• Facebook
  • Twitter
  • RSS

Začetek konca funkcije direktorja marketinga? Ne, le spreminja se.

Nekatere multinacionalke, kot sta McDonald's in Coca-Cola, ukinjajo delovno mesto direktorja marketinga in jih nadomeščajo z novi nazivi – in drugačnimi nalogami. Ali to pomeni, da direktor marketinga, s tem pa tudi marketing kot poslovna funkcija izgublja svojo veljavo? O tem smo se pozanimali tudi pri slovenskih marketinških direktorjih, ki so prepričani, da bodo v prihodnosti bolj kot nazivi šteli znanje in veščine.

Kakšnega naziva pa si vi želite?

Tudi v marketinški panogi se »klasične« funkcije spreminjajo ne le po nalogah, ampak tudi po nazivih.Takoj vsaj (očitno) menijo pri ameriški verigi restavracij s hitro prehrano McDonald's, saj so se letos pridružili vrsti korporacij, v katerih so »upokojili« funkcijo direktorja marketinga (ang. chief marketing officer ali CMO). V njihovem primeru so jo »razbili« na dve funkciji, in sicer na podpredsednika (VP) za marketing in podpredsednika za marketinško tehnologijo.McDonald's ni pionir pri ukinjanju (po mnenju nekaterih pa razčetverjenju) verjetno najbolj poznane in čislane funkcije v marketinški panogi. Pred njim je to storil tudi velikan na področju izdelkov za široko potrošnjo Johnson & Johnson, saj se je Alison Lewis, njegova takratna globalna direktorica marketinga, odločila svoje naloge porazdeliti med več članov marketinške ekipe. Leta 2017 je to storila Coca-Cola in prvič po letu 1993 poslovala brez direktorja marketinga. Še prej, leta 2014, je prehrambni velikan Mondelez takratno direktorico marketinga Mary Beth West »preznamčil« v direktorico za marketing rasti (ang. chief growth officer). Razlog? Marketing naj bi s tem postal bolj neposredno odgovoren za spodnje dele podjetja. Tudi velika tekmeca na področju prevozništva, Uber in Lyft, se po odhodih ključnih ljudi s položajev direktorjev marketinga nista odločila za njuno zamenjavo, temveč za ukinitev funkcije. Letalska družba EasyJet je v komercialnem direktorju (ang. chief commercial officer) združila funkciji direktorja marketinga in prodaje. Po drugi strani pa se Unilever po odhodu Keitha Weedsa, svoje marketinške superzvezde, ni odpovedal nazivu. No, vsaj ne v celoti. Njegov naslednik, ki ga še iščejo, naj bi imel naziv CMO++.

Na svidenje, CMO? Pozdravljeni CCO, CGO, CRO, CBO ...

E. J. Schultz v članku Zakaj podjetja ukinjajo funkcijo direktorja marketinga, objavljenem v ameriški marketinški reviji AdAge, ugotavlja (vsaj) troje. Prvič, vodje marketinga so zelo »na udaru«. Nemalokrat namreč lahko zasledimo, da jih podjetja menjujejo tako pogosto kot nekateri nogometni klubi trenerje vodilnih ekip (Uberjevo »rotiranje« zadnja leta, na primer, zelo spominja na menjave trenerjev v angleški Premier League). Drugič, na lestvici največjih podjetij po ameriški reviji Fortune (Fortune 500) je v primerjavi s prejšnjimi leti dejansko manj podjetij, ki bi še imela direktorja marketinga. In tretjič, funkcija direktorja marketinga sicer ne »umira«, le preobraža se, kar ustreza trenutnim razmeram na trgu. Vse se torej »zgolj« odvija v koraku s časom.

»Zgodovinsko gledano je direktor marketinga skrbel za izhodni oziroma 'klasični' marketing, torej je stranki govoril o podjetju in zakaj se to zavzema. Danes je vse osredotočeno na dvosmerno komunikacijo s potrošnikom. Zato se nazivi spreminjajo in podjetja na marketing vedno bolj gledajo kot na ravnovesje, podobno tistemu med levo in desno stranjo možganov. Nič več ni govora le o kreativnih rešitvah,« piše Schultz. Tako so se pojavile povsem nove funkcije (nekatere obsegajo več nalog in odgovornosti, druge manj), kot sta direktor izkustvenega marketinga in direktor marketinga rasti.

Gre za zapravljeno priložnost?

Eden od najglasnejših kritikov poteze McDonald'sa je britanski profesor marketinga Mark Ritson. Trend je v svoji kolumni za britanski Marketing Week z naslovom Marketers’ only shot at influence is to embrace the CMO title (Če hočejo oglaševalci ohraniti svoj vpliv, morajo obdržati direktorja marketinga) brez dlake na jeziku označil za navadno sranje. Prepričan je, da preznamčenje direktorjev marketinga v direktorje marketinga rasti ne prispeva ravno k povečevanju priljubljenosti marketinga. Največ razlogov za preimenovanje po njegovem mnenju izvira iz nekompetentnosti in ozkoglednosti direktorjev marketinga (ugotavlja, da »povprečni« CMO na položaju zdrži 18 mesecev) in obsedenosti z nečim novim (zaradi nečesa novega). Sprašuje se na primer, zakaj izvršni direktorji (ang.  chief executive officer, CEO) ne pridejo na dan s podobnimi »predlogi«. Marketinške direktorje primerja tudi s finančniki, »ki se na konferencah ne pogovarjajo, ali bi moral biti najbolj zaželen naziv v njihovem poklicu morda direktor denarja ali najboljši vlagatelj«. »Preveč so zaposleni s pogovori o financah, da bi jim bilo mar. Toda v marketingu nimamo ničesar raje od tega, da male zmage pretvarjamo v inovativne in neumne izgube. Že to, da marketingarji razpravljajo o prednostih ene funkcije nad drugo, nam daje vedeti, da si ne zaslužijo mesta v upravah. Kot da bi se otroci igrali z vžigalnikom za odrasle,« piše Ritson. Poleg tega je zanj, kot pove že sam naslov njegove kolumne, funkcija CMO redka priložnost, da marketing dobi ustaljeno, strateško in »senior« funkcijo v večini podjetij. »Nobeno presenečenje ni, da je nekaj idiotskih marketinških komentatorjev zadnjih nekaj let preživelo s kritiziranjem funkcije in predlagalo, da bi jo morali preimenovati za izzive 21. stoletja.«

Z Ritsonom zelo podobno mnenje deli tudi Michael Karg, direktor britanske svetovalne hiše Ebiquity. V prispevku Long live chief marketing officer (Naj živi direktor marketinga) v britanski reviji The Drum spreminjanje naziva označuje za lažni alarm. Spreminjanje funkcije v predsednika blagovnih znamk ali direktorja strank ne bo spremenilo potrebe po strokovnjaku, ki bo bdel nad marketingom in celotno izkušnjo potrošnika (ang. end-to-end customer experience). »Skoraj vsi predlogi, ki sem jih zasledil, so ožjega pomena in manj celostni kot vseobsegajoči direktor marketinga. Vsekakor pa gre bolj za refleksijo trenutnih razmer kot pa teženj po takšni funkciji,« piše Karg. Zanj funkcija direktorja marketinga nikakor ni mrtva. Bo pa direktor marketinga prihodnosti moral imeti dovolj velik nabor poslovnih in marketinških znanj (ki segajo dlje od zgolj oglaševalskih), da bo znal govoriti »jezik uprave podjetja«. In kot poudarja, marketingarjem izjave v slogu »prihodnost marketinga je ljubezen«, »prihodnost marketinga je skupnost« in »pozabite na denar« pri tem ne bodo pomagale. Morda bodo dobili na marketinških konferencah aplavz, na sestankih uprave pa zagotovo ne.

Zmeda z nazivi ni ušla niti Marketoonistu, kjer objavljajo stripe na temo marketinga.

Za slovenske menedžerje šteje znanje, ne naziv

Kaj o eksistencialni krizi marketinga menijo slovenski direktorji marketinga in menedžerji? Med drugim smo jih vprašali tudi, kakšen vpliv oziroma vlogo ima pri njihovem delu tehnologija in z njo povezana digitalna transformacija. Seveda smo se tudi pozanimali, ali so že zaznali potrebo po tem, da funkcijo direktorja marketinga »preimenujejo«.

Ni potrebe po preimenovanju obstoječe funkcije

Po mnenju Jerneja Smisla, direktorja sektorja za korporativno komuniciranje in strateški marketing v Novi KBM, se vloga direktorja marketinga spreminja, ne pa izumira. Marketing je zanj druga najpomembnejša funkcija v podjetju, saj je prisoten na vseh področjih v podjetju; je tudi stik s potrošnikom oziroma kupcem in tako ključno področje za tako imenovano dvostransko komunikacijo. Marketing pokriva ogromno področje, od komunikacije do digitalnega okolja, produktov pa vse do inovacij. Funkcija se seveda skozi čas spreminja, glede na potrebe trga in razvoja, opaža Smisl. Vloga tehnologije in z njo povezane digitalne transformacije pri spreminjanju funkcije »tradicionalnega« direktorja marketingaje zanj izjemna. »V našem primeru, bančništvu, lahko rečem, da je ključna.«

Smisl pa ne vidi potrebe po preimenovanju obstoječe funkcije, kljub temu da veliko podjetij to že počne. »Glede na trend vitkih (»lean«) organizacij mislim, da bodo funkcije same vedno bolj izginjale in da bodo v ospredju znanje in druge kompetence, ki jih zaposleni potrebujejo na teh področjih.«

Naziv je drugotnega pomena

Tako kot se spreminja delo drugih področij, se seveda spreminja tudi »naše«, je prepričana Marja Feldin, direktorica marketinga v banki Sparkasse. Cilji po njenih opažanjih ostajajo enaki, zanimivejše pa postajajo poti do njih. »Razlik v razumevanju funkcije marketinga ne opažam toliko v času kot v industrijah, v katerih delam. Bolj ko je industrija tradicionalna, bolj tradicionalno je tudi razumevanje marketinga. Včasih celo do te mere, da marketing skrbi samo za komunikacijski del poslovanja. V svojih izkušnjah sem pravzaprav izkusila že precej različic – od tega, da je bila vloga marketinga v izhodišču trdno zasidrana kot strateško srce podjetja, do tega, da je bil v marketing v stranski vlogi in je bilo treba potenciale prispevka raznolikih področij marketinškega dela šele pokazati in predvsem dokazati.«

Pri vlogi tehnologije v svojem vsakdanjem delu poudarja, da so v banki Sparkasse ne le povezani z digitalizacijo, ampak jo skupaj s sodelavci na drugih področjih aktivno upravljajo. Del marketinga je skupina za digitalno bančništvo, s katero so vodili proces priprave vizije in strategije digitalizacije, identifikacije vrzeli in bdimo nad implementacijo. »V aktivnosti je seveda vključena digitalizacija in avtomatizacija komunikacijskega dela, v večjem delu pa gre za digitalizacijo prodajnega in zaledno-procesnega poslovanja. Gre torej za celoten proces, ki bo naše storitve še poenostavil in približal našim strankam.«

Feldinova se je tudi sama že večkrat vprašala, ali je treba njeno funkcijo preimenovati, saj je po njenem mnenju včasih velik izziv prebiti stereotip in pojasniti, kaj vse marketingarji dejansko zmorejo. »Pa vendar na koncu vedno pridem do enakega odgovora – verjamem, da nas delo potrjuje bolj kot naziv in da sami s svojimi ambicijami in rezultati določamo meje svojega delovanja. Tako da so moji napori usmerjeni v rezultate – naj ti podirajo stereotipe; ime funkcije je drugotnega pomena.«

Več multidisciplinarnosti in medsebojnega sodelovanja

Maja Ambrož, vodja tržnega komuniciranja pri AMZS, pravi, da funkcija marketinškega direktorja v podpisih vztraja. Ob tem pa poudarja dejstvo, da se je spremenila, predvsem  v smeri multidisciplinarnosti in medsebojnega sodelovanja. »CMO v AMZS ne morem in ne želim delovati na primer brez človeških virov, razvoja, odnosov z javnostmi, podatkovnih strokovnjakov in IT. Interdisciplinarnost in raznolikost, ki jo ustvarja celotna ekipa, je torej obvezna, odraža pa se v mojih in rezultatih AMZS.«

Spremembe funkcije marketinga v času svojega dela vidi predvsem v tem, da so bili marketingarji še pred desetletjem podporna funkcija, ki je v neko vizualno sporočilno podobo spravila ponudbo, poslanstvo, izdelek in/ali storitev. »V pogovorih s kolegi presenetljivo ugotavljam, da ponekod še danes velja, da ostali oddelki v podjetjih marketing zaznavajo kot nepotrebno razsipavanje denarja. Zakaj? Menim, da gre to zakrnelo razmišljanje pripisati tudi razvoju in spremembam delovanja marketinga, ki je iz neke 'animatorske' pozicije prešlo v zelo premišljeno, z dejstvi podkrepljeno, agilno in posledično preudarnejšo. Je pa res, da sami s svojim delom ustvarjamo vrednost, zato težav s prepoznavnostjo svoje dodane vrednosti nimam. Ker jo ustvarjamo skupaj, z ostalimi oddelki in z ostalimi znanji.«

Ker je digitalizacija segla v vse pore AMZS, po njenih besedah bistveno vpliva na vedénje tako zaposlenih kot tudi uporabnikov storitev. »Proces digitalne transformacije je zahteven, a hkrati v svetu mobilnosti relativno hiter, ker se hitro spreminja panoga kot taka. Potem sta tukaj še skrb za okolje in družbena odgovornost. Kombinacija aktivnosti, ki se osredotočajo na vsa ta področja ter so razvojno naravnane, je uspešna, če v središču ohranimo uporabnika. Če ga dobro poznamo in pravočasno začnemo z reševanjem njegovega problema.«

Tudi digitalizacija je po njenih opažanjih povzročila, da marketing sploh ne (z)more več »ustvarjati problemov« uporabnikom, temveč jih mora s hitrimi odzivi, prilagoditvami, individualizacijo rešiti prej, kot je to sposobna konkurenca. V AMZS so sicer funkcijo direktorja marketinga preimenovali oziroma marketing zamenjali s tržnim komuniciranjem. »Verjetno izhaja iz cilja zagotavljati rast tržnega deleža pri storitvah, ki jih opravljamo. Pa vendar, neverjetno veliko energije, časa in osredotočenosti namenjamo inovativnim, razvojno naravnanim projektom, ki jih morda še ni zaznati v meri, kot si to zaslužijo. To pomeni, da se ne le naziv, temveč vsebina marketinga spreminja. Uporabniška izkušnja, stopnja navdušenja (NPS®), podatki in še enkrat podatki, inovacije, inovativni pristopi … Vse to je že del funkcije CMO-ja pri nas, ki se absolutno spreminja.« Opozarja tudi na dejstvo, da mora CMO nesebično sodelovati z oddelkom informatike, podatkovnimi specialisti in drugimi, ki prispevajo k razvoju na eni strani, ter na drugi strani z zaposlenimi, ki vsakodnevno delajo na »poligonu delovanja«. Uvid vseh, vključno s trgom, pomembno prispeva k poslovni uspešnosti, ki jo beleži AMZS. »Kljub vsem spremembam pa ni usahnilo pričakovanje drugih deležnikov, da marketing (p)ostaja motivator, vlečni voz, narekovalec, glasnik, zagovornik sprememb znotraj podjetja in navzven. Konec koncev, naziv CMO ali CMOO ali kakšne druge inovativne funkcije niti ni pomemben. Pomembna je inovativnost sama, ki jo soustvarjamo s sodelavci.«

Ključne so opredelitev in pristojnosti delovnega mesta

Viktorija Radojević Mavrič, izvršna direktorica področja marketinga Skupine Mercator, je prepričana, da funkcija direktorja marketinga nikakor ne izumira, temveč postaja pomembnejša in vse kompleksnejša, le da včasih ni dovolj jasno definirana, saj je razpon področja ogromen. »Nazivi delovnih mest so manj pomembni, ključna je opredelitev funkcije področja marketinga v podjetju. Ne gre namreč le za tržno komuniciranje, kar je zelo zoženo videnje marketinga in je žal še vedno prisotno tudi pri samih marketinških direktorjih. Ob pogosti nejasni opredelitvi funkcije in pristojnosti direktorja marketinga pa so pričakovanja v podjetju vedno ogromna,« opaža sogovornica.

V marketingu deluje zadnjih deset let in v tem času je opazila številne spremembe funkcije marketinga, saj se je »veliko dogajalo«. V določenem obdobju je marketing po njenih ugotovitvah nekako izgubil strateško vlogo, kar je, žal, privedlo tudi do napačnih odločitev tako v strategiji kot pri delovanju resorja. »V zadnjem času pa je marketing spet dobil večji pomen, tudi strateško funkcijo v podjetjih, večje zaupanje vodstev in tudi pooblastila, zato menim, da se zadeve postavljajo spet na pravo mesto.«

Sama velike vloge tehnologije in digitalne transformacije pri spreminjanju funkcije CMO ne vidi, saj se ves čas odzivajo na spremembe tudi na tehnološkem področju. »To, da spremljamo različne trende, jih pravilno presodimo in tudi ustrezno vključujemo v naše projekte, je bila vedno naša vloga,« je prepričana.  

Sogovornica poudarja tudi skrb za stalen razvoj kot izjemno pomembno sestavino marketinga. »V Mercatorju gre, denimo, za sodelovanje pri razvoju prodajnih formatov, za razvoj mobilnih aplikacij za kupce, kot sta M sken in Mob sken, za razvoj virtualnega zbiranja nalepk za posebne projekte in za razvoj novih načinov nagrajevanja zvestobe kupcev in odnosa s kupci.«

Marketingarji brez celostnega znanja ne morejo slediti novim priložnostim

Tanja Kavran, izvršna direktorica Društva za marketing Slovenije, se v kontekstu (ne)spremenjene vloge direktorjev naslanja na raziskavo svetovalne hiše McKinsey o sodobnih kompetencah marketinškega direktorja, v kateri je sodelovalo 200 ameriških direktorjev marketinga in 80 članov upravnih odborov iz ostalih strok. Rezultati je ne presenečajo. »V večini primerov marketinški direktorji soustvarjajo strategijo podjetja in razumejo ter so sposobni delovanja, ki presega meje tradicionalno razumljene marketinške vloge. Vloga direktorja marketinga je tako daleč od izumrtja; prav nasprotno: razvija se in pridobiva na veljavi. Marketing je danes vpet v večino poslovnih procesov, direktor marketinga pa s strateškim načrtovanjem marketinga usmerja tudi kompas delovanja celotnega podjetja,« opaža Kavranova.

Po njenih opažanjih se je v zadnjih letih marketing uveljavil kot nepogrešljiva poslovna funkcija na vseh ravneh organizacij in postal gonilo rasti podjetij. »Če pojasnimo na primeru: v Društvu za marketing Slovenije smo v preteklosti podeljevali nagrado marketinški direktor leta, s katero smo izpostavljali dosežke izjemnih posameznikov v stroki, ki pa so vedno poudarjali pomen dela celotne marketinške ekipe. Razvoju in povečevanju kompleksnosti marketinške funkcije smo sledili tudi z evolucijo nagrade, zato danes podeljujemo nagrade marketinška odličnost za celotna podjetja.«

Ob tem dodaja, da danes marketing vrednost ustvarja v ospredju: je narekovalec trendov, ne samo znotraj marketinškega oddelka, temveč za celotno podjetje, znotraj njih pa se podpisuje kot arhitekt rasti. Z razvojem tehnologije je tudi marketing dobil številna nova marketinška orodja za avtomatizacijo, personalizacijo in komunikacijo, naložbe v marketinške tehnologije pa zavzemajo vse večji del marketinških proračunov. »To pomeni, da je marketing dobil še eno dodatno področje, ki ga mora obvladovati. Digitalna preobrazba in razvoj tehnologij sta še povečala nabor marketinških kompetenc, nova okrepljena vloga marketinga tako zahteva bolj okrepljeno vlogo marketingarjev, ki brez celostnega znanja ne morejo slediti novim priložnostim.« Pri tem seveda ne smemo pozabiti na ključne kompetence, kot so sposobnost strateškega pogleda, vodenja, povezovanja, motiviranja in argumentiranja, ki bodo ne glede na številne spremembe marketinškega vsakdanjika ohranile svojo pomembnost.

Hitrost ubija – v poslu predvsem tiste, ki je nimajo

Marketing po besedah Lovra Peterlina, direktorja A1 Slovenija, ne odhaja nikamor, samo preoblikuje se in prilagaja novim razmeram. »Na primer, nekoč je marketing nagovarjal segmente, danes nagovarja posameznike. Ta ultrapersonalizacija s seboj prinese povsem spremenjen način komuniciranja, ponudbe in nenazadnje nakupne poti uporabnika. Prav tako so tu novi komunikacijski kanali z novimi zakonitostmi, zaradi česar je upravljanje komunikacijskega spleta veliko bolj zapleteno kot prej.« Funkcija marketinškega direktorja po njegovih ugotovitvah tako postaja še bolj dinamična, še bolj podprta z najrazličnejšimi podatki in predvsem še pomembnejša, saj je danes marketing »še bolj vseobsegajoč kot prej«.

»Za razliko od nekoč so danes podjetja pred svojim okoljem popolnoma slečena in zato veliko bolj ranljiva kot kadar koli doslej. Enosmerno komuniciranje? Kaj je to? Danes brez dvosmernega komuniciranja številno do številnih (many-to-many) in kot končnega rezultata »ena na ena« (one-to-one) ne gre več. Ključno je, da je uporabnik vključen ne samo pri komuniciranju, ampak v celotnem procesu razvoja produkta. Pri produktu pa uporabnik ne išče več najboljše kombinacije koristi in cene, ampak išče najboljšo kombinacijo uporabniške izkušnje in cene.« Marketing se zanj torej danes vse manj ukvarja s cenovnim pozicioniranjem produkta in izpostavljanjem njegovih prednosti. Njegov cilj je namreč ustvariti edinstveno uporabniško izkušnjo za vsakega uporabnika. »Butično izkušnjo, kot rad rečem. Velik preboj na tem področju omogočajo masovni podatki v povezavi z umetno inteligenco, saj poenostavljajo odločanje, ki je po drugi strani prav zaradi večje količine dostopnih podatkov sedaj zahtevnejše.«

Sodobni menedžer, seveda tudi marketinški, po Peterlinovih besedah razmišlja na treh horizontih. Prvi je optimizacija poslovanja. Vprašanje je torej, kako izboljševati učinkovitost marketinških naložb, povečati hitrost predstavljanja produktov in izboljšati izkušnjo. Drugi horizont je transformacija s ciljem digitalizacije marketinškega ekosistema in vpeljave novih virov prihodkov. Tretji horizont pa je disrupcija, ki je osredotočena na korenito spreminjanje poslovnega modela in načina dela. »Čeprav je digitalizacija v fokusu predvsem v drugem horizontu, vpliva na vse tri. Predvsem s tem, da omogoča in hkrati spodbuja vertikalno integracijo znanja in veščin v direktorja marketinga. Če je prej imel marketing veliko različnih funkcij, pri čemer so za številne med njimi skrbeli zunanji izvajalci ali so bile del drugih oddelkov, se danes to vse združuje pod skupno streho marketinškega oddelka.«

Bolj kot spremembo imena funkcije Peterlin zagovarja spremembo načina razmišljanja. Temu sledi sprememba načina dela. »Govorimo o agilizaciji poslovanja in odločanja, večji osredotočenosti na uporabnika in zlasti dvigu učinkovitosti. Z novim načinom dela želimo doseči večjo odzivnost na potrebe, želje in pričakovanja uporabnikov. Želimo biti učinkovitejši, hitrejši. Hitrost namreč ubija. V poslu predvsem tiste, ki je nimajo.«

Funkcija je samo naziv na vizitki

Tudi za Matjaža Butaro, direktorja marketinga v Big Bangu, funkcija direktorja marketinga zagotovo ne izumira in se tudi v svoji osnovi ne spreminja. Brez dvoma pa se spreminja svet, s tem pa so zahteve po vsebinsko in tehnološko naprednejšem marketingu za podjetja še nujnejše kot v preteklosti.  

»Marketing je danes veliko bolj vpet v različne procese v podjetjih kot v preteklosti. Kot je lepo povedal Enzo Smrekar: 'Marketing je najpomembnejše orodje pri delovanju podjetja' (kar je tudi naslov intervjuja v 442. številki Marketing magazina, op. p.). Meni je ta izrek blizu, saj marketing obravnava kot orodje, ki ga uporabljajo različni timi v podjetju, da lahko dosežejo največji potencial. Kadrovska služba marketing, denimo, uporabi za znamčenje zaposlovalca, IT za boljšo uporabniško izkušnjo, oddelek za razvoj za prepoznavo trendov in relevantnosti za uporabnika … Seveda pa ima marketing tudi svoje lastne procese in projekte,« je prepričan Butara. Dober marketinški tim znotraj podjetja mora biti po njegovih besedah med drugim tudi predstavnik kupcev, znotraj podjetja pa si mora prizadevati, da vsi obdelujejo veliko njivo namesto majhnih vrtičkov. »Zaposleni v marketingu morajo biti danes zelo agilni in odprti za nove ideje in trende. Kar smo vedeli včeraj, je danes morda že zastarelo, vedno pa moramo gledati naprej in kar se da natančno predvideti nadaljnji razvoj. Za marketing je obenem pomembno tudi, da se borimo za delež uporabnikovega življenja in ne za delež njegove denarnice.« Tehnologija je za Butaro realnost in je zagotovo spremenila oziroma na glavo obrnila način dela. In to že zdaj, ko večina podjetij ne izkorišča polnega potenciala, ki ga prinaša tehnologija. »Zagotovo ima digitalna transformacija številne prednosti, vendar pa se moramo zavedati tudi naših prioritet. Menim, da je pri uspešni izvedbi vedno samo vprašanje časa in denarja. Ne moremo si zatiskati oči in upati, da se bo vse samo po sebi uredilo. Če se ne bomo prilagajali, kar je proces in ne projekt, za podjetje verjetno ne bo več mesta na trgu, saj nove tehnologije in spoznanja v prvi vrsti prinašajo boljšo uporabniško izkušnjo.« Sam ne vidi potrebe po tem, da bi se ukvarjal s preimenovanjem funkcije. Funkcija je zanj samo naziv na vizitki ali podpis v e-sporočilu, bistveno pomembnejše pa je dobro opravljeno delo.

Marketing dobiva vedno bolj strateško vlogo

Alenka Potočnik Anžič, direktorica tržnega komuniciranja za blagovno znamko Gorenje, prav tako ne verjame, da funkcija direktorja marketinga izumira; prav nasprotno. Verjame namreč, da bo funkcija marketinga v obdobju, ko se podjetja orientirajo predvsem na končnega kupca in optimalno uporabniško izkušnjo, postala vedno bolj strateška znotraj organizacije. Tako kot vsa ostala področja pa po njenem opažanju tudi marketing doživlja vzporedno transformacijo skladno z razvojem družbe in okolja, v katerem živimo. »Če nekdo gleda na funkcijo marketinga kot na oddelek, kjer se razvija in izvaja zgolj vsebina kreativnih kampanj, je seveda ta v fazi izumrtja. Marketing je danes oddelek, kjer naj bi se snovale rešitve, ki celostno podpirajo razvoj blagovnih znamk, ne le komunikacijsko, in sočasno zagotavljajo rešitve, ki pripomorejo tudi k doseganju kratkoročnih prodajnih ciljev.«

Sogovornica je prepričana, da bi analitika in spremljanje kvantitativne učinkovitosti morala biti že danes ena od temeljnih nalog pri izvedbi vseh marketinških projektov. »Po mojih izkušnjah v Sloveniji velikokrat ni tako in tukaj vidim največjo priložnost za razvoj, kjer pa lahko pomembno vlogo odigrajo napredne digitalne rešitve.« Ker je svet danes v veliki meri že digitalen in mlajše generacije digitalne transformacije po mnenju sogovornice ne razumejo, saj je svet zanje, vsaj kar zadeva uporabniško izkušnjo, zgolj digitalen. »Digitalna transformacija je leta 2019 zgolj izgovor za podjetja, ki niso – hote ali nehote – uspela slediti toku razvoja ter tehnologije in teh sprememb niso uveljavljala v svojem delovnem vsakdanu skladno z razvojem podjetja in evolucijo družbe.«

Dokler se vsebina dela bistveno ne spreminja, sogovornica ne vidi potrebe po spremembi naziva, resno pa razmišlja o vsebinski in funkcijski prenovi oddelka digitalnega marketinga. »Ta že danes z vsebino svojega dela v Gorenju bistveno presega 'klasične naloge' digitalnega marketinga. Internet svari, umetna inteligenca, razvoj digitalnih storitev in upravljanje množičnih podatkov, ki podpirajo naše povezljive aparate ter večkanalno strategijo, nakazujejo, da mora postati teža tega oddelka v organizaciji bistveno večja, saj je ključna za dolgoročni razvoj podjetja in lahko predstavlja gonilo napredka.«

Marketing je lahko alfa in omega v podjetju, če mu to dovolijo

Po mnenju Eve Aljančič, izvršne direktorice družb HoT mobil in Ventocom.SI, funkcija direktorja marketinga pridobiva kvečjemu še večji pomen. »V telekomunikacijski panogi smo vezani na lokalni trg, podjetja v številnih drugih panogah pa se zaradi napredka tehnologije soočajo z globalno konkurenco. Marketing je odgovoren za to, da pove, kaj, kdaj in kako ponuditi na trgu. To je veljalo v preteklosti in to velja tudi še danes.« Se pa soočajo z izzivom, kako združevati klasične principe marketinga z novimi principi digitalnih in družbenih medijev. In prav digitalni pristop je zanjo ta, ki lokalnim podjetjem odpira tudi vrata globalnega trga. »Marketing razmišlja, kaj potrebuje uporabnik, kakšni so trendi in priložnosti na trgu, kje bomo dobili prihodke, katere nove produkte ponuditi, kako lahko zmanjšamo stroške ... Biti mora vključen v vse, kar je povezano s ponudbo podjetja; ne sme biti zreduciran zgolj na promocijo. Marketing je lahko alfa in omega v podjetju, če mu to dovolijo in če so tam pravi ljudje.«

To za Aljančičevo pomeni, da so v marketingu strategi in operativci, ki jih zanimajo poslovne bilance in ne zgolj kreativne rešitve za oglaševalske akcije. Kar se spreminja, sta večja kompleksnost in dinamika na trgu. Tudi marketingarji morajo po njenem prepričanju redno posodabljati znanje, se razvijati in biti vešči uporabe sodobne tehnologije, sicer lahko izgubijo stik z uporabniki. »Ravno na digitalni transformaciji temeljita HoT-ov poslovni model in napredna uporabniška izkušnja. Sodobna tehnologija namreč omogoča nove poslovne modele, v katerih lahko še bolj do izraza prihaja marketinška funkcija. To smo izkoristili tudi pri HoT-u, kjer smo povezali prednosti digitalne tehnologije, prepoznavne blagovne znamke Hofer in mrežo Hoferjevih trgovin. Člani naše ekipe imamo dolgoletne izkušnje z marketingom v telekomunikacijah, zato dobro vemo, kaj je uporabnikom všeč in kaj jih moti. Glede na to smo tudi oblikovali našo ponudbo,« pojasnjuje Aljančičeva. Ob tem dodaja, da so eden od redkih mobilnih operaterjev, če ne celo edini, ki uporabnikom omogoča, da s storitvijo v celoti upravljajo preko spleta. Napredne tehnologije izkoriščajo tudi za upravljanje podjetja, preko mobilne aplikacije pa imajo na voljo podatke o prodaji v realnem času, zato so lahko po njenih besedah precej bolj agilni in se hitreje odzivajo na spremembe na trgu. Poimenovanje funkcije se ji zdi ustrezno. »Naša osnovna naloga se ne spreminja, le način, kako pridemo do rezultatov, se prilagaja novim trendom in tehnologiji. Ali je nekdo direktor inovacij, digitalni direktor ali direktor marketinga je popolnoma vseeno. Imamo namreč enako poslanstvo.«

Članek je bil prvotno objavljen v septembrski, 460. številki Marketing magazina. Na spletu objavimo le 20 odstotkov člankov iz revije. Na MM se lahko naročite na [email protected]