• Facebook
  • Twitter
  • RSS

Zakaj bi moral biti YouTube del vsake marketinške kampanje

YouTube je danes z več kot 50 milijoni uporabnikov drugi najbolj priljubljen iskalnik, takoj za Googlom, katerega last je postal leto po ustanovitvi. Ima 1,9 milijarde mesečno in 300 milijonov dnevno aktivnih uporabnikov. 14 let staro podjetje je predvsem v zadnjih petih letih doživelo izjemno rast – lani je bilo namreč objavljenih kar 100-krat več video vsebin kot desetletje prej. Nenehno objavljanje vsebin zagotavlja tako nove kot tudi vračajoče gledalce.

Za spremembo od televizijskih oglasov, kjer je prvotnega pomena izbira medija, sta ključ do uspešnega oglaševanja na YouTubu kreativnost in interaktivnost vsebin. (Foto: Dreamstime)

Medtem ko sta Facebook in Instagram pogosto ena od ključnih elementov marketinških strategij, je YouTube mnogokrat pozabljen oziroma se ne zavedamo njegove pomembnosti. Skrb za kanal blagovne znamke na YouTubu in trud za povečevanje ogledov na njem objavljenih vsebin je eden od najboljših načinov za povečevanje zvestobe kupcev in vključenosti občinstva, zato bi morali ozavestiti tudi pomembnost njegovega vključevanja v kampanje, marketinške strategije in proračune.

ApriLab v April 8

V okviru izobraževalnega koncepta ApriLab je digitalna agencija April 8 18. aprila 2019 pripravila izobraževalno delavnico o komunikaciji na YouTubu, kjer so se predstavnikom agencije Urši Mivšek Sitar, Darji Štukelj in Bojani Sever pri deljenju svojih izkušenj pridružili tudi Damjan Planinc, direktor podjetja Get Interactive, Nika Butina, ustanoviteljica agencije Harts Agency, in spletna vplivnica Lana Briški.

Lana Briški svoj uspeh pripisuje predvsem zgodbam, s katerimi se lahko poistoveti demografsko široko občinstvo, osebnemu pristopu in pozitivnemu sporočilu. Njene vsebine so precej raznolike, najpogosteje objavlja »storytime« video posnetke Čaj z Lano, redno pa objavlja tudi med YouTube vlogerji priljubljene vrste vsebin, kot so preizkušanje različnih izdelkov, deljenje nasvetov, odgovarjanje na vprašanja sledilcev, deljenje mnenja o nakupih oblačil in podobno.

Kot poudarja Damjan Planinc, je za spremembo od televizijskih oglasov, kjer je prvotnega pomena izbira medija, ključ uspešnega oglaševanja na YouTubu prav dobra kreativnost in interaktivnost vsebin. Pri interaktivnih videih je namreč zabeleženo kar 385-odstotno pomnjenje, medtem ko gre pri standardnih za le 12-odstotno.

Strategija ključna za uspeh

Za uspešno soočanje z izzivi so potrebni različni pristopi, za kar je potrebna primerna strategija. YouTube namreč ni le skladišče neurejenih vsebin. Pri ustvarjanju strategije je ključno določanje ciljne skupine, določanje vrst vsebin in optimizacija. Obstaja več vrst gledalcev YouTuba: enkratni gledalci posameznih videov, vračajoči gledalci in naročniki, ki so o vsaki objavi tudi posebej obveščeni. Naročniki si ogledajo dvakrat več vsebin od nenaročnikov, obenem pa so ti na YouTubu kar 20-krat bolj odzivni od sledilcev na Facebooku.

Vrste video vsebin delimo na »HERO«, kar je večji marketinški moment, ki cilja na široko občinstvo, na primer ob tržni uvedbi novega izdelka, zgodi pa se le nekajkrat na leto; »HUB« je redna vsebina, ki ponuja svežo perspektivo znamke, na primer redna objava receptov ali nasvetov, pri čemer so ciljna javnost naročniki, vsebina pa je redna; pri »HELP« pa gre za vsebine, aktualne vsak dan v letu, in sicer za video posnetke z informativnimi vsebinami, pri čemer ciljno javnost predstavljajo iskalci določenih rešitev.

Optimizacija

Kako pomembna pa je optimizacija? Uporabniki kar 70 odstotkov več časa namenijo vsebinam, ki jim jih priporoča algoritem. Ta gledalce povezuje z njim priporočenimi videi, pri čemer upošteva njihova iskanja, ocenjevanje videov in čas ogledov posameznih videov. Če je še pred sedmimi let algoritem deloval le na podlagi števila ogledov, danes vključuje še trajanje ogleda, čas, preživljen na platformi, strojno učenje in mnogo drugih dejavnikov. Pri tem ni odveč posvetiti pozornosti prav ničemur, četudi lahko nepoznavalcu marsikaj deluje kot podrobnost – ključni so tako določitev imena kanala, njegovega URL-naslova, ikone, pasice, začetnega videa, opisa kanala in sorodnih kanalov. Podobno velja za optimizacijo vsakega objavljenega videa posebej – potrebno je narediti raziskavo ključnih besed, jih vključiti v primeren opis videa, se posvetiti naslovu, »thumbnailu«, oznakam in zaključnemu zaslonu, kjer sta pomembna tudi časovna umestitev in pozicija.

Vpliv vplivnežev

Velika večina uporabnikov spleta uporablja programe za blokiranje prikazovanja oglasnih vsebin in 92 odstotkov jih bolj zaupa ljudem kot blagovnim znamkam. Zato ni čudno, da je oglaševanje s pomočjo vplivnežev na YouTubu vedno bolj priljubljeno, saj ti potencialnim kupcem, ki jih spremljajo, posredujejo informacije o storitvi ali izdelku. Tako je precej preprosto določiti tudi, koliko in katere ljudi informacija doseže. YouTubovi zvezdniki imajo velik vpliv predvsem pri mlajših od 25 let. Najuspešnejši pri tem naj bi bil PewDiePie, katerega število skupnih letnih ogledov presega 9 milijard, s čimer zasluži okoli 12 milijonov ameriških dolarjev letno. Plačevanje YouTubovih vplivnežev je različno – nekateri zahtevajo, kolikor le lahko, drugi imajo izdelan cenik, tretji odločanje o ceni prepustijo blagovni znamki oziroma naročniku, večina pa jih ima določen pavšal na objavo ali pa gre za dogovor za blagovno izmenjavo. Ključno pri tovrstnem oglaševanju je, da se izdelek ali storitev vključi v zgodbe, ki jih ljudje želijo slišati.

Meritveni plan

Da bi lahko izmerili uspešnost vsebin in kanala, je potrebno izvesti meritveni plan na ravni tako kanala kot tudi posameznih videov. Te splošne metrike so preprosto dosegljive že v YouTubovem analitičnem segmentu. Na ravni videa se meri število ogledov, »všečkov«, »nevšečkov«, komentarjev, število deljenj, število shranjevanj in klikov na videe, do katerih so izpostavljene povezave na zaključnem zaslonu. Na ravni kanala pa je bistveno število sledilcev, povprečno število enkratnih gledalcev, demografski podatki gledalcev (spol, starost, zvestoba), vir (ali je posameznik video iskal z Googlom,  YouTubom ali pa je kliknil na priporočen video), videi, ki so konkurenčni na podlagi ključnih besed, in čas ogleda (kdaj v dnevu).

Pri YouTubovih vsebinah torej ne gre spregledati ničesar, kar se morda zdi podrobnost. Poleg drobnih »nepomembnih« pomembnosti pa je seveda, kot pri ostalih oblikah oglaševanja, pomembno tudi, kje se vsebine pojavljajo in v kakšnem formatu. Od šestsekundnih YouTubovih oglasov je le 16 odstotkov takih, ki dejansko pozovejo uporabnika k aktivnosti. Ne gre torej zanemariti pomembnosti podrobnosti, vsekakor pa ne gre pozabiti tudi na osnovni jasnost in jedrnatost.

 

Eva Bizjan je tekstopiska v digitalni agenciji April 8.

Članek je bil prvotno objavljen v julijski, 457/458. številki Marketing magazinaNa spletu objavimo le 20 odstotkov člankov iz revije. Na MM se lahko naročite na i[email protected]