• Facebook
  • Twitter
  • RSS

Težava kreativnih formatov je v merjenju učinkovitosti

S Črtom Podlogarjem, strateškim direktorjem v agenciji Red Orbit, smo se pogovarjali o kreativnosti v digitalnem oglaševanju in hitro ugotovili, da je to področje nemogoče interpretirati v slogu »črno-belo«. Po njegovih izkušnjah je osnovna težava v sledljivosti in posledično merjenju učinkovitosti tam, kjer kreativnost pride najbolj do izraza. Ali, kot pravi sam, z razpoložljivi orodji je težko sestaviti »celotno sliko«.

»Mislim, da smo agencije ustvarile velik problem, ko je digitalno oglaševanje prišlo v Slovenijo in smo se vsi začeli evforično navduševati nad merjenjem,« pravi Črt Podlogar. Foto: Črt Piksi

Še preden se začne burna razprava o (ne)obstoju kreativnosti v digitalnem oglaševanju, kjer so leteli stoli in pele pesti (seveda se šalimo, pogovor je potekal na miren deževni petek v prostorih agencije), Črt Podlogar zagovarja natančno definicijo besede oziroma pojma kreativnost. V kontekstu pripovedovanja zgodbe (ang. storytelling) se sicer bolj nagiba k negativnemu odgovoru, saj digitalni marketing po njegovem mnenju zaradi »pikslov«, optimizacij in konverzij vedno bolj stremi k optimiziranju sporočila in konkretiziranju, da bi uporabniku dali tisto, kar išče glede na segmente, zanimanja ali ključne besede, ki jih vpisuje. »Tisti, ki delamo na področju rezultatskega oglaševanja (ang. performance marketing, op. p.), imamo pogosto občutek, da nismo kreativni, je pa v tem prisoten pomemben vidik. Biti moramo kreativni pri uporabi tehnologije in vedeti, kakšne oglasne formate uporabljati za ciljanje uporabnikov, kako postaviti učinkovito pristajalno stran in tako naprej. Mislim, da je v »rezultatskem« marketingu veliko prostora za kreativnost.« Po njegovem mnenju je velika napaka ujetost v klasični »ustroj« z omejeno uporabo formatov, kot so video, oglasna pasica in besedilo. Pogreša  razmišljanje, da bi iz vsega tega naredili kaj več in predvsem, na kakšen način bi to dostavili uporabniku glede na to, kar ponuja posamezna platforma. »Pokazatelj tega je dejstvo, da povprečno podjetje še vedno uporablja povsem osnovna ciljanja in kreativne rešitve ter ignorira vse ostalo, kar jim je na voljo.« V nadaljevanju smo se dotaknili tudi vprašljive domneve, da je v digitalnem marketingu mogoče vse meriti.

Kakšna je razlika med kreativcem v digitalnem in »klasičnem« oglaševanju? Ali bi lahko oglasno besedilo iz klasičnega oglaševanja uporabili tudi v digitalnem?

Mislim, da ja, vendar je za tem nekaj spoznavnega procesa. Tudi mi še vedno širimo ekipo na račun klasičnih oglaševalcev. Ne nujno digitalnih kreativcev, saj nam je pomembno, da imajo drugačno perspektivo in pogled na to, kaj v oglaševanju deluje in kaj ne. Zelo zanimivo je opazovati, kako se združujeta »online« in »offline«. Klasične kreativce, s katerimi delam, pri digitalnem oglaševanju najbolj motijo določene omejitve. Iskalno oglaševanju na Googlu je omejeno v številu znakov iskalnega niza in če ga presežeš za en znak, tvoj oglas ne bo objavljen. Tu nimaš izbire in kreativne svobode. Potrebno je učenje zakonitosti platform in dobre prakse.

Kakšne pripombe največkrat slišite?

Nekatere klasične kreativce moti, drugim pa je zelo zanimivo to, da v digitalnem oglaševanju veliko pogosteje in na bolj specifičen način prejemaš povratne informacije. Če se lotiš izdelave kreativne rešitve za oglasni pano, najprej po lastnem občutku zastaviš kampanjo glede na pretekle izkušnje, nato pa se ta pojavi na panoju. V digitalnem oglaševanju pa se v prvem tednu kreativne rešitve zamenjajo od petkrat do desetkrat, da prideš do ustrezne metrike in pridobiš povratno informacijo. Po mojih izkušnjah klasični kreativci niso vajeni na ciljanje, medtem ko ima lahko v digitalnem oglaševanju ena sama kampanja veliko variacij glede na ciljno skupino. Določen kreativni ali vsebinski vidik je lahko primeren za določno ciljanje, drug pa za drugega.

Kaj pa, če povedano obrnemo na glavo: lahko omejitve v digitalnem oglaševanju spodbujajo večjo fleksibilnost kreativcev?

Za digitalno oglaševanje to drži. Sicer so zelo stroga pravila, vendar obstajajo formati in zakonitosti tudi pri izdelavi oglasnih panojev in kreativnih rešitev za svetlobne oglasne vitrine ali klasične zunanje plakatne površine. Prednost digitalnega oglaševanja je v tem, da je teh formatov veliko in da je precej tudi animiranih kreativ. Digitalni kreativci se radi igrajo s pristajalnimi stranmi, čeprav se nanje v marketingu pogosto pozablja. Pri naših naročnikih se marketing pogosto začne in konča z oglaševalsko platformo, v resnici pa je pri tem zelo pomembna pristajalna stran. Pogosto pozabljamo, kakšno vlogo imata lahko dizajn in besedilo na strani. Čeprav v digitalnem oglaševanju obstajajo stroge omejitve, je tudi ogromno formatov. Eden od njih je Facebook Canvas, kjer lahko združuješ besedilo, pozive k dejanju (ang. CTA, op. p.), slike, galerije in tako naprej. Tudi Google omogoča oglasne formate, kjer je mogoče uporabljati HTML5, kar pomeni, da lahko kreativci ustvarijo animirane oglasne pasice in njihove oblike. V digitalnem oglaševanju je vseeno manj omejitev kot pri klasičnem.

Lahko pri tem na pomoč priskoči umetna inteligenca? Na primer s tem, da pomaga kreativcem pri izdelavi oglasov na način, da jim daje takojšnjo povratno informacijo o tem, kaj deluje in kaj ne?

Nisem prepričan, koliko imamo še odprte roke na tem področju. Oglaševalske platforme, predvsem Google in Facebook, ki sta že zelo močna v oglaševalski umetni inteligenci in algoritemskem sledenju, v zadnjem času postavljajo v ospredje dinamične kreative. To pomeni, da pripraviš nabor slik, pozivov k dejanju, naslovov in besedil, Google in Facebook pa bosta sama ugotovila, katere kombinacije so najučinkovitejše. Obstaja še kup platform, ki to popeljejo še na višjo raven. Večina teh rešitev za zdaj deluje tako, da ne dobiš poročila o tem, katera kombinacija je bila najučinkovitejša. Googlov algoritem sicer ima te informacije, vendar je toliko kombinacij, ki se zelo hitro menjajo, da nima smisla delati poročila za osebo, ki tega ne bo dohajala. In tako ne dobiš več povratne informacije, ampak po čim boljših močeh narediš čim širši nabor kreativ, za katere meniš, da bodo učinkovite. Pred kratkim je bila naša ekipa na Googlu v Dublinu, ker so želeli povratne informacije agencij in večjih oglaševalcev o zadovoljstvu s platformo. Pogosto se pritožujemo, da je platforma črna skrinjica. Tipi kampanj, ki so najbolj algoritemski ali pa jih vodi umetna inteligenca, so tisti, ki nam dajo najmanj informacij. Čeprav upravljamo kampanje in pripravljamo nabor podatkov in kreativ, ki jih bomo uporabljali, ne dobimo več takšne povratne informacije, kot smo jo včasih. Ne vem, do katere mere bo umetna inteligenca delovala z roko v roki s kreativo, dokler ne najdemo načina za poročanje o učinkovitih kombinacijah.

Kateri formati so najmanj izkoriščeni s kreativnega vidika?

Mislim, da je problem kreativnih formatov povezan v tem, da ne moremo izmeriti njihove učinkovitosti. Najbolj merljiv je najnižji del lijaka, kjer so uporabniki pripravljeni nakupovati. Naši testi in izkušnje, ki si jih delimo z drugimi podjetji in oglaševalci, pravijo, da moraš uporabniku čim bolj relevantno dostaviti izdelek, ceno in poziv k dejanju ter ga čim hitreje spraviti do zaključka nakupa. Veliko prostora za kreativnost tukaj ni, lahko pa največ izmerimo. Ko se premikamo navzgor po lijaku do kreativnejših možnosti, kot sta pridobivanje potencialnih strank  in zavedanje o blagovni znamki, je veliko več prostora za kreativnost in pozicioniranje blagovne znamke na specifičen način. Pri znamkah, ki bi rade drugače nagovarjale mlajšo generacijo v primerjavi s starejšo, se sledljivost izgubi.

Popolnoma?

Spremljamo lahko klasične oglaševalske metrike, na primer, koliko ljudi je kliknilo, koliko je bilo prikazov in kakšna je bila cena na klik, ne moremo pa spremljati učinka. Kreativna uporaba teh oglaševalskih formatov zahteva večje naložbe v dizajn, oglasno besedilo ali dodaten proračun. Zdi se mi, da je včasih težko prepričati naročnike ali oglaševalce, ki prav tako čutijo pritisk, da morajo dostaviti rezultate, da bi se s tem ukvarjali in igrali. Zagotovo je video na spletu predvsem v Sloveniji povsem neizkoriščen, čeprav ponuja številne prednosti, med katere sodi tudi ciljanje na YouTubu ali Facebooku. Tudi »canvas« ali kreativnejše rešitve na Gmailovih oglasih ali HTML5-oglasih redko opazimo, saj so kompleksnejše in zahtevajo večjo naložbo. Najlažje je narediti eno besedilo in eno pasico ter ju preizkusiti.

Kako pa komentirate pomanjkanje transparentnosti in nerelevantne dosege v digitalnem oglaševanju?

Mislim, da smo agencije ustvarile velik problem, ko je digitalno oglaševanje prišlo v Slovenijo in smo se vsi začeli evforično navduševati nad merjenjem in tako ustvarili dojemanje, da se da v digitalnem oglaševanju vse izmeriti, pri čemer smo to idejo tudi vehementno sporočali. Bolj ko so se izpopolnjevala orodja in bolj ko smo spoznavali, kaj dejansko znamo meriti in kaj lahko merimo, bolj smo ugotavljali, da v resnici ne znamo meriti prav nič. Dno nakupnega lijaka se da zelo dobro meriti na zadnji klik, saj lahko zelo jasno opazujemo, kaj se dogaja – nekdo je videl oglas, prišel na spletno stran in kupil. Kadar pa nekdo vidi oglas, pride na spletno stran, ne opravi nakupa takoj, temveč to stori čez nekaj dni preko druge naprave, se vsa sledljivost izgubi.

Sliši se zelo ... razdrobljeno.

Moja največja bolečina pri pripravi strategije ali analize podatkov je iskanje točke, kjer lahko pridobivam najbolj relevantne kupce. Niti Google Analytics, Facebook Insights in Linkedin Insights mi pri tem ne morejo pomagati, ker z nobenim orodjem ne moreš sestaviti celotne slike. Sled za uporabnikom je preveč zabrisana zaradi uporabe različnih platform, iskalnikov in naprav, da bi lahko rekli, da resnično razumemo celotno uporabniško pot. Zadnje čase smo se tega začeli zavedati in opozarjati na to naročnike in vse, ki se ukvarjajo z digitalnim oglaševanjem, ampak mislim, da smo na ta način naredili veliko škode. Če imate kampanjo, optimizirano za vrhnji del prodajnega lijaka, za pridobivanje novih potencialnih strank čez dva ali tri mesece, ne morete meriti, ali so opravili nakup, ker se vsi izgubijo. V tem primeru lahko ocenimo vsaj nakupni interes. Če si je obiskovalec ogledoval izdelek na spletni strani, ga dodal v košarico, izvedel kakršno koli interakcijo na B2B-strani, sodi med potencialne stranke. Na takšen način lahko ocenjujemo kampanje med seboj in ugašamo tiste, ki ne pripeljejo uporabnikov.

Torej je zdaj potrebno spremeniti percepcijo, da je v digitalnem marketingu vse izmerljivo?

Velik izziv je ideja, da se naložba v digitalni marketing povrne, vlagati pa ni potrebno nič več kot to. V velikem delu digitalnega marketinga to ni mogoče. S tem imajo problem B2B-podjetja, izvozniki in tisti, ki so na začetku poslovne poti, ker ostaja prisotna ideja, da lahko v digitalni marketing vložimo pet tisoč evrov, povrne pa se nam jih enkrat več, nato pa počasi lezemo proti večmilijonskemu podjetju. Največji problem je v tem, da morajo nova podjetja, ki uvajajo nove blagovne znamke in izdelke in se širijo na nove trge, najbolj oglaševati ravno tam, kjer je sledljivost najmanjša, ker se na dnu prodajnega lijaka na začetku ne dogaja kaj dosti. Obstajajo izjeme, tako imenovani čudeži zadnjega klika, kot sta podjetji Sensilab in Vigoshop, ki lahko zelo dobro nadzirata, kakšna je donosnost naložbe, ROI. Težava je v tem, da večina podjetij ni takšnih, ker imajo višje cene – kavče, kuhinje in storitve B2B-podjetij je namreč na Facebooku nemogoče prodajati na zadnji klik. Konceptualno smo podjetnikom naredili kar precej škode, ker smo jim vcepili idejo, kaj lahko pričakujejo od digitalnega marketinga. To jim preprečuje, da bi delali tisto, kar bi morali.

Glede na vse povedano, ali pri »dojemanju« digitalnega marketinga v Sloveniji zaznavate premike na bolje?

Spremembe se dogajajo zelo počasi, pa še to le pri specifičnih podjetjih. Mislim, da je splošni standard v Sloveniji nižji kot v tujini, kjer je zaradi velike konkurence potrebno zelo dobro razmisliti, kaj in kje boš oglaševal. V tujini moraš biti še kreativnejši in razmišljati, na podlagi česa se boš razlikoval od konkurence, medtem ko pri nas še vedno deluje sistem, v katerem smo vsi isti. Edina razlika je cena oziroma časovno ujemanje uporabnikove želje po izdelku in naše kampanje. V splošnem smo v precejšnjem zaostanku, se pa pojavljajo podjetja, ki prodajajo zanimive izdelke v tujini in razmišljajo, v čem bodo drugačni in kakšno percepcijo znamke želijo zgraditi. Tudi njihovi oglaševalski proračuni jim omogočajo, da veliko testirajo in delajo na kreativnejši način. Bojim se, da bo to za vedno ostalo rezervirano za specifičen bazen dovolj velikih ali dovolj kreativnih podjetij, ostali pa bodo še naprej delali po sistemu, po katerem so delali do zdaj.

Gre za problem oglaševalcev in oglaševalskih proračunov ali za pomanjkanje kadrov oziroma znanja?

Deloma je težava v proračunih, vsekakor pa je problem tudi v znanju. Oba sta povezana med seboj. V Sloveniji je zelo malo kreativcev in izkušenih digitalcev, ki delajo z večjimi proračuni. Krivi smo morda tudi sami, ker »krademo« kadre drug drugemu oziroma rotiramo vedno ene in iste ljudi, zelo malo pa vlagamo v izobraževanje lastnih kadrov. Poleg tega se na slovenskem trgu postavlja vprašanje, koliko agencij dela z večjimi naročniki in večjimi proračuni. Uradna izobrazba je v digitalnem smislu zelo v ozadju. Fakultete v okviru državnega sistema že deset, petnajst let ignorirajo najhitreje rastočo industrijsko vertikalo, ki ima nadpovprečne plače in veliko potrebo po kadru. Svetle izjeme se pojavljajo na zasebnih fakultetah, a so se tam stvari šele začele razvijati. Kmalu bomo dobili prve alumnije. Izkušenj v Sloveniji krvavo primanjkuje. Pri nas je manj priložnosti za praktično učenje, težava pa je tudi v mentaliteti.

Kako bi situacijo pri nas primerjali s tujino?

Razlika med slovenskimi in tujini podjetniki in podjetji je v tem, da so pri nas zelo poenostavili koncept digitalnega marketinga. Vsi vemo, da moramo biti prisotni na Facebooku in da je iskalni marketing na Googlu zelo učinkovit. Na prvem imamo oglasne pasice, na drugem pa besedilo, in to je to. Če oglaševalci ne cenijo vsega, kar digitalno oglaševanje ponuja, ni toliko iniciative s strani agencij ali naročnikov, da bi uporabljali naprednejše prijeme. Nekatere agencije so proaktivne in napredujejo, druge pa tega ne počnejo, če jih naročniki ravno ne navedejo k temu. Agencije, ki smo proaktivnejše, se pogosto soočamo z vprašanjem proračuna in ceno agencijskih storitev. Seveda pa je potrebno za naprednejše »prijeme« vlagati tudi več časa in denarja. Zaradi tega se ves čas vrtimo v krogu enih in istih aktivnosti v digitalnem oglaševanju in ne »splezamo« iz njega.

Lani je za »pretres« poskrbela uredba GDPR. Se je morda na ta račun povečala kreativnost pri zbiranju podatkov?

Mislim, da v Sloveniji zelo malo. Najbolj boleče dejstvo pri GDPR je to, da so bila podjetja prisiljena izbrisati veliko število e-poštnih naslovov, pri pridobivanju informacij pa so na spletnih straneh uvedli veliko kompleksnejše obrazce. Posledično je padla stopnja konverzije. Mislim, da na tem področju nismo kaj dosti naredili, veliko podjetij je zaradi piškotkov kar obupalo nad pridobivanjem potencialnih strank, saj niso verjela, da bo kdor koli izpolnjeval vse te obrazce in jim dajal soglasje. Pozabljala pa so na to, da če bi ponujala dovolj dobre vsebino v zameno za uporabnikovo soglasje, s pridobivanjem strank ne bi imela težav. Če pa se prijavim na tedenski novičnik, ki je le promocija izdelkov in nič drugega, je logično, da se to ne dogaja, kar pa ni krivda GDPR. Sem daleč od tega, da bi bil njegov pristaš, se mi pa zdi, da nihče dejansko ne razmisli o tem, kaj ponuditi uporabniku.

Lahko podate konkreten primer?

S konceptom e-knjig in uporabnih spletnih vsebin imamo v Sloveniji in na manj digitaliziranih trgih velike težave. Uporabniki načeloma iščejo uporabne vsebine in so zelo hvaležni, ko jih prejmejo. Že nekaj let je na Googlu in Facebooku v porastu kategorija »how to«, torej, kako se naličiti, kositi travo, uporabljati pralni stroj, kako izvajati šport in tako naprej. Podjetje, pri katerem so kupili izdelek, je zadnji kraj, kamor se lahko stranke obrnejo po informacijo, zato hodijo na druge kanale. Potreba po informacijah je zelo velika in opažamo, da kjer dobre vsebine na pravilen način pridejo do uporabnikov, ni težav pri pridobivanju potencialnih strank in odzivnih e-poštnih baz. Vsekakor nismo dovolj kreativni, vendar problem ni v tem, da nam primanjkuje kreativnosti, temveč nam primanjkuje že osnovne motivacije in idej o tem, kaj bi s temi vsebinami sploh počeli. Žal to predstavlja veliko škodo in zamujeno priložnost. Pričakoval sem, da bosta GDPR in kruta realna situacija naredila kakšen premik na tem področju, a se mi zdi, da smo se vsi odločili, da je lažje obupati in še naprej oglaševati na Facebooku in Googlu, e-pošto pa pustiti ob strani.

Intervju je bil prvotno objavljen v junijski, 456. številki Marketing magazinaNa spletu objavimo le 20 odstotkov člankov iz revije. Na MM se lahko naročite na i[email protected]