• Facebook
  • Twitter
  • RSS

Osnove (ne)učinkovitosti vplivnostnega marketinga: dodana vrednost, osebno znamčenje in družbena odgovornost

Ko govorimo o vplivnostnem marketingu, se moramo dotakniti predvsem vprašanja vpliva kot povezavi med posameznikom in vsemi, ki mu sledijo v digitalnem svetu, ker jih zanima, kaj jim ima povedati. Brez vpliva ni oglaševalskega potenciala medijev, ki ga lahko vplivneži zagotovijo in celo presežejo.

Osredotočenost na številke je privedla tako daleč, da so vsi tisti, ki so si želeli zgraditi »kariero vplivneža«, pozabili na pomembnost ustvarjanja kakovostnih vsebin in se premaknili v smeri manipulacij, včasih tudi goljufivih dejanj, da bi pustili vtis

Vpliv je posledica verige odnosov, ki jih posameznik, v tem primeru bloger  oziroma vplivnež,zgradi s svojim občinstvom, počasi in postopoma, na podlagi dodane vrednosti, ki jo ustvarja, kredibilnosti, zaupanja in nenazadnjedlje časa trajajoče prisotnosti v življenju tistih, ki radi vsakodnevno pokukajo v digitalni svet. Takšen odnos potrebuje svoj čas in doslednost v oblikovanju sporočil, ki bodo pri vsakem posamezniku iz množice, ki spremlja vplivneža, zmožni zbuditi podobne občutke.

Definicija vpliva in blogerjevoziroma vplivnežev danes dejansko temelji na prisotnosti na družbenih omrežjih, določenih  vsebinah in številkah, ki kažejo,koliko sledilcev ima nekdo, raven njihove aktivnosti in zainteresiranosti za ponujene vsebine. Osredotočenost na številke je privedlatako daleč, da so vsi tisti, ki so si želeli zgraditi »kariero vplivneža«,pozabili na pomembnost ustvarjanja kakovostnih vsebin in se premaknili v smeri manipulacij, včasih tudi goljufivih dejanj, dabi pustili vtis, da so zmožni dejanskega vpliva.

V resnici pa so te številke pogosto le algoritemska igra, kjer so za imeni le prazni profili, s katerimi upravljajo računalniški »boti«na serverjih na Kitajskem in podobno, svoje storitve pa ponujajo na vseh celinah preko številnih spletnih strani. Na Instagram profilu @glowhunters sem lani naredila praktičen preizkus z nakupom sledilcev in bila resnično presenečena,kako preprosto je ponarediti uspeh na Instagramu in z umetno povečanimi številkami postati opaznejši za podjetja, ki se odločajo za sodelovanje z blogerji in vplivneži.Čeprav je praksa nakupa sledilcev že dokaj razkrita, veliko podjetij še vedno najprej upošteva število sledilcev,ko se odločajo za sodelovanjez vplivneži.

Ko se goljufivi vplivneži medsebojno podpirajo

Prizadevanje za ponarejanje uspeha in vpliva gre že tako daleč, da se tudi profili, za katerimi stojijo resnični ljudje, ukvarjajo z medsebojnim »podpiranjem«, tako da drug drugemu všečkajo in komentirajo objave, s čimer želijo tiste,ki preverjajo goljufije z nakupi sledilcev, prepričati, da je odziv njihovih sledilcev pristen in resničen. Tovrstni dogovori za koordinacijo vključujejo tako družbena omrežja kot tudi telefonske aplikacije,kot so Whatsapp, Telegram ali Viber. Tako na Facebooku obstajajo skupine z več sto tisoč člani, kjer »wannabe« vplivneži odprtoinbrez zadržkov ponujajo storitve trženja všečkov in komentarjev, ne glede na področje delovanja ali pa kakovost objavljenih vsebin. Takšne »storitve« tržijo vsi, ki želijo pustiti vtis, da so vplivneži na družbenih omrežjih. Poleg blogerjev to počnejo tudi številni samostojni podjetniki, kot so fotografi, umetniki ličenja in stilisti. Ko blogerji dosežejo določene številke, začnejo svoj »vpliv« ponujati podjetjem v zameno za oglaševalske honorarje.

Posledica tovrstnega početja je, da so oglaševalske vsebine o izdelkih ali storitvah, ki jih podjetje želi čim bolj približati kupcem,pogosto dostopne veliko manjšemu številu, kot kažejo uradne številke »vplivneža«,bodisi zato, ker je sledilce kupil,bodisijih večina prihaja iz sistemov za podporo in so tudi del blogerske scene. V tem scenariju si vsi bolj ali manj prizadevajo pridobiti podjetja za sodelovanje in zagotovo ne nameravajo za takšen izdelek ali pa storitev sami plačati. Nekateri bodo šli še tako daleč,da bodo oglaševani izdelek tudi sami brezplačno promovirali in z označbo podjetij poskusili preusmeriti pozornost na svoj profil, da bi si povečali možnosti za morebitno sodelovanje. V resnici se takšni »vplivneži« borijo za priložnost, da bi za podjetja ustvarjali oglaševalska sporočila, za katera so plačani na podlagi vpliva, ki ga dejansko nimajo. V praksi je zaznati, da se tovrstnih metod poslužujejo profili različnih velikosti.

Mikrovplivneži imajo večji vpliv na nakupne odločitve

Po drugi strani se t. i. mikrovplivneži,ki poskušajo svoje profile pošteno zgraditi, pa ravno zaradi skromnejšega obsega sledilcev in posledično manjše stopnje njihove vključenosti ne bodo kvalificirali za sodelovanje s podjetji, čeprav jim sledi več resničnih ljudi, ki jih njihova vsebina dejansko zanima. Zelo težko jim bo tudi priti v stik s podjetji, saj je trg preplavljen z vsemi tistimi, ki so veliko iznajdljivejši pri samopromociji. Njim dejansko preostane le, da ohranjajo svojo tržno nišo in sidosledno prizadevajo za ustvarjanje kakovostnih vsebin, dokler jim ne bo uspeloustvariti solidnebazo sledilcev in s tem priti na radar podjetij. Na žalostpa je prav zaradi manipulativnih dejanj to v praksi zelo težkodoseči.

Praksa in analize so pokazale,da imajo mikrovplivneži večji vpliv na nakupne odločitve svojih sledilcev, ker lahko z manj ljudmi vzpostavijo pristnejše odnose, še posebej v primerjavi z večjimi vplivneži, ki imajo zaradi velikega števila sledilcev že skoraj sloves zvezdnikov in se je zato ljudem z njimi težje povezati. Mikrovplivneži imajo boljši pregled nad odzivi s strani svojih sledilcev in se lahko lažje odzovejo na njihove spodbude in vprašanja.Toje dejansko zelo pomembno, ko govorimo o vplivu –bolj znani se jim zdijo, večji vpliv nanjebodo lahko imeli.Tisti,ki si želijo postati vplivneži, se teh raziskav zavedajo in zato si jih veliko prizadeva,da bi na hiter način prišlido takšnega »mikrouspeha«.A je tudi pri njih treba biti previden,ker so, glede na to,da se jih je v preteklih letih preveč nakopičilo, tudi oni začeli uporabljati različne sumljive metode za ustvarjanje prometa na svojih profilih, kot je na primer sodelovanje v uradnih in manj uradnih skupinah za podporo.

Manipulacije niso očitne, a jih ni vseeno ni težko prepoznati

Manipulacije na družbenih omrežjih tistim, ki s tem nimajo izkušenj ali pa ki se s tem ne ukvarjajo, niso očitne. Kljub temu lahko na primer na Instagramu najdete na tisoče različnih mikrovplivnežev s skoraj identičnimi vsebinami (na primer brez končne enake fotografije rogljičkov, šopkov, make-upa in nasmejanih deklet),ki na vsako novo objavo dobijo vrsto pozitivnih komentarjev, ne glede na to, da že hitro pregledovanje v vas vzbudi občutek že videnega. Pogosto se zdi, da obstaja neko nenapisano pravilo fotografiranja in posredovanja sporočil, kjer so vse vsebine podobne druga drugiin imate občutek da ste po eni ogledani fotografiji dejansko videli že vse.

Težko je verjeti,da bi podjetja, ki se oglašujejo stakšnimi vsebinami in preko vplivnežev, ki to niso, lahko od tega imelakoristi, sploh ko gre za povečanje prodaje. Argument,da gre lahko v tem primeru za širjenje zavedanja o blagovni znamki, tudi ne bi zdržal, saj takšne generične vsebine dosežejo ravno nasproten učinek, ko podobo podjetja in vse posebnosti blagovne znamke »stisnejo« v enake, podobno pobarvane insta kvadratke z enakimi, že velikokrat povedanimi sporočili. Ne glede na topase še vedno veliko podjetij odloča za ustvarjanje tovrstnih vsebin, kar kaže,da je njihova motivacija za nadaljevanje sumljivih iger v priložnosti, da za dokaj skromno nadomestilo dobijo razmeroma kakovostno oglaševalsko vsebino, za katero bi morali v predvplivnostnem času oglaševalskim agencijam plačati veliko več. Dejanski vpliv, ki v tem primeru obstaja v znatno manjšem obsegu od obljubljenega,se spregleda, vplivnež pa je v resnici le ustvarjalec (vnaprej dogovorjenih) vsebin.

Le iskren občudovalec je lahko dovzeten za vplivneževa oglaševalska sporočila

Glede na pomanjkanje regulacije na tem področju se igra nadaljuje. Vplivneži namesto vpliva prikazujejo številke, namesto vsebine formo, podjetja pa vse to sprejmejo, ker nikoli prej niso imela možnosti za tako ceneno oglaševanje. Če zanemarimo vprašanja, povezana s prikritim oglaševanjem in moralno pravno odgovornostjo do potrošnikov, takšen sistem niti ni tako slab,ker na trg prinaša nov ter zanimiv način trženja in oglaševanja, ki očitno ima svojo ponudbo in povpraševanje. Jasno pa je, da tukaj dejanskega vpliva ni in da s takšnim sodelovanjem podjetja dobijo le izdelavo oglasov, z iluzijo odziva kupcev.

Če za trenutek pozabimo dejansko stanje v praksi in se podamov analizo resničnega vpliva kot predpogoja za učinkovit vplivnostni marketing, bomo zagotovo opazili,da je za večino pot do tja še dolga. Resničen vpliv je le posledica več vsebinsko različnih odnosov, ki jih vplivnež razvije s svojimi sledilci. Da bi kakršenkoli odnos lahko obstajal, mora posameznik ponuditi nekaj, kar druge ljudi zanima. Raziskave kažejo, da lahko trajno zanimanje zbudi le ustvarjanje dodane vrednosti, ki je dejansko občutek posameznika, da se bo lahko od vplivneža nekaj naučil ali pa iz njegove vsebine nekaj koristnega odnesel. Vsebinsko je to v večini primerov  določen navdih, znanje, veščina ali pa zabava. Vsebina, ki je zanimiva in bo na kreativen način vsakič znova priskrbela občutek dodane vrednosti, ga bo spremenila v sledilca, doslednost in vztrajnost pri tem početju pa v občudovalca ali celo oboževalca. Le občudovalec pa je lahko dovzeten za resničen vpliv oglaševalskih sporočil, ki jih vplivnež posreduje.

V svetu bloganja kredibilnost pomeni vse

Kako spremeniti obiskovalca vašega spletnega prostora v sledilca in ga potem tudi obdržati  kot  občudovalca, je vprašanje za milijon dolarjev, povezano pa je predvsem z osebnim znamčenjem. Sami ste lahko lastnik zelo koristne spletne strani ali pa profila na družbenih omrežjih, ki ponuja odlično dodano vrednost, nimate pa dejanskega vpliva in svojim sledilcem ne morete ničesar prodati, ker med vami ne obstaja čustvena povezava. Osebno znamčenje je tisto orodje, kjer skozi posredovanje osebnih stališč o različnih temah in skrbjo, da so stališča pristna, izgradite kredibilnost, zaradi katere vam ljudje zaupajo. Vsaj v svetu bloganjaje kredibilnostvse. Brez kredibilnosti ni zaupanja, brez zaupanja ni vpliva. Enostavno in resnično.

Ena odzelo pomembnih zadev, ko gre za kredibilnost in zaupanje, je v svetu blogerjev-vplivnežev zagotovo izbirčnost, ko govorimo o sodelovanju s podjetji in oglaševanju njihovih izdelkov ali storitev. Analize kažejo, da blogerji-vplivneži, ki imajo preveč sponzoriranih vsebin, izgubljajo to kredibilnost, s tem pa tudi moč prepričanja v resničnost oglasa. 

Tukaj spet pride v ospredje osebno znamčenje,za kar se bloger-vplivnež tako močno zavzema. To zahteva zelo skrbno izbiro podjetij, s katerimi lahko gradijo le dolgoročna partnerstva,zasnovana na skupnih vrednotah, ki jih imata obe blagovni znamki, tako blogerjeva kot znamkapodjetja,s katerim sodeluje. Pri temoglas ni videti kot oglas, temveč je del»uredniške«vsebine, ki njegove sledilce dejansko zanima.

Med drugim lahko bloger na ta način zagotovi zanesljivejši vir sredstev, kar mu omogoči,da bo še vedno velik del svojih vsebin ustvarjal organsko (brezplačno) ter s tem poskrbel za pristnost in nepristranskost pri posredovanju sporočil svojim sledilcem. To mu v končni fazi pomaga še bolj utrditi kredibilnost in zaupanje. Dejstvo obstoja osebne blagovne znamke se je v praksi izkazalo za zelo koristno tudi pri njegovem širjenju na področje podjetništva in izdelave lastnih izdelkov ali storitev za prodajo (modni dodatki, make-up kolekcije ali pa izobraževalni programi), kar tudi pomaga pri prizadevanju za manj partnerstev in možnosti odločanjale za tista, ki so smiselna in v skladu z vrednotami, za katere se zavzema.

Namen vlaganja v kredibilnost in zaupanje predvsem z neplačanimi vsebinami je dejansko naložba v prihodnost. Nove organske vsebine pripeljejo nove obiskovalce, dodatno pa prepričajo tiste, ki so že verni občudovalci, da je vsebina vedno pristna  in resnična. Ko bloger-vplivnež v tem okolju zaupanja in občudovanja transparentno in odkrito spregovori tudi o sponzorstvih ter z občinstvom podeli svoja stališča o poštenem oglaševanju in etičnih oglaševalskih vsebinah, dejansko doseže tisto učinkovitost vplivnostnega marketinga, zaradi katere je to področje  postalo tako priljubljeno. Vplivnež doseže odnos, v kateremmu sledilci verjamejo na poseben način in mu zaupajo na podoben način kot prijateljem ali znancem.

Trikotnik med osebnim znamčenjem, dodano vrednostjo in etičnim početjem (družbeno odgovornostjo) poskrbi,da bloger lahko postane vplivnež in da je oglaševanje, ki ga ponuja,učinkovito ter pošilja ustrezno sporočilo o podjetju in njegovi blagovni znamki. Predvsem pa  blogerju zagotovi,da lahko dolgoročno od vplivnostnega marketinga tudiživi in preživi vse spremembe, do katerih stalno prihaja na področju marketingain oglaševanja. 

Članek je bil prvotno objavljen v junijski, 456. številki Marketing magazinaNa spletu objavimo le 20 odstotkov člankov iz revije. Na MM se lahko naročite na i[email protected]