• Facebook
  • Twitter
  • RSS

Prepovedani oglasi

Vsi smo že videli oglase, ki prikazujejo ženske, ki slabo vozijo. Ali nesposobne očete. Od 14. junija letos so tovrstni oglasi v Veliki Britaniji prepovedani.

Ta sporni oglas je leta 2015 sprožil vrste pritožb, protestne shode in zbiranje podpisov za umik oglasa in nato vodil v korenit pregled Organa za oglaševalske standarde (ASA) o tem, kako so spoli prikazani v britanskih oglasih, in posledično novi zakon, k

Britanski organ za oglaševalske standarde (Advertising Standards Authority, ASA) je prepovedal vse oglase s »škodljivimi spolnimi stereotipi«, ker »omejujejo človekov potencial«. Novo pravilo je posledica raziskav o spolnih stereotipih v oglasih, ki jih je leta 2017 izvedel ASA, organ, ki določa oglaševalski kodeks. ASA je našel dokaze, da škodljivi stereotipi »omejujejo izbiro, aspiracije in priložnosti otrok, mladih in odraslih« in da se »tovrstni stereotipi krepijo z določenim oglaševanjem, kar vpliva na neenake priložnosti obeh spolov«, navaja BBC. »Imamo dokaze, da škodljivi spolni stereotipi v oglasih prispevajo k neenakosti v družbi. Vsi plačamo to ceno,« je za BBC povedal Guy Parker, direktor ASA.

Vse vpliva na našo podzavest

Marsikdo meni, da je takšna prepoved dobra ideja in da je že skrajni čas zanjo, pri čemer je to šele začetek, saj je oglaševanje preveč stereotipno tudi na drugih področjih. Tudi majhne stvari vplivajo na našo podzavest. In vsi vemo, da se oglasi pogosto zanašajo na stereotipe. Seveda pa tudi veliko ljudi trdi, da je tovrstna prepoved pretirana in preveč radikalna. Že nekaj časa so sicer v Veliki Britaniji prepovedani oglasi, ki vključujejo spolne stereotipe na podlagi »objektivizacije, neprimerne seksualizacije in upodobitve nezdravo suhih telesnih podob.« Kot navaja CNN, je ASA začel podrobneje raziskovati upodobitve spolov v britanskem oglaševanju leta 2015, ko je dobil plaz pritožb nad oglasom na londonski podzemni železnici, ki je prikazoval žensko v bikini kopalkah z besedilom »Ali je tvoje telo pripravljeno na plažo?« ASA oglasa (za izdelek za hujšanje) ni prepovedal, saj ni eksplicitno kršil nobenih pravil, čeprav je bil sčasoma prepovedan zaradi zdravstvenih trditev.

Tovrstne podobe so v oglaševanju od 14. junija 2019 v Veliki Britaniji prepovedane.

»Stereotipi nas razčlovečijo«

O vprašljivih spolno stereotipnih podobah v oglaševanju se sicer govori že leta. Kar 48 odstotkov žensk in 44 odstotkov moških meni, da je v televizijskih oglasih preveč zastarelih stereotipov, navaja The Economist. Skoraj polovica žensk in skoraj tretjina moških zavračata to, kako mediji prikazujejo njihov spol. Vendar pa se veliko blagovnih znamk temu še ni prilagodilo. Čeprav pari v vse večji meri skupaj sprejemajo nakupne odločitve, številne blagovne znamke nekatere izdelke še vedno oglašujejo ženskam in druge moškim. V tradicionalno ženskih sektorjih, kot so izdelki za dojenčke in detergenti za pranje perila, ženske še vedno obsegajo več kot 98 odstotkov ciljne javnosti oglaševalcev. V tradicionalno moških sektorjih, kot so avtomobili, pa se ženske večinoma sploh ne upoštevajo, še dodaja The Economist.

Stereotipi so pomembni, ker zagotavljajo okvir, ki nas usmerja in nam omogoča razumevanje sveta okoli nas, je za The Drum napisala Nicola Kemp, urednica BITE-a. Oblikujejo nam pričakovanja, ki jih imamo zase in za druge. Nezavedna pristranskost je zgrajena na vizualnih bližnjicah in kulturnem jeziku, ki ga uporabljamo. V oglaševanju so nas te vizualne bližnjice zgodovinsko naučile, da je žensko mesto v kuhinji, dodaja Kempova. Raziskave inštituta Geena Davis o spolu v medijih kažejo, da imajo ženske skoraj polovico več možnosti (48 odstotkov) kot moški, da bodo v oglasih prikazane v kuhinji. Zato se Kempova strinja, da je bil že skrajni čas za novi zakon o spolnih stereotipih, saj ima oglaševanje veliko moč in premika kulturo. »Stereotipi nas razčlovečijo. Kadar oglaševanje zmanjšuje posameznika na le nekaj več kot karikaturo, nenamerno prispeva k skupnemu pomanjkanju empatije, ki ogroža in v najhujših primerih brutalizira dojemanje.«

Kdaj so pravila kršena?

ASA je v okviru raziskave zbral fokusne skupine in jim prikazal različne oglase ter jih povprašal za mnenje. Eden od teh je bil televizijski oglas za Aptamil, ki je prikazoval deklico, ki zraste v balerino, in dečka, ki zraste v inženirja. Nekateri starši so se zelo burno odzvali na stereotipno prikazane poklice dečkov in deklic in trdili, da oglas »ne prikazuje raznolikosti vloge spolov in realnega življenja«, navaja BBC. Oglas je že v času predvajanja naletel na številne pritožbe, vendar ASA takrat ni imel podlage za formalno preiskavo, saj oglas ni kršil nobenih pravil.

Tovrstni oglas pa bi zdaj kršil novo zakonodajo ASA in ne bi mogel biti predvajan. Še eden od oglasov, nad katerim se je javnost razburjala, je bil božični oglas trgovske verige Asda, ki prikazuje mamo, ki edina opravlja vse priprave na božič.

Drugi scenariji v oglasih, ki so po novem prepovedani, so tudi, recimo, oglasi, ki prikazujejo moškega ali žensko, ki nečesa ni sposoben storiti zaradi svojega spola (na primer moški, ki ne zna zamenjati plenice). Ali pa oglasi namenjeni materam, ki sugerirajo, da sta dober videz ali čist dom pomembnejša kot čustveno zdravje. Ali oglasi, ki se norčujejo iz moškega, ker opravlja stereotipno žensko vlogo. Ali oglasi, ki poudarjajo stereotipno osebnostno razliko med spoloma, recimo, da so fantje »pogumni« in dekleta »skrbna«.

Nova pravila ne izključujejo uporabe vseh spolnih stereotipov, le tistih, ki so »problematična«. »Škodljivi spolni stereotipi ne sodijo v britanske oglase,« je za BBC povedal Shahriar Coupal, direktor Odbora za oglaševalsko prakso (The Committees of Advertising Practice, CAP). »Skoraj vsi oglaševalci to vedo, toda za tiste, ki ne, bo naše novo pravilo opozorilo na stereotipe, ki zavirajo ljudi in družbo.«

ASA je dejal, da je namen novega zakona identificirati »specifično škodo«, ki se jo lahko prepreči. Oglasi bodo še vedno lahko prikazovali ženske pri nakupovanju ali moške, ki popravljajo, in uporabili stereotipe na takšen način, da izpodbijajo negativne učinke. »Oglas lahko na primer prikazuje žensko, ki čisti. Če pa oglas prikazuje moškega, ki ustvarja nered in nato leži na kavču, medtem ko ženska okoli njega čisti in bi bilo jasno, da je ona edina, ki čisti v tem domu, bi bil ta oglas zelo problematičen oziroma po novem lahko prepovedan,« je razložil Coupal.

ASA je nova pravila predstavil konec lanskega leta, da so oglaševalci imeli šest mesecev, da so se nanja pripravili. Parker je za BBC dejal, da so zadovoljni s tem, kako se je industrija odzvala. Povedal je tudi, da bodo obravnavali vse pritožbe na podlagi posameznega primera in da bodo vsak oglas ocenili glede na »vsebino in kontekst« pri ugotavljanju, ali je bilo novo pravilo kršeno ali ne. 

Članek je bil prvotno objavljen v julijski, 457/458. številki Marketing magazinaNa spletu objavimo le 20 odstotkov člankov iz revije. Na MM se lahko naročite na i[email protected]