• Facebook
  • Twitter
  • RSS

V srcu projekta je vedno dobra zgodba

Ana Berlin je strokovnjakinja za odnose z javnostmi, a je njeno delo vse prej kot klasični piar, saj pokriva predvsem področje kulturnih ustanov ter arhitekturnih in oblikovalskih festivalov. »Trudim se opozarjati na njihovo delo in na vse, za kar se zavzemajo. Zdi se mi, da je to izjemno zanimiva niša, v kateri sem se resnično našla,« pravi Avstrijka, ki je lastnica agencije a b c (Ana Berlin Communications).

»Namen službe oziroma agencije za odnose z javnostmi je, da vpliva na prepoznavnost, ugled oziroma podobo nekega podjetja ali blagovne znamke. Prav nič drugače ni, če delaš to za avtomobilsko znamko ali pa za arhitekturno podjetje,« pravi Ana Berlin. (Fot

Ana Berlin ne prihaja iz sveta odnosov z javnostmi in agencij, saj se je med študijem posvečala politologiji in medijskim študijam, pozneje pa delala na različnih področjih na Dunaju in v Parizu. »Delala sem na področju umetnosti, v različnih gledališčih in galerijah, bila sem predavateljica na univerzi in svobodna novinarka. V svetu odnosov z javnostmi sem pravzaprav pristala, ker so me prijatelji prosili za uslugo. Potrebovali so nekoga, ki bi na dunajskem tednu oblikovanja poskrbel za komunikacijsko plat in strinjala sem se, da jim pomagam. Vse odtlej so moja stranka,« pove v smehu.

To je bilo leta 2011, ko je nastala tudi njena agencija a b c – Ana Berlin Communications. »To se je zgodilo res na hitro, pri čemer sem imela s tega področja izjemno malo izkušenj. V tistem času se je že začelo veliko dogajati na področju družbenih medijev, stvari so postajale vedno bolj fluidne, hitrejše in zanimivejše,« pripoveduje.

Priznava, da področje odnosov z javnostmi in sponzorstva, torej prošnje za objave v medijih in zbiranje denarja, nista ravno najbolj hvaležni področji oziroma nista idealni za ljudi, ki so v svoji osnovi zelo kreativni. »To, da si kustos, pisatelj ali umetnik, zveni veliko bolj navdušujoče in navdihujoče. Tako da ni presenetljivo, da je malo ljudi, ki sta jim blizu umetnost in kultura, pa naposled poklicno pristanejo v svetu odnosov z javnostmi,« pravi. Hkrati pa dodaja, da je sama našla zanimivo nišo, v kateri lahko – če se je človek loti na pravilen način – narediš veliko.

Med novejšimi projekti agencije Ane Berlin je For Forest, ki ga bodo jeseni predstavili na avstrijskem Koroškem. (Avtor risbe: Max Peintner)

Drugačna piarovska agencija s klasičnimi pristopi

Umetnost, arhitektura in oblikovanje običajno niso področja, na katera pomislimo, ko slišimo besedno zvezo »agencija za odnose z javnostmi«. Na vprašanje, katero od teh treh področij je njej osebno najbolj blizu, se Ana le nasmehne in pove, da je to tako, kot da bi mamo vprašali, katerega od svojih otrok ima najraje. Pravi, da ji je bila umetnost, zlasti vizualna, od nekdaj blizu. To je področje, na katerem je delala, preden je ustanovila svojo agencijo, in na podlagi svoje osebne zgodovine se je odločila, čemu se bo posvečala pri a b c.

Priznava, da jim ljudje včasih kar zavidajo, ko jim povejo, s čim se v agenciji ukvarjajo, hkrati pa jim ona in njeni zaposleni vedno pojasnijo, da njihovo področje ni le vse, kar je povezano z »lepimi stvarmi«, ampak je zelo kompleksno. »Poleg tega delamo z zelo različnimi ljudmi. Večina posameznikov, ki delajo na zgoraj omenjenih področjih, je zelo zanimivih. Imajo različne osebnosti, različen način razmišljanja in zame je zelo velik privilegij, da lahko delam z ljudmi, ki izstopajo s svojimi zanimivimi značaji ter mentaliteto. Med njimi so arhitekti, ki jim um deluje na neverjetne načine, svetovljanski direktorji oblikovalskih festivalov in sejmov, nadarjeni in zelo izkušeni posamezniki iz sveta umetnosti, če jih naštejem le nekaj.«

A čeprav pokrivajo drugačna, morda ne ravno klasična področja, pravi, da se njihov način dela ne razlikuje od drugih agencij za odnose z javnostmi. »Namen službe oziroma agencije za odnose z javnostmi je, da vpliva na prepoznavnost, ugled oziroma podobo nekega podjetja ali blagovne znamke. In prav nič drugače ni, če delaš to za avtomobilsko znamko ali pa za arhitekturno podjetje, umetniški festival ali oblikovalsko razstavo. Bistvo je v zavedanju, v izmenjavi idej, v tem, da s pomočjo določene strategije ustvariš podobo naročnika in njegovo prepoznavnost. Dobremu oziroma učinkovitemu delu sledijo vedno boljši naročniki in vedno bolj prestižni projekti, večja prepoznavnost in seveda boljše poslovanje,« pojasnjuje.

Vesela je, da dela na področju, ki ima velik pomen za družbo in je pogosto finančno podprto s strani države oziroma z davkoplačevalskim denarjem. Zaradi tega je še toliko pomembneje, katere projekte promovirajo in katere razstave priporočajo potencialnim obiskovalcem.

Avstrijski paviljon na letošnjem beneškem bienalu. (Foto: S. Thun)

Ključna je vsebina

Ko se lotijo dela za naročnika, je zanje vedno ključna vsebina. »S klasičnimi odnosi z javnostmi lahko narediš veliko, ampak v srcu projekta je vedno dobra zgodba. Ta mora biti resnična in mora vsebovati neko sporočilo. Pomembno ja, da naročnik vedno natančno opredeli svojo skupnost in ciljno skupino. Pomembno je tudi, da se uskladimo, kako bodo stvari potekale časovno, da se lahko pravočasno povežemo tako z mediji kot tudi s strokovnjaki z določenega področja, katerih mnenje šteje. Včasih je projekt večji in zgodbo zastavimo mednarodno. Vsem potencialnim naročnikom pa bi na srce položila naslednje: vedeti morate, da je komuniciranje vašega projekta ali ideje skozi medije in druge kanale pomembno. Ne čakajte na to, da vas bo nekdo odkril po naključju, poskrbite, da vas bodo ljudje zlahka našli!« našteva Ana Berlin.

Njena agencija ima veliko naročnikov, s katerimi sodeluje že dolga leta in s katerimi jo povezuje medsebojno zaupanje. Zanje opravlja klasične storitve odnosov z javnostmi, kot je priprava sporočil za javnost, hkrati pa se vedno trudijo najti tudi bolj inovativne, nove, drugačne pristope in formate. Sem sodijo na primer revije, ki jih izdelajo za naročnika, organiziranje dogodkov za mreženje, priprava dogodkov za tuje novinarje, ki jih želijo seznaniti s projekti, in podobno.

Na številne projekte je izredno ponosna, a če bi jih morala izpostaviti le nekaj, bi to bili avstrijski paviljon na letošnjem beneškem festivalu, umetniški sejem Viennacontemporary, sodelovanje na festivalu Vienna Design Week, dolgoročno sodelovanje z arhitekturnimi podjetji, kot sta berlinski Graft ali dunajski AllesWirdGut; med projekti, ki so jih ravno zasnovali, pa je še For Forest, ki ga bodo jeseni predstavili na avstrijskem Koroškem. »Omenila pa bi rada še nekaj, kar smo uvedli v naši agenciji. Pred kratkim smo se namreč preselili v nove pisarne v središču Dunaja. Naši novi prostori so resnično veliki in ker imamo dodatno pisarno, smo jo poimenovali kar soba za goste. Gre za to, da k nam povabimo tuje novinarje, ki si želijo nekaj časa preživeti na Dunaju, čeprav morda niti ne pripravljajo kakšnega specifičnega članka oziroma ne sodelujejo pri nobenem projektu. Poleg tega prirejamo redna neuradna srečanja, ki smo jih poimenovali Apéros, kamor povabimo ljudi, z namenom druženja in spoznavanja. Namen obojega je, da v ljudeh spodbudimo zanimanje za naše delo in naše projekte na subtilen način, brez kakršnih koli pritiskov po objavah.«

Tudi z manj denarja nekako gre

Glede na to, da v Sloveniji za kulturne projekte običajno primanjkuje sredstev, nas je zanimalo, kako je s tem v tujini. Naša sogovornica pravi, da prav zato, ker kulturne ustanove pogosto nimajo dovolj velikih proračunov za klasično oglaševanje, uporabijo storitve agencij za odnose z javnostmi. »Tudi pri nas pogosto projekte predstavljamo preko vsebine v revijah, kadar pa gre za kaj večjega, so v igri tudi objave ali oglasi v obliki kompenzacij. Sami imamo zelo pozitivne izkušnje z mednarodnimi novinarskimi izleti, saj se včasih veliko bolje obnese, da kakšno eksotično lokacijo ali posebno zanimivo temo pokažemo skozi novinarske članke, kot da bi investirali v klasične oglase. Manjše zneske pa običajno namenimo oglaševanju na družbenih omrežjih.«

Za slednje pravi, da so bistveno spremenili njihovo industrijo in so v zadnjih nekaj letih postali ključni del posla. Čeprav so sami zelo močni na področju klasičnih odnosov z javnostmi, pa družbene medije redno uporabljajo za podporo njihovim strategijam in za doseganje večjega števila ljudi. Facebook in Instagram največkrat uporabljajo z namenom doseganja in komuniciranja s strankami, Twitter za sodelovanje z mediji, pri določenih strankah pa so se kot koristni izkazali tudi WhatsApp, LinkedIn in Pinterest.

V nekem intervjuju na YouTubu je Ana Berlin kot nasvet za uspešno delo izpostavila, da mora človek biti motiviran in navdušen nad svojim delom, v pogovoru za MM pa je priznala, da tudi njej kdaj primanjkuje motivacije. »Običajno je to ob ponedeljkih zjutraj,« nasmejano pove in doda, da so del vsake službe tudi trenutki, ko te kaj muči, ko si zafrustriran in imaš težave. A večino časa svoje delo obožuje in do njega čuti veliko strast. Predvsem se trudi, da bi vedno razmišljala izven okvirjev. Veseli jo, da ima čedalje več strank, ki to odobravajo in si ne želijo le klasičnih rešitev. »Res je, da če želiš nekaj narediti drugače ali malce eksperimentirati – zlasti, če moraš za to nameniti še določeno vsoto denarja –, stranke niso vedno navdušene. A po drugi strani imam veliko naročnikov, s katerimi sodelujemo že dolga leta in v takšnih primerih je pomembno, da uporabljamo vedno nove pristope in uvajamo vedno nove ideje. Tako ohranjamo iskrice v našem sodelovanju. Zavedati se moramo, da se stvari okoli nas ves čas spreminjajo in da je smiselno, da spremembam in trendom sledimo tudi mi in da se trudimo z vedno novimi idejami.«

Članek je bil prvotno objavljen v julijski, 457/458. številki Marketing magazinaNa spletu objavimo le 20 odstotkov člankov iz revije. Na MM se lahko naročite na i[email protected]