predspletnem času in so že del zakonodaje o varstvu potrošnikov. Posebej določena in stroga je zakonodaja o zavajajočem in prikritem oglaševanju podjetij, ki sodita v nepoštene poslovne prakse.  Ne glede na to se zdi, da so se podjetja, ko gre za sodelovanje z vplivneži, pridružila tako imenovani sivi pravni coni in si ne prizadevajo za večjo preglednost oglaševanih vsebin, ki so ustvarjene zanje. Dejstvo, da ne pričakujejo pravne sankcije, je pripeljalo do visoke stopnje nezainteresiranosti ali pa celo negativnega odnosa, ko gre za odločitev vplivneža, ali bo svojemu občinstvu, ki je v tem primeru ciljna skupina prodajanega izdelka oziroma storitve, razkril, da gre za poslovno sodelovanje.

Če se izognemo filozofiranju o pravni ureditvi in nujnosti hitrejšega odzivanja zakonodajnih in še posebej izvršilnih organov, ko gre za razvoj nove tehnologije, bi bilo nujno poudariti, da je ne glede na stanje pravne ureditve podjetjem v interesu, da čim bolj pregledno tržijo in oglašujejo svoje izdelke in storitve kot del pridobivanja oziroma obdržanja kupcev in znamčenja. 

Dejstvo je, da poleg znamčenja postaja vse pomembnejši tudi pojem osebne blagovne znamke, ki si jo mora vplivnež prizadevati zgraditi, da bi postal prepoznavnejši, s tem pa bi si seveda zagotovil tudi večji dejanski vpliv na občinstvo. Uspešno osebno znamčenje bo pomenilo predvsem upoštevanje ujemanja z blagovno znamko podjetja, ko govorimo o odločitvah za sodelovanje. Podoben način razmišljanja in sistem vrednot bo zagotovil večjo možnost, da se bo priporočilo vplivneža za nakup izdelka zdelo naravnejše, s tem pa bo večja verjetnost, da bo to priporočilo tudi uspešno.

Če namreč upoštevamo osnovna načela marketinga in spremljamo najnovejše raziskave na globalni ravni, vemo, da posebej v današnjem hitrem svetu čustvena naveza pripelje do prodaje. To je tisto, kar bo kupca obdržalo in ga vedno znova pripeljalo k enemu in istemu podjetju, ki mu je podarilo zaupanje. Ko so podjetja odkrila vplivneže, je prav ta človeški element v celotni zgodbi pomagal k uspešnosti njihovega sodelovanj – brezosebno podjetje je dobilo človeški obraz, ki je še kvečjemu užival zaupanje potencialnega kupca. Prav ta človeška naveza med podjetjem in ciljno skupino je postala odločilna za pospešeno vlaganje podjetij v vplivnostni marketing.

Če to navezo zdaj opazujemo v kontekstu odgovornega oglaševanja, lahko ugotovimo, da negativni učinki nepreglednega delovanja vplivneža in posledične izgube zaupanja zadenejo tudi samo oglaševano podjetje. Prav ta prednost, ki jo podjetje izkorišča, ko sodeluje z vplivnežem in poskuša s počlovečenjem komunikacije pridobiti kupce, ga lahko stane zaupanja in sproži nasproten učinek. Vse tisto, kar je lahko v enem trenutku prednost, postane v drugem slabost sodelovanja z vplivnežem, to pa lahko neposredno vpliva na znamčenje in ima dolgoročne posledice za podjetje.

Če vplivnež svojega osebnega znamčenja ne gradi na preglednosti oglaševanja in se pri poslovanju s podjetji odloča za skrivnostnejše metode, bo to dejstvo imelo neposreden vpliv tudi na znamčenje podjetja. Še posebej to velja v primeru dolgoročnega sodelovanja, kjer se obe strani promovirata in omenjata na družbenih omrežjih, odločita pa se, da ne bosta komentirali narave medsebojnega razmerja zaradi strahu, da bi tako objava postala manj učinkovita. V praksi se pogosto dogaja, da podjetja le pasivno sledijo primeru vplivneža in ne upoštevajo možnosti, da bi ravnanje vplivneža lahko vplivalo na blagovno znamko podjetja.

Podjetje se mora biti proaktivno zavzemati za preglednost in odkritost

Odgovor na vprašanje, kaj podjetje lahko naredi, da do tega ne bi prišlo, je seveda vedno v proaktivnem delovanju in zavestnem prizadevanju za čim bolj pregledno in odkrito politiko, ko gre za oglaševanje preko vplivnežev. Podjetje lahko, tudi v primeru, če vplivnež ne namenja preveč pozornosti tej temi, zahteva določeno stopnjo preglednosti in vnaprej določi, kako se bo skupna kampanja izvajala. Eden od pogojev je lahko označitev z oznako »sponzorirano«, »plačano« ali »podarjeno«, s čimer potrošnik in potencialni kupec jasno zaznata, da gre za poslovno sodelovanje. Iz izkušenj pa vem, da imajo sledilci najraje, ko se o teh zadevah odkrito pogovarjamo in v primeru sodelovanja tudi razložimo vse razloge, ki so pripeljali do odločitve, da sodelujemo prav s tem podjetjem. S tem zagotovimo, da je sledilcem znano dejstvo o sodelovanju s konkretnim podjetjem kot tudi razlogi zanj. V tem primeru objave ne dojemajo kot manj avtentične, kar so pokazale številčne ankete, ki sem jih naredila na lastnih družbenih omrežjih ter tudi rezultati trženjskih raziskav različnih marketinških agencij.

Jasno je torej, da bo lahko uspešno le tisto podjetje, ki javno pokaže, da z vplivnežem sodeluje zato, ker imata podobno miselnost tako glede predmeta sodelovanja kot tudi sistema vrednot, kot je preglednost odnosa s sledilci oziroma kupci. S proaktivnim delovanjem pa dejansko omili in s časom tudi izniči negativen sloves, ki ga imajo žal danes vplivneži, med drugim tudi zaradi izogibanja označevanja sponzoriranih vsebin in oglaševanja vsega, kar se ponudi, ne glede na to, za kakšen izdelek ali podjetje sploh gre. Čas je, da podjetja vzamejo tako odgovornost kot tudi priložnost v svoje roke in zagotovijo, da bodo aktiven dejavnik v definiranju tega novega področja marketinga in oglaševanja v praksi. Odgovoren marketing in zagotavljanje okolja zaupanja bosta prispevala k večjemu zaupanju kupcev in s tem večji uspešnosti podjetja. 

Članek je bil prvotno objavljen v septembrski, 460. številki Marketing magazina. Na spletu objavimo le 20 odstotkov člankov iz revije. Na MM se lahko naročite na [email protected]