• Facebook
  • Twitter
  • RSS

Kaj bo za kosilo?

Klasično vprašanje, ki vam morda v misli prikliče tradicionalno obliko hranjenja, praviloma v treh glavnih obrokih, pri katerih je družina kot mikrokozmos v določeni interakciji in pri katerih veljajo določena pravila.

Čeprav se zdi, da »nimamo časa za nič«, pa je družinsko pripravljanje hrane in obedovanje še vedno priljubljeno povsod po svetu. (Foto: Dreamstime)

V raziskavi Življenjski stili v medijski družbi (2002) so avtorji utemeljili prepričljivo povezanost med prehranskimi navadami, vrednotami in kulturnimi praksami (Tivadar, 2002; Tivadar in Luthar, 2005). Ugotovili so, da je kultura prehranjevanja prakticiran svetovni nazor, v precejšnji meri povezan z izobrazbo, spolom, dohodki in stopnjo urbaniziranosti posameznikovega življenjskega okolja. Kultura prehranjevanja se je tedaj raztezala med dvema etično in estetsko različnima poloma – tradicionalizmom, katerega skupni imenovalec je bil instrumentaliziran odnos do prehranjevanja (preferiranje velikih porcij, mesne hrane, obravnavanje hrane predvsem kot vira energije za delo), in postmoderno držo, ki so jo oblikovali naklonjenost novostim v prehranjevanju, težnja k estetizaciji vsakdanjega prehranjevanja in obiskovanje restavracij s tujimi kuhinjami (Kamin, Tivadar in Kropivnik, 2012, 71: 93–111). V nadaljevanju se bomo posvečali bolj praktičnim vidikom prehranjevanja po svetu, kako ljudje dojemajo »naravnost« in kakšni trendi se kažejo.

Kaj kroji kosila po svetu?*

#1: Večinoma meso

Indija in Kitajska sta edini državi, kjer se je več kot polovica prebivalstva opredelila za jedce ekskluzivno rastlinske hrane. Gledano na splošno je tako večina razvitih držav naklonjena prehranjevanju z mesom, predvsem Velika Britanija, Kanada, Madžarska, Japonska in Avstralija. Naslednji je trend vegetarijanstva, ki mu v največji meri sledijo Indijci zaradi kulturnih in verskih značilnosti (56 % vprašanih ne preferira prehranjevanja s kakršno koli obliko mesa), medtem ko si prebivalci drugih držav na svojem jedilniku želijo vsaj eno od vrst mesa. Med najbolj zagrizenimi mesojedci (sem sodijo tudi ribe) so Madžari (91 %), Rusi (88 %), Romuni (86 %), Japonci (84 %), pa tudi Kanadčani (84 %) in Američani (82 %).

*Ipsos Global Advisor Views on Food, 29 držav, 18-64 let, n=20.788, spletna raziskava.

#2:  Želja po lokalno pridelani hrano brez GSO

V vseh analiziranih državah po svetu več kot polovica vprašanih želi lokalno pridelano hrano, četudi bi to pomenilo manjšo izbiro različnih vrst hrane. Najbolj zagreti zagovorniki lokalno pridelane hrane so v Romuniji (79 %), Indiji (74 %), Turčiji (73 %), na Kitajskem (71 %), na Švedskem (71 %), in tudi v Italiji (70 %) in Maleziji (70 %). Najmanj preference do lokalno pridelane hrane je moč čutiti v Veliki Britaniji (51 %), Belgiji (51 %), na Japonskem (52 %) in v ZDA (53 %).

Odnos do gensko spremenjene hrane obravnavane države razdeli na dva pola, čeprav v sumarnem pogledu takšni hrani nasprotuje več kot polovica vprašanih. Podatki tudi jasno nakazujejo, da je tematika o GSO v večji meri nepoznana – deleži odgovorov »ne vem« so pri tem vprašanju namreč najvišji. ZDA, Velika Britanija, Brazilija in Južnoafriška republika so od vseh najbolj liberalne do gensko spremenjene hrane. 

Splošen pregled odnosa do hrane po svetu

Vir: Ipsos Global Advisor Views on food, 29 držav, 18-64 let, n=20.788, spletna raziskava.

#3:  Proizvajalci obljubljajo »naravno«

Ljudje se z varnostjo in zanesljivostjo pri hrani in pijači ukvarjamo več kot kadar koli prej, kar se kaže tudi v komunikaciji med proizvajalci in uporabniki. Organizacija Mintel je v svoji bazi podatkov o trendih pri hrani in pijači (Mintel Global Food and Drink Trends 2018) ugotovila, da se je med septembrom 2016 in avgustom 2017 za 29 % povišala uporaba trditev o naravnosti pri lansiranju globalnih novih izdelkov. To je precejšen porast v primerjavi z obdobjem med septembrom 2006 in avgustom 2007, ko je bilo zaznati 17 % povečanje uporabe trditev o naravnosti pri uvedbi novih izdelkov na globalnem trgu.

Postalo je jasno, da so ponudniki hrane in pijače kot odgovor naraščajočemu zanimanju uporabnikov morali postati veliko bolj odprti do razprav o sestavinah živil, načinih proizvodnje in o dobaviteljskih verigah kot pred desetletjem. Hkrati so postale trditve o naravnosti ključno izhodišče oblikovanja sporočil, ki gradijo zaupanje in verodostojnost.

Kako pa »naravno« dojemajo uporabniki?

V Ipsosovi globalni raziskavi v letih 2018–2019(Ipsos Mori, Global Advisor Survey 2018-2019) o pomenu naravnosti v komunikaciji naročnikov smo pri preseku mnenj 14.002  respondentov v 28-ih državah izvedeli, da naravno pomeni predvsem biti brez umetnih sestavin. Medtem ko je koncept »naravnega« najmanj povezan s krajem in načinom proizvodnje.

Percepcije ljudi o naravnem

Vir: Ipsos Mori, Global Advisor, Naturality perceptions, 28 držav, 18-64 let, n=14.002, spletna raziskava.

Pri dojemanju »naravnega«  nastajajo razlike glede na starost in spol.

Mlajši pod 35 let »naravnost« v večji meri povezujejo z rastlinsko prehrano (34 %), pa tudi z lokalno (11 %) in etično pridelavo hrane (10 %). Medtem ko starejše kohorte, med 50. in 64. letom, na »naravno« gledajo veliko bolj ozko, brez umetnih sestavin (57 %) in kot nepredelano (27 %).

Razlike v percepciji naravnega glede na starost

Vir: Ipsos Mori, Global Advisor, Naturality perceptions, 28 držav, 18-64 let, n=14.002, spletna raziskava.

»Naravnost« ženske v večji meri kot moški povezujejo s hrano brez umetnih sestavin ali da gre za zdravo hrano oziroma nepredelano. Medtem ko so moški precej razdeljeni, se najde le en homogen atribut – »naravno« v največji meri povezujejo z avtentičnostjo. Morda bi na tej točki lahko raziskali tudi, zakaj tolikšna razlika med percepcijo žensk in moških, kjer nežnejši spol razmišlja o funkcionalnosti hrane, medtem ko so moški osredotočeni na bistveno širši koncept hrane. Do neke mere je to lahko izhodišče za razmišljanje o tradicionalni razdelitvi vlog pri tematiki hrane. A naj ta razprava počaka na drugačne, podatkovno bogatejše članke. 

Razlike v percepciji naravnega glede na spol

Vir: Ipsos Mori, Global Advisor, Naturality perceptions, 28 držav, 18-64 let, n=14.002, spletna raziskava

#4: So družinska kosila resnično preživeta?  

Rick Bayless, kuharski mojster in lastnik restavracij v Chicagu ter večkratni dobitnik nagrad James Beard, se ne strinja s trditvijo, da so družinska kosila ali večerje preživete: »Dandanes smo bombardirani z etiketo, da nihče nima več časa za nič. Še manj za kuhanje doma in skupinsko prehranjevanje, pa temu po mojih izkušnjah ni tako. Poznam ogromno ljudi, ki ceni čas, preživet z drugimi ljudmi. Če bi neka družba ukinila jedilne mize in s tem skupinsko prehranjevanje, bi uničila samo sebe.«

GenPop, revija Ipsosa, je v letu 2018 izvedla raziskavo med Američani in Kanadčani, v kateri so preverjali različne vidike prehranjevanja. Tako so ugotovili, da ima kar 33 % Američanov in 45 % Kanadčanov kosilo oziroma večerjo doma s svojo družino. Medtem ko je tistih, ki tega ne naredijo nikoli v obeh državah, le 5 %. Običajno preživijo družine v skupnem ritualu hranjenja med 20 in 29 minut.

Prav tako se večina Američanov in Kanadčanov strinja, da je skupinski obred hrane večinoma priložnost za izboljšanje komunikacije med družinskimi člani (ZDA 76 % in Kanada 78 %) in ena od pomembnih prioritet njihovih družin (ZDA 65 % in Kanada prav tako 65 %), ki postaja že navada oziroma del kulture (71 % tako v ZDA kot tudi Kanadi).

Kaj bo krojilo kosila v prihodnosti?

Že zaradi drugačnih oblik delovnih obveznosti in razporejanja službenega časa bomo v večji meri – ali pa jih že celo imamo – v prihodnosti govorili o večerjah ali »kočerjah«.

Bo prišla naša hrana do nas, bomo jedli zunaj ali bomo kuhali doma?

V ZDA milenijska generacija že napoveduje renesanso kuhanja doma, določen segment mladih Američanov je raziskovalna industrija označila celo za t. i. »foodies«, ki radi preživljajo čas v kuhinji, kjer so obkroženi z ljudmi in sami ali skupaj ustvarjajo obroke – ti pa predstavljajo njihovo kreativnost, poznavalskost ali preprosto igrivost, ki kliče le po interakciji. Prav tako so generacija, ki edina jasno izpostavlja, da bo v prihodnosti kuhala doma še pogosteje, predvsem na račun dostave hrane na dom. Po  drugi strani pa taista generacija trdi, da pričakujejo pogostejše prehranjevanje zunaj. Tako bi lahko takšno dojemanje zapisali z eno samo besedo: izbira. Glede na motivacijo dotične situacije ali življenjske vloge, ki jo v nekem kontekstu opravljajo, bodo opravili tudi izbiro prehranjevanja.

Kaj od spodaj naštetega se bo po vašem mnenju spremenilo v naslednjem letu?

Vir: Ipsos Global Advisor Views on food, 29 držav, 18-64 let, n=20.788, spletna raziskava.

Prav tako je generacija milenijcev ali predvsem mlajša kohorta Američanov veliko bolj optimistična do določenih pričakovanj o hrani v prihodnosti. Mlajši od 35 let pričakujejo, da bo postala hrana bolj kakovostna, zdrava hrana dostopnejša in tudi cenejša.

Kaj glede hrane pričakujete v naslednjih petih letih?

Vir: Ipsos Global Advisor Views on food, 29 držav, 18-64 let, n=20.788, spletna raziskava.

Bosta sladkana hrana in pijača izginili?

Po mnenju Roberta Longa, vodje inovacij pri podjetju Coca-Cola, bo prišlo do večje raznolikosti izdelkov z različnimi vrstami in količino slajenja. »Prav tako menim, da bodo ljudje v prihodnosti želeli sebi prilagojeno doziranje sladkorja svojim živilom. Enako se je zgodilo z našo kavo dandanes, ko si moramo izbrati bel, rjav sladkor, stevijo ali druge paketke, ki so označeni že po barvah, da uporabniki hitreje opravijo izbiro.«

Danes na svetu ni trga, ki ne bi bil do določene mere zaskrbljen glede uživanja sladkorja (za kar so v vse več državah poskrbele tudi zakonske omejitve). Američani so najbolj zaskrbljeni glede količine sladkorja v svojih brezalkoholnih gaziranih pijačah in sokovih. Če pogledamo širše, sodi manjša uporaba sladkorja v trend spremenjenih prehranjevalnih vzorcev, ki so danes v razvitem delu sveta že nekaj let na pohodu.

Kanadska raziskava je želela konkretno preveriti, česa se bodo ljudje v prihodnje poskušali izogibati (vsaj na perceptivni ravni, če že ne s konkretnim vedenjem) in kaj si želijo v večji meri prakticirati. Poleg pričakovanega para zelenjava in sadje, se visoko uvrščata tudi voda in sveža zelenjava (t. i. tista, ki opravi najmanj kilometrov, je praviloma lokalna in nima daljšega roka uporabnosti). Nezanemarljivo se pri približno petini Kanadčanov uvrščata tudi proteini in vitamin D. Na strani grešnih hranil ni večjih presenečenj (bel sladkor, predelana hrana, sol, maščoba itd.). Čeprav je zanimivo zavedanje, da je postalo pomembno, katere vrste maščob so dejansko dojemane kot slabe česar pri holesterolu še ni zaznati (splošno velja percepcija, da je hrana s holesterolom slabša izbira z vidika zdravja). Prav tako je zanimivo, da so se ljudje očitno priučili, da so umetna barvila zlikovec in jih zato uvrščajo relativno visoko na seznam neželenih živil oziroma sestavin njihove prehrane.

Kaj želijo uporabniki izključiti in kaj vključiti v svojo prehrano?

Vir: Ipsos Canadian Foodservice Monitor, december 2017.

Futuristični uvid v hrano?

Amy Webb, ustanoviteljica organizacije Future Today Institute in redna profesorica na poslovni šoli Sten newyorške univerze, v svoji knjigi Ko signali spregovorijo (The Signals are Talking) govori o treh ključnih usmeritvah hrane v prihodnosti.

1. Ribe brez plavuti

Pomahajte v slovo imitacijam tofuja tradicionalnih ribjih jedi. Znanstveniki so zelo blizu vzgoje ribjega mesa v laboratorijih. Beljakovine se razvijajo brez potrebnih živalskih celic in ustvarjajo meso na podlagi mikrobov. To bi znanstvenikom nekoč omogočilo, da bi nekega dne lahko ustvarili mleko, jajca in piščančje meso. »Nemogoči burger«, ki je že na trgu, ima mesno osnovo izdelano na podlagi rastlinskih sestavin. Z njim se za zdaj lahko mastite le v luksuznih restavracijah. Uporabniki trenutno trdijo, da ne znajo določiti funkcionalnih razlik med mesnim nadomestkom, ki je vzgojen na podlagi rastlinskih celic, in izvirnim mesom. Trenutne zmožnosti produkcije rib brez plavuti bi lahko trenuten obseg povpraševanja zadovoljile v naslednjih 10- do 15-ih letih; morda pa bomo takrat burgerje celo tiskali že doma.

2. Mikrofarme v domači kuhinji

Japonski znanstveniki si prizadevajo za razvoj rastlinskih mikroprodukcij, ki temelji na hidroponiki in zagotavlja dovolj velik obseg, npr. solate za neko lokalno skupnost. Takšna solata ne potrebuje zemlje niti sončne svetlobe in potrebuje le 40 dni do zrelosti in primernosti za uživanje. Mikrofarme so na Japonskem avtomatizirane in zalagajo supermarkete, npr. Kansai Science City. Upravljajo jih umetna inteligenca in robotski pomočniki, ki znajo vzgojiti semena, prepakirati mlade rastline, glede na potrebe dovajati hranila in svetlobo in na koncu pobrati pridelke. Strokovnjaki ocenjujejo, da bi lahko mikrofarme zagotavljale bolj svežo zelenjavo tako v ala carte ali v walk-in restavracijah in nekoč tudi kot široka uporaba v domačih kuhinjah, seveda s pomočjo razvoja in pocenitve tehnologij upravljanja.

3. Rentgen sestavin 

Biti popolnoma prepričan o izvirnosti določenih živil je postalo vse težje, deklaracije so lahko netransparentne, zavajajoče ali celo povsem zlagane. Zato uporabniki ne moremo izvedeti prave resnice. Zahvaljujoč umetni inteligenci v prihodnosti to ne bi smel biti več problem. Računalniški modeli bodo sposobni preskenirati in preračunati hranilne vrednosti in izvor vašega obroka, še preden boste naredili prvi grižljaj. Znanstveniki na Univerzi v Massachusettsu poglabljajo znanje o računalniških modelih za prehransko ocenjevanje, medtem ko so na Microsoftu že vključili prototipe v iskalnik Bing za prepoznavanje fotografij priljubljenih azijskih in zahodnih jedi.

Članek je bil prvotno objavljen v junijski, 456. številki Marketing magazinaNa spletu objavimo le 20 odstotkov člankov iz revije. Na MM se lahko naročite na i[email protected]