• Facebook
  • Twitter
  • RSS

»Umetniški uporniki«, mojstri izkustvene komunikacije

Družba Art Rebel 9 se iz produkcijske in postprodukcijske dejavnosti vedno bolj pomika k aktivnemu ustvarjanju zgodb. Pravijo mu izkustvena komunikacija in pri tem stavijo na najnovejše tehnološke prijeme, ki dajejo pripovedništvu nove razsežnosti.

Matjaž Požlep, ustanovitelj AR9, in kreativna direktorica Alenka Selčan.

Art Rebel 9 (AR9) bralci Marketing magazina verjetno poznate predvsem kot sodelujoče pri produkciji oziroma postprodukciji v opisih oglaševalskih akciji v rubriki Izbor MMeseca. Torej tiste,  ki se med sodelujočimi običajno nahajajo pri koncu seznama. »Višje mesto na seznamu si moraš izboriti. Šalim se. Je pa res, da smo se z leti, ko smo v tej vrednostni verigi naročnik-agencija zaradi narave dela prišli na vrsto na koncu, temu prilagodili,« se nasmehne Matjaž Požlep, ustanovitelj AR9. Pogosto nehvaležen položaj postprodukcijskih hiš (med postprodukcijsko dejavnost na primer štejemo izdelavo posebnih učinkov in barvne korekcije) opiše kar z »regijskim« primerom. »Za področje Balkana je značilno slabo načrtovanje. Multinacionalke na primer načrtujejo kampanje po eno leto vnaprej, pri nas pa si vsi vzamejo svoj čas, hkrati pa se »rezervira« medijski zakup. Se pravi, vsi lahko zamujajo, le mi ne (smeh). Klasična postprodukcija je v t. i. zlatih časih zelo zahtevno delo. Na voljo je le malo časa, delo pa je treba opraviti v najvišji kakovosti.«

A časi se spreminjajo in z njimi tudi želje naročnikov. Požlep, sicer diplomirani arhitekt, poudarja, da za razliko od danes še pred leti niso iskali kreativcev, ampak predvsem »izvajalce« oziroma ljudi, ki so znali zadeve dobro izvesti. Dejavnost AR9 v letu 2019 tako temelji na treh stebrih. Prvi je že omenjena postprodukcija, drugi izkustvena komunikacija, tretji pa izgradnja platform. »Delež prihodkov od prvega vztrajno pada, od izkustvene komunikacije pa raste. Tretji steber za zdaj predstavlja še relativno majhen odstotek, vendar računamo, da bo v dveh letih moral predstavljati vsaj polovico. Trenutno je razmerje med prvima dvema 40:60.« Ob vsem naštetem si verjetno težko predstavljate, da se je zgodba AR9 začela pred tremi desetletji v ... arhitekturi.

Prostore AR9 najdete na Poljanski 25 v Ljubljani.

Ko se arhitekti navdušijo nad računalniško grafiko

Podjetje se v resnici ni nikoli ukvarjalo le s postprodukcijo. Začetek zgodbe sega v leto 1991, ko so začeli izdelovati arhitekturne vizualizacije (kar Požlep šteje pod produkcijsko dejavnost). Vključevala je vsebine na osnovi arhitekturnih načrtov za studie v Milanu, kjer so imeli takrat svoj studio. »Vse se je začelo leta 1988 z obiskom kolega, ki je delal v arhitekturnem biroju, kjer so imeli najsodobnejše računalnike, opremljene s programom AutoCad, ki pa ga niso znali uporabljati. Sam sem se z njim veliko ukvarjal. Po demonstraciji, kaj se vse je mogoče s tem programom napraviti v arhitekturnem načrtovanju, mi je šef ponudil službo, ki sem jo sprejel, nato pa smo po štirih letih skupaj ustanovili podjetje za vizualizacijo v Ljubljani,« se spominja sogovornik. Leta 1993 so zaradi afere v Italiji s kolegi ostali sami brez mesečnega pavšala. Treba se je bilo znajti. Požlepov partner je imel brata v Torinu, kar jim je odprlo nekaj vrat. Delali so za avtomobilske oblikovalce Ghia, Stile Bertone, Italdesign in Idea institute. »Delo je bilo odlično, vendar so bili naročniki včasih resnično naporni, saj se je morala ujemati vsaka podrobnost. Kar koli dobrega smo naredili za enega naročnika, nismo smeli pokazati drugemu. Tako je bilo zelo težko pridobivati nove naročnike.«  Vmes so v Milanu »naleteli« na postprodukcijsko dejavnost, ki takrat še ni bila razvita, in so zato po Požlepovih besedah relativno hitro prišli v velike produkcijske hiše in agencije. »Za slednje smo delali produkcijo, za produkcijske hiše pa postprodukcijo, torej smo obdelovali že posneti material. Zelo kmalu smo s tem začeli ukvarjati tudi v Sloveniji.« Prvi naročnik so bili demokrati, malo po osamosvojitvi pred volitvami, ki so si zaželeli modro-zeleno fotorealistično pikapolonico, za katero Požlep pravi, da je bila za današnji čas daleč od realizma, kaj šele fotorealizma. 

Trdna vez z oglaševalskimi agencijami

Še pred štirimi leti je AR9 veliko večino prihodkov ustvaril s sodelovanjem v oglaševalskih akcijah oziroma v oglaševalski panogi, danes pa je ta delež manj kot tretjinski (30 odstotkov). Kot pravi Požlep, pri sodelovanju s slovenskimi agencijami veljajo stare naveze, kjer se agencije nanje obrnejo v prvi vrsti zaradi postprodukcije. »Vsi se poznamo, vključno z ustanovitelji vseh večjih agencij v Sloveniji. Tako je nastala posebna vez. Večino časa smo bili edini ponudniki in ta 'tradicija' še deluje,« pojasnjuje sogovornik. Seveda nas je zanimalo, kako se ta »vez« tudi izraža oziroma v kolikšni meri agencije pri snovanju kreativnih rešitev upoštevajo njihove predloge in ideje. »Zelo je odvisno od agencije do agencije. Smo se pa seveda vedno zavedali naše vloge, da zasedamo zadnje mesto verige,« pojasnjuje sogovornik. Zaradi trdnih odnosov z nekaterimi partnerskimi agencijami so lahko sodefinirali vsebino in delno posegali vanjo. Z novejšimi agencijami tega tradicionalnega odnosa običajno ni. »Spet je vse odvisno od oseb, ki tam delajo. Nekateri so zelo dovzetni za predloge, drugi se obnašajo bolj 'diktatorsko' in od svoje odločitve ne odstopajo. Navadno se je izkazalo, da bi bilo prav, če bi ta dialog obstajal. Marsikateri projekt bi lahko izpeljali bolj kakovostno,« skomigne Požlep.

 »Nekoč smo bili edini, ki smo delali v 3D-grafiki. Ta imidž je ostal.«

 Nič ni večno

Podjetje je sredi devetdesetih let prejšnjega stoletja vstopilo še na eno področje. S tremi francoskimi praktikanti jim je namreč uspel velik posel z razvojem in prodajo računalniških iger. Med drugim so izdali igre Pilgrim, Ring in Mistmare. »V bistvu smo bili prvo slovensko podjetje, ki je ustvarjalo in prodajalo računalniške igre. Na vrhuncu je bilo v Parizu, Zagrebu, Milanu in Ljubljani (kjer je bil tudi sedež, op. p.)  več kot 150 zaposlenih. Podjetje smo prodali, novi italijanski lastnik pa je ob poku internetnega, »dotcom« balona bankrotiral. Zato se je zelo veliko sposobnih ljudi vrnilo k nam.« Jedro teh ljudi je še vedno pri AR9. Postprodukcijska dejavnost je cvetela 15 let, vse do gospodarske krize pred desetletjem. Povpraševanja je bilo posledično manj in promet iz te dejavnosti je upadel. Takrat so se pri AR9 začeli zavedati, da ni nič večno. V iskanju alternativ so izhajali iz dejstva, da so »specializirani« za računalniško grafiko. Ker »jedra« znanja niso želeli zapustiti, so dodali nove medije, kot so navidezna resničnost, razširjena resničnost, hologrami in »3D-mapping«, ki so bili takrat po Požlepovih besedah še zelo v povojih in so jim – podobno kot pred dobrim desetletjem postprodukcija – odprli nove poti. Sledila so prva večja naročila s področja kulture. Prvi takšen projekt so zasnovali za Doživljajski park Vulkanija, kamor so vpeljali tudi fizične simulatorje, ki danes med ostalimi tehnologijami tvorijo jedro prej omenjenega drugega stebra dejavnosti. »Pred uvedbo sprememb smo razmišljali, kdo smo in kam gremo, in vzpostavili dva še danes veljavna stebra – produkcijo in postprodukcijo ter t. i. izkustveno komunikacijo.« Pri prvem so torej podizvajalci agencij ali produkcijskih hiš, ko naročnik naroči oglaševalsko akcijo, ki običajno vključuje tudi televizijski oglas. Posname ga torej produkcijska hiša, postprodukcija pa poskrbi za grafične elemente, 3D-grafiko in obdelavo slike. V drugem primeru pa so naročnikov neposredni partner, kar omogoča boljše izhodišče. 

»Smo na prelomu, kjer je bil nekoč internet in pametni telefoni.«

Nove razsežnosti pripovedništva

Kot zadovoljno pove sogovornik, so se s kolegi že na začetku navdušili nad novimi tehnologijami, a je hitro sledilo spoznanje, da sama tehnologija brez zgodbe nima prave vrednosti. »Tehnologija navduši le ob prvem stiku. Zanimiva postane šele, ko dodaš zgodbo,« se pogovoru pridruži kreativna direktorica Alenka Selčan. Selčanova je del t. i. drugega stebra, ki se osredotoča na nove tehnologije, predvsem pa na njihovo umestitev v komunikacijo naročnika. Ta je posledično zahteval večji poudarek kreativnim rešitvam. »Smo pripovedovalci zgodb in, kot veste, brez zgodb danes ni nič. Medij je do neke mere nerelevanten in ne sme zasenčiti vsebine. S tem, kar počnemo, krpamo luknje v paradigmatski spremembi, ki jo je sprožil pojav potrebe po novih medijih in komunikaciji z njihovo pomočjo,« pojasnjuje sogovornica.

Poudarja, da je novih možnosti pripovedništva veliko, sploh takšnih, ki omogočajo prenos znanja. To je lahko zgodovina ali pa zabavna industrija, poleg tega pa v ponudbo vedno bolj vključujejo tudi rešitve, ki bi lahko pripomogle na področju zdravstva, kot je na primer premagovanje strahu pred višino in protibolečinske terapije. »V oglaševanju vemo, kakšna je situacija. Ljudje smo postali nezaupljivi. Množična uporaba programske opreme za blokiranje oglasov je dokaz o nepriljubljenosti agresivnih ali pa, recimo temu, invazivnih oblik komunikacije. Za nas pa to pomeni priložnost.«

Po njenem prepričanju je treba torej razmisliti, kako izkoristiti nastalo situacijo, kaj je mogoče narediti drugače in predvsem s kakšnim učinkom. »Zakaj dogodki tako dobro delujejo? Ker temeljijo na izkušnjah. Izkušnje, ki jih lahko ustvarimo, so lahko poučne ali zabavne, še bolje pa, če so oboje skupaj,« priložnost vidi Požlep. Po eni strani je v novih tehnologijah torej še marsikaj neraziskanega, po drugi strani si vsi želimo izjemne izkušnje. Po besedah Selčanove gre za »območje«, kjer je ključen dialog z naročnikom. »Ljudje so radovedni, a v veliko primerih ne dovolj pogumni. Naša naloga je zato poiskati zgodbe, ki povežejo. Mi smo tisti, ki moramo vedeti, ali je ta tehnologija prava za to idejo.«

Če vas zanimajo tehnološke novotarije, potem se boste pri AR9 počutili kot otrok v tovarni igrač oziroma sladkarij.

Trenutna modna muha še ne pomeni zadetka v polno

Pri sogovornikih navdušenja in poznavanja novih tehnologij ni mogoče zanikati. Kako pa so za novosti dovzetni naročniki? »Ker gre za uvajanje nove tehnologije, jo je treba razumeti. Soočamo se na primer situacijami, ko so že 'nekaj slišali', a samega delovanja ne razumejo dovolj natančno,« se nasmehne Selčanova. Pri tem izpostavlja skupno iskanje ravnotežja med željo naročnika in lastnimi predlogi. Kar je lahko začasna modna muha, ki jo promovirajo tehnološki mediji, (še) ni nujno uporabno oziroma vsaj ne tisti čas. »Lani in predlani je bila virtualna resničnost pravi 'bum', vsi so govorili in pisali o njej. Letos? Kot da je ni. Razmik med modno muho in časom, ki ga tehnologija potrebuje za implementacijo v različne niše, je lahko precejšen,« opaža sogovornica.

Ob tem Požlep spomni še na eno podobno situacijo, ko zainteresirani stopijo v stik z njim, ker vedo, da se »ukvarjajo s tem«. »Na koncu je od naročnika odvisno, ali zna in želi novost umestiti v svojo komunikacijo. Zavarovalnica Triglav je na primer izvrstno vpeljala simulator smučarskih skokov. Izogibamo se namreč tveganjem, ko zaradi nerazumevanja pride do kakšne 'bližnjice', ki pa gre lahko v zelo napačno smer. Ne moreš in ne smeš iti preko vsega, da vsiliš svoje mnenje,« ostaja previden sogovornik.

Požlep in Selčanova zagovarjata pristop, po katerem je najprej treba imeti jasno sliko, kako novost sploh uporabiti. Ker je vse novo (verjameta, da smo s tega vidika zdaj na »prelomu« oziroma tam, kjer so bili nekoč internet in pametni telefoni), ljudje nimajo predstave. »Naročnika je treba tudi izobraževati. Zaradi hitrih sprememb in tehnološkega napredka ljudje niti še ne morejo imeti izoblikovanih asociacij, kateri svoj problem bi lahko s pomočjo tehnologije rešili,« ugotavlja Selčanova. Sama ta trenutek največji potencial vidi v izobraževanju, kar sodi v tretji steber njihove dejavnosti. »Si predstavljate, kako je bilo nekoč, ko so prišli vajenci na prvi delovni dan? Mojster si je moral vzeti čas in upal, da bo dobro posredoval znanje. Ko je mojster umrl, je njegovo znanje ostalo v najboljšem primeru napisano. Zdaj lahko ostane tudi vizualno,« pojasnjuje.

Največ šteje navdušenje nad novo tehnologijo

Biti »odjemalec« tehnologije je seveda nekaj, ustvarjalec pa nekaj popolnoma drugega. Ker smo se med pogovorom večkrat dotaknili prenosa znanja, nas je zanimalo tudi, kako pridobivajo nove kadre oziroma kako postati kader, primeren za AR9. Selčanova, sicer sociologinja kulture, pravi, da sta poleg splošne izobrazbe bistvena navdušenje in radovednost o novih tehnologijah. Slovenija namreč še nima primernih izobraževalnih programov, poleg tega v njenem primeru oddelek za sociologijo nima oddelka za nove medije. »Veste, kako je bilo na začetku? Zaradi zelo drage strojne in programske opreme je delo potekalo v treh izmenah. Še za nas so bile številne nejasnosti. Tisti mladi, ki jih je to zanimalo, so velikokrat prišli na vrsto le ponoči. In tisti najbolj zagrizeni so se nato priučili in ostali. Recimo temu 'hardcore' pristop, ampak druge možnosti ni bilo,« se spominja Požlep. Po novem podjetje sodeluje tudi s fakultetami, med katerimi so tako tehnične šole kot tudi Naravoslovnotehniška fakulteta. Tudi kot promotorji nove tehnologije? »Smo raziskovalci, razvijalci in promotorji nove tehnologije,« odgovori Selčanova.

Kako dovzetni smo Slovenci za nove tehnologije?

Globalni fenomen Pokemon je pokazal, da sprejemanje nove tehnologije (v tem primeru obogatene resničnosti) lahko poteka bliskovito hitro. Spet drugje, kot je na primer prej omenjena virtualna resničnost, se zatakne pri očalih, ki še niso dosegla ravni razvoja, da bi jih lahko imeli nameščena več ur. Kako pa novosti sprejemamo Slovenci? »Pri mladih to ni nikoli težava. Veliko novosti testiramo ravno v sodelovanju z mladimi, ki ne potrebujejo dodatnih pojasnil. Starejšim je po naših izkušnjah sicer fascinantno, a jim običajno ne 'potegne' takoj. Za številne predstavlja tudi prevelik šok,« opaža Požlep. So pa tudi primeri, ko je te »fascinacije« lahko preveč, celo veliko preveč. »Eden od udeležencev na testu (košarkarske igre v virtualni resničnosti Poli Petke, op. p.) se precej resno ukvarja s košarko. Tako se je vživel v simulacijo košarke, da je stekel in se zaletel v steno ter nam razbil očala,« se zasmeji sogovornik. Primer kaže, da je v takšnih primerih težko predvideti odziv ljudi in zato tudi sami toliko poudarjajo pomen testiranja in prisotnost usposobljenega osebja. »Lahko predvidevaš 150 tisoč možnih scenarijev, pa stvari kljub temu uidejo izpod rok. Mi smo tisti, ki moramo zagotoviti zdravo uporabniško izkušnjo,« sklene Selčanova.

Izbrani projekti Art Rebel 9

VR-košarkarsko tekmovanje Poli Petke. Naročnik: Perutnina Ptuj, 2019.

VR-padalo Abasvet, Naročnik: Abanka, 2017.

Odzivna poučna igra. Naročnik: Regijski promocijski center Expano, 2019.

Animirani vodič Oli. Naročnik: Doživljajski park Vulkanija, 2015.

Slikanica Veliki gozd, obogatena z aplikacijo AR9 Mirage AR. 2015. Naročnik: Gozdarski inštitut Slovenije, 2018.


Oglas za svetlobno vitrino v obogateni resničnosti. Naročnik: A1 Slovenija, 2017.

Postprodukcija videospota  Magnifico: So Lonely z animacijo. Naročnik: Kinomotel, 2017.

Postprodukcija in animacija oglasa Argeta Junior. Naročnik: Kinomotel za Luno TBWA, 2016.

Članek je bil prvotno objavljen v julijski, 457/458. številki Marketing magazinaNa spletu objavimo le 20 odstotkov člankov iz revije. Na MM se lahko naročite na i[email protected]