• Facebook
  • Twitter
  • RSS

So slovenski kreativni direktorji tudi spletni vplivneži?

Kadar uporabimo besedo vplivnež, večinoma z njo mislimo na tiste aktivne uporabnike družbenih omrežij, ki imajo na Instagramu več (sto)tisoč sledilcev, ki všečkajo vsako njihovo objavo. V resnici se premalo zavedamo, da je lahko vplivnež – na svoj način – prav vsak od nas, tudi tisti, ki družbenih omrežij sploh ne uporablja.

Živimo v času, ko družbena omrežja predstavljajo del naših življenj, prav tako pa so pomembno oglaševalsko orodje in komunikacijski kanal, preko katerega lahko širši javnosti predstavimo svoje delo. Zato nas je zanimalo, ali slovenski kreativni direktorji uporabljajo družbena omrežja za to, da preko njih delijo svoje oglase in druge projekte, torej svoje delo, pa tudi, ali se vidijo kot spletni vplivneži oziroma si to morda želijo biti.

Aljoša Bagola: »Družbena omrežja uporabljajmo pametno«

Aljoša Bagola, izvršni kreativni direktor in partner v agenciji Pristop, je eden od tistih, ki s svojim številom všečkov in sledilcev precej izstopa. Na Facebooku, Instagramu in Facebooku ima skupaj več kot 16.000 sledilcev, kar je bistveno več od ostalih naših sogovornikov. Kljub temu je do družbenih omrežij kritičen in pravi, da bi jih morali vsi uporabljati pametno oziroma bi se morali zavedati njihovih pasti: »Sodobni svet nas opremlja z vedno novo tehnologijo, ki se vtke v naša življenja tako hitro, da si skoraj ne predstavljamo več življenja brez nje. Družbena omrežja so – zgodovinsko gledano – želela povezati svet in to jim je zagotovo uspelo, hkrati pa so kot kolateralno škodo prinesla veliko stranpoti. O tem več razmišljam v moji naslednji knjigi, a na kratko: način, na katerega so narejena, zagotovo spodbuja željo, da čim več časa preživimo na njih. Naše obnašanje je vnaprej premišljeno – ko nekaj objavimo in dobimo všečke oziroma obvestila o njih, naši možgani izločajo dopamin in od tega smo precej odvisni. Sam poskušam družbena omrežja uporabljati v pravi, zdravi meri. Služijo mi kot neke vrste odvod za kreativnost, na njih delim kakšno svojo misel ali svoje delo, vendar pri tem pazim, da le objavim in grem nazaj v »resnično« življenje.«

Bagola meni, da bi bilo potrebno o teh stvareh veliko govoriti, ker so razsežnosti odvisnosti ali vpliva na slabo počutje prevelikega števila ljudi že na alarmantno visoki stopnji. Seveda to ne pomeni, da moramo prenehati uporabljati družbena omrežja, le zavedati se moramo, da obstajajo številne pasti in nevarnosti, povezane z njimi. »Univerza v Stanfordu, ki izobrazi največ inženirjev v Silicijevi dolini, ima predmet, kjer se učijo, kako najbolj šibke strani človeške psihologije uporabiti oziroma zmanipulirati za to, da ljudje čim dlje časa preživimo na družbenih omrežjih. Ker je naša pozornost osrednji del njihovega poslovnega modela, kjer informacije, ki jih pridobijo o nas, preprodajajo naprej oglaševalcem. Zato je dobro vedeti, da smo mi neke vrste produkt, ne pa uporabnik,« opozarja Bagola.

Meni, da se zadnje čase o tem kar veliko govori in da se dogaja nekakšno »prebujanje« ljudi. Tudi škandali s Facebookom, ki je preprodajal naše podatke, so po njegovem mnenju pripomogli k temu, da ljudje družbena omrežja uporabljamo z malo več skeptičnosti in da začenjamo razumeti, kako vplivajo na naša življenja. »A še vedno nam je na teh omrežjih prijetno – to pa zato, ker so naši možgani na nek način »ugrabljeni« z vsem, kar ta omrežja ponujajo. Zavedati se moramo, da so pravzaprav ustvarjena z namenom, da na njih preživimo čim več časa,« pravi Bagola, ki meni, da bi morale začeti ukrepati tudi vlade in ministrstva, saj  podjetja brez zunanjih pritiskov (vključujoč pritisk uporabnikov) sama v to ne bodo posegala.

Bagola pravi, da je opazil, da mnenjsko intenzivnih omrežij, kot je Twitter, noče več uporabljati: »Tam je dejansko preveč agresije, zelo je intenziven in sam ga uporabim zgolj, ko delim kakšno svojo objavo, na primer povezavo do moje kolumne. Sicer pa niti slučajno ne želim drseti po časovnicah in se tam 'zastrupljati'. Facebook se mi je zameril predvsem zaradi načinov zlorabe podatkov uporabnikov in tudi tega uporabim zgolj za deljenje povezav do svojega dela. Instagram pa je – vsaj na prvi pogled – najbolj optimističen in veder. Tam vsi delimo najlepše trenutke in najlepše upodobitve sebe. Tudi tu je sicer prisotno tveganje za uporabnike – gre za idealiziranje sebe oziroma, kot sam temu pravim, optični optimizem. Opazovanje »popolnih življenj« drugih nas lahko potre. Tudi na Instagramu je moja logika enaka: objavim, morda podrsam dve ali tri objave navzdol, jih všečkam ... Ko smo že pri tem – tudi to je zanimiv fenomen – da se čutimo dolžni všečkati objavo nekomu, ki je všečkal tvojo, in to je spet trik, da čim več časa preživimo na teh omrežjih.«

Kljub temu da njegove objave na družbenih omrežjih vidi in spremlja veliko ljudi, na izraz vplivnež gleda z distanco. »Pojem vplivnež je po mojem mnenju preveč povezan zgolj z družbenimi mediji in prevajamo ga preveč mehansko. Število sledilcev prevajamo v moč. A to je zgolj moč mehanskega dosega, ti vplivneži pa niso nujno mnenjski vplivneži. Če ima nekdo 100.000 sledilcev in objavlja zgolj svoje fotografije ter nima razdelanih stališč in pogleda na svet, zame ni vplivnež v klasičnem smislu. Po drugi strani je lahko nekdo, ki družbenih medijev sploh ne uporablja, izjemno vpliven. Na primer Boris Pahor, ki je pri svojih letih zelo vpliven kot intelektualec oziroma glas razuma, ki mu ljudje prisluhnejo, ko ima kaj povedati. Zato so te stvari zelo relativne – če sem jaz vpliven v slovenskem marketinškem okolju, je to neodvisno od mojega števila sledilcev na družbenih omrežjih. Seveda pa pomaga, če je število sledilcev dovolj visoko, da se moje mnenje prenaša naprej. Verjamem pa, da so nekateri moji kolegi zelo vplivni v svojem poslu, pa imajo nizko število sledilcev – zame pa so še vedno vplivneži v strokovnem smislu. Podjetja se morajo v strategijah vprašati, ali visoka številka sledilcev dejansko pomeni, da bomo lahko dosegli željeni vpliv zgolj z mehanskim dosegom – ali pa se odločijo za koga z manjšim številom sledilcev, ki pa ima svojo blagovno znamko opremljeno s pogledom na svet, s stališči in z nekim mnenjskim vplivom, ki je za blagovno znamko relevanten. Mislim, da smo že iz te faze, kjer se vsi le brezglavo podajo za največjim številom sledilcev.«

Janez Rakušček: »Ne čutim želje, da bi postal spletni vplivnež«

Janez Rakušček, izvršni kreativni direktor v agenciji Luna\TBWA, pravi, da mu zasebno družbena omrežja ne pomenijo prav veliko, saj se zaveda (tako kot vse več njihovih uporabnikov), da zgodbe, ki jih najdemo na njih, ne odsevajo resničnosti, temveč so fikcija, velikokrat v funkciji manipulacije. »Objave na naših družbenih profilih so vrsta izjav za javnost, ne pa ogledala naših življenj, in tako jih je potrebno tudi razumeti. Dokler je pregledovanje različnih časovnic občasno razvedrilo, namenjeno »skeniranju« družbenega in zasebnega dogajanja, ni nič narobe. Če pa zanj namenimo preveč časa in mentalne energije, se lahko pojavijo težave. S tem ne ciljam toliko na občutke osamljenosti ali potrtosti ob opazovanju »uspešnih« življenj ostalih ljudi, temveč predvsem na hitro preskakovanje s teme na temo, ki zmanjšuje našo sposobnost koncentracije in posledično spremljanja ter razumevanja zahtevnejših daljših besedil. Naši možgani so namreč nevroplastični, kar pomeni, da se možganske poti prerazporejajo na podlagi izkušenj, zato po daljši in nenehni izpostavljenosti hitremu menjavanju izgubijo sposobnost daljše osredotočenosti. Nedavni poskusi so tudi jasno pokazali, da je pomnjenje vsebine, prebrane na papirju, bistveno boljše od tiste, prebrane na ekranu, hkrati pa so dokazali tudi, da »multitasking« ne obstaja – lahko le hitro preskakujemo od vsebine do vsebine, pri čemer se naša miselna sposobnost zmanjša za 40 odstotkov. Sam zato raje od družbenih omrežij v roke vzamem knjigo. Čim debelejšo,« pove Rakušček.

Drugačen pa je njegov pogled na družbena omrežja s poslovnega vidika, kjer jih vidi kot uporaben komunikacijski kanal, s katerim učinkovito dosegamo izbrano občinstvo. »Facebook, Instagram in Twitter uporabljam tako za zasebne kot za poslovne namene. V agenciji prakticiramo občasne »prevzeme« Luninega profila na Instagramu; takrat objavljam tudi na njem. Twitter sem si uredil kot hiter pregled novic ter relevantnih družbenih in strokovnih vsebin, zato sledim profilom uveljavljenih in strokovnih medijev ter mednarodnih marketinških strokovnjakov, 'najglasnejših' tviterašev tam namenoma ni. Še največkrat se zadržim na službenem »Workplaceu«, ki povezuje več kot 12.000 zaposlenih v globalni agencijski mreži TBWA. Na njem si delimo novice, znanje, izkušnje in zanimivosti iz sveta marketinga, oglaševanja, popularne kulture, tehnologije … Zelo koristna in navdušujoča je tudi naša interna platforma Backslash, ki vsako jutro v nabiralnik prinaša kratek video na izbrano temo. Poskušam torej uporabiti najboljše, kar nam prinašajo družbena omrežja, in popolnoma ignorirati vse ostalo. In ne, nekako ne čutim želje, da bi postal spletni vplivnež,« zaključi.

Tine Lugarič: »Trenutno mi je najljubši Instagram«

Tine Lugarič, kreativni direktor v agenciji Luna\TBWA, pravi, da nima želje in potrebe biti označen kot vplivnež, če pa s kakšno zanimivo vsebino ali dobrim projektom koga privabi k spremljanju ali morda navdihne, pa je to lahko le pozitivno. Družbene medije uporablja zelo različno, in sicer so njegove objave na Facebooku večinoma namenjene kreativnim temam in novicam, ki zadevajo njega samega, njegovo ekipo ali kolege, ki so ustvarili, kar je vredno deliti. »Tukaj so še intervjuji ali medijski prispevki, ki zadevajo mene, moje sodelavce ali prijatelje in za katere menim, da bi bili zanimivi širšemu krogu ljudi, objave v zvezi z mojo znamko rolk Embisi, v času aktivnosti pa sem objavljal tudi novosti o naši rap skupini Tekochee Kru. Svojega zasebnega življenja ne objavljam na Facebooku, torej tudi slik z morja in podobnega ne, sicer pa na tem omrežju, ki je postal en neskončen zmešan svet, ne najdem več veliko zanimivega zase. Na Instagramu si pogosto spočijem oči, spremljam veliko blagovnih znamk, umetnikov in glasbenikov, pa tudi s prijatelji v širšem smislu nekako ohranjam stik – vsaj navidezno. Twitter pa uporabljam strogo poslovno, in sicer kot najhitrejši lijak za novice iz sveta medijev, marketinga, oglaševanja, blagovnih znamk, produkcij in tako dalje. Ne tvitam, le spremljam, berem in črpam. Podobno tudi LinkedIn, ki pa še zdaleč ni tako hiter,« pravi Lugarič.

Od naštetih mu je trenutno najljubši Instagram, ki je nekako najbolj »storytellerski« in ga po njegovem mnenju posamezne blagovne znamke ali določene osebe res kreativno izrabljajo za lastno promocijo in se od njih lahko veliko naučiš. »Hkrati pa je tudi najbolj oseben in če si zaželim spiti kozarec vina z LeBronom Jamesom na njegovi posesti, to lahko z enim klikom in veliko dodatne domišljije tudi doživim,« pravi. Čeprav mu je Instagram najljubši, pa najpogosteje uporablja Twitter. Ta ga spremlja vsako jutro z bralno rutino številnih strokovnih medijev, tekom dneva pa avtomatizirano vse povprek. »Spremljam ga absolutno preveč, a v zadnjih nekaj mesecih, ko sem življenje dopolnil s starševsko vlogo, veliko manj, kar je odlično!«

In kaj meni o prepričanju nekaterih, ki pravijo, da če nisi na družbenih omrežjih, te ni? »Glede na to, da velik del ljudi skozi svoje spletne različice prikazuje zanimivejše in polnejše življenje, kot njihovo resnično življenje dejansko je, potem bi ta trditev skorajda lahko veljala. Zame je ta misel strašljiva in pogosto se sprašujem, kako je biti v koži današnjih najstnikov, ki na svoje spletne podobe stavijo vse. Sam imam tudi težave s procesiranjem fenomena sebkov ... Še nikoli ga nisem objavil in ne vem, zakaj bi ga. A ne obsojam, da ne bo pomote. Kar pa zadeva profesionalno sfero in pojavnost na družbenih omrežjih, menim, da ta pomagajo pri širjenju dobrega glasu, še zdaleč pa niso edini kanal, kjer se lahko posameznik kredibilno pojavlja in nenazadnje tudi trži.«

Blaž Ritmanič: »Družbenih medijev ne gre podcenjevati«

Blaž Ritmanič, kreativni direktor v agenciji Formitas BBDO, meni, da so vsi, ki delajo v oglaševanju, neke vrste vplivneži, saj s svojim delom vplivajo na ljudi in spreminjajo okolje, v katerem živimo. Sam je zagovornik tega, da morajo svoj poklic opravljati odgovorno, zato je zelo ponosen, da so kot agencija pred kratkim sprejeli misijo Goodvertising. Prizadevajo si, da njihovo delo vključuje tudi družbeno odgovorno noto in uporaba družbenih omrežij je v takih primerih zelo primerna.

»Ne gre toliko za to, kaj družbena omrežja pomenijo meni osebno; gre za dejstvo, da obstajajo, da se jim težko izognemo, v poslovnem smislu pa bi jih bilo nesmiselno ignorirati, glede na doseg, ki ga imajo. Poleg tega družbena omrežja niso samo sebki, lažne novice in promocijske objave. Za nekatere predstavljajo kanal za iskanje službe, najem stanovanja, informacije glede hobijev, izmenjavo mnenj, navezovanje novih in ohranjanje starih stikov … Veste za vsak rojstni dan, če vas nanj ne opozori Facebook? (smeh) Če se usmerim na poslovno rabo družbenih omrežij, se spomnim na star pregovor, ki pravi, da se dobra roba sama hvali. Tako je tudi pri družbenih omrežjih. Dobra stvar se organsko širi po družbenih omrežjih, pa čeprav morda sploh ni bilo načrtovano, da se tam pojavi. Z družbenimi omrežji tako lahko tiskani, televizijski ali zunanji oglasi pristanejo v digitalnem okolju. Lep primer izpred let je objava videa samonakladalnega billboarda za vozilo Citroën Jumper na Facebooku. Billboard je bil samo eden, slavo pa je požel šele, ko je pristal na družbenih omrežjih. Pa plakat (Lj)ubil te bom, ki je na medmrežju spodbudil debato o nasilju nad ženskami, da o Khloe in Kim Kardashian s knjigo Malih junakov sploh ne govorim, in še bi lahko našteval. Vendar pozitiven odziv na družbenih omrežjih še nič ne pomeni. Všeček ne pomeni nakupa in deljenje ni enako rešen problem,« pravi.

Čeprav nekateri na družbena omrežja gledajo kot na »nujno zlo« sodobnega časa, se sam s tem ne strinja popolnoma: »Nekatere blagovne znamke družbenih omrežij ne potrebujejo, če že, pa zagotovo ne vseh platform. Tudi na družbena omrežja je treba gledati kot na druge komunikacijske kanale, s katerimi dosegamo ciljno skupino. Vprašati se moramo, ali je naša ciljna skupina tam prisotna, kako komunikacijo povezati s preostalo komunikacijo blagovne znamke, upoštevajoč specifike in kreativno izrabo družbenih omrežij. Je mogoče namesto Facebooka smotrnejša uporaba LinkedIna, glede na življenjski slog ciljne skupine, YouTube namesto Instagrama, kaj bo z generacijo Z, o kateri se zadnje čase veliko govori …?«

Opozarja, da družbenih medijev ne gre podcenjevati: »Zelo pomembno je, da se z njimi ukvarjaš, če si na njih prisoten, si v stiku s trendi, da si vešč njihove uporabe oziroma da si v nasprotnem primeru pripravljen za upravljanje svojih profilov nekoga najeti. To se velikokrat izkaže kot nujno, predvsem pri manjših blagovnih znamkah. Tako se vsako leto pri projektu 'Štartaj Slovenija' srečujemo s podjetniki, ki se po večini s tem spopadajo prvič. Nudimo jim pomoč, saj družbena omrežja predstavljajo pomemben del projekta.«

Ritmanič, ki sam najraje uporablja Instagram, pravi, da rad loči med zasebnimi in službenim življenjem, a ker se delo v oglaševalskem svetu ne konča, ko ob 17. uri zapustiš pisarno, in v bistvu 24/7 iščeš nove ideje in rešitve, je ta meja velikokrat zabrisana. Zato si vsaj na družbenih omrežjih prizadeva to ločevati. »Ja, seveda se rad pohvalim tudi s kakšnim projektom, ki smo ga ustvarili v agenciji, in agencijsko objavo delim na svojem zidu na Facebooku, večinoma pa so moja zasebna družbena omrežja namenjena mojima dvema hobijema – hrani in potovanjem. Ravno te dni pa nastaja tudi moj »creative« profil na Instagramu, ki bo posvečen samo mojemu delu,« zaključi.

Robert Bohinec: »Družbena omrežja jemljimo z zdravo mero razuma«

Robert Bohinec, kreativni direktor v agenciji Futura DDB, pravi, da bi si pred desetimi leti zagotovo želel biti vplivnežna področju oglaševanja. Danes pa si bolj želi biti »dirigent«, ki vplivneže vpleta v interaktivne oglaševalske akcije za dosego ciljev svojih naročnikov. Pri tem se vsakič poskuša poslužiti novih načinov, ki bi si prislužil pozornost ciljnih skupin.

Bohinec pravi, da mu v oglaševalskem smislu družbena omrežja pomenijo ogromno: »Še nikoli prej ni bilo mogoče z dobro zgodbo doseči tako točno določene ciljne skupine in jo aktivirati v tolikšnem številu. Z delom v oglaševanju sem namreč pričel davnega leta 2006, ko so ljudje še klikali spletne pasice – tega mi vnuki nekoč zagotovo ne bodo verjeli. (smeh) Takrat je tipična oglaševalska akcija zajemala televizijski spot, obcestne plakate, tiskane in radijske oglase ter spletne pasice. Tiste najbolj kreativne pa še kakšno domiselno gverilsko akcijo. S pojavom družbenih omrežij se je naš posel izboljšal, saj smo dobili nove platforme za nagovor in aktivno vpletanje uporabnikov. Najboljša stvar družbenih omrežij pa je, da smo prejeli orodje za takojšnje reakcije. Tako lahko pri naročnikih, za katere upravljamo tudi družbena omrežja, v hipu relevantno reagiramo na domače in svetovne pripetljaje ter si nemudoma prislužimo pozornost, všečke in simpatije uporabnikov.«

V poklicne namene je splet uporabljal že pred pojavom družbenih omrežij. Leta 2006 je imel razmeroma dobro obiskan oglaševalski blog, kjer je objavljal najboljše tuje oglase po svojem izboru, med temi pa je občasno prikazal tudi kakšno svoje delo, na katero je bil takrat ponosen in ga je želel deliti s širšim občinstvom.

Danes mu je med družbenimi omrežji najbolj všeč LinkedIn, ker je uporaben v smislu kariernega povezovanja in deljenja strokovnih člankov ter novic. Ima pa po njegovem mnenju to prednost oziroma pomanjkljivost, da uporabnik vidi, kdo je pogledal njihov profil, kar zagotovo pripomore k temu, da tam manj brskamo za drugimi. LinkedIn tudi največ uporablja – odpre ga večkrat tedensko, česar za Facebook in Instagram ne more reči. Zasebno poskuša manj časa prebiti na družbenih omrežjih, poklicno pa je primoran spremljati napredek in nove funkcionalnosti družbenih omrežij, da lahko v okviru njih ustvarja vpletajoče zgodbe.

Pravi, da se zelo zaveda negativnih plati družbenih omrežij: »Facebook je šokiral s podatkovno afero Cambridge Analytica, ki naj bi zlorabila osebne podatke 87 milijonov uporabnikov. Mene je nekaj mesecev za tem še bolj šokirala novica, da Facebook od leta 2016 naprej plačuje uporabnikom, starim od 13–35 let, za to, da za njimi lahko vohuni. V praksi to pomeni, da si uporabniki v zameno za 20 dolarjev mesečno naložijo posebno aplikacijo, ki zbira podatke o njihovih navadah na spletu in družbenih omrežjih. Podobno kot pri aferi s Cambridge Analytico je Facebook reagiral šele, ko se je novica o tem znašla v medijih in napovedal, da bo aplikacijo na iOS ugasnil. Zloglasno in zelo potiho. Skratka, nauk tega je, da družbena omrežja jemljimo z rezervo in zdravo mero razuma. Zelo pametne ekipe ljudi, ki stojijo za njimi, bodo storile vse, da nam zlezejo pod kožo, saj bi verjetno radi manipulirali z nami oziroma našimi podatki. Dokler jih (spet) ne odkrijejo.«

Matjaž Germ: »Bil bi vplivnež, a ne preko družbenih omrežij«

Matjaž Germ, kreativni direktor v Agenciji 101, pravi, da si sam gotovo želi biti vplivnež na področju oglaševanja, a meni, da so za to primernejša platforma kot družbena omrežja, sejne sobe, pisarne in predavalnice. Družbena omrežja dojema kot enega od najbolj vplivnih komunikacijskih fenomenov 21. stoletja. »Strokovno so zame ena od alinej, ki je vsako leto višje v naročniških »briefih«, osebno pa eno od številnih komunikacijskih orodij,« pravi kreativni direktor, ki družbene medije uporablja  tako v zasebne kot v poklicne namene. »Zame gre vedno za kombinacijo obojega, kot velja tudi za druga orodja. Razen mamine jedilnice skoraj ne najdem komunikacijskega prostora, ki bi ga vedno uporabljal zgolj zasebno (smeh). Na osebnih kanalih objavim tudi stvari, ki so povezane s službo, in sicer, ko gre za teme, ki so tudi širše zanimive. Ko smo postali agencija leta na letošnjem SOF-u, sem to z veseljem delil, ker vem, da je bilo relevantno tudi za moje prijatelje, ki jih denimo študija primera za kakšno oglaševalsko akcijo ne bi ravno zanimala.«

Čeprav največkrat uporablja Instagram, LinkedIn in YouTube, pravi, da bi se težko opredelil glede tega, kateri izmed naštetih je njegov najljubši: »Do vseh imam osebno preveč površinski, strokovno pa preveč resen odnos.«

Ana Šušteršič: »Promoviranje same sebe ni v moji naravi«

Ana Šušteršičiz Agencije 101 je ena od tistih kreativnih direktoric, ki se ne izpostavljajo na družbenih omrežjih v nobeni od svojih vlog in takoj pove, da promoviranje same sebe na družbenih omrežjih ni v njeni naravi. »Osebno mi družbena omrežja predstavljajo predvsem neko navidezno vez z ljudmi, s katerimi nisem več v pogostem v stiku, bili pa so del mojega življenja v preteklosti. Še bolj to velja za ljudi, ki so daleč tudi v fizičnem smislu. Z njimi še redkeje komuniciram preko klasičnih načinov in mi občasno spremljanje objav daje iluzijo, da še vedno ostajam v stiku z njimi,« pravi.

Družbena omrežja torej uporablja predvsem za spremljanje bližnjih, na njih pa ne  objavlja ničesar. »Največ, kar naredim, je delitev objave, če ocenim, da to koristi prijateljem ali poslu; včasih delim tudi objave blagovnih znamk in oglaševalskih akcij, ki jih delamo kot agencija in agencijske objave. Iz poklicnih razlogov družbena omrežja tudi spremljam. In medtem ko to počnem, imam velikokrat tudi osebne koristi. Večkrat namreč odkrijem tudi kakšno blagovno znamko, ki mi je všeč in kdaj pa kdaj postanem tudi njena potrošnica,« prizna Šušteršičeva.

Najljubšega družbenega medija nima; pravi, da ima vsak svoje specifične značilnosti in ga kot takšnega tudi gleda s poklicnega stališča, različne platforme pa uporablja precej uravnoteženo, da je čim bolj na tekočem. 

Drago Mlakar: »Naš vpliv izhaja iz naše strokovnosti«

Drago Mlakar, ki se iz agencije Pristop podaja na samostojno pot kreativnega direktorja, o družbenih omrežjih pravi, da so vstopna točka v popolnoma deljen, nadzorovan in enoten svet, ki uporabnikom daje navidezno možnost kreacije lastnega vesolja, kjer imajo občutek, da sami kreirajo okolje, v katerem živijo, delijo in ustvarjajo. Tam v iskanju 15 minut slave razkrivajo svoje želje, strahove in aspiracije, ki jih algoritmi spretno beležijo, preračunavajo, vrednotijo in prodajajo. »Zaradi vsega naštetega so odličen medijski kanal, ki lahko učinkovito prenese vsako sporočilo. Od klasičnih enosmernih medijev se razlikuje predvsem po tem, da ob sporočilu prenese tudi všečkanje/zgražanje širše skupnosti oziroma naših prijateljev/sledilcev in s tem dodatno potrditev svoje vrednosti. So naprodaj in na borzi pozornosti visoko kotirajo.«

Meni, da imamo glede uporabe družbenih omrežij na voljo dve možnosti – prisotnost ali navidezno odsotnost: »Blagovne znamke bi morale biti prisotne – vprašanje je, na katerem oz. koliko kanalih. Blagovne znamke so prisotne, pa če imajo svoj profil ali ne – če ga nimajo, so zgolj navidezno odsotne oz. ne sodelujejo v debati, v katero so vključene. Družbena omrežja so lahko tudi učinkoviti prodajni kanali, če so uporabljeni pametno, ali pa najbolj nadležne digitalne smeti, ki se znajdejo na uporabnikovem zidu. Mislim, da ni potrebno, da si prisoten povsod, je pa nujno, da si povsod, kjer si, prisoten na primeren način.«

Osebno mu družbeni mediji predstavljajo platforme, ki mu dovolijo biti ustvarjalec vsebin za ves svet (oziroma realno za precej manjše število občasno zainteresiranih sledilcev, kot pravi), in preko njih deli svoja mnenja in izkušnje – tako osebne kot tudi profesionalne. Ponujajo možnost moderiranja lastne pojavnosti in gradnjo osebne blagovne znamke:  »Tako vsi moji sledilci vedo, da sem izjemno duhovit, empatičen analitik, ki v svoj objektiv redno ujame trenutke izjemnosti,« doda z nasmeškom.

Njegovo najljubše družbeno omrežje je Twitter, kjer mu selekcija posameznikov in blagovnih znamk, ki jim sledi, daje dostop do ravno prave mere zanimivosti: »Ker ne sledim prevelikemu številu uporabnikov, se mi ne zgodi, da bi lahko brskal v nedogled. In zelo redko se zgodi, da bi kdo delil slike svojih najbližjih ...« Twitter je kot predavatelj na konferenci Diggit tudi vključil v svoje predavanje v obliki ankete, saj meni, da je dobro zastavljeno vprašanje lahko dobra popestritev predavanja. »Število ljudi, ki mi sledijo, je sicer veliko premajhno za pridobitev relevantnih podatkov – ob tem mora vsakdo, ki sprašuje svoje sledilce in prijatelje, vedeti, da sprašuje ljudi, ki se jim ljubi ukvarjati z njim/z njo/z blagovno znamko – in rezultatov ne sme jemati preveč zares, razen če ima res velik krog sledilcev.«

Sam uporablja družbena omrežja za gradnjo osebne blagovne znamke, tako da občasno objavlja svoje delo ali retvita, če kdo drug objavi kaj relevantnega. Se pa načeloma poskuša držati tematskih usmeritev, ki si jih je postavil na posameznem družbenem omrežju – tako da pravi, da na LinkedInu ne stresa neumnosti in na Twitterju ne deli slik hrane.

Se ima za vplivneža na področju oglaševanja? »Mislim, da sem vplivnež na področju oglaševanja, kot so tudi vsi drugi kreativni direktorji in kreativne direktorice, saj vplivamo na podobo realnega sveta, ki nas obdaja. Naš vpliv izhaja iz naše strokovnosti, naših izkušenj, osvojenih nagrad, dobljenih »pitchev«in ne iz števila ljudi, ki všečkajo naše slike, sebke in potovanja.«

Domen Husu: »Romantični časi družbenih omrežij so že davno mimo«

Domen Husu, kreativni direktor in partner v oglaševalski agenciji Yin+Young, na družbena omrežja gleda kot na orodje oz. kanal za komunikacijo, vplivanje in mreženje. »Kot nakazuje že njihovo ime, zagotovo tako pozitivno kot negativno vplivajo na družbo ter predvsem pop kulturo, jih pa vse bolj pesti globalno oglaševalsko onesnaženje. Morda me leta 2019 tako zasebno kot tudi strokovno potenciranje ter nenehno aktualiziranje njihove vloge v vseh aspektih našega obstoja celo nekoliko nervira, saj vidim precej drugih perečih problematik ali priložnosti tako znotraj stroke kot tudi v družbi nasploh. Sploh zato, ker so romantični časi družbenih omrežij že davno mimo in na trenutke postanejo tako prežvečeni, da jih je bolje izpljuniti kot pogoltniti,« pravi.

Če jih uporablja, jih primarno v zasebne namene, poznati oz. uporabljati pa jih mora bolj kot ne poklicno, pri čemer pravi, da jih na nek način jemlje kot »nujno zlo«. »Kritična distanca in pristop po načelih ‘ne objavi, kar te lahko gnjavi’ ter predvsem ‘če gnjavi, ne objavi’, še nikoli nista nikomur škodila, zato se družbenih omrežij predvsem poklicno ne poslužujem, če nimam v rokavu neke strateške predispozicije ali vsaj relevantne substance, ki bi se skozi dotični medij lahko ustrezno izrazila, zato tudi kot agencija ne obešamo na veliki zvon, da pokrivamo družbena omrežja, ker je to konec dneva še vedno zgolj in samo kanal. Kot agencija uporabljamo Facebook za promocijo – če je to sploh ustrezna beseda – svojega dela, pa še to nismo tako aktivni, kot bi lahko bili, saj do kreiranja vsebin pristopamo precej kuratorsko premišljeno oz. so objave precej moderirane. Ostalih kanalov tudi kot agencija praktično ne uporabljamo,«je za MM povedal Husu, ki pravi, da je njegovo najljubše in pravzaprav edino družbeno omrežje, ki ga intervalno uporablja, Instagram. »Obravnavam ga kot nekakšen javno-zasebni foto album, preko katerega bolj »shranjujem«kot objavljam izbrane trenutke, ki samo meni nekaj pomenijo, zato si vsak od mojih 121 sledilcev zasluži stisk roke. Morda sem se samo navadil nanj, saj lahko zelo učinkovito preletim objave meni ljubih ljudi, zanimivih posameznikov – vplivnežev? –, ikoničnih blagovnih znamk in ostalih popkulturnih entitet. Bolj kot ne gre za – sicer zelo vizualno stimulativno – kratkočasenje, kar ti hitro zleze pod kožo ter še hitreje postane stvar navade oz. rutine,« meni Husu.

Kako pa gleda na spletne vplivneže na področju oglaševanja? »Če je vplivno naše delo oz. delo agencije, pri čemer se ne smemo jemati preveč resno, potem se mi zdi to koristno za dvigovanje nekih obrtniških standardov, predvsem pa menim, da bi morala naša dela najprej vplivati na širšo javnost oz. potrošnika, ne zgolj na peščico stanovskih kolegov. Še pred tem bi si vsekakor želel, da svoje vsakodnevno poslanstvo opravljamo dobro, odgovorno in kolikor se le da navdihujoče. Potem se lahko mirne vesti ukvarjamo s tem, kdo od nas kot posameznik ima bolj vplivne sebke, ključnike ali filtre ter ob tem ne pozabimo na zdravo mero samokritike in kritično mero zdrave pameti. Če posledično postanemo t. i. oglaševalski vplivneži, potem kapo dol; sicer pa smo lahko pomirjeni že s tem, da svoj poklic opravljamo tako, kot je treba.«

Matija Kocbek: »Bolj kot forma mi je pomembna vsebina, ki jo podajam«

Matija Kocbek, vodja oblikovanja in inovacij v agenciji Pristop, meni, da so družbena omrežja, kot jih poznamo danes, od svojih ustanovitvenih idej precej spremenila svoje poslovne načrte in s tem nabor storitev, ki jih ponujajo. »Tisto, kar je družbenega, je postalo zgolj družabno, informacijska senzacija, katere supermoč je držati uporabnikovo pozornost, kar se da dolgo. Kakovost in predvsem legitimnost vsebine pa so postavili na drugi tir. Poleg povezovanja sveta, če temu še lahko tako rečem, in epidemijo zbiranja všečkov in drugih digitalnih interakcij, je renesansa družbenih medijev z velikim naskokom prehitela razvoj družbene zavesti. Svobodo govora, kot temelj vsake demokratične družbe, smo postavili v absolutno obliko in s tem marginalizirali vse njene disidente. Posledice se vidijo v spremenjeni matriki družbe, ki na trenutke deluje surovo. Morda jo na ta način dojema le moja generacija, ker smo na nek način postali del nje. Morda bodo tisti, ki prihajajo za nami, dojemali družbena omrežja kot status quo,« meni.

Pravi, da se k sreči še vedno da obstajati tudi v popolni abstinenci od družbenih omrežij, a ga zelo zanima, kaj bo v prihodnosti, bližnji in daljni. »Z vidika blagovne znamke je situacija sicer nekoliko drugačna. Vsaj zaenkrat. Večji bazen poslušalcev, oziroma v tem primeru sledilcev, lahko vodi k večji uspešnosti. Seveda je pomembna kakovost produkta in vrednote, za katerimi znamka stoji, ne smemo pa pozabiti na prisotnost. Družbena omrežja so delno nadomestila del tradicionalnih medijev in predrugačila odnos med uporabnikom in znamko v izkušnjo. Slednje je daleč od slabega, vendar ni pogoj za uspeh. Paradoks, ki dokazuje, da uspešnosti ne moremo enačiti s prisotnostjo na družbenih omrežjih, dokazuje ravno po Forbesu največ vredna blagovna znamka – Apple. Seveda moramo upoštevati, da je legenda o Jobsu in njegovem jabolku nastala sedemindevetdesetega, ko je Zuckerberg verjetno šele začel spoznavati algebro in da je Applova zgodba postala fenomen, še preden smo lahko pošiljali prve virtualne 'dregljaje'. Preostalih 99,99 … odstotka znamk nima te sreče; precej lažje je graditi bazo potencialnih uporabnikov tam, kjer se ti zadržujejo. Vprašanje je le, kako spretni smo z administracijo profilov.«

Zase pravi, da je bolj opazovalec kot aktivni uporabnik družbenih medijev, saj je že pred leti izbrisal svoj profil na Twitterju, Instagrama nikoli ni uporabljal, Facebook pa ga je izločil kar sam, ker ni želel potrditi pravil in pogojev po uvedbi GDPR. »Ugotovil sem, da z uporabo teh treh ponudnikov spletnega druženja ne doprinesem prav veliko k svojemu zasebnemu in/ali poklicnemu življenju. Če pogledam z druge plati, sem lahko čas, ki bi ga namenil družbenim medijem, porabil za kreativno razmišljanje in kakovostno preživet čas z najbližjimi,« pravi in dodaja, da kljub temu ni popolnoma obupal nad družbenimi mediji. Uporablja Medium, za katerega pravi, da ga je redko katera vsebina, ki jo je tam našel, razočarala, pa naj gre za strokovno besedilo ali pa zgolj nekaj, s čimer brez slabe vesti zapravi nekaj minut svojega časa.

Pravi, da tudi za promocijo svojih izdelkov na družbenih medijih nikoli ni čuti potrebe. Edini razlog, na katerega lahko pomisli, je večanje dosega oglaševalske akcije, ki pa »roko na srce, z objavo na mojem profilu doseže nekaj družinskih članov, sodelavcev, kolegov iz konkurenčnih agencij in zgolj peščico potencialnih uporabnikov storitve, oziroma produkta, za katerega smo oglas pripravili. Za promocijo mojih in hkrati skupnih projektov poskrbi Pristop.«

Kakšen pa je njegov odnos do zadnje čase tako priljubljenega izraza vplivnež? »Čeprav je v zadnjih letih premosorazmerno s priljubljenostjo tega izraza rasla tudi negativna konotacija, je lahko posedovanje vpliva še zmeraj zelo konstruktivna stvar, ki pripomore h kredibilnosti in splošni prepoznavnosti. A sam si vplivnež ne želim biti – vsaj ne v klasičnem pomenu besede. Bolj kot forma mi je pomembna vsebina, ki jo podajam.«

Petra Krulc: »Ne hrepenim po všečkih in oboževalcih«

Petra Krulc, izvršna kreativna direktorica v agenciji Grey Ljubljana, pravi, da je počaščena, kadar je lahko s svojim delom, vodenjem ljudi ali projektov, osebnimi vrednotami, znanjem ali izkušnjami komu vzor ali navdih. Nikakor pa ne hrepeni po všečkih, oboževalcih in podobnem na družbenih omrežjih. Svoj ego raje »poboža« v analognem življenju s čim bolj pristnim. Meni, da so družbena omrežja mediji z najhitrejšim pretokom informacij na vseh nivojih življenja. »Če jih uporabljamo smotrno, so lahko za nas tudi koristna. Sama sledim le tistim znamkam, posameznikom ali skupinam, za katere smatram, da ne smetijo mojega brskanja. Ravno pred kratkim sem s tem razlogom naredila čistko med »prijatelji«, sledilci ali tistimi, ki jim sledim. Skušam tudi upoštevati algoritme na omrežjih, ki jih uporabljam. Recimo, ne odzivam se na vsebine, ki jih ne želim videvati na svojem zidu. Vse, kar me moti, pa nemudoma odstranim,« pravi indodaja, da je njeno življenje preplet zasebnega in dela na Greyu, zato je tako tudi na družbenih omrežjih.

Twitter včasih uporablja za raziskovanje koristnih vsebin, čeprav sama zelo redko kaj objavi. »Zadnje čase za svoj odtis uporabljam le zgodbe na Instagramu, Facebook občasno – zgolj zato, da sem na tekočem z novostmi in vsebinami za svoje delo. Zasebne objave ljudi me ne privlačijo.Težko rečem, da mi je kateri od medijev najljubši. Trenutno najbolj pogosto uporabljam Instagram, kjer skušam slediti tistim, ki objavljajo zanimive vsebine ali trenutke,« pravi. Družbena omrežja uporablja tudi poklicno: »Vse agencije uporabljamo lastne kanale za promocijo svojega dela ali za druge objave novosti. Prav tako večina Greyevcev deli Greyeve novičke tudi na zasebnih zidovih, saj jih jemljemo kot svoje.«

Sašo Petek: »Občasno se v meni prebudi želja, da bi ustvarjal blog«

Sašo Petek, kreativni direktor v Agenciji 101, zase pravi, da je na družbenih omrežjih pretežno neaktiven in da v današnjem tempu življenja in kupu obveznosti pogleda kakšno fotografijo ali novico od kolegov in prijateljev, ki jih ne vidi tako pogosto, kot si želi, in prebere kakšno novico, članek ali zapis iz poslovnega, marketinškega in oglaševalskega sveta. Družbene medije uporablja kot kombinacijo zasebnih in poklicnih namenov, pri čemer se tehtnica nekoliko bolj prevesi k slednjim. Izmed družbenih medijev mu je najljubši LinkedIn, ki ga tudi največkrat uporablja, saj po njegovem mnenju tam objave v povprečju vsebujejo več kakovostnih, zanimivih in koristnih vsebin.

Kot čedalje več ljudi se tudi on zaveda, da družbena omrežja prinašajo v naša življenja precej negativnega. »Ko pogledam naokoli, se mi resnično zdi, da vse preveč mladim in tudi malo manj mladim predstavljajo »nujno zlo«. Nekateri pravijo – če te ni na družbenih omrežjih, te ni. In njih res ni. Ni jih tukaj, med nami, v trenutku, v stiku z ljudmi, okoljem in naravo, ki jih obdajajo. Žal je ta vidik zasvojenosti in sorodnih motenj po mojem mnenju pogosto prisoten,« ugotavlja. 

Ker družbena omrežja redko uporablja, o tem, da bi tam širil svoje mnenje in postal nekakšen vplivnež, ne razmišlja; pravi pa, da se v njem občasno prebudi speča želja, da bi ustvarjal blog o psihologiji oglaševanja in pogostih, neveljavnih in nepreverjenih prepričanjih o načinih delovanja ter vplivanja oglaševanja. »Težko pa presodim, kdaj bo želja postala močnejša od pomanjkanja časa,« doda z nasmehom.

Članek je bil prvotno objavljen v avgustovski, 459. številki Marketing magazina. Na spletu objavimo le 20 odstotkov člankov iz revije. Na MM se lahko naročite na [email protected]