• Facebook
  • Twitter
  • RSS

Ramadan je najboljša marketinška priložnost leta v muslimanskem svetu

Ramadan je deveti, sveti mesec islamskega koledarja. Verniki ga obeležijo s celodnevnim postom, dobrodelnim darovanjem, molitvijo in večernim branjem korana. Ramadan je mesec povnanjene spiritualnosti, radodarnosti, sočutja, dobrodelnosti in empatije. V muslimanskem svetu je ramadan tudi največja marketinška priložnost v letu, čeprav je kar nekaj običajnih marketinških parametrov med ramadanskim mesecem postavljenih na glavo. Kaj, kje, kdaj in kako tržiti je ključnega pomena za uspeh.

Količinski popusti so povsem običajna promocijska poteza. V obdobju ramadana je še posebej aktivna tudi avtomobilska industrija. Ramadanske posebne ponudbe veljajo za najboljše v letu in zato marsikdo z nakupom avtomobila odlaša prav do ramadana.

Ramadan je mesec povečane potrošnje ...

Po podatkih raziskave Google Insights 2018 se splošna potrošnja med ramadanom poveča za 53 %. Levji delež gre živilom in gospodinjskim pripomočkom, velikost živilske košarice se poveča za tretjino. Sledijo potovanja, oblačila in kozmetika, elektronika, avtomobili ... Ramadanske priložnosti se dotaknejo praktično vseh kategorij.

Kar 60 % potrošnikov priznava, da med ramadanom potrošijo več (od tega jih 93 % priznava, da bodo več potrošili predvsem za hrano) in 57 % jih vse leto varčuje za ramadanske nakupe, slaba tretjina (31 %) pa pri večjih nakupih namerno počaka na ramadanske ponudbe in razprodaje (vir: YouGov MENA 2015).

... in grajenja blagovnih znamk

Tržniki poskušajo izkoristiti radodarni duh svetega meseca in tradicionalne običaje ne le za neposredno prodajo, temveč pogosto tudi za grajenje podobe blagovne znamke. Če tej uspe ujeti esenco ramadana, potem ji je pot v srca muslimanskih potrošnikov na široko odprta.

In potrošniki z veseljem sodelujejo: 58 % se jih je že odločilo, kaj si bodo privoščili za ramadan; 40 % jih je prepričanih, da jim prav ramadan ponuja najboljše priložnosti za nakupe. A potrošniki niso povsem brez pomislekov: večina jih je prepričanih, da je ramadan v sodobnih časih pridobil še večji pomen, toda kar 64 % jih verjame, da se je pravi duh ramadana izgubil in da je ta postal preveč potrošniški (74 %) (vir: criteo bayt.com 2018).

Še posebej zato, ker se s sodobnimi trendi verski simboli ramadana spreminjajo v kulturne. Če je bil ramadan nekoč izključno povezan s spiritualnimi rituali in obveznostmi, zdaj postaja simbol muslimanske kulture, obeležen s sodobnimi rituali: dekoracijo bivališč, druženjem v restavracijah, javnim razkazovanjem dobrodelnosti, obdarovanjem – in nakupovanjem.

Med ramadanskim postom so v središču marketinga prav živila

Celodnevni ramadanski post, ki od sončnega vzhoda do zahoda zapoveduje abstinenco pri hrani, pijači in kajenju, naj bi obrnil pozornost od posvetnih užitkov v spiritualne in postilcu posredno omogočil, da se poistoveti z manj priviligiranimi sloji. Paradoksalno pa se pogosto celodnevna pozornost in dejavnost vernikov osredotoči na prvi večerni obrok, »iftar«, ki je tudi center ramadanskega družabnega življenja. Družine se zberejo ob obloženi mizi in skupaj prekinejo celodnevni post. Vera pri tem sicer zapoveduje skromnost, nekaj datljev, malo vode ali čaja, juhe; torej hrane, ki ni pretežka za prazen želodec, šele pozneje, po večerni molitvi, sledi večerja. V sodobnih časih obilja pa se pojedina začne takoj po sončnem zahodu in traja dolgo v noč, včasih celo do zadnjega jutranjega obroka pred zoro, »suhorja«, po katerem se spet začne dnevni post, do naslednjega sončnega zahoda in »iftarja«. Postno ramadansko življenje se vrti okoli hrane.

Raziskave in statistike potrjujejo: nakup hrane in živil se med ramadanom poveča za 10 do 15 %; 71 % vernikov priznava, da med ramadanom za hrano porabijo več kot običajno, dnevno se čas, namenjen kuhanju, in število pripravljenih jedi skoraj podvojita (vir: YouGov MENA 2015).

Praznik živilske industrije in maloprodaje

Tako proizvajalci hrane kot maloprodajne verige samopostrežnih trgovin v ramadanu prepoznajo svojo vsakoletno marketinško priložnost: ponudbe z značilno ramadansko ikonografijo preplavijo trgovine in nagovarjajo lačnega kupca s številnimi mamljivimi ponudbami. 

Priložnosti za blagovne znamke in verige trgovin je veliko: najbolj priljubljeni so paketi živil, količinske ponudbe (2 za 1), popusti ali posebne, znižane količinske ponudbe. Prehrambeni izdelki mamijo z dodanimi darili, običajno kuhinjskimi pripomočki. Police so polne živilskih košaric z izborom živil po ugodni ceni, veliko trgovin v duhu ramadanske dobrodelnosti doda tudi priložnost »zakata« – darovanja revežem z vnaprej pripravljenimi darilnimi paketi. Ponudbi na policah nakupovalna središča dodajo še nagradne igre in žrebanja daril.

Letošnji ramadan veriga samopostrežnih trgovin Carrefour nudi do 77 % popuste na tisoče prehrambenih izdelkov, gospodinjskih in elektronskih aparatov in vnaprej pripravljene dobrodelne zabojčke, ki jih potrošniki lahko podarijo revežem. Lokalna maloprodajna veriga Union Coop pa je do junija znižala ceno 25.000 izdelkom.

Nove priložnosti za marketing

Vsesplošne ponudbe in popusti, ki preplavijo ramadanske police, tržnike silijo, da poiščejo nove, zanimive, še neodkrite načine promocije svojih izdelkov. Proizvajalci pogosto pripravijo ramadanske pakete, kjer znanim, priljubljenim proizvodom dodajo manj znane ali nove izdelke v pokušino z upanjem, da bodo kupce spreobrnili v zveste potrošnike.

Tisti, ki bi radi svoje izdelke radi dali v pokušino novim uporabnikom, lahko sodelujejo pri pripravi »iftar paketkov«. Te prostovoljci na cestah delijo lačnim voznikom, ki jih je sončni zahod presenetil med vožnjo.

Dobra priložnost za tržnike je tudi ramadanska tesnoba, anksioznost, ki jo pripravljanje hrane povzroča gospodinjam. S povečano pomembnostjo hrane so gospodinje pod vsakodnevnim pritiskom, da pokažejo svoje kuharske in gostiteljske veščine. Tradicionalna družba od gospodinje še vedno pričakuje, da lastnoročno vsak večer, kar je 29 ali 30 zaporednih večerov, pripravi raznoliko, okusno gostijo. Sredi ramadana, po nekaj tednih vsakodnevnega udinjanja v kuhinji, so gospodinje izčrpane, tako mentalno kot tudi fizično – in proizvajalci, ki prepoznajo to izčrpanost in svoje proizvode ponudijo kot enostavno, okusno in zanimivo rešitev, lahko dolgoročno zmagajo v bitki za potrošnika.

Zanimivo marketinško priložnost pa ponuja tudi tradicionalno obdarovanje ob koncu ramadana. Več kot polovica respondentov (okoli 60 %) bo obdarovala svoje bližnje in kljub dobrim namenom, da bodo darila kupili vnaprej, jih večina to stori zadnji trenutek. Proizvajalci in prodajalci, ki bodo takrat s pravo ponudbo na pravem mestu, bodo uspešni – in v zadnjih letih se izbira in nakup daril prestavlja v digitalne in družbene medije.

Pasti vsesplošne promocije hrane

Ramadanska vsesplošna promocija načenja zvestobo blagovnim znamkam: 45 % kupcev v Združenih arabskih emiratih (ZAE) priznava, da se med ramadanom odloča za živila z najboljšimi, najcenejšimi ponudbami.

Stranska škoda navidezno poceni hrane in lačnih kupcev je tudi neracionalno, impulzivno nakupovanje živil, ki jih kupci neporabljena zavržejo. Problem potrate hrane, ki je v ZAE pereč skozi vse leto (letno se zavrže skoraj 200 kilogramov hrane na prebivalca), se med ramadanom še poslabša – in šele v zadnjih letih smo priča ciljanim akcijam ozaveščanja potrošnikov, ki te opozarjajo na potrato hrane in jih nagovarjajo, naj v duhu ramadana viške hrane podarijo manj priviligiranim. Nahraniti bližnjega med ramadanom je namreč spiritualno dejanje.

Pogosto si prodajalci obetajo hiter zaslužek s povišanjem cen hrane. S tem se zadnjih nekaj let ukvarjajo državne institucije, ki strogo nadzorujejo in kaznujejo vse prestopnike podražitev.

Avtomobilska industrija si je izborila posebno mesto

Ramadanski marketing ni omejen le na hrano in živila, saj poskušajo radodarnost in odprte denarnice izkoristiti bolj ali manj vse potrošniške kategorije. Tradicionalno zelo aktivna v tem obdobju je avtomobilska industrija. Ramadanske ponudbe so običajno najboljše in kupci pogosto z nakupom počakajo prav na to obdobje leta. Prodaja avtomobilov se običajno poveča v drugi polovici ramadana, ko se tik pred iztekom promocij zaostri boj za potrošnika.

Proizvajalci in distributerji se poskušajo vsako leto preseči z novimi mamljivimi ponudbami: 20 % popusti na ceno vozila, dodatni popusti za lastnike konkurenčnih vozil in modele tekočega leta; ponudbe vključujejo brezplačno registracijo vozila, enoletno zavarovanje, 5 ali celo 7 let brezplačnega servisa, 5-letno garancijo, brezobrestna posojila, zamaknjena plačila ali pa 5 % obvezni davek pokrije prodajalec, ki tudi po ugodni ceni odkupi prejšnje vozilo. V paket so dodane še nagradne igre, kuponi za potovanja, brezplačna bencin in cestnina, brezplačna zatemnitev oken in podobno. Vse v smislu v ramadansko radodarnost zavitega boja za kupca in zaslužek.

Praznična potovanja

Ena od pomembnih kategorij ramadanskega marketinga so potovanja. Sam ramadan verniki preživijo v domačem krogu, »eid al ritr«, praznik, ki zaključi ramadan, pa je tradicionalno čas za potovanja. Potovanje takrat načrtuje več kot polovica respondentov. Običajno je vrhunec nakupov potovanj v tretjem tednu ramadana in v srenjah z veliko priseljenih delavcev, kot so ZAE, je večina potovanj usmerjenih v domačo deželo, na obisk družine in sorodnikov. Potovanja se večinoma kupujejo na spletu, le 13 % potnikov v ZAE še vedno kupuje potovanja preko turističnih agencij in agentov.

Obilje ponudb – in tudi prepovedani užitki (alkoholne pijače)

Prav posebne vrste promocij pa so tiste, ki tik pred ramadanom oglašujejo alkoholne pijače. Promocija teh je neuradna in se dogaja zasebno, preko neposredne pošte obstoječim registriranim (nemuslimanskim) kupcem. Ker med ramadanom oglaševanje alkohola ni dovoljeno niti preko neposredne pošte, ga vse vinske kleti in prodajalne z licenco zgostijo v nevtralno predramadansko obdobje, ko poskušajo z mamljivimi količinskimi ponudbami zapeljati nevernike v količinske nakupe, ki bodo zadostovali za cel sveti mesec.

Kdaj in kje: urniki in mediji

Ramadanski mesec prinese veliko spremembo v vzorcih dnevne rutine in tudi uporabe medijev, ki jo morajo tržniki in oglaševalci upoštevati. Vsled postnih dni je ramadanski delovnik v ZAE po zakonu skrajšan na 6 ur. Družabno (pa tudi poslovno) življenjese prestavi v nočne nepostne ure in pogosto traja do zadnjega obroka, »suhorja«, pred zoro. Po nekaj urah spanja in skrajšanem delovniku so popoldnevi namenjeni počitku ali pasivnemu gledanju televizije, ki tradicionalno predvaja priljubljene arabske nadaljevanke. Šele po koncu dnevnega posta in večernem druženju se ljudje odpravijo po nakupih. Nakupovalna središča, trgovine, samopostrežne prodajalne in restavracije temu prilagodijo urnike in ostanejo odprte pozno v noč.

Najučinkovitejša klasična medija sta torej prodajno mesto in televizija. Vedno bolj pa se ramadanska komunikacija seli v digitalne in družbene medije, ki so nekakšna socialna vez ramadana: čestitke, voščilnice, pozdravi, klepeti in dogovori se odvijajo v teh kanalih.

Obseg časa, namenjenega Facebooku, se med ramadanom poveča za 5 % (ali dodatnih 57,6 milijona ur) in od tega je kar četrtina pogovorov (25 %) namenjena hrani. Že pred ramadanom se poveča ogled kuharskih receptov na YouTubu za 30 % in vsesplošno iskanje kuharskih receptov na spletu se povzpne za 50 % nad povprečje. Čas, preživet na mobilniku in družbenih medijih, se podaljša in s tem dovzetnost za (relevantne) oglaševalske vsebine. Ogledi video vsebin se povečajo in blagovne znamke, ki si to lahko privoščijo, gradijo sinergijo med televizijo in oglaševanjem v družbenih medijih.

Živahno ramadansko nočno življenje

Zasuk v nočno življenje in hkrati v digitalne medije spet potrjujejo statistični podatki: 44 % (oz. 198 minut dnevno) časa, posvečenega zaslonom v Savdski Arabiji, gre mobilnim telefonom. Za 89 % prebivalcev v ZAE je čas, posvečen pametnemu telefonu, enak času za namizni računalnik (vir: Millward Brown Ad Reaction 2014).

Uporaba družbenih medijev med ramadanom doseže višek okoli treh zjutraj. Čas obrokov, torej »iftarja«, ki zaključi celodnevni post okoli sedmih zvečer, in čas zadnjega obroka pred zoro, »suhorja«, okoli tretje ure zjutraj, je torej primeren čas za spletno komunikacijo. Zadnji teden ramadana se spletni promet še poveča, ko 70 % uporabnikov na Facebooku išče ideje za darila, posledično pa se poveča tudi spletna prodaja (vir: Facebook Ramadan Research 2019)

Preproste kreativne rešitve: ramadanska ikonografija in čustva

Pri vsem vrvežu ponudb in promocij pa žal kreativnost sporočil ostaja ujeta v nedotakljive klišeje: lunin ščip, lanterna, zvezdno nebo, mošeja, voščila »ramadan kareem« (darežljiv ramadan) ali »ramadan mubarak« (blažen ramadan) in obilica ganljivih, čustvenih zgodb. Tradicionalne vrednote ramadana so nedotakljive; ironija ali kritična distanca nista sprejemljivi in imata kvečjemu nasproten učinek. Zato oglaševalci in tržniki reciklirajo omenjene elemente ad nauseam, z zgolj manjšimi, previdnimi kreativnimi posegi.

Kar umanjka kreativnosti, je nadomeščeno s čustvenostjo, ki potencira vrednote ramadana. Blagovne znamke tekmujejo v ganljivosti svojih ramadanskih zgodb o toleranci in razumevanju (Coca-Cola) ali dobrodelnosti in empatiji (Nutella, Al Marai, Lipton).

Kjer je mogoče vrednote blagovne znamke ali proizvoda neposredno navezati na vrednote ramadana, je uspeh zagotovljen. Coca-Cola vsako leto sodeluje s sporočilom o toleranci; tokrat je reciklirala svoj glasbeni motiv iz sedemdesetih let prejšnjega stoletja »Rad bi naučil svet peti« (»I'd like to teach the world to sing«) in tako podčrtala svoje dolgoletno poslanstvo razumevanja ter povezovanja ljudi.

Pakistanski ramadanski film za pralni prašek Surf Excel (Unileverjev OMO v Pakistanu) nadane dobrodelni pomen celo madežem (če se popackaš, ko pomagaš drugim, potem so to dobri madeži).

Ramadan je torej nekakšen »super bowl« čustvenega oglaševanja, vaja v mojstrstvu na isto temo. Skratka, če blagovne znamke prepoznajo priložnosti ramadana in mu prilagodijo tako sporočila kot tudi medije, je ta sveti mesec lahko kljub spiritualnosti in postu odlična marketinška priložnost. 

Članek je bil prvotno objavljen v junijski, 456. številki Marketing magazinaNa spletu objavimo le 20 odstotkov člankov iz revije. Na MM se lahko naročite na i[email protected]