• Facebook
  • Twitter
  • RSS

Ko tudi embalaža vina sledi konceptu »nič dodano, nič odvzeto«

Hiša avtohtonih vin Fedora ni znana le po vinu, temveč tudi po slikovitih etiketah na njih. Vsakega od njihovih vin namreč spremlja zgodba, ki jim daje dodatno »težo«. Skupaj z agencijo Pristop jih je v začetku leta čakal nov izziv z novo zgodbo v obliki vina Pet-Nat, katerega proces nastajanja je bil tudi »podlaga« za nastanek nagrajene embalaže.

Matija Kocbek, vodja oblikovanja in inovacij v agenciji Pristop, Valter Kobal in Barbara Podlogar, umetniška direktorica v agenciji Pristop.

Ob obisku spletne strani Avtohtone hiše vin Fedora vas že takoj pričaka pozdrav Valterja Kobala, ki z ženo Mojco nadaljuje tradicijo vinarjev Kobal. Ti so na Vipavskem prve vinograde zasadili že leta 1880. »Vina Fedora odražajo naš terrior, odnos do okolja, našo strast do ustvarjanja, spoštovanje značilnosti vsakega letnika. Ne ustrašimo se drugačnosti, saj nas le ta dela žive in zanimive. Če bi bila vsa vina enaka, kaj pa bi ostalo nam, raziskovalcem?«

Svojo drugačnost ponazarjajo tudi z ilustracijami na etiketah steklenic. Poleg opisov vin in dokazil o kakovosti lahko na spletni strani najdete tudi tisto drugo, pripovedno stran vina. O »dilemi«, ali je zgodba pomembnejša od estetike oziroma ali zgodba in estetika hodita z roko v roki, ima Valter Kobal diplomatsko mnenje. »Estetika zgolj podpira etiko. Sama po sebi nima vrednosti, potrebno jo je dati v kontekst, ji dati podstat. V primeru Fedore so zgodbe, ki spremljajo posamezna vina, pripomoček za razlago naše vinogradniške filozofije, način dela v vinogradu in kleti.«

Potem so tu še glasbeni seznami predvajanja za lažje razumevanje sloga posameznega vina, prihaja še arhitektura. Vrhunsko oblikovanje po sogovornikovih besedah vse omenjeno še nadgradi in naredi privlačno. »Z vsemi temi elementi znamčenja poskušamo zgolj povedati, kdo smo, kaj smo, za kaj se zavzemamo, zakaj so naša vina takšna, kot so. Preden smo se podali na izvedbeno pot, smo definirali, katere so naše prednosti in katere slabosti, koga želimo nagovarjati, kako ga nagovarjati, kako se pozicionirati in kako poiskati najboljše sodelavce na tej čudoviti poti.«

Primitivno, a iskreno

Fedora je letos spomladi obogatila svoj portfelj z vinom Pet-Nat ali pétillant naturel, ki v dobesednem prevodu pomeni »naravno peneče«. Gre za staro francosko ime za metodo vinifikacije iz časov, preden so začeli z izdelavo penečih vin.  Ali, kot pravi Kobal, preden so začeli vina modificirati in »šminkati«. »To se nam je zdelo zelo primerno ime za vino, ki nastane od začetka do konca povsem naravno, brez kakršnih koli 'intervencij' v kleti. Nič dodano, nič odvzeto,« pojasnjuje.

Grozde refoška in laškega rizlinga potrgajo sočasno, sprešajo celotne grozde, vinifikacija pa se začne takoj. Fermentacija se začne spontano, brez dodanih kvasovk, pred koncem vretja mošt brez filtriranja skupaj z drožmi pretočijo v steklenice, kjer se fermentacija zaključi. Ker CO2 ne more uhajati, ustvari v vinu mehurčke, ki skupaj z drožmi, ki ostanejo v steklenici, ščitijo vino pred boleznimi in staranjem. »Gre za zelo 'primitivno' metodo izdelave vin, hkrati pa zelo iskreno, saj se nič ne doda in nič ne odvzame,« na kratko opiše Kobal.

»Vse, kar bi lahko stranke odvračalo od nakupa«

Prav način pridelave je bil izhodišče kreativne zasnove etikete vina. Pétillant naturel se sicer spreminja v globalni trend, vendar je ta starodavna metoda priprave vina širši javnosti (še vedno) dokaj nepoznana.Po besedah Matije Kocbeka, vodje oblikovanja in inovacij v agenciji Pristop, je bila situacija zelo podobna tudi za Pristopovo kreativno ekipo. Ob najavi novega izdelka, še posebej takšnega, ki se nekoliko razlikuje od klasičnega asortimana, »vsak kreativec zastriže z ušesi«, kot se izrazi Kocbek. Poleg upoštevanja značilnosti in zgodovine pridelave tega vina je bilo izhodišče agencije obdržati vodilo Mojce in Valterja Kobala izpred dveh let – ustvariti embalažo z zapomnljivo zgodbo. »Slediti smo morali že vzpostavljenim temeljem osnovne linije, hkrati pa poiskati odtenek razlikovanja, ki bi se ujemal z estetiko vina Pet-Nat. Morda je bila najpomembnejši del, ki je pozneje opredelil kreativno idejo, prav tehnična omejitev,« pravi Kocbek.

Za Kobala je bil največji izziv vprašanje, kako vizualno ločiti linijo Pet-Nat od linije mirnih vin in kako že vizualno razložiti specifične značilnosti vina, ki ni najbolj običajno in je kupcem tudi precej nepoznano. »Steklenica je zaprta z zamaškom za pivo, vino je motno, v njem so droži, torej usedline, ki so v mirnih vinih in peninah tako rekoč prepovedane, barva je zelo nenavadna, v njem sta hkrati bela in rdeča sorta grozdja. Skratka vse, kar bi lahko stranke odvračalo od nakupa. Po drugi strani pa je to eno od najbolj iskrenih vin. 'Nič dodano, nič odvzeto' je koncept, ki ga mora zasledovati tudi embalaža. Razgaljenost, rustikalnost, drznost, igrivost so DNK tega vina.«

Končni izdelek je moral biti drugačen in drznejši od ilustracij »mirnih« vin. Valter Kobal se je na začetku poigraval z idejo stripovske ilustracije, a je po lastnih besedah naletel na preveč zapletov pri izbiri primernega avtorja in ustreznem izrisu zgodbe.

Sodi v morju, morska deklica in mornar z enim očesom

Agencija se je tako podala na pot iskanja specifičnih lastnosti vina Pet-Nat, na katere bi lahko naslonili kreativno zasnovo in iz nje naredili zgodbo. »Z vidika vizualnega učinka je najbolj izstopalo nekaj, kar je tudi nas presenetilo, in sicer usedlina. Slednja je kot 'tujek; nekaj, kar ne bi pričakoval v vinu, hkrati pa je glavni pokazatelj naravnega in posledično penečega vina,« se pogovoru pridruži Barbara Podlogar, umetniška direktorica v agenciji Pristop.

Ključno vlogo je tako dobila zgodba o mornarju, nastala po navdihu Kobalovega pradeda, ki je redno hodil v Trst prodajat vino. Tam pa se mu je večkrat zgodilo, da so sodi zleteli v morje. »Nato se je v samo vsebino steklenice poglobil še Matija in njegovemu budnemu očesu ni ušla posebnost, da se skozi motno vino ne vidi najbolje. Zato je to dejstvo obrnil embalaži v prid,« idejo pojasnjuje Podlogarjeva. Kot govori zgodba, je 'pranono' uzrl morsko deklico, ki je »z lepoto in milino presegala vse, kar je kadar koli videl«. Prepričevala ga je, naj se mu pridruži. Z gibom je spremenila smer vetra, na bližnjem čolnu je zaječalo jadro in z obratom udarilo mornarja po zatilju. 'Pranono' je kot uročen opazoval to vihro v morju in ob tem pozabil, da prevaža vino. Voz se je nagnil in sod se je skotalil v morje. Toda njemu ni bilo mar za to, saj je namreč videl najlepše bitje in ga za vedno ujel v svoj spomin. Proces od predstavitve do finaliziranja etiket je nato potekal več mesecev in po Kocbekovih besedah so v tem času za vsako fazo razvoja pretekli še več krogov. Raziskavam in analizi je bil na začetku namenjen dober teden, nato pa so opremljeni s podatki nadaljevali s projektom. »Ker je zgodba ključnega pomena, smo se najprej lotili te, nato pa so sledili iteracije, testiranja slogov ilustracije in vračanja nazaj k interpretaciji konceptualne ideje v vizualno manifestacijo. Proces, ki si ga lahko privoščiš, ko imaš na voljo dovolj časa in lahko delaš napake.« Tako je nastal motiv mornarja z manjkajočim očesom, ki pa ob bližnjem pogledu razkrije, kaj skriva globoko v ozadju svojega spomina in steklenice.

Embalaža vina Pet-Nat je prepričala tudi strokovno javnost. Med drugim je na festivalu D&AD prejela sloviti »leseni svinčnik« v kategoriji produktnega oblikovanja. Kako pa ga je sprejela splošna javnost? »Je med bolj fotografiranimi steklenicami s strani kupcev in pravcata mala zvezda na Instagramu,« je z rezultati zadovoljen Valter Kobal.

Marketing mora odražati vaš pogled na posel in vrednote

Butični pivovarji radi duhovičijo in si dajo duška z etiketami, na katerih ne manjka takšnih in drugačnih bitij. Sogovornika smo zato vprašali, ali je lahko etiketa vina, ko jo kupec zagleda na prodajni polici, pobuda za impulzivni nakup ali pa tista razlikovalna prednost, zaradi katere mu iskano vino prej pade v oči.Po Kobalovih izkušnjah je pomembna celostna podoba primarne embalaže, ki jo poleg etikete sestavljata še steklenica in kapica. Tudi oblika, teža, prosojnost steklenice so pomembni elementi celostne podobe. Dobra etiketa je zanj lahko oboje, pobuda in prednost. Zase Kobal sicer pravi, da ima vedno v glavi model AIDA. Najprej pozornost, nato radovednost. »Če govorimo o prodajni polici, potem seveda najprej pade v oči nekaj, kar je drugačno, potem kupec vzame steklenico v roko in si pobliže ogleda njegovo podobo, prebere besedilo in primerja s konkurenco. Če so videno, občuteno, priklic, cena in ciljna skupina skladni, morda pride do nakupa. Pet-Nat sicer ni namenjen prodaji na policah, zato je še pomembneje, da etiketa odraža vsebino vina, da podpira način dela vinarja, zgodbo, če hočete,« pravi sogovornik.

Prepričan je, dobra zgodba »prodaja« tudi v vinarstvu. Povsod, ne zgolj v vinarstvu. Ampak če gre zgolj za »zgodbo«, ne bo pravega učinka. »Umetnost, ilustracije in zgodbe so del našega družinskega vsakdana, zato se nam zdi, da smo dovolj suvereni na tem polju in da etikete odražajo prav nas. Marketing mora odražati tvoje videnje posla in vrednote, ki jih zagovarjaš. Kot drugje so tudi v vinarstvu kupci segmentirani in se identificirajo z lastnostmi, ki definirajo ta segment. Če bi mi z našimi obstoječimi resursi želeli nagovarjati segment, v katerem nimamo dovolj osebnega izkustva, znanja, bi pogoreli na celi črti. Za to potrebuješ pravilen Pristop,« je prepričan Kobal.

»Zdaj bi si že upal trditi, da je zgodba v vinu in vino v zgodbi prepoznavni element, morda celo zaščitni znak Fedorinih vin. Tenkočutno ubesedene štorije našega tekstopisca Petra Zabreta z melanholičnim priokusom ujamejo tako neverjetne dogodke, da jim preprosto verjamemo. K temu verjetno pripomorejo delčki resnice, ki se skrivajo v vsaki zgodbi. Predvsem pa tudi Valterjeva interpretacija, ko na degustaciji odpre steklenico. Z mornarjem in njegovo nimfo ni bilo nič drugače,« dodaja Matija Kocbek.

Sodelovanje med vinarji in oglaševalskimi agencijami prej izjema kot pravilo

Pet-Nat je drugi skupni večji projekt vinske kleti Fedora in agencije Pristop. Sodelovanje se je začelo z znamčenjem in snovanjem celostne podobe znamke, čemur je sledilo oblikovanje embalaže prvih steklenic. V sklopu tega je bila pripravljena matrika, po kateri bodo po besedah Barbare Podlogar pripravljali nadaljnje rešitve. Sodelovanje med vinarji in oglaševalskimi agencijami je sicer prej izjema kot pravilo, čemur pritrjuje tudi Valter Kobal. Po njegovih opažanjih gre običajno za storitve grafičnega oblikovanja etiket, povečini pa tudi celostne grafične podobe podjetja. Sam si je sicer želel sodelovati z agencijo, ki ima v proces vpetih več profilov kreativcev in strokovnjakov. Prepričan je, da za gradnjo znamke ni dovolj zgolj lepa vizualna podoba. »Ker smo pred začetkom sodelovanja s Pristopom v celoti opredelili DNK znamke, besedilna, vizualna in zvočna sidra, pozicijo na trgu, ciljno skupino in vse drugo, kar še sodi zraven, se mi je zdelo smiselno, da sodelujemo z nekom, ki ima takšne sposobnosti in znanje,« je zadovoljen Kobal.

Članek je bil prvotno objavljen v avgustovski, 459. številki Marketing magazina. Na spletu objavimo le 20 odstotkov člankov iz revije. Na MM se lahko naročite na [email protected]