• Facebook
  • Twitter
  • RSS

Pasti vplivnostnega marketinga in kako se jim izogniti

Prav goljufije in manipulacije s številkami so razlog, zakaj prihaja do izgube zaupanja v vplivneže in vsebine, ki jih ustvarjajo, kot tudi za začetek zavedanja, da je odločitev za sodelovanje z vplivneži večplastna in ne more biti zgolj rezultat seštevanja številk.

V svetu hlinjenja številk in uspeha je pomembno razumeti različne načine, na katere vam blogerji oziroma vplivneži lahko pomagajo pri promociji vaše blagovne znamke.

Ko sem lansko leto začela raziskovati goljufije na Instagramu, se nisem zavedala, da tovrstne metode uporabljajo prav vsi tisti, ki si želijo biti vplivneži (»wannabe«), kot tudi tisti, za katere menimo, da so to že. Družbena omrežja so iz nas potegnila nekatere najhujše lastnosti, predvsem pa sta na plan prišla naš ego in nenehna potreba, da se počutimo pomembni, sprejeti in da se drugi zgledujejo po nas. Gre za eno od osnovnih človeških potreb, ki postane še bolj neizogibna, če ji dodamo možnost zaslužka.

Prenasičenost družbenih omrežij s posamezniki, ki si želijo biti vplivneži, je tako velika, da vlada prepričanje, da uspeh ni možen brez manipulacij. Vsaj na začetku, dokler vseh drugih (in tudi sebe) ne prepričajo, da so uspešni. Res je, da imamo trg, ki je prenasičen z enimi in istimi fotografijami, opisi in lokacijami, tako da smo se nanje že prenehali odzivati, še manj pa smo pripravljeni takšnim ljudem dlje časa slediti in spremljati, kaj vse počnejo. Avtentičnost počasi izginja, prekopirani (»copy-paste«) projekti pa so stvarnost, kjer je občutek že videnega nekaj povsem običajnega. Kljub vsesplošni nezainteresiranosti občinstva vplivneži ostajajo osredotočeni na blagovne znamke, s katerimi bi radi sodelovali, svojo ustreznost in potencial pa jim dokažejo z manipuliranjem številk.

S sledenjem do (prvih) sledilcev

Če govorimo o Instagramu in najbolj priljubljenih metodah za umetno povečanje števila sledilcev, moramo začeti povsem na začetku. Ko odprete profil  na Instagramu in imate tri sledilce, od katerih sta dva vaša starša, veste, da ste res na začetku. Pri omenjeni zasičenosti dobite občutek brezupa, ko pomislite, da morate privabiti na tisoče ljudi, za kar boste potrebovali mesece, če ne celo leta, trdega dela. V »instačasih«, ko smo deležni občutka upravičenosti do »instagratifikacije«, pa se nam ta možnost ne zdi tako privlačna.

Zelo priljubljena metoda pridobivanja sledilcev na začetku »instakariere« je mehanizem »sledi-odsledi« (»follow unfollow«). Instagram dovoli, da sledite 7 tisoč ljudem preko enega profila, tako da v tem primeru sledite samo tistim, ki sledijo tudi vam – to dosežete tako, da jim začnete slediti in da potem s pomočjo zunanjih aplikacij preverite, kateri so vam nehali slediti, vi pa nato naredite enako. Zelo hitro lahko pridete na nekaj več kot 7 tisoč sledilcev. Če s tem početjem nadaljujete, lahko to številko še povečate. Dovolj je, da ljudem, ki vam že sledijo, prenehate slediti in upate, da vam bo del njih, kljub temu da ste jih »odsledili«,  še naprej sledil. V praksi se da zaslediti veliko tovrstnih računov, ki so pridobili tudi več deset tisoč sledilcev le s pomočjo takšne prakse.

Kaj pa, ko dobite prvih 10.000 sledilcev?

Ko ste prišli do nekaj tisoč sledilcev (magična številka je 10.000, ko vas začnejo nagovarjati podjetja), morate poskrbeti, da imate na računu dovolj aktivnih udeležencev in da vam število sledilcev vztrajno raste. Število sledilcev lahko povečate tudi z uporabo »botov«, ki so dejansko prazni profili, ki jih upravljajo centralizirani računalniški sistemi in vam lahko priskrbijo tako navidezne nove sledilce kot tudi všečke in komentarje.

Povprečnemu obiskovalcu vašega profila se bo zdelo, da vam sledi veliko število ljudi, ki vas všečkajo in komentirajo vaše objave, ki pa bodo dejansko del avtomatiziranega sistema, za katerega mesečno plačujete.

Industrija »fejkanja« le še raste

Lansko leto sem z mojim »fashion & lifestyle« profilom @glowhunters na Instagramu naredila poskus z nakupom sledilcev, všečkov in komentarjev ter ugotovila, da je postopek zelo enostaven in dostopen. S pomočjo zunanjih aplikacij sem se na podlagi lastnega primera naučila uporabljati orodja za analizo vplivnežev in njihovega dejanskega vpliva ter dosega. Najbolj presenetljivo je bilo odkriti, da obstaja celotna industrija, ki je namenjena »fejkanju« uspeha na Instagramu, njeni naročniki pa so vsi tisti, za katere sem menila, da tega sploh ne potrebujejo.

Dejstvo je, da je industriji, ki je bila lansko leto vredna 2 milijardi dolarjev, dobro poznan problem računalniško vodenega sistema hlinjenja uspeha tistih ljudi, na katere se pač zanašajo. Avtomatizirani sistem ni popoln, kar se je še posebej izkazalo pri objavljanju komentarjev, ki so generični in neosebni. Običajno všečki in komentarji prihajajo z računov, ki so prazni, z le nekaj fotografijami in z zelo čudnimi nazivi profilov. Prav potreba, da bi bile goljufije in manipulacije bolj počlovečene in s tem bolj prepričljive, je pripeljala do začetka povezovanja »wannabe« vplivnežev v skupine za podporo.

Zelo premišljene taktike skupin za podporo

Skupine za podporo lahko štejejo od deset do deset tisoč članov, odvisno, kje se organizirajo, v njih pa so »wannabe« vplivneži, ki drug drugemu komentirajo in všečkajo objave. Pojav je postal množičen, ko je pred dvema letoma Instagram spremenil algoritem in objave začel razvrščati po priljubljenosti, ne pa več kronološko. Več všečkov in komentarjev kot dobiš v prvih nekaj minutah, večja je verjetnost, da se boš pojavil na podajalniku novic svojih prijateljev kot tudi na strani za raziskovanje (»explore page«). Z izgovorom borbe proti hudobnemu algoritmu se je Instagram skupnost preselila na aplikacije, kot so Telegram (kjer ima skupina lahko do 10.000 članov), Whatsapp, Viber in podobne, kjer prihaja do skrbno upravljanih kampanj všečkanja in komentiranja dnevnih objav njenih članov. Gre dejansko za resnične ljudi, ki sledijo zelo strogim pravilom glede časa in načina vključevanja – običajno je objave treba komentirati in všečkati v prvih petih minutah od objave, komentarji pa morajo imeti najmanj 5 besed in se ne smejo ponavljati.

Poleg uradnih »instapodov« je veliko tudi tistih, ki so neuradni oziroma kjer komentiraš in všečkaš vse vsem, ki jim slediš z upanjem, da bodo tudi oni naredili enako. Blogerji oziroma »wannabe« vplivneži drug drugega podpirajo tudi z dnevnimi objavami profilov na »instastorijih«, skupnimi projekti in medsebojnim promoviranjem, s čimer želijo poskrbeti, da bi vsi tisti, ki sledijo enemu, sledili tudi ostalim.

Če ste blagovna znamka in si želite sodelovanja z vplivneži, boste z običajnimi metodami analiz in brez poglobljenega znanja o goljufivih dejanjih iz prakse zelo lahko sprejeli napačno odločitev. Številka sledilcev bo vzbudila vaše zanimanje, število všečkov in pa komentarjev pa vas bodo prepričali, da je to oseba, ki ima ogromen vpliv na svoje sledilce in bo na tej podlagi lahko vplivala na njihovo nakupno odločitev. Dejansko pa je večina od njih le  zainteresirana za sodelovanje z vami in vam na podlagi lažnih številk ponudi promocijo.

Res je, da so zadeve ušle nadzoru, posebej glede na dejstvo, da regulacija na tem področju še vedno ne dohaja sprememb. Vsi si želijo hitrega in lahkega zaslužka; tistih, ki so avtentični in s tem privabijo kakovostno občinstvo, pa je zelo malo. Ti bodo tudi zelo previdni, s katerimi blagovnimi znamkami sodelujejo, še posebej pa kako pogosto to počnejo – raziskave namreč kažejo, da se s preveč sponzoriranimi vsebinami sledilci dejansko oddaljujejo od vplivneža in mu manj zaupajo, ker ga dojemajo kot oglaševalca.

Kako naj potem podjetje izbere pravega vplivneža za sodelovanje?

Vplivneža vedno izbirate na podlagi vsebin, ki jih objavlja. Pomemben je estetski in pa vsebinski moment, ko se vam zazdi, da bi vas ta oseba dobro promovirala. To je tisti prvi občutek, da se sporočilo vaše blagovne znamke ujema z osebnim znamčenjem vplivneža in da nekako sledite isti filozofiji oziroma imate podobno estetiko.

Kot naslednji korak vedno predlagam splošno in pa podrobnejše preverjanje profila. Brez aplikacije to lahko naredite, če imate malo več izkušenj, z aplikacijo pa za vas določeni profil analizira računalnik. HypeAuditor je ena od tistih aplikacij, ki vam bodo pokazale, koliko resničnih ljudi sledi vplivnežu, a je njegov profil sumljiv, kakšna je stopnja avtentične vključenosti (»engagementa«) in ali sodeluje v skupinah za podporo. Aplikacija Socialblade vam bo podobno storitev ponudila tudi za druga družbena omrežja. To je zelo praktičen način, da pri oblikovanju kampanje preverite tiste vplivneže, za katere se vam zdi, da bi se dobro ujemali z vašo blagovno znamko, saj si s tem prihranite dragoceni čas.

V svetu hlinjenja številk in uspeha je pomembno razumeti različne načine, na katere vam blogerji oziroma vplivneži lahko pomagajo pri promociji vaše blagovne znamke. Tudi blogerji, ki še niso vplivneži, so lahko zelo koristen vir kakovostnih vsebin in vam bodo lahko s svojo kreativnostjo pomagali ustvariti ustrezne vsebine in s tem poslati zaželeno sporočilo vašim kupcem. Ta element  ustvarjanja vsebin podjetja pogosto zanemarjajo. V predinstagramerskih časih so morala zanje agencijam in medijem plačevati zelo visoke zneske, danes pa imamo stanje, v katerem so mali blogerji in instagramerji pogosto premalo cenjeni prav zaradi številk, ki so, kot vidimo, predmet manipulacij, tistim z večjimi številkami pa se neupravičeno daje prednost.

Delo z vplivneži je treba dojemati kot dolgoročna partnerstva, kjer obe strani nekaj prispevata in imajo na koncu vsi nekaj od tega. Prav ujemanje med blagovno znamko in vplivnežem je tisto, kar bo kupcem izgledalo avtentično, naravno in ne bo podobno oglaševanju. Treba si je zapomniti, da je zaupanje med vplivnežem in občinstvom tisto, kar vplivnežem daje moč vplivanja, podjetje pa to lahko izkoristi za počlovečenje svoje podobe in za približevanje kupcem. Za uspešne kampanje, ki bodo uspele zbuditi zaupanje in ga razširiti tudi na oglaševano blagovno znamko, je predvsem potrebna skupna vizija vplivneža in blagovne znamke. Zato je razširjanje znanja o vplivnostnem marketingu zelo pomembno in zaželeno.

Več o pasteh vplivnostnega marketinga, sodelovanju z vplivneži in novostih s področja zakonodaje lahko najdete na blogu glowhunters.com ali Instagram profilu @glowhuntersmedia.

Članek je bil prvotno objavljen v julijski, 457/458. številki Marketing magazinaNa spletu objavimo le 20 odstotkov člankov iz revije. Na MM se lahko naročite na i[email protected]