• Facebook
  • Twitter
  • RSS

Umetnost vplivanja: nas bolj zanima vsebina ali podoba?

Ob prenasičenosti trga in ekstremnem poudarku na estetskih doživetjih je zagotovo zanimivo vprašanje, ali lahko popolne fotografije na družbenih omrežjih zadržijo pozornost občinstva. Ali lahko vplivneži, katerih »insta feed« in »storyji« puščajo vtis kataloga, preživijo v svetu Instagrama? Ali smo postali slepi za lepoto in potrebujemo več »surovih« življenjskih izkušenj? Če da, kje je meja med življenjsko in preveč življenjsko vsebino, ko družbena omrežja prenehajo biti sredstvo za sprostitev?

Danes, sedem let od nastanka Instagrama, je večina objav blogerjev, ki jih imamo že same po sebi za vplivneže oziroma »influencerje«, videti kot katalog oziroma kataloška prodaja izdelkov podjetij, ki jih sponzorirajo. (Foto: Dreamstime)

Pred nekaj leti, ko so se družbena omrežja šele pojavila in nismo bili navajeni množičnega vsakodnevnega deljenja fotografij, so fotografije na mojem zasebnem profilu na Facebooku vedno dobile več deset komentarjev in več kot sto všečkov. To je bilo za tisti čas nekaj novega in lepa fotografija vam je lahko resnično polepšala dan. Pred tem so bile še posebej profesionalne obdelane fotografije nekaj, za kar je bilo treba najeti fotografa in mu seveda plačati za to. A že Facebook je temu obdobju naredil konec, saj smo lahko vsi, z ne preveč truda, začeli ustvarjati prelepe fotografije.

Spominjam se tudi obdobja največje priljubljenosti blogov, ko so se dekleta slikala s klobukom na glavi, medtem ko zamišljeno gledajo v daljavo, ali pa s šopkom cvetja na mizi sproščeno pijejo kavo in berejo najnovejšo knjižno uspešnico. Takrat je bilo to resnično nekaj čudovitega. Ko so blogerji odkrili še filtre in fotografijam začeli dodajati določen razpoloženjski odtenek, je postalo jasno, da se je njihova vsebina pretvorila v dnevno dozo sprostitve. Končno smo lahko na računalnikih in potem tudi na pametnih telefonih videli nekoga, tako rekoč enega od nas, kako živi resnično izjemno življenje. S komentarji in všečki smo se tudi sami počutili del tega, kar je v primerjavi z branjem časopisov vzbudilo občutek večje povezanosti.

V tem obdobju so se dejansko blogerji, ki so do takrat svoje zamisli in nasvete posredovali z bolj amaterskimi fotografijami, profesionalizirali in enaka sporočila začeli posredovati z bolj estetsko obdelanimi slikovnimi priponkami, kar so skupnosti na družbenih omrežjih zelo lepo sprejele. Blogerji so veljali za preproste ljudi, kreativce, ki so imeli poseben estetski občutek za to, kako doživetja približati na pravi način ob sočasnem posredovanju dodane vrednosti, povezane z njihovo vsebino. Dodana vrednost je bila vedno neki »kako naj« (ali »how to«) ali pa zabava, ki v kombinaciji z lepo fotografijo privabi ciljno občinstvo in posreduje zgodbo na pravi način.

Kopiranje takšnega blogerskega pripovedovanja zgodb se je začelo na Facebooku, a dokončna definicija generičnih vsebin se je dejansko izoblikovala že kmalu po pojavu Instagrama. Aplikacija, ki je bila po svoji definiciji osredotočena na estetsko doživetje, je pripeljala do tega, da je vsebino na Facebooku in blogih »iztisnila« v korist še bolj poudarjene potrebe po obdelovanju fotografij. Zadeve so šle tako daleč, da je danes fotografije na Instagramu skorajda nemogoče razlikovati od profesionalnih oglasov, tako po zunanji podobi kot tudi po tem, da ne prinašajo tolikšne dodane vrednosti, ki je bila pred časom značilna za blogerske objave.

Zgodba, ki je nekoč stala za fotografijami, je izginila, Instagramerji pa so posebej zaradi možnosti zaslužka od sodelovanja z blagovnimi znamkami začeli investirati v profesionalno opremo za fotografiranje, najemati profesionalne fotografe za slikanje  in obdelovanje fotografij. Všečki in komentarji so dejansko postali valuta na družbenih omrežjih in predpogoj za pretvarjanje blogerjev v t. i. vplivneže, katerih objave lahko vidi veliko število ljudi, kar jim na koncu prinese zaslužek v obliki sponzorstev zainteresiranih podjetij.

Ko se vsebine sprevržejo v kataloško prodajo

Danes, sedem let od nastanka Instagrama, je večina objav blogerjev, ki jih imamo že same po sebi za vplivneže oziroma »influencerje«, še posebej, ko gre za modno in lepotno industrijo, videti kot katalog oziroma kataloška prodaja izdelkov podjetij, ki jih sponzorirajo. Fotografije sicer vzbujajo vtis profesionalnosti, blogerji pa podobno kot resnični marketinški strokovnjaki navidezno sproščeno nagovarjajo občinstvo k nakupu izdelkov in storitev. A njihove objave pogosto nimajo nikakršne dodane vrednosti, razen lepih fotografij, na katerih oglašujejo oblačila, kozmetiko ali pa različne obiska vredne lokacije, sponzorirane s strani različnih podjetij. T. i. organskih oziroma neplačanih vsebin je vse manj, vse več pa tistih, ki so plačane ali namenjene privabljanju podjetij k sodelovanju.

Voda na mlin vplivnežem je vsekakor počasnost državne regulative, tako pri nas kot tudi v tujini, ko gre za obveznost razkrivanja sponzoriranih oglasnih sporočil. To pomeni, da lahko vplivneži brez kakršnih koli zadržkov v svojo umetniško in kreativno vsebino umestijo večino oglasnih vsebin. Takšna situacija ustreza tudi podjetjem, ki nikoli prej niso imela na voljo tako poceni oglaševanja velikim občinstvom. Edini, ki jim to dejansko ne ustreza, so potrošniki, ki se počasi zbujajo in, sodeč po najnovejših raziskavah na tem področju, vse manj zaupajo vplivnežem.

Popolnost v navideznem svetu

Razen prikritega oglaševanja posameznikom težave povzroča tudi stalno stremenje k popolnosti, ki nima nobene povezave z realnim življenjem. Če opazujete situacijo na Instagramu, lahko opazite, da je večina modnih in lepotnih računov izdelana zelo profesionalno in popolnosti ne manjka – tako modelom kot tudi njihovim popolnim življenjem in življenjskim okoliščinam. Prav v tem pa se pojavi past, ki v praksi resno grozi vplivnežem in njihovim poslovnim strategijam. Če to prakso primerjamo z obdobjem, ko so posamezniki blogali iz svojih sob, s spletnimi kamerami in brez kakršnih koli priprav, lahko sklenemo, da je bila prav ta »življenjskost« ključ do pridobitve zaupanja občinstva. Ljudje so čutili, da so tisti, ki jih gledajo izza zaslonov, posamezniki, ki imajo zelo podobna življenja, težave in izzive.

S širjenjem družbenih omrežij, monetizacijo njihovega poslovanja, še posebej pa z rastjo priljubljenosti vplivnostnega marketinga se je vsebina profesionalizirala in postala bolj podobna medijski. Bolj kot se vse skupaj zdi popolno, manjša je možnost, da se bo določen posameznik sposoben povezati in poistovetiti z vsebino, kar posledično vpliva na manjše zaupanje njegovih sledilcev. Tudi če gre v resnici za skoraj popolno življenje, je težava v tem, da večina ljudi živi in dela za plačo in jim ne bo uspelo najti navdiha v brezskrbnem vsakdanu nekega Instagramerja. Lahko se celo zgodi, da mu to kvečjemu prinese še manj zadovoljstva z lastnim življenjem, kar pa bo skoraj gotovo pripeljalo do tega, da mu bo nehal slediti.

Tudi predstavniki oglaševalcev, marketinški strokovnjaki pa tudi sami vplivneži se tega vedno bolj zavedajo, kar kažejo tudi javne razprave. Že sami komentarji objav so zelo resen in zanesljiv pokazatelj tega, kako občinstvo dojema določene vsebine in kako dojema samega vplivneža, z vsemi njegovimi vsebinami na družbenih omrežjih; od fotografij, video posnetkov in drugih objav, namenjenih neposrednemu komuniciranju, kot so zgodbe (»stories«) na Snapchatu ali Instagramu. Čeprav se »insta zgodbe« velikokrat uporabljajo le kot nadaljevanje vsebin, ki se pojavijo v podajalniku objav, so profesionalni blogerji v tem prepoznali tisti del, ki je lahko »surov« oziroma »življenjski« ter najboljša priložnost za neposreden stik z občinstvom na podlagi stvarne, neobdelane stvarnosti. Prav te nove oblike neposrednega komuniciranja so po mojem mnenju ustvarile potrebno ravnotežje med estetskimi zahtevami platforme, kot je Instagram, in pa tistega človeškega elementa, ki se je začel izgubljati med težnjo po popolnosti z obdelovanjem fotografij.

Pokažite, da ste človeški

Po nekajletnih blogerskih izkušnjah na Instagramu in posebej na podlagi raziskav tematik, o katerih pišem, menim, da ni dvoma, da imajo ljudje radi lepe fotografije in spremljajoče estetsko doživetje, še posebej ko gre za Instagram. A naj ponovno poudarim, da brez osebnosti blogerja oziroma vplivneža tudi lepe fotografije postanejo le katalog oziroma oglas, s katerim se slehernik težko poistoveti. Te sicer lahko privabijo obiskovalca, ki postane tudi sledilec, a bo zvesti pripadnik postal le, če bo vplivnežu zaradi njegove osebnosti uspelo vzpostaviti čustveno povezavo. Vse ostalo je generična vsebina, ki je je na Instagramu že zdaj preveč.

Človeški element je tisti, ki naredi razliko. Lepe fotografije so dober dodatek, redko pa dodana vrednost, razen če ste profesionalni fotograf in boste ljudi naučili, kako naj tudi sami posnamejo takšne fotografije. Zavedati se morate, da uspeh ne pride čez noč, ljudje se vas morajo navaditi, da vam začnejo zaupati in se povežejo z vami osebno in vsebinami, ki jih ustvarjate. Le takšna kombinacija je zmagovalna za vse, ki si v časih (informacijske) prenasičenosti želijo postati vplivneži in se s tem profesionalno ukvarjati. Vse ostalo je zgolj repliciranje generične vsebine z interneta, brez kakršnega koli učinka.

Kljub zapisanemu pa vendarle menim, da estetski element mora obstajati. Ljudje vedno potrebujejo način za sprostitev in lepo doživetje na družbenih omrežjih, kar lahko v mislih prenesejo v svoje življenje.

Lahko pa dejansko prikazujete »resnično«, ne tako lepo življenje

Z zavedanjem, da je na družbenih omrežjih vse postalo preveč zlagano in da si ljudje želijo več resničnih življenj in izkušenj, da bi se lažje poistovetili in našli navdih za lastno življenje, so nastali tudi profili, ki so zadeve obrnili za sto osemdeset stopinj. Na področju, ki ga sama spremljam, je nekaj različnih skupin profilov, ki poskušajo biti na svoj način drugačni in pristni. Kot protiteza poziranju in obdelovanju fotografij imamo zdaj tudi profile s popolnoma neestetskim pristopom, ko posameznik zabeleži »insta moment« in fotografijo, ki je pogosto zamegljena in nekakovostna, pri tem pa objavi opis »resničnega življenja« s spremljajočo fotografijo mozoljev ali neurejenih stopal s sporočilom, da je življenje treba sprejemati takšno, kot pač je. Moje izkušnje kažejo, da je za takšen skrajen pristop treba imeti še bolj skrajno osebnost – manj ko so fotografije estetske, več »osebnosti« potrebujete in več moči boste potrebovali, da boste svojemu občinstvu nudili dober občutek kljub grdim fotografijam. To je pač grenka resnica. Je pa tudi res, da obstaja veliko profilov, ki jim to tudi uspeva – je torej možno, a je na ta način veliko težje graditi skupnost. Sama namreč opažam, da je ljudi vseeno lažje privabiti z estetskim pristopom v kombinaciji z resničnim življenjem. Ravnotežje med njima namreč »naredi« osebnost vsakega ustvarjalca. 

Kot ženska vem, da če se v ogledalu pogledam s treh različnih kotov in pod različno svetlobo, bom vedno videti popolnoma drugače. Včasih se v avtu ustrašim same sebe, ko se zaradi pomanjkanja zgornjih virov svetlobe sama sebi zdim kot čarovnica iz Oza. Po drugi strani pa vem, da če se postavim ob okno, bodo moji podočnjaki videti veliko manjši in se bo koža zdela bolj gladka. In vsaka ženska, naj si to prizna ali ne, sebe raje vidi kot podobo zraven okna. Tudi v resničnem življenju, če želimo pustiti dober prvi vtis, ki je predpogoj za ustvarjanje človeškega stika in potem odnosa, se bomo potrudili, da smo videti lepo in urejeno. 

Dejansko menim, da je prav to tisto, kar ljudje potrebujemo. Svet z lepšega kota, takšen, kot je, a še vedno ujet v tistem lepem, življenjskem trenutku. Naše resnično življenje nam vsak dan dokazuje, da ni popolno niti prav grozno, temveč nekje v sredini. Da pridejo dnevi, ko se vse skupaj zdi popolno, ko svet vidimo skozi rožnata očala in je vse, kot je treba. Takrat smo v skladu s svojo človeško naravo bolj optimistični in zagotovo tudi sami vse vidimo skozi neki »insta filter«. Ko pa pridejo tisti manj lepi dnevi, je po mojem mnenju še vedno bolje imeti v mislih okno, ko lahko z nekega lepšega kota opazujemo ne tako lepe stvari v življenju. Da se zavedamo, da je to umetnost življenja in da znamo tudi najgršo stvarnost pogledati na takšen način, da v njej vidimo še najmanjšo lepo podrobnost, ki nam bo pripeljala kanček upanja, da je v vsaki stvari nekaj lepega.

Članek je bil prvotno objavljen v avgustovski, 459. številki Marketing magazina. Na spletu objavimo le 20 odstotkov člankov iz revije. Na MM se lahko naročite na [email protected]