• Facebook
  • Twitter
  • RSS

Sijoče zvezde – v turizmu, športu in dobrodelnosti

Avstrijci zelo cenijo svojo državo, kot kaže najnovejša lestvica vodilnih blagovnih znamk – država Avstrija namreč prepričljivo zavzema prvo mesto. Njihova prestolnica podira turistične rekorde, avstrijska podjetja zelo zgledno podpirajo svoje športnike, ugled po svetu pa naša soseda utrjuje tudi s projekti, kot je »SOS Otroška vas«, ki deluje že v 135-ih državah. Slovenije sicer (še) ni med njimi.

Dunaj privlači številne turiste zaradi svoje cesarske dediščine, seveda pa to ni edini razlog za njegov obisk.

Človeško protislovje med močno željo po organiziranju v omejeni skupnosti in stalnim prizadevanjem za delovanje brez omejitev odseva tudi v rezultatih nedavne raziskave med odraslimi prebivalci Avstrije. Vsako leto jih nekaj tisoč odgovarja na vprašanje, katere blagovne znamke so jim v vsakdanjem življenju in delu najbližje. Mednje štejejo tudi tiste, ki veljajo za digitalne. V letošnji raziskavi BrandAsset® Valuator je tako agencija VMLY&R razvrstila 100 vodilnih znamk v letu 2019. Najboljših 20 je:

1. Avstrija (država)

2. Google

3. Avstrijski Rdeči križ

4. Hofer (maloprodajna veriga)

5. Wikipedija

6. Dunaj(mesto)

7. WhatsApp

8. Microsoft

9. Zotter (čokolada)

10. Manner (napolitanke)

11. Marcel Hirscher (najboljši svetovni alpski smučar)

12. Zeit im Bild (televizijski dnevnik avstrijske javne radiotelevizije ORF)

13. Lego

14. Barack Obama

15. ÖAMTC (največji avstrijski avto-moto klub)

16. Ö3 (tretji radijski program ORF)

17. YouTube

18. Samsung

19. Amazon

20. Milka

Vse vodilne blagovne znamke so med anketiranci dobro pozicionirane v vseh štirih opredeljenih vodilnih stebrih moči določene blagovne znamke, ki so drugačnost, ustreznost, ugled in zaupanje.

Dunaj v razcvetu

Na tej lestvici je najbolj napredovalo mesto Dunaj, ki je bilo lani na 21. mestu, zdaj pa je na šestem. Vse večja turistična priljubljenost Dunaja kot tudi dejstvo, da je avstrijska prestolnica na vseh svetovnih lestvicah kakovosti življenja v svetovnih velemestih na prvem mestu ali tik pod vrhom, odseva tudi v ugledu mesta med domačimi prebivalci.

Dunajski turizem je imel v tem desetletju slogan »Dunaj. Zdaj. Za vedno.« (v nemščini »Wien – jetzt. Für immer.«). »Dunaj ponuja doživetje prestolnice brez stresnih dejavnikov, ki jih imajo običajno velika mesta,« pravi Norbert Kettner, direktor Wien Tourismus, mestne organizacije za trženje dunajskega turizma. A posledica vse večjega števila prebivalcev in turistov na Dunaju so vendarle tudi določeni »stresni dejavniki«. Kettner tako vse pogosteje odgovarja na vprašanje, ali se na Dunaju že občuti pretirani turizem. Konec leta 2018 je svetovalno podjetje Roland Berger za avstrijsko hotelsko združenje izvedlo raziskavo o tem problemu v Avstriji. Pokazala je, da Dunaj (še vedno) sodi med mesta z »zdravim turizmom«. V Avstriji Dunaj ni tisto mesto, temveč Salzburg, ki ima občutno več turističnih nočitev glede na število prebivalcev; v Salzburgu jih je skoraj 20 na prebivalca, medtem ko jih je na Dunaju nekaj več kot osem. Skratka, Dunaj še vedno sodi med »sijoče zvezde«, mesta z optimalnim turističnim razvojem, kakršna so v Evropi še London, Rim, München, Berlin in nekatera druga.

Leta 2018 so se na Dunaju znova povečali turistični obisk in prihodki. Lani so v vseh nastanitvenih zmogljivostih v mestu zabeležili nekaj manj kot 16,5 milijona nočitev. Za primerjavo: celotna Slovenija je imela leta 2018 nekaj manj kot 15,7 milijona turističnih nočitev. Dunaj je bil lani deveto najbolj obiskano evropsko mesto, za Londonom, Parizom, Berlinom, Rimom, Istanbulom, Madridom, Barcelono in Prago. Za Dunajem, med 10. in 14. mestom, so Amsterdam, Stockholm, Hamburg, Milano in Lizbona. V prvih šestih mesecih letošnjega leta se je nadaljeval izjemen porast turističnega obiska na Dunaju – število nočitev se je v primerjavi s prvo polovico leta 2018 ponovno povečalo, in sicer kar za 9,9 odstotka.

Počitnice v mestu kot vse bolj privlačna alternativa potovanjem

Številni prebivalci Dunaja poleti ostanejo v svojem mestu. V zadnjem času to ne počnejo le tisti, ki nimajo denarja, da bi počitnice preživeli v drugem okolju. Še pred nekaj leti so bile »počitnice« v lastnem stanovanju znak revščine ali določene psihološke posebnosti, počitnice v tujini, po možnosti čim bolj daleč, pa so bile desetletja statusni simbol. Danes je ozračje s tega vidika drugačno. Zdaj se počitnicam v lastnem stalnem bivališču reče holistay (skovanka med angleškima besedama holiday in stay) ali staycation (skovanka med besedama stay in vacation). Na splošno se ljudje danes vse manj definiramo s potrošnjo. Pa tudi čezmorska, celo medcelinska potovanja na eksotične destinacije zaradi poceni letov in cenovne konkurence turističnih ponudnikov niso več privilegij premožnejših. Dunajski hotelirji so se hitro odzvali na trend počitnic doma. Hotel Kempinski, eden od najprestižnejših v mestu (nekdanja palača Hansen, več desetletij upravna zgradba, ki jo je v tem desetletju obnovil Boris Podrecca, arhitekt slovenskega rodu), to poletje ponuja »Dunaj za Dunajčana« (»Wien für Wiener«). Tisti, ki prebivajo na Dunaju, bodo v tem izjemno elegantnem hotelu ob dunajski aveniji Ring dobili večerjo, nočitev in zajtrk za 140 evrov.

Vsi bi obiskovali kongrese na Dunaju (ali v Salzburgu)

Dunaj pa tudi Salzburg (leta 2018 je imel Salzburg 3,14 milijona registriranih nočitev) nista zanimiva le za turiste v ožjem smislu. Dve vodilni turistični mesti v Avstriji sta tudi najpogostejša gostitelja kongresov. Najnovejše poročilo Meeting Industry Report Austriakaže, da je Avstrija še vedno zelo konkurenčna – in tudi sposobna – država v segmentu kongresnega turizma. Lani je bilo v državi skupno kar 4883 kongresov. Od tega jih je bilo 1697 mednarodnih; vsak je imel povprečno 278 udeležencev.

Če pogledamo celoten segment kongresnega turizma, ne le kongresov v ožjem smislu, temveč tudi druga podobna srečanja, je ta »zaslužen« za več kot tri milijone nočitev v letu 2018. Dunaj predstavlja skoraj 38 odstotkov celotnega kongresnega prometa, Salzburg pa je s skoraj 17 odstotki na drugem mestu. Najmočnejši kongresno-konferenčni meseci so jesenski; od septembra do novembra poteka 40 odstotkov vseh srečanj.

Ogljikovi hidrati (in denar) za športnike

Julija in avgusta v Avstriji običajno ni večjih srečanj. Letošnje poletje je izjema, saj je od 25. avgusta do 1. septembra 2019 v Linz-Ottenheimu svetovno prvenstvo v veslanju. To nas je spomnilo na enega od zglednih primerov športnega marketinga v Avstriji. V državi, kjer se velika večina sponzorskih sredstev in partnerstev usmerja k nogometu in seveda alpskemu smučanju (do neke mere tudi nordijskemu), so številni drugi športi s tega vidika nezanimivi. Skupaj z drugimi organizacijskimi pomanjkljivostmi v avstrijskem športu je posledica tega dejstvo, da ima Avstrija v številnih olimpijskih športih, kot sta košarka ali vaterpolo, na mednarodnem prizorišču le obrobno vlogo.

V zadnjih letih ima Avstrija vedno več dobrih veslačev, med katerimi nekateri osvajajo kolajne tudi na velikih mednarodnih tekmovanjih. Pri tem jih že leta podpira dunajsko pekarsko podjetje Ströck, dolgoletni sponzorski partner Avstrijske veslaške zveze. Podjetje ima od leta 1970 sedež v dunajski občini Donaustadt, nedaleč od reke Donave. Družba je že tri generacije v družinski lasti. Ströck ima zdaj dva večja pekarska obrata in 70 prodajnih mest na Dunaju in njegovi okolici. »Od leta 1992 podpiramo avstrijske veslače. Leta 2014 smo se odločili, da naše sponzorsko sodelovanje razširimo in tako smo postali glavni sponzor avstrijske veslaške zveze,« pravi direktorica podjetja Irene Ströck. »Šport in prehrana sta tesno povezana. Poleg načrtov za trening in opreme za vadbo športnike zanima, kako lahko s prehrano naravno pomagajo svojemu telesu. Z našimi izdelki jim dovajamo energijo ter jim pomagamo krepiti in obnavljati organizem,« dodaja Ströckova.

Logotip tega podjetja je jasno viden na tradicionalnih, črnih majicah ter drugih kosih oblačil in opreme avstrijskih veslačev, ki jih ne pokriva vrsta podobnih sponzorskih znakov. Z dolgoročno in domiselno sponzorsko aktivacijo sta Ströck in avstrijska veslaška zveza postavila zgled uspešnega sponzorstva v športu, ki po gledanosti ni med najbolj priljubljenimi.

Avstrijska dobrodelna ideja s svetovnim odmevom

Tabela na začetku članka kaže, kako močna blagovna znamka je Rdeči križ v Avstriji. Na lanski lestvici je bil celo na prvem mestu, pred državo Avstrijo in Googlom. Na splošno so Avstrijcem dobrodelne ustanove zelo blizu. Veliko ljudi podarja denar v dobrodelne namene. Takšnih je kar okrog 60 odstotkov odraslih prebivalcev, kot v najnovejšem poročilu ugotavlja Fundraising Verband Austria, krovno avstrijsko združenje organizacij, ki zbirajo dobrodelne prispevke. Na ta način so lani skupno zbrali približno 675 milijonov evrov. Približno desetino tega zneska pridobijo na podlagi oporok. Poleg tega veliko ljudi v Avstriji daruje tudi različne predmete, številni pa so vpeti tudi v prostovoljno delo v dobrodelnih organizacijah. Najbolj so pripravljeni sodelovati, ko gre za pomoč otrokom, sledijo naravne nesreče, zaščita živali in pomoč brezdomcem.

Prav pri pomoči otrokom ena od avstrijskih idej še posebej odmeva po vsem svetu. V letu 2019 praznuje dve obletnici: 100 let od rojstva Hermanna Gmeinerja (1919–1986) in 70 let od njegove prve SOS Otroške vasi (SOS-Kinderdorf). Prva takšna »vas« je bila v Imstu, mestecu na avstrijskem Tirolskem. Sredi letošnjega leta je bilo na svetu 572 »SOS otroških vasi« v 135-ih državah. V njih po vsem svetu prebiva okrog 90.000 otrok. Še več kot pol milijona jih je deležnih določene oblike pomoči te organizacije, katere svetovna mreža obsega še približno 2.000 povezanih projektov – otroških vrtcev, šol, mladinskih, socialnih in izobraževalnih središč, zdravstvenih ambulant in drugih programov pomoči.

Ideja je zaživela na vseh koncih sveta, ne glede na raso, vero ali družbeno ureditev pomoči otrokom v stiski. Vse se je začelo nekaj let po drugi svetovni vojni, ko je skupina ljudi pod vodstvom Hermanna Gmeinerja ustanovila združenje Societas Socialis in razvila idejo za otroško vas SOS. Želeli so zagotoviti alternativo tedaj razširjenemu, anonimnemu nameščanju otrok brez staršev v sirotišnice in druge ustanove. Ti otroci morajo odraščati v toplini družinskega okolja, so bili prepričani Gmeiner in njegovi sodelavci.

Katoliška cerkev in politiki so tej zamisli sprva nasprotovali, zato otroška vas ni prejela pomoči iz javnih virov. Kljub temu in dejstvu, da so Avstrijo do leta 1955 okupirale štiri zavezniške sile in je večina prebivalcev živela zelo skromno, je Gmeiner uspel prepričati ljudi na Tirolskem in v celotni Avstriji. Z zelo uspešno akcijo zbiranja prostovoljnih prispevkov »en šiling mesečno« so vzpostavili prvo otroško vas in jo slovesno odprli 2. decembra 1949. Danes je »SOS Otroška vas« ena od največjih svetovnih vladnih organizacij. Zanimivo je, da je Slovenija ena od redkih držav v tem delu Evrope, kjer ni niti ene tovrstne vasi (v vseh sosednjih državah pa so). 

Intervju je bil prvotno objavljen v avgustovski, 459. številki Marketing magazina. Na spletu objavimo le 20 odstotkov člankov iz revije. Na MM se lahko naročite na [email protected]