• Facebook
  • Twitter
  • RSS

Ugled je valuta 21. stoletja

Rupert Younger je ustanovitelj in direktor Centra za ugled korporacij na Univerzi v Oxfordu in soustanovitelj družbe za strateško komuniciranje The Finsbury Group. Younger je globalni strokovnjak o tematiki ugleda – tega, kako lahko ugled ustvarimo, ohranjamo, uničimo ali ponovno zgradimo.

Jeseni 2017 je Rupert Younger izdal knjigo Igra z ugledom (The Reputation Game), ki je postala prodajna uspešnica, njegova dela in poglede pa redno objavljajo v številnih medijih, kot so BBC, CNN, Financial Times, The Wall Street Journal in Times of London.

V svoji knjigi se med drugim osredotoča na vprašanja, kakršni sta na primer: »Ali živimo v svetu, kjer je način, kako te ljudje vidijo, pomembnejši kot so dejstva?« in »Je ugled vreden več kot denar?« Kot pravi, je odgovor na obe vprašanji pritrdilen. Način, na katerega ljudje gledajo na nas, po njegovem mnenju vpliva na številne stvari v naši družbi. Na primer na to, ali bomo podpisali pogodbo, dobili pravo službo, nenazadnje celo na to, ali bomo uspešni na ljubezenskem področju.

»Zadnje čase smo priča izjemnemu porastu družbenih medijev in hiperpovezanost naših digitalnih življenj je povečala moč dražljajev. V današnjem svetu si ljudje zelo hitro izoblikujemo vtise o neki osebi ali neki stvari in ti vtisi so tudi izjemno močni. Moč ugleda in tega, kako ljudje oblikujemo vtise, se bo s pojavom umetne inteligence le še okrepila,« meni Younger.

Cikel ugleda

Kot omenjeno, ugled lahko ustvarimo, ohranjamo, uničimo ali ponovno zgradimo. Younger to imenuje »cikel ugleda«, nanj pa vplivajo tri stvari. Prva je naše obnašanje, s katerim oddajamo signale, ki si jih drugi razlagajo po svoje. Ključna signala sta vaše zmožnosti (torej stvari, ki ste jih zmožni narediti) in vaš značaj (kako počnete te stvari v svojem življenju). Druga je vaše mesto v družbeni strukturi. Znotraj nje se oblikujejo informacije in vtisi, ki jih drugi dobijo o vas, zato je v času, v katerem živimo, postalo ključno, da razumemo lastnosti pomembnih družbenih struktur, katerih del smo. Tretji del je pripovedna strategija, ki mora biti v današnjih časih čim bolj preprosta.

Čeprav je ugled nekaj, kar ljudje povezujejo z nami osebno, Younger meni, da človek ne more sam upravljati tega, kakšen je njegov ugled. »Nanj lahko zgolj vpliva skozi zgoraj naštete dejavnike – torej preko svojega vedenja, preko svoje izbire družbenih struktur in pripovedne strategije, a naš ugled je v resnici v lasti drugih ljudi in sami nanj ne moremo neposredno vplivati.« Opozarja, da je ugled dandanes izjemno pomemben – pomembnejši oziroma več vreden kot denar in mu ne pravijo brez razloga valuta 21. stoletja.

Hkrati ugled – čeprav uporabljamo besedo v ednini – nikakor ni enoten koncept. »Obstaja več različnih vrst ugleda in povsem mogoče je, da na neko sposobnost ali značilnost našega značaja v določeno skupini ljudi gledajo kot pozitivno; na te iste atribute pa bo neka druga skupina ljudi gledala z druge plati oziroma negativno. Tako je od nekdaj bilo in vedno bo; in tega ne moremo spremeniti,« pravi.

Zmožnosti vs. značaj

V zadnjem času smo se na svetovni ravni srečali s kar nekaj primeri načetega ugleda. Eden od primerov je bil svetovno znani filmski producent Harvey Weinstein. Nekdanji filmski mogotec se je soočil s številnimi obtožbami, da je na t. i. »producentskem kavču« igralke spolno nadlegoval in zlorabljal v zameno za vloge, nato pa je njegova uspešna kariera hitro začela toniti proti dnu – Weinsteina je zapustila žena, odvzeli so mu častni doktorat in ga odpustili. Hkrati pa se lahko spomnimo, kako se je z nekoliko porušenim ugledom soočil trgovec z avtomobili Volkswagen, ki pa je iz afere »Dieselgate« prišel relativno brez posledic.

Zakaj je tako in zakaj porušen ugled na nekega človeka ali podjetje lahko vpliva usodno, na nekoga drugega pa skorajda nima vpliva, Younger odgovarja: »Tu se znova vrnemo k prej omenjenima temama, in sicer gre tudi za vprašanje zmožnosti in vprašanje značaja. Volkswagen je imel težavo z značajem. Ljudje še vedno menijo, da ta avtomobilska znamka izdeluje odlične avtomobile, čeprav je bilo njihovo vedenje glede okoljevarstvenih pravil precej sporno. A kupcem je ključna 'zmožnost' oziroma dejstvo, da so njihovi avtomobili dobri in zato se škandal ni poznal na drastičnem upadu prodaje. Značaj pa je bolj stvar, na katerega se osredotočajo vlagatelji, dobavitelji in zaposleni.«

Kot enega od zanimivejših dejstev Younger navaja dejstvo, da ugled oblikujejo mnenja, a mnenja nekaterih ljudi štejejo več kot mnenja drugih. »Poudariti je treba, da se na tem področju dogaja kar precej sprememb. Če je nekoč veljalo, da so oblikovalci mnenj strokovnjaki in vodilni ljudje z določenih področij, se ta tradicija spreminja. Zdaj ti strokovnjaki in vodje iščejo avtentične predstavnike, ki so pogosto manjši in manj povezani, kot so oni sami. Zelo dober primer tega trenda, za katerega si upam trditi, da raste, je primer Grete Thunberg,« pripoveduje sogovornik.

O družbenih medijih in odnosih z javnostmi

Čeprav si dandanes številna podjetja prizadevajo, da bi konkurenci oskrunila ugled, pa je Younger glede tega izjemno kritičen: »To je resnično slaba ideja, kakor koli pogledaš. Da nekoga oblatiš, je vedno slaba strategija. Sam vedno pravim, da se morajo podjetja in posamezniki osredotočiti na to, zakaj so sami dobri, namesto na to, zakaj so drugi – torej njihova konkurenca – slabi.« Dejstvo je, da je v času, ko so družbeni mediji v porastu, še lažje kot kdaj koli prej negativno vplivati na ugled nekoga. Na spletu se stvari hitro stopnjujejo oziroma gredo hitro predaleč. »Če so družbeni mediji po eni strani demokratizirali področje izražanja mnenj in je to pohvalno, so po drugi strani postali platforma, na kateri z lahkoto krožijo škodljive govorice in neresnične informacije. Sam zagovarjam idejo, da uporabniki družbenih medijev ne bi smeli biti anonimni. Prepričan sem, da bi tako ustvarili precej bolj 'resničen svet', v katerem bi bili komentarji manj negativni, obnašanje pa precej odgovornejše,« pravi. Hkrati opozarja, da negativnih komentarjev ne bi smeli enačiti z diskusijami, ki pa bi jih moralo biti več in bi jih morali pozdravljati in spodbujati. Zlasti diskusije, znotraj katerih posamezniki delijo različne poglede na različne tematike. »Za strokovnjake v odnosih z javnostmi bi morala biti družbena omrežja kraj, kjer lahko delijo svoja mnenja, a kar je še pomembneje – da imajo tam dostop do različnih pogledov in mnenj ljudi.«

In kako se je po njegovem mnenju spremenila vloga odnosov z javnostmi v sodobnem svetu? »Če so odnosi z javnostmi v preteklosti veljali za nekaj taktičnega, menim, da so danes precej bolj strateški. Organizacije in njihovi vodilni zdaj razumejo, da je ustvarjanje in seveda tudi vzdrževanje prave percepcije podjetja strateška prioriteta. Da to dosežejo, pogosto uporabijo strokovnjake na področju odnosov z javnostmi. Nekateri ljudje sicer menijo, da odnosi z javnostmi izgubljajo svojo vlogo, a strateški odnosi z javnostmi je zagotovo ne. Sam znotraj vodilnih in hitro rastočih organizacij opažam mnogo več sodelovanja med oddelki za korporativne zadeve, marketing, nabavo in strateškim oddelkom v vodilnih ali hitro rastočih organizacijah. Strokovnjaki za odnose z javnostmi imajo od takšnih sodelovanj le korist,« pravi.

Kolumna je bila prvotno objavljena v julijski, 457/458. številki Marketing magazinaNa spletu objavimo le 20 odstotkov člankov iz revije. Na MM se lahko naročite na i[email protected]