• Facebook
  • Twitter
  • RSS

»V športno-poslovni industriji še nismo naredili preskoka iz socializma v kapitalizem«

Profesionalizacija športa prinaša tudi pravne in komercialne izzive, pri katerih tako posamezniki kot ekipe potrebujejo pomoč širše ekipe strokovnjakov. Med njimi so pravniki, ki predvsem v tujini predstavljajo nepogrešljiv člen športnih organizacij oziroma ekip športnikov.

V Sloveniji žal športa v veliko primerih še ne dojemamo kot gospodarsko panogo, ampak kot prostočasno dejavnost,« opaža Blaž Tomažin Bolcar, strokovnjak za športno pravo. Foto: Matic Kremžar

V Sloveniji smo priča pomanjkanju strokovnosti pri najrazličnejših vprašanjih. Ne le športniki in panožne zveze, tudi sponzorji in ostali akterji so tisti, ki se morajo v želji po večji učinkovitosti in izkoristku sodelovanja s športniki obrniti na pravnike po pravni nasvet. Eden tistih, ki si v Sloveniji prizadevajo za razvoj športnega prava, je naš sogovornik in strokovnjak za športno pravo Blaž Tomažin Bolcar.

Kakšno je stanje na področju športnega prava v Sloveniji?

Na področju športnega prava je zaznati napredek predvsem v komercialnem delu. Če primerjamo stanje danes in pred desetimi leti, je napredek predvsem v zavedanju na področju komercialne uporabe športnikovih oziroma sponzorskih pravic. V športnem pravu, ki se nanaša na sklepanje pogodb med športniki in športnimi organizacijami, pa se ni kaj dosti spremenilo. Izjema je nogomet, kjer so uvedli standardno pogodbo, ki nudi dovoljšno varstvo pravic nogometašev. V preostalih športih je še vedno najti različne klavzule, ki športnikom določajo odškodnine po preteku pogodb, različne načine prekinitev pogodb, ki so nezakoniti, možnosti prekinitev pogodb v primeru nosečnosti ipd., kar je vse pravno sporno.

Kateri pa so pogoji za razvoj športnega prava?

Športno pravo se v komercialnem delu lahko razvija samo toliko, kolikor se razvija športni posel, torej športni marketing, ki od vseh subjektov zahteva kompleksnejše urejanje pogodbenih razmerij. Na drugi strani pa se športno pravo v odnosu športnik – športna organizacija v veliki večini primerov lahko razvija in sledi evropskim trendom le toliko, kolikor za to bodisi poskrbijo naši vrhunski športniki, ki primere dobrih praks prinašajo iz tujine, oziroma vrhunski športniki v Sloveniji, ki se borijo za svoje pravice.

Kako je v Sloveniji opredeljena pravica do lastne podobe športnika (osebnostne pravice)?

Vsak športnik, vsaka oseba, je lastnica svojih osebnostnih pravic, ki so neodtujljive. Športniki lahko te pravice oziroma njihovo koriščenje v trženjske namene prenašajo na druge subjekte – agencije, športne organizacije ali jih tržijo sami. Na primer,  v veliki večini primerov športniki, ki so člani klubov, na te klube ne prenašajo ekskluzivnih pravic do trženja svoje podobe, temveč te pravice prenesejo le v omejenem obsegu. To pomeni, da lahko tudi sami vstopajo v različna komercialna razmerja. Seveda ne kot člani določenega kluba oz. organizacije, temveč izključno kot fizične osebe. Na drugi strani pa se je treba zavedati, da športnik seveda prenese pravico uporabe lastne podobe na športno organizacijo, vendar le v kolektivnem smislu, saj mora takšna športna organizacija pri uporabi športnikove podobe pri promocijah uporabljati najmanj tri športnike, ki so oblečeni v oblačila te športne organizacije in nastopajo po principu rotacije. Torej ne nastopajo vedno isti trije športniki in še to ob jasnem zapisu, da gre za sponzorstvo organizacije. Vse to z namenom, da potrošniki ne bi dobili vtisa, da je neka blagovna znamka partner določenega športnika, temveč mora biti jasno, da gre za partnerstvo s športno organizacijo. Takšen primer sta denimo Tina Maze in Citroën. Od smučarke so zahtevali, da sama nastopi v oglasu za Citroën, ki je bil takrat sponzor Smučarske zveze Slovenije (SZS). Ona je to odklonila, ker je imela svojega »avtomobilskega« partnerja v Audiju. Če bi SZS zahtevala, da Mazejeva nastopi v oglasu še z vsaj dvema smučarkama oz. smučarjema, oblečena v oblačila Smučarske zveze, takšnega sodelovanja formalno-pravno ne bi mogla oziroma ne bi smela odkloniti, ker bi to pomenilo kršitev njenih obveznosti v odnosu do SZS. Na drugi strani pa njeno sodelovanje z Audijem ni pomenilo kršitev njenih obveznosti do SZS, saj blagovne znamke Audi ni nikoli promovirala v oblačilih Smučarske zveze Slovenije oz. na kakršenkoli drug način, ki bi pri potrošniku vzbudil asociacijo, da je Audi sponzor SZS. Podoben je tudi primer sponzorstev v času Eurobasketa 2013 v Sloveniji, ko je bila banka Raiffeisen sponzor Košarkarske zveze Slovenije, Banka Hypo sponzor dogodka in banka Sberbank osebni sponzor oziroma »endorser« Gorana Dragića. Ob pravilni uporabi pravic torej ni mogoče govoriti o kršitvi sponzorskih razmerij.

Kako pogost pojav je zlorabljanje pravice do uporabe lastne podobe v Sloveniji? Kje smo v primerjavi z drugimi državami?

Na Zahodu je zavedanje omejitev stalna praksa in to upoštevajo, zato do zlorab ne prihaja tako pogosto. V Sloveniji se stanje sicer izboljšuje, ampak v športno-poslovni industriji v tem pogledu še nismo naredili preskoka iz socializma v kapitalizem. Športniki še vedno večinoma veljajo za last organizacij v absolutnem smislu, kar ne drži. Zaradi takšnega dojemanja prihaja do kršitev predvsem s strani organizacij ali celo s strani sponzorjev teh organizacij. Dejstvo pa je, da se ogromno športnikov teh kršitev in situacij sploh ne zaveda. Takšno absolutno dojemanje športnika je nedovoljeno zato, ker mu jemlje možnost, da bi si sam iskal svoje poslovne partnerje.

Naslednja težava je tudi ta, da športniki, ki se zavedajo kršitev, nimajo ne moči ne sredstev, saj se bojijo sankcij, ki bi jih lahko doletele. Izpostavljajo se po navadi tisti najuspešnejši športniki, ki si javnosti to tudi upajo predstaviti. Tu pride tudi do vprašanja, ali ima športnik za sabo ekipo, strokovnjake, ki se znajo v takšnih situacijah ustrezno odzvati. Pa ne samo v pravnem smislu; tukaj pridejo do izraza tudi odnosi z javnostmi, grajenje blagovne znamke in podobno, kar na koncu lahko vpliva na rešitev zapleta. Športniki so nenazadnje tu zato, da trenirajo in nastopajo, ne pa, da se ukvarjajo s takšnimi zadevami. Za to potrebujejo ekipo strokovnjakov.

Kako bi bilo te izzive mogoče rešiti in bi obveljal določen sistem?

Tukaj je več dejavnikov. Težave bi lahko rešila vzpostavitev dobrih praks, na primer na Slovenski oglaševalski zbornici bi lahko sprejeli kodeks uporabe osebnostnih pravic. Enako velja za Društvo za marketing Slovenije. To bi vsekakor pripomoglo k izboljšanju trenutnega položaja. Pripomogle bi tudi dobre prakse krovnih športnih organizacij, ki se ponekod že vzpostavljajo, denimo v Olimpijskem komiteju Slovenije ali Smučarski zvezi Slovenije. Te največ komunicirajo s posamezniki, ker gre pri njih v veliki večini za individualne športe.

Za lažje razumevanje – poznamo še kakšen »učbeniški« primer ustrezne uporabe osebnostnih pravic?

Primer uporabe ekipe in posameznikov je, denimo, oglas za Axe v sodelovanju z Real Madridom – obraz ni bil Cristiano Ronaldo, kljub temu da je bil najbolj zaželen igralec Reala. To je sponzorstvo ekipe in pri promocijah morajo rotirati različne igralce, in ne uporabljati samo glavnega. Primer nasprotnega dela, torej športnikovega osebnega sponzorja, je Robert Lewandovski in Head & Shoulders, ki je njegov osebni sponzor. Med oglasi nikjer ni logotipa kluba; športnik ne nosi oblačil svojega kluba. Na domači sceni je tukaj primer Ilke Štuhec in Ljubljanskih mlekarn, ki so že vrsto let njen osebni sponzor, in pri izpostavitvah se osebni sponzor oziroma »endorser« ne povezuje s SZS.

Ali ima Slovenija sploh kapacitete, da se te zadeve uredijo?

V Sloveniji smo pri reševanju te problematike, kot rečeno, že na dobri poti, saj je vedno več okroglih miz, debat, predavanj na to temo; tudi Odvetniška zbornica je prepoznala pomen razvoja tega področja in ustanovila Komisijo za razvoj športnega prava. Veliko moramo delati na ozaveščanju, da bodo vpleteni sploh vedeli, za kaj gre. Pomembno je, da se teh pravil zavedajo tudi marketinške agencije, ki v sklopu dejavnosti, ki jih opravljajo za svoje naročnike, športnikov ne vključujejo samo zato, ker je to želja naročnika ali da je dobro videti, tudi če je v nasprotju s pravili, obveznostmi športnika. Pri tem se morajo zavedati morebitnih omejitev; morajo preveriti, na kakšen način mora potekati sodelovanje; ali je to sploh možno ali ne. Idealno bi bilo, da bi to na nek način regulirali ustrezni predpisi.

Športnik ima lahko torej svoje poslovne partnerje, obenem pa so tu partnerji panožne zveze, do katerih mora izpolnjevati določene obveznosti. Kako torej manevrirati med vsemi; do katere mere lahko športnik po lastni volji izbira osebne sponzorje ? 

S pravnega vidika si lahko športnik partnerje izbira po svoji volji, ne glede na to, ali so ti športniki celo konkurenti sponzorjev športne organizacije, za katero športnik nastopa. Tovrstna sodelovanja pa seveda lahko pomenijo neprestane napetosti, zato se na tej točki pojavlja vprašanje, ali je takšna sodelovanja smiselno razvijati. Nekateri sponzorji tudi izrecno ne želijo vstopiti v takšna sodelovanja. Veliko je odprtih vprašanj na temo, kako manevrirati med vsemi interesi. Najprej je treba izpostaviti, da morata biti tako športnik kot tudi športna organizacija transparentna in jasna glede tega, s kom sodelujeta, kakšne so njune pravice, kaj je dovoljeno in česa se ne sme početi. Vse to z namenom, da se slučajno po sklenitvi sodelovanja ne izkaže, da večine obljubljenega sploh ni mogoče izvesti. To je bistvenega pomena, da je torej jasno, kaj je možno in kaj ne. Zagovarjam kompromis med vsemi vpletenimi, ki lahko predstavlja zmagovalno situacijo za obe strani. Najprej je treba poiskati osebna sodelovanja med športnikom in sponzorjem znotraj nabora sponzorjev, ki že podpirajo športno organizacijo. Šele v primeru, da ti takšno sodelovanje zavrnejo, se športnik obrne na druge potencialne sponzorje.

Kdaj pa sponzorske obveznosti postanejo preveč obremenjujoče? Je tudi to vloga zastopnikov in pravnikov?

Seveda. Glede količine je v prvi vrsti treba upoštevati športnika, njegov urnik in značaj. Ni vsakemu športniku enako »lahko« opravljati marketinških dejavnosti. Z nekaterimi je laže delati le vizualne promocije, z nekaterimi bolj govorne. Treba je biti pozoren, s katerimi blagovnimi znamkami se sklepajo partnerstva, da ne pridejo navzkriž z osebnimi prepričanji športnika. Treba je imeti tudi občutek, koliko je kakšna pravica vredna na trgu. Da se športnik ne poda v razmerje z naslova »veselja, ker ima sponzorja«, pa je vrednost tega sponzorstva bistveno nižja od njegovih obveznosti. Ni se vedno treba brezglavo spustiti v sodelovanje. Je pa res, da morajo tisti, ki še prihajajo na površje, oddelati nekoliko več.

Kdaj se morajo mladi športniki odločiti za pravno pomoč?

Vedno (smeh). Dejansko je najtežje reševati zatečene situacije, ki bi bile, če bi bili odvetniki prisotni prej, bistveno lažje rešljive. Napačno je razmišljanje, da odvetniki iščemo konflikt. Smo mediatorji, ki iščemo načine in rešitve, kako zadeve zgladiti na miren način. Šport je po tej plati enak gospodarstvu, kjer morajo biti konflikti hitro rešeni, ne pa trajati več let, kot trajajo sodni postopki. Prisotna mora biti neka fleksibilnost, da se škoda minimizira na obeh straneh. V tem kontekstu sem prepričan, da moramo znotraj športa iskati »non legal solutions to legal problems«, nepravne rešitve za pravne probleme.

Vse pogostejši so pojavljanje in opozorila tudi na marketing iz zasede ali t. i. »ambush marketing«. Kako si lahko to razlagamo?

Marketing iz zasede je najpogostejši ob velikih dogodkih, olimpijskih igrah, maratonih, svetovnih prvenstvih. Do nezakonitega marketinga iz zasede pride, ko nekdo uporabi pravice do intelektualne lastnine ene stranke/organizacije in jih izkorišča. Uporaba besednjaka, kot je npr. »odpeljemo vas na olimpijske igre« ali pa »sodeluj v nagradni igri in peljemo te na Ljubljanski maraton«. Če ne gre za uradnega sponzorja, ki mu je Ljubljanski maraton dal pravico do uporabe imena, je to pravno zelo vprašljivo početje.

Tema je v Sloveniji relativno nova. Se vseeno pogosto dogaja?

V Sloveniji imamo pogosto primere marketinga iz zasede, ki so posledica malomarnosti in nevednosti, ne pa toliko posledica zavestnega trženjskega komuniciranja. Kot posledica tega so te komunikacije hitro tudi umaknjene. Po pozivih se velikokrat ne naredi nič, ogromno je izgovorov. Največja težava pri tem je, da ni absolutno nobene uveljavljene prakse. In če ni prakse, zadeva postane omejena na to, da nas na to opozarja peščica. Dejansko pa marketing iz zasede predstavlja krajo. Predstavljajte si, da en sponzor vlaga svoja sredstva v dogodek, organizacijo ipd., medtem ko se želi nekdo drug povezati brez kakršnega koli vložka in dobesedno izkoristiti situacijo. Zato se marketingu iz zasede reče tudi »predatory marketing«, plenilski marketing.

Kako reševati te situacije?

Prvič, treba je zaznati, da gre za kršitev. Potem mora ta, ki je prenesel pravice (organizator dogodka), pozvati kršitelja, naj preneha. Vedno je potem pomembno, ali se stranka odzove ali ne. Tudi športniki tukaj niso nedolžni in so marsikdaj poskrbeli za »vroče situacije«. Je pa res, da organizacije, ko pride do kršitev, običajno kaznujejo le tiste manj uveljavljenje športnike, zvezdnikov pa ne. Recimo, ko je Primož Kozmus z osvojeno medaljo iz Pekinga stopal iz letala na Brniku, si je nadel majico s svojimi sponzorji. In takrat nihče ni razmišljal o tem, da bi ga kaznoval. Ker bi se zgodil pogrom javnosti. Ampak po drugi strani je šlo za njegovo napako oziroma je s početjem povzročil škodo ostalim sponzorjem OKS. Prisotno mora biti razumevanje z obeh strani. Tudi športniki morajo biti odgovorni za svoje ravnanje.

Kje kot pravnik vidite večje težave pri urejanju področja športa in profesionalizaciji pravnih ter nenazadnje marketinških dejavnosti?

V Sloveniji je rezerv ogromno. V tujini organizacije, ekipe ali posamezniki na vsako veliko tekmovanje pripeljejo odvetnike – zaradi kršitev pravil, suspenzov itd. Pri nas tega skorajda ni. Pogrešam angažma organizacij in družb, ki veliko vlagajo v sponzorstva v smislu nadzora skladnosti – torej, ali se pravilno uporabljajo osebnostne pravice športnika in ali te pravice, ki jih lahko zveza prenaša na sponzorje, sponzorji pravilno uporabljajo. Pogodbe same namreč ne gredo v takšne podrobnosti, da bi, denimo, točno določale, kateri trije športniki bodo v oglasih ipd. Zato samo sklenitev pogodbe ni dovolj, je le osnova. Potem mora nekdo bdeti nad pravilnim izpolnjevanjem dolžnosti in obveznosti. Pri nas pa žal športa v veliko primerih še ne dojemamo kot gospodarsko panogo, ampak kot prostočasno dejavnost. Imamo športne subjekte, ki imajo milijonski promet, pa jih še vedno tretiramo kot prostočasno aktivnost. Velikokrat je težava, da šport predstavlja »fun investment« – predsedniki organizacij so ljudje, ki jim to delo predstavlja konjiček. Dejansko pa svojih podjetij nikoli ne bi vodili na takšen način. Šport zahteva profesionalizacijo, drugače ne gre. Dokler ni profesionalizacije, bomo prepogosto tavali v povprečju.   

Intervju je bil prvotno objavljen v julijski, 457/458. številki Marketing magazinaNa spletu objavimo le 20 odstotkov člankov iz revije. Na MM se lahko naročite na i[email protected]