• Facebook
  • Twitter
  • RSS

»Primanija« ali ko pomanjkljivost postane največja prednost

Primark, najbolj prodajana modna blagovna znamka v Veliki Britaniji, nikoli ne oglašuje in nima spletne trgovine. Aprila pa je v Birminghamu odprla svojo največjo trgovino na svetu, ki se razprostira v petih nadstropjih in ima tisoč zaposlenih.

Nova Primarkova trgovina v Birminghamu se razprostira na skoraj 15.000 kvadratnih metrih in ima poleg Primarkovih izdelkov tudi tri kavarne in eno restavracijo, da se kupci lahko spočijejo.

Primark je velika zgodba o uspehu, ki krši vsa »pravila« uspeha in vendarle premaguje vse svoje tekmece. Irsko blagovno znamko sem prvič spoznala pred desetimi leti ob obisku Dublina – na Irskem se imenuje Penneys, drugod po svetu pa Primark. S sestro sva bili nad trgovino očitno izredno navdušeni, da nama je ostala v spominu – polna čudovitih modnih izdelkov po neverjetno ugodnih cenah (majice po tri evre, oblekice po deset evrov, kozmetika za en evro). Z leti je Primark postal izjemno priljubljen – kljub številnim kritikam. V Londonu je več kot 20 Primarkovih trgovin, vse so zelo velike. Sama najpogosteje obiskujem dve njihovi trgovini na londonski ulici Oxford, glavni nakupovalni ulici britanske prestolnice, in obe sta vedno polni domačinov in turistov. Na obeh lokacijah je vedno tako velika gneča, kot da kaj delijo zastonj.

Po desni prehiteva vse tekmece

Prvi Primark oziroma Penneys je nastal v Dublinu na Irskem leta 1969, leta 1971 pa so odprli prvo trgovino v Združenem kraljestvu, in sicer v Belfastu in nato v Derbyju. Zdaj imajo že 350 trgovin po svetu, od tega 192 v Veliki Britaniji. Prisotni so tudi v ZDA in nekaterih evropskih državah. Junija pa bodo odprli tudi prvo trgovino v Sloveniji. V Veliki Britaniji je blagovna znamka pri oblačilih po obsegu prodaje na prvem mestu, po vrednosti prodaje pa na tretjem mestu, omenja The Guardian, ter hitro prehiteva britansko verigo oblačil Next, ki je po vrednosti prodaje trenutno na drugem mestu. Na prvem mestu je še vedno Marks & Spencer, kljub slabim rezultatom v zadnjem času.

V času, ko se v Veliki Britaniji fizične trgovine pospešeno zapirajo – v povprečju 16 na dan, če štejemo zgolj verige – je odprtje nove, največje trgovine Primark na svetu zelo velik dosežek. Trgovina je v nekdanjem nakupovalnem središču v angleškem Birminghamu in se razprostira v petih nadstropjih na skoraj 15.000 kvadratnih metrih. Birmingham je drugo največje mesto v Združenem kraljestvu in ima zelo mlado prebivalstvo, saj je kar 40 odstotkov mlajših od 25 let. Nova trgovina zaposluje tisoč svojih ljudi in dodatnih sto za različne izkušnje znotraj trgovine (kuharje, natakarje, frizerje, kozmetičarke …). Na dan odprtja trgovine so pričakovali približno pet tisoč obiskovalcev, prišlo pa jih je še več. Na stotine ljudi je tudi po nekaj ur čakalo na vstop, prišli pa so z vseh koncev otoka. Nekateri so celo skupaj najeli avtobuse, da so lahko v večji skupini obiskali novo Primarkovo trgovino.

»Nič ne zapravimo za oglaševanje«

Ta je Primark stala 70 milijonov funtov, »kar je zelo veliko denarja v času, ko gre drugim velikim imenom na otoku, kot sta verigi House of Fraser in Debenhams, zelo slabo in pospešeno zapirajo fizične trgovine, ikonski Debenhams je celo v stečaju,« navaja BBC. Analitiki so trdili, da je pomanjkanje naložb in inovacij prispevalo k temu, da so tradicionalne veleblagovnice v upadu. Uspeh Primarka pa se še naprej povečuje, kljub kritikam glede nizkih plač osebja ter okoljskega in socialnega vpliva tako imenovane »hitre mode«. Primark upravičuje svoje nizke cene s tem, da nič ne zapravijo za oglaševanje in da imajo zelo nizke profitne marže.

»Del Primarkovega uspeha je njihov jasen poslovni model, saj ljudje točno vedo, kaj bodo dobili,« je za BBC povedal Heiner Evanschitzky, profesor marketinga na poslovni šoli Aston. »Verige trgovin, kot sta Debenhams in Marks&Spencer, imajo težave, ker niso osredotočene in poskušajo preveč različnih pristopov. Niso bile pravilno pozicionirane in imajo preveč stvari – tako cenejše artikle kot visoko modo in nato nastane zmeda.«

Mene kot kupca sicer zelo moti, da Primark nima spletne trgovine – ob vsakem obisku lahko kupim le toliko stvari, kot jih lahko nesem (recimo dve vreči), in jaz bi rada kupila še več (ponudba je resnično neverjetna, še posebno stvari za dom). Poleg tega sem navajena (in razvajena), da v Londonu vse lahko naročim na dom in se mi ne ljubi ukvarjati z nepopisno gnečo – vsi Primarki v Londonu so namreč skorajda kot bojišča. Ampak prav ta njihova »pomanjkljivost«, saj je danes skoraj nezaslišano, da nekdo njihove velikosti nima spletne trgovine, je mogoče njihova največja »prednost«. 

»Primarkovo pomanjkanje spletne trgovine pomeni, da morajo kupci še vedno iti v njihove fizične trgovine, da bi kupovali, kar spodbudi impulzno nakupovanje,« trdi Evanschitzky. »V trgovini imate priložnost navdihniti kupca, lahko rečete ’poglej, brskaj, poskusi, razmisli’. In potrošnik kupi marsikaj, česar sicer na spletu ne bi kupil.«

Formula za uspeh: nizke cen, nadzor nad zalogami in modne uspešnice

Spletne trgovine imajo velike stroške zaradi dostave na dom, Primark pa ga nima, zato ima tudi večji dobiček, je za The Guardian povedal John Bason, finančni direktor Associated British Foods, lastnika podjetja Primark. »Naš uspeh je kombinacija nizkih cen, strogega nadzora zalog in modnih uspešnic. Poleg tega nimamo stroškov za podporo dostavi na dom. Vem, da ljudje uživajo v spletnih nakupih, vendar so stroški ogromni.«

Primark se tudi zaveda pomembnosti družbenih omrežij in ima več kot 15 milijonov privržencev na različnih platformah, vključno s sedmimi milijoni na Instagramu. »Primarkove trgovine so zabavne in vanje vložimo veliko denarja. Ljudje so tam, da se zabavajo, namesto da bi bili sami doma in gledali v računalnik,« je dodal Bason.

Primark ni zgolj nizkocenovna blagovna znamka, je za BBC povedala maloprodajna analitičarka Kate Hardcastle iz podjetja Insight with Passion. »Marsikdo jih zato podcenjuje, ampak so vse prej kot nizkocenovni. So zelo pametni in točno vedo, kaj počnejo. Marsikatere veleblagovnice so preveč lene in so prenehale postavljati stranko in njihove spreminjajoče se zahteve v osrčje vizije. Mislile so, da bodo zgolj odprle vrata in bodo ljudje že prišli. Primark pa razume, kaj kupci želijo, in gradi svoje poslovanje okoli tega.«

Znotraj nove trgovine v Birminghamu so poleg Primarkovih izdelkov (oblačila, stvari za dom, kozmetika ...) tudi Disneyjeva kavarna, brivec, frizer in lepotilni studio, s čimer je Primark »redefiniral trgovino v času, ko je prihodnost trgovin dokaj nejasna«, meni BBC. Širjenje »izkušnje prodaje«, s stvarmi, kot so lepotni saloni in lepotni bari po ugodnih cenah, in povezovanje z velikimi franšizami, vključno z Disneyjem in Harryjem Potterjem preko družbe Warner Brothers, bo prineslo več strank, trdi Hardcastlova.

Kar koli Primark počne, očitno deluje. In resnično ni jim treba nikoli oglaševati, ker stranke prihajajo same od sebe. Imajo namreč vrste vnetih oboževalcev, med modnimi blogerji in drugimi, ki so v primežu prave vročice, »primanije«. Primanija je tudi naslov Primarkovega bloga, kjer ljudje objavljajo svoje slike in stylinge v Primarkovih oblačilih. Za celoten »marketing« tako poskrbijo navdušeni potrošniki na družbenih omrežjih. In takšen marketing je najpristnejši in zato tudi najučinkovitejši.

Članek je bil prvotno objavljen v junijski, 456. številki Marketing magazinaNa spletu objavimo le 20 odstotkov člankov iz revije. Na MM se lahko naročite na i[email protected]