• Facebook
  • Twitter
  • RSS

»Naslednjič bom raje spet kupila na spletu«

Ali o tem, kaj se zgodi, ko pride predstavnica generacije Z kupovat »supergice« v fizično trgovino.

Za zagotavljanje odlične izkušnje začnite tudi naši trgovci (z obutvijo) bolj povezovati fizično in spletno trgovino v celovito izkušnjo. Podrobna analiza dobrih praks tujih vzornikov vam pri tem lahko predstavlja okvir razmišljanja. (Foto: Dreamstime)

Generacija Z, rojena med letoma 1997 in 2010, zelo rada nakupuje. Raziskave kažejo, da jih 93 % oblačila kupuje mesečno. Kljub temu da gre za digitalno generacijo, pa trgovine zanje ostajajo pomembno mesto nakupa oblačil, obutve in modnih dodatkov, saj približno enak odstotek generacije pravi, da najraje nakupuje na spletu kot v fizičnih trgovinah (45 % vs. 40 %). Hkrati pa so ti kupci »odvisniki« od mobilnih telefonov – 77 % jih uporablja telefon za brskanje po modi, 68 % jih tudi nakupuje preko njega, najraje zvečer – skoraj tretjina (29 %) jih nakupuje preko telefona, medtem ko gledajo YouTube, petina pa kar iz postelje. Zelo radi imajo tudi aplikacije – skoraj 80 % jih je preneslo aplikacijo vsaj enega trgovca ali znamke, medtem ko jih je 23 % naložilo štiri ali več. Prepletanje digitalnega in fizičnega sveta je torej pri tej generaciji več kot očitno. Hkrati pa je zanjo še bolj kot za milenijce pomembna tudi odlična nakupovalna izkušnja.

In kaj se zgodi, ko pride 20-letna predstavnica te generacije v naše fizične trgovine? Uporabili smo metodo navideznega nakupovanja in obiskali pet prodajaln, ki prodajajo tudi »casual« obutev. Obiskali smo dva tipa prodajaln – tri specializirane prodajalne z obutvijo in dve prodajalni, ki sta bolj usmerjeni v prodajo »športnih« znamk, saj se meja med športno in vsakodnevno ponudbo oblačil in obutve vedno bolj briše. Zanimali smo se za nakup »supergic«, čevljev za vsak dan. V nadaljevanju predstavljamo, kako so potekali obiski prodajaln, osredotočili pa smo se predvsem na storitveni vidik nakupne izkušnje. Splošnim dejavnikom, kot so označenost, čistoča in urejenost prodajnih mest, na tem mestu ne posvečamo posebne pozornosti, saj večina od obiskanih prodajaln zagotavlja ustrezno fizično nakupovalno okolje.

Korektna, a ne navdušujoča izkušnja

V večini primerov smo bili opaženi in pozdravljeni takoj ob prihodu, tudi s strani varnostnika. Vendar so nam pomoč takoj ponudili samo v dveh primerih, kljub temu da prodajalci niso bili zasedeni s strankami. Začetnemu vprašanju, kaj iščemo, je v dveh primerih sledilo podvprašanje o tem, katera barva nas zanima. Ni bilo vprašanj o preferirani znamki, o modelih in znamkah, s katerimi že imamo izkušnje, o morebitnih znamkah, ki jih nimamo v relevantnem setu, o tem, kaj nam je pomembno z vidika materialov, vzdrževanja, trajnostnih vidikov (ki so za to generacijo zelo pomembni) ipd.

Vsi prodajalci so nam nato pokazali več modelov, ki bi nam lahko ustrezali, niso pa nas spodbujali, da bi jih pomerili in bi nam na osnovi tega, kateri bi se nam bolj prilegali na nogo ali nam bili bolj všeč, lahko ponudili še alternativne modele. Tako smo v vseh primerih pobudo za pomerjanje dali sami. Prodajalci so se medtem večinoma zadrževali v bližini. Dva sta nam priskočila na pomoč in preverila, ali je širina čevlja res ustrezna ali prinesla drugo številko; trije so povprašali, kakšni se nam zdijo čevlji. Le v dveh primerih pa sta prodajalca povedala nekaj več o samem čevlju – predstavila njegove lastnosti in koristi za nas, kot so možnost nošenja brez nogavic in izdelavo iz naravnih materialov, ki nogi omogočajo, da diha.

Prodajalci so bili sicer prijazni, vendar niso bili dovolj samoiniciativni in nam niso posvetili dovolj pozornosti (med pomerjanjem). V nekaj primerih je bilo celo jasno vidno, da so dali prednost medsebojnemu pogovoru. Le ena od prodajalk je ponudila vložke za čevlje, ki bi pomagali premostiti težavo z nekoliko prevelikim čevljem, ostali niso iskali priložnosti za dodatno prodajo. Nihče od prodajalcev nas tudi ni spodbujal k nakupu v času obiska oz. dajal vtisa, da nam resnično želi pomagati najti ustrezen čevelj. So pa v dveh primerih prijazno ponudili, da lahko pogledajo, ali je določena barva oz. velikost na voljo v njihovi drugi poslovalnici.

CX indeks bi bil nizek

Navidezno nakupovanje je sicer namenjeno objektivnemu »posnetku« interakcije med kupcem in stranko v skladu s standardi podjetja. Ker pa je uporabniška izkušnja strogo osebna, saj ima vsakdo svojo nakupno pot, lastne preference, pretekle izkušnje in poznavanje (znamke), smo hipotetično pogledali tudi, kako bi se obiskane prodajalne odrezale s perspektive t. i. Forresterjevega CX indeksa, ki spremlja, ali je bila kupčeva težava rešena na enostaven način in ali je kupec pri samem nakupovanju tudi užival.

Če bi indeks izračunavali, bi bil relativno nizek, saj naše izkušnje z obiskanimi trgovinami: 

  • niso bile učinkovite v smislu tega, da bi bil naš problem (iskanje »supergic«) rešen,

  • kljub temu da je bilo relativno enostavno »poslovati« z njimi,

  • samo nakupovanje pa nam ni bilo v užitek (z redkimi izjemami, pa še to večinoma le v enem delu obiska).

Ker so čustva zelo pomemben del nakupne izkušnje in močno vplivajo na našo željo za nakup, se trgovine posledično tudi z vidika t. i. »čustvenega podpisa« ne bi odrezale najbolje. V nobenem primeru nismo bili resnično zadovoljni in veseli ter se nam izkušnja ni pozitivno vtisnila v spomin.

Fizična in spletna trgovina – dva različna svetova

Glede na to, da je obiske izvajala predstavnica generacije Z, ki je še bolj digitalna kot milenijci, nas je zanimalo tudi, v kolikšni meri so naši trgovci z obutvijože večkanalni(ang. omnichannel). Sploh, ker imajo štirje od petih obiskanih tudi svoje spletne trgovine.

Nihče od prodajalcev nas v pogovoru ni povprašal, ali smo že pridobivali informacije ali si ogledovali ponudbo po spletu. S tem bi lahko ugotovili, kako daleč smo že v nakupnem procesu, kakšne so naše nakupne navade, ali smo prišli v trgovino z resnim namenom nakupa ali pa zgolj pridobivati informacije in preizkušati modele, ki bi jih potem (ceneje) kupili na spletu. Prav tako nihče od prodajalcev ni omenil svoje spletne trgovine – ne z vidika tega, da bi v njej lahko še dodatno pogledali njihovo ponudbo - tudi razširjeno t. i. »long tail«, če jo imajo. Ne z vidika možnosti ugodnejšega nakupa (za člane kluba ali v okviru akcijske, »outlet« ponudbe). Ne z vidika možnosti pridobivanja dodatnih informacij o izdelkih, ogleda čevljev v drugih barvah ...S tem so tudi izpustili priložnost, da bi nas zadržali v okviru svojega podjetja oz. pridobili ali povečali verjetnost, da nakup opravimo pri njih, s ponujanjem možnosti osebnega prevzema v trgovini pa tudi z možnostjo za dodatno prodajo ob tem obisku. Nam je pa ena od prodajalk prijazno namignila, kje na spletu lahko kupimo ogledovane čevlje po polovični ceni. »Peer-to-peer« nasvet, trgovina pa ni bila njihova.

Vzorniki povezujejo fizične in spletne trgovine

McKinsey trgovcem na drobno svetuje, da morajo ekonomiko trgovin ovrednotiti v širšem kontekstu večkanalne ekonomije, kupcem pa omogočiti »tekočo« (ang. seamless) večkanalno izkušnjo. Eden od vzornikov povezovanja digitalne in fizične izkušnje je lahko Nike. V njegovi trgovini v središču Manhattna lahko kupci uporabljajo aplikacijo Nike za rezervacijo izdelkov in prevzem, skenirajo QR-kode na lutkah in preverjajo razpoložljivost barv in velikosti, plačajo izdelke in se naročijo na svetovanje pri strokovnjakih podjetja. V trgovinah znamke Reformation v New Yorku in San Franciscu lahko kupci na digitalnih zaslonih izberejo izdelke, ki jih želijo pomeriti, prodajalci pa jim jih postavijo v garderobe.

Pri zagotavljanju tekoče izkušnje si trgovci pomagajo tudi z izkoriščanjem drugih najnovejših tehnologij. Asos v svoji aplikaciji kupcem omogoča, da s pomočjo umetne inteligence poiščejo artikle, ki so podobni izdelku s fotografije, ki jo je posnel kupec. GAP in Zara nudita »digitalne kabine za pomerjanje«, kjer kupci s pomočjo navidezne resničnosti lahko vidijo, kako bi izgledali v določenih oblačilih. Vodilne blagovne znamke svoje digitalne trgovine omogočajo preko spletnih aplikacij na mobilnih napravah, ki omogočajo ne le enostavno nakupovanje, ampak tudi enostavno plačevanje.

Kako naprej

Za zagotavljanje odlične izkušnje začnite tudi naši trgovci (z obutvijo) bolj povezovati fizično in spletno trgovino v celovito izkušnjo. Podrobna analiza dobrih praks tujih vzornikov vam pri tem lahko predstavlja okvir razmišljanja. Za dizajn storitve, ki bo res pisana kupcem na kožo, pa bo ključno (s)poznavanje vaših kupcev – njihovih nakupnih navad in poti, stičnih točk in pričakovanj – in to ne samo trenutnih, ampak tudi kupcev prihodnosti, ki jih predstavlja prav generacija Z. Se pa mudi, saj je povezovanje fizičnega in digitalnega sveta dejstvo, nakupovanje oblačil in obutve pa ena od trgovskih dejavnosti, ki se bo v največji meri selila na globalni splet.

Medtem si lahko prizadevate za izboljšave tudi s pomočjo izsledkov tokratnega projekta, ki jih bomo, kot običajno, delili z zainteresiranimi.

Članek je bil prvotno objavljen v julijski, 457/458. številki Marketing magazinaNa spletu objavimo le 20 odstotkov člankov iz revije. Na MM se lahko naročite na i[email protected]