• Facebook
  • Twitter
  • RSS

Še vedno uživate neoprano solato?

V digitalnem marketingu je vedno veliko govora o prikazih. Ne samo zaradi dejstva, da gre za obliko zakupa, ampak predvsem zato, ker gre za osnovno metriko kampanje. Oglas, ki ni imel možnosti biti prikazan uporabniku, pač ne more izvršiti svojega poslanstva. Tudi zato je merjenje tako pomemben del vsake digitalne kampanje.

Da bi zagotovili kakovostne podatke, imata izvajalec in strokovna komisija MOSS skoraj vsak mesec polne roke dela, saj se poleg že dogovorjenih pravil metodologije na spletu skoraj vsakodnevno pojavljajo odstopanja, ki so posledica sprememb.

Natančneje, pomembna sta predvsem zaupanje v meritev in razumevanje metodologije, saj je od meritve odvisno, ali bo zaznala samo takšne prikaze, ki imajo dejansko vrednost za oglaševalca in posledično njegovo oceno učinkovitosti. Prav zato je v tem trenutku eden od največjih evropskih trendov na področju meritev obiskanosti in ocenjevanja kakovosti spletnih mest ter oglasnih površin gotovo kakovostno »čiščenje« (npr. UK – Gold standard, ITA – Quality index, FR – Ad trust, DE – Digital trust itd.), s ciljem pridobivanja transparentnih in uporabnih podatkov. Skratka, da bi bili podatki uporabni, jih je treba »oprati«. Tako kot solato. Marsikatera mama bi dodala, »da mora iti čez tri vode«.

Težava je namreč v tem, da vsaka tehnična meritev zazna tudi velik delež prikazov, ki niso dosegli uporabnika. V tem kontekstu sta pomembna dva izraza, in sicer imajo raziskave cilj izločiti tako imenovani »general invalid traffic« ali GIVT in pa »sophisticated invalid traffic« ali SIVT. Prvi govori o splošnem »slabem prometu«, torej o prikazih, ki so ustvarjeni kot posledica robotov in drugih, večinoma avtomatskih, praks. Gre za običajen dan/uro/minuto/sekundo na spletu. To so dogodki, ki omogočajo normalno izvedbo vsega, kar počnemo na spletu. Ta promet je relativno enostaven za izločanje in temelji večinoma na avtomatskih sistemih. Drugi je neprimerno zahtevnejši. V MOSS-u ga splošno gledano delimo na »kvalitativni pregled« in pa »zagotavljanje kakovosti metodologije«.

Gre torej za pregled, ki ga moramo zaradi nepredvidljivosti opravljati s kombinacijo tehnologije in človeškega ocenjevanja. Ravno zato takemu prometu rečemo »sofisticiran«. S tehnologijo si pomagamo predvsem v kontekstu zaznavanja odstopanj, a je za oceno nepravilnosti nujen človeški pregled, saj le tako lahko ugotovimo, za kakšno »potencialno« nepravilnost gre.

Vzemimo primer. Denimo, da opazimo odstopanje od splošnega trenda obiskanosti na delu nekega spletnega mesta. Na takšno stvar nas običajno opozorijo avtomatske kontrolne točke. Izvajalci projekta nato temeljito pregledajo tovrsten promet in skupaj s strokovno komisijo MOSS odločijo, ali gre za nepravilni promet. Dejstvo je, da gre lahko tukaj za široko paleto razlogov, zakaj sploh pride do takšnega odstopanja. Od popolnoma zaželenega in legitimnega povečanja, ki je posledica oglaševalske akcije nekega medija, do generiranja nepravilnega prometa na podlagi neke tehnologije ali celo poskusov, kako bi zaobšli pravila metodologije.

Drugi, v katerem se posvečamo predvsem kakovosti metodologije, in kateremu smo v letih izvajanja raziskave posvetili največ časa, je namenjen ravno zagotavljanju realnih podatkov za oglaševalca. Od tega, da ne merimo »prikazov«, ki jih ni mogoče zakupiti (denimo prikazi ob slikovnih galerijah, ki nimajo oglasov), do tega, da izločimo promet, ki vključuje vsebine drugega spletnega mesta (npr. »iframe«) in da seveda te podatke pozneje »uparimo« s podatki iz anket in tako dobimo število uporabnikov in ne računalnikov.

A gre samo za nekaj enostavnih primerov; seznam takšnih »možnosti« je resnično dolg. Da bi zagotovili kakovostne podatke, imata izvajalec in strokovna komisija MOSS skoraj vsak mesec polne roke dela, saj se poleg že dogovorjenih pravil metodologije na spletu skoraj vsakodnevno pojavljajo odstopanja, ki so posledica takih ali drugačnih sprememb.

Če jih za primer naštejemo vsaj nekaj:

  • izdajatelj je pri spremembi spletnega mesta nepravilno vstavil merilne kode;

  • izravnava metodoloških pristopov pri različnih metodologijah (npr. Ajax);

  • tehnične težave spletnega mesta zaradi preobremenjenosti strežnikov ali drugih posebnih dogodkov;

  • uvedba novih tehnoloških rešitev (delovanje brskalnikov) itd.

Seznam je torej zelo dolg in se vsak mesec dopolnjuje. Gotovo pa so najzahtevnejše odločitve tiste, ki se jih ne da odpraviti na ravni tehnoloških pristopov, ampak je potrebno poiskati konsenz vseh pristopnikov, da bi zagotavljali osnovno načelo MOSS-a:  da je metodologija za vse enaka. Načelo, ki velja od samega začetka in je mogoče danes še pomembnejše kot kadar koli prej.

Velja pa spomniti, da če raziskavo izvaja tisti, ki tudi prodaja te prikaze, je možnosti, da je solata sicer videti čista in užitna, zares pa ni, veliko. In s tem seveda ni mišljeno, da je to splošna praksa, a je vredno imeti to v mislih, ko naslednjič sedemo za to mizo.

Za zagotavljanje kakovostnega zakupa, ki vsebuje čim manj nepotrebnih »izgub« oziroma ki zagotavlja kakovost in varnost pri oglaševanju blagovnih znamk, je meritev torej ključnega pomena. Velika večina meritev se ustavi pri drugem ali celo prvem koraku, s tem pa ne zagotavlja realne vrednosti za oglaševalca.

Zato se vedno vprašajte, ali je solata, ki je na krožniku, dovolj oprana, da vas pozneje ne bo bolel želodec.