• Facebook
  • Twitter
  • RSS

Heineken, globalna zgodba v lokalnem okolju

Izkustveni marketing je vedno močnejše orodje komunikacije, ki ga marketinški oddelki vključujejo v svoje komunikacijske kampanje. Z njim damo blagovni znamki življenje in potrošniku tako omogočimo boljše povezovanje na čustveni ravni. Nepozabni trenutki in kakovostna interakcija s potrošniki odpirajo možnosti, ki so bile še pred nekaj leti nedosegljive. Tudi pri nas so naročniki iz leta v leto bolj odprti za predloge inovativnih promocij in Pivovarna Laško Union je zagotovo eden od naročnikov, s katerimi smo ideje uspeli tudi predstaviti njihovi ciljni skupini.

»Za globalne blagovne znamke so lokalne aktivacije pod črto pomembne, saj lahko na ta način ponujamo relevantne vsebine in zgodbe, ki so bližje ljudem, ki živijo tu,« pravi Ajda Jurkas, menedžerka mednarodnih blagovnih znamk v Pivovarni Laško Union.

Heineken, ki s projektom Heineken Music skrbi za povezovanje med svojo osnovno in zabavno dejavnostjo, vsako leto preseneti z izvirnejšo idejo, kako se pozicionirati kot trendovska blagovna znamka. V sodelovanju z njimi smo v FM Agenciji razvili idejo, kako nagovoriti ciljno skupino in jo povabiti k soustvarjanju projekta. Želeli so, da bi Heineken s pomočjo glasbene kampanje čim večjemu številu potrošnikov približali kot globalno blagovno znamko z lokalnim pridihom, kar pomeni, da je bil naš izziv lokalizacija. Zasnovali smo mobilni glasbeni studio, ki je potoval po Sloveniji in se ustavljal na frekventnih lokacijah, predvsem kot »plug-in« na uveljavljenih dogodkih in v trgovskih središčih.

Sledili smo dvema osnovnima ciljema. Prvi je bil približati izdelek potrošnikom kot slovenski proizvod na osnovi prepoznavnih lokalnih »sprožilcev«, ki so povezali pozitivna čustva blagovne znamke s ciljno skupino. Drugi cilj, prav tako pomemben, pa je bil nagrajevanje nakupov v sklopu trgovskih središč, kjer smo razširjeni skupini potrošnikov želeli pokazati poprodajne dobrobiti povezovanja z blagovno znamko.

Heinekenovo marketinško akcijo pod črto si bomo v nadaljevanju pogledali tako z agencijskega kot tudi naročnikovega vidika. Agencija s pomočjo uveljavljenih postopkov in tržnega raziskovanja pripravlja kampanjo, kot jo bo videl naročnik in jo preverjal na osnovi zastavljenih ključnih kazalnikov uspešnosti (KPI).

Pogled agencije: z a cappella različico pesmi Zemlja pleše pritegnili potrošnike

»Večmesečni projekt Heineken Music smo snovali skupaj z naročnikom. Ker je bila želja, da Heineken predstavimo kot globalno blagovno znamko in ga povežemo s Slovenijo, smo s pomočjo prepoznavne pesmi Zemlja pleše, ki je kot zimzelena melodija znana tako mladim kot tudi mladim po srcu, postavili temelje glasbene kampanje. Pridobili smo vse potrebne avtorske pravice in se z radijskimi postajami dogovorili, da se v času kampanje pesem predvaja večkrat na dan. Da je pesem za postaje postala zanimiva, smo jo v sodelovanju z znanimi producenti spremenili ter jo po zvočni plati naredili primernejšo, sodobnejšo. Ideja je bila, da pesem postane zanimiva, še preden se potrošniki srečajo z aktivacijami, ter jo tako lažje povežejo s celotno kampanjo.

Pesem smo dodatno prilagodili za izvajanje v a cappella različici, da je lahko čim več ljudi sodelovalo v aktivaciji, katere končni rezultat je bil video z več različicami pesmi, ki združuje vse sodelujoče.

Seveda je bilo potrebno za dobro potrošniško izkušnjo sestaviti premični glasbeni studio po naročilu, v katerega smo ljudi povabili, da so prišli odpet svoj del pesmi. Notranjost studia je bila prilagojena nalogi, ki smo jo imeli, zunanjost pa smo izkoristili za znamčenje in prepoznavnost blagovne znamke, saj je bil izredno dobro viden že na daleč in je tako vabil na pristop k aktivaciji.

Vsekakor dobre izvedbe ne bi bilo brez vrhunske terenske ekipe, podaljšane roke vsake blagovne znamke. Izbrali smo hostese, ki so energične in se značajsko lahko povežejo z blagovno znamko, hkrati pa so dovolj odgovorne, da vedo, kaj pričakujemo od njih. Pred samo izvedbo smo organizirali poglobljena izobraževanja, kjer smo jih seznanili z identiteto blagovne znamke, projektom in njegovimi cilji. Ekipa se je skupaj s studiom selila po Sloveniji in vabila mimoidoče, da pridejo v studio zapet in posnet del pesmi. S tem smo ljudem dali edinstveno priložnost odpeti pesem v studiu, saj te priložnosti velika večina ljudi nima nikoli v življenju, in jim omogočili, da so s svojim glasom pripomogli k celotni izvedbi a cappella različici Zemlja pleše. Vse posnetke smo pozneje vključili v skupni glasbeni videospot, ki je postal viralna uspešnica. Vsak se je tako lahko poiskal na zaključnem videu, kjer je bila celotna avdio slika studijsko obdelana ter dodatno odpeta s strani a cappella skupine.«

Ekipa promotorjev se je skupaj s studiom selila po Sloveniji in vabila mimoidoče, naj pridejo v studio zapet in posnet del pesmi.

Pogled naročnika:

Za naročnikov vpogled smo prosili Ajdo Jurkas, menedžerko mednarodnih blagovnih znamk v Pivovarni Laško Union, ki nam je ponudila vpogled v zakulisje projekta ter njegovo idejno zasnovo in izvedbo. »Blagovno znamko Heineken ljudje velikokrat povezujejo z nogometom in glasbo. Skrajno različni vsebini, nabiti s celo paleto čustev, pa vendar obe govorita univerzalni jezik in združujeta ljudi z vsega sveta. Podobno kot Heineken. Najdemo ga na različnih koncih sveta, v več kot 193-ih državah, kjer se presenetljivo dobro znajde v najrazličnejših kulturah in združuje ljudi, ki živijo za nova in nora doživetja. In ta nepozabna doživetja vsako leto ponudimo tudi ljudem v Sloveniji. Za ene »fuzbal«, za druge pa »muzka«.

Projekt Heineken Music je stalnica vsakoletnih marketinških in prodajnih aktivnosti v Sloveniji in že kar nekaj let ostajamo zvesti izbranim partnerjem, organizatorjem glasbenih dogodkov ter festivalov, s katerimi ljudem ponudimo vrhunsko zabavo, izvajalce in nova doživetja. Ko smo v zadnji večji glasbeni kampanji iskali ideje in priložnosti, kako globalno glasbeno zgodbo znamke Heineken približati lokalnemu okolju, smo z ekipo FM, ki je naš partner pri vseh glasbenih projektih, sestavili vrhunski projekt.

Izhajali smo iz osnovne ideje blagovne znamke Heineken, da če si želiš vrhunska glasbena doživetja, moraš živeti z in za glasbo. Pobrskali smo po navadah Slovencev, kako doživljajo glasbo, kaj jim pomeni in kje jo poslušajo, kdaj in kako uživajo v njej. Prelomni trenutek je bil, ko smo dognali, da si večina »da duška« v avtu ali pod tušem, kjer poje na ves glas pesem, ki se vrti na radiu. Javno pa si ne upamo zapeti niti refrena Na planincah.

V Heinekenovi glasbeni kampanji je aktivno sodelovalo in posodilo svoj glas kar 300 ljudi.

Iz tega smo razvili idejo o posebnem glasbenem doživetju, ki bi ga ponudili ljudem. Nastala je priredba ene od najbolj legendarnih slovenskih pesmi Zemlja pleše, v Heinekenovi multitrack različici, ki smo jo sestavili iz petja več kot 300 pogumnežev, ki so si upali vstopiti v kapsulo Heineken Music in zapeti vsaj eno kitico pesmi Zemlja pleše. S to aktivacijo smo dopolnili celotno globalno komunikacijsko kampanjo, saj smo krovno idejo kampanje prevedli v lokalno okolje in ljudem omogočili neko novo glasbeno izkušnjo in pristen stik z blagovno znamko Heineken.

Za globalne blagovne znamke so lokalne aktivacije pod črto pomembne, saj lahko na ta način ponujamo relevantne vsebine in zgodbe, ki so bližje ljudem, ki živijo tu. Zavedamo se, da na ta način dosežemo veliko manjšo skupino ljudi, kot na primer s televizijskim oglasom, a je vredno, ker človek dobi pristno, osebno izkušnjo z blagovno znamko.

Seveda mora Heineken na vsakem koraku ohranjati svoj kozmopolitantski pridih, a je vseeno pomembno graditi vezi z lokalnimi potrošniki, saj so oni tisti, ki na koncu štejejo in gradijo Heinekenove zgodbe doma in po vsem svetu.«


Z aktivacijo pod črto so pri Heinekenu dopolnili celotno globalno komunikacijsko kampanjo, saj so njeno krovno idejo prevedli v lokalno okolje in ljudem omogočili neko novo glasbeno izkušnjo in pristen stik z blagovno znamko Heineken.

S projektom dihala več kot 40-članska ekipa

Za vrhunsko izvedbo kampanje morata naročnik in agencija stremeti k istemu cilju in si dnevno prizadevati za stalno in odprto komunikacijo. Predstavljeni projekt je primer, v katerem se čudovito prepleta komunikacija pod in nad črto (BTL in ATL). Ekipa več kot 40-ih sodelavcev je dihala s projektom, ki je bil predstavljen široki množici ljudi, aktivno pa je sodelovalo in posodilo glas kar 300 ljudi, da je Zemlja zaplesala v ritmih »lokalnega« Heinekena.

Članek je bil prvotno objavljen v junijski, 456. številki Marketing magazinaNa spletu objavimo le 20 odstotkov člankov iz revije. Na MM se lahko naročite na i[email protected]