• Facebook
  • Twitter
  • RSS

Zakaj je marketing za mnoge še vedno neznanka

Namen prispevka je opozoriti bralce na pravilno razumevanje osnovne vsebine marketinga oziroma na njegovo vsebinsko strukturo. V različnih medijih sem namreč pogosto zasledil, da se beseda marketing uporablja nepravilno in praviloma ne odraža vseh njegovih dimenzij. Celo pri eni od naših izobraževalnih institucij sem zasledil, da njihov študijski program nosi naziv »Marketing in prodaja«, kar me je neprijetno presenetilo.

Zaposleni morajo zavestno delovati v vseh fazah poslovnega procesa na način, da vidijo v svojem delu prispevek k večji tržni konkurenčnosti podjetja, ki pa se v končni fazi na trgu kaže kot konkurenčnost s ponujeno ceno in kakovostjo izdelka.

Minila so že desetletja, odkar smo besedo marketing sprejeli v naš slovar kot tujko, ki razlaga določeno vsebino. Res je, da smo v preteklosti v slovenski strokovni literaturi zasledili poskuse slovenjenja izraza marketing z izrazom trženje, kar so v tem prostoru Evrope najprej poskusili Hrvati z istim izrazom. Toda izraz trženje je prvenstveno potrebno razumeti kot zgodovinski proces razvoja menjalnih procesov, torej od naturalne menjave pa vse do današnjih zapletenih oblik menjalnih procesov. Res je, da jo lahko uporabimo kot sinonim za besedo marketing, vendar mora to biti jasno označeno. Naj npr. omenimo Francijo, ki je ščitila svoj jezik celo s posebnim zakonom o francoskem jeziku, toda kasneje je bilo ugotovljeno, da tudi v francoščini ni prave besede, ki bi ponazarjala vsebino besede marketing. Skratka, besedo marketing srečamo danes praktično v vseh jezikih bodisi kot tujko ali pa izposojenko. Na prvi pogled je videti, kot da gre za nepotrebno razpravljanje o dveh, sicer identičnih izrazih. A ni tako, kajti prav v vsebini je razlika med obema. V svojo vsebino je beseda marketing inkorporirala povsem drugačno razlago od vsebine izraza trženje. Vzporedno s spreminjajočimi pogoji v poslovnem okolju podjetij se je namreč oblikoval konceptualno in vsebinsko novo definiran organizacijski sistem, ki je znotraj sebe strnil vse tiste poslovne funkcije, ki so povezane z menjalnimi procesi podjetja. In ta organizacijski sistem so takrat poimenovali marketing, ki je postal tudi osnovna poslovna funkcija.

Glede na to, da se je marketing v preteklih desetletjih razvijal tako vsebinsko kot tudi metodološko, se je razvil v znanstveno disciplino, ki je svojo aplikacijo našla v poslovnih sistemih, in to tako proizvodnih kot tudi storitvenih, pa celo v vladnih upravljavskih strukturah kot marketing družbenih služb. Ne bomo se spuščali v razlago pojavnih oblik marketinga kot rezultat teoretičnih in praktičnih razvojnih dosežkov, kot so npr. nabavni marketing, marketing storitev, industrijski marketing, marketing v bančništvu, marketing v turizmu in podobno, ker nam tega prostor ne dopušča. Prikazali ga bomo torej samo v njegovih osnovnih dimenzijah, in to z vidika proizvodnega podjetja.

Večdimenzionalnost marketinga

Naslonimo naše  razmišljanje na trditev Toma Petersa, ki pravi, da so v podjetju najpomembnejši marketing in inovacije. In v čem se vidi pomembnost marketinga, ki jo vidi Peters? Gotovo v razjasnitvi širine in globine marketinga kot poslovne funkcije, ki jo v mnogih podjetjih žal ne vidijo kot takšne. Poskušajmo zato opozoriti na večdimenzionalnost marketinga, da bi lažje osvojili prejšnjo trditev. Vsako od dimenzij bomo seveda v tem prispevku prikazali le okvirno. Obširnejšo obrazložitev, skupaj z grafičnimi prikazi, pa boste našli npr. v knjigi Radonjič, Iršič: Raziskava marketinga, GV založba, Ljubljana 2006.

Marketing kot koncept poslovanja

Koncept poslovanja podjetja pomeni način razmišljanja in način poslovnega obnašanja v posameznih fazah njegovega življenjskega cikla. V času še ne dovolj razvite tehnologije se je pojavil proizvodni koncept poslovanja, kjer je bilo potrebno odgovoriti na vprašanje, kako nekaj proizvesti, tržne razmere pa so bile v korist povpraševanja. Z razvojem tehnike in tehnologije se je povečala produktivnost in stopnjevala konkurenčnost ponudnikov. V nekem trenutku sta se ponudba in povpraševanje približno izenačila, problem proizvodnje je izginjal, vendar se je pojavilo vprašanje, kako prodati to, kar smo proizvedli. Takšen poslovni koncept je dobil naziv prodajni koncept poslovanja. Temu konceptu še ni bilo možno reči, da je tržni koncept, ker je bilo definiranje dimenzij asortimenta prvenstveno usmerjeno v pariranje konkurenci in je bil potrošnik še vedno v senci konkurence. Ob nadaljevanju razvoja tehnike in tehnologije ter povečevanja konkurenčnosti pa se v 60-tih letih prejšnjega stoletja pojavi marketinški poslovnikoncept, ki pomeni resnično tržno usmerjenost. Usmerjenost torej h kupcu in potrošniku, ki si ga podjetje želi pridobiti kot partnerja, in to dolgoročno. Poslovna miselnost se temu primerno spremeni v smer vprašanja: kaj in koliko česa proizvajati. Takšen poslovni koncept pa bistveno spremeni tudi odnos do raziskovanja tržnega okolja podjetja in s tem do izgradnje marketinškega informacijskega sistema, ki naj bi vodstvu podjetja na osnovi relevantnih tržnih informacij zagotovil realno osnovo za čim manj tvegane poslovne odločitve.

Marketing kot poslovna filozofija

Poslovna filozofija je jedro kulture podjetja in pravzaprav pomeni njen temeljni steber. So pa vsi zaposleni vpeti v poslovno filozofijo in ne samo vodilni. Zaposleni morajo namreč zavestno delovati v vseh fazah poslovnega procesa na način, da vidijo v svojem delu prispevek k večji tržni konkurenčnosti podjetja, ki pa se v končni fazi na trgu kaže kot konkurenčnost s ponujeno ceno in kakovostjo izdelka. Vsak zaposleni namreč s svojim delom po eni strani lahko vpliva na racionalizacijo stroškov, ki v kalkulativnem smislu vplivajo na nižjo lastno ceno in s tem na končno prodajno ceno, sočasno pa s tem tudi na doseženo stopnjo profita. Po drugi strani pa tudi kakovost opravljenega dela vsakega zaposlenega vpliva na končno kakovost izhodnih veličin podjetja, torej ne samo izdelkov, temveč tudi na ustvarjanje splošnega ugleda podjetja v okolju. Vse to pa je povezano z ravnjo znanja, zato je prav znanje postalo prevladujoč dejavnik uspeha podjetja oziroma njegove tržne konkurenčnosti, kjer pa marketing prevzame vlogo ključnega igralca v podjetju, saj povezuje tržno okolje podjetja z vsemi njegovimi podsistemi. 

Marketing kot poslovno-procesna aktivnost

Ko govorimo o poslovno-procesni aktivnosti marketinga, moramo izpostaviti tri faze tega procesa, in sicer:

1. faza: priprava marketinških aktivnosti

2. faza: izvedba marketinških aktivnosti

3. faza: nadzor izvedenih marketinških aktivnosti z ugotavljanjem rezultatov.

V prvi fazi je poudarek na pridobivanju podatkov in informacij iz tržno-ekonomskih in tehnično-tehnoloških raziskav, in to interno in iz tržnega okolja. To je osnova za definiranje ciljev marketinga (beri: načrta marketinga), ki ga je potrebno koordinirati s preostalimi poslovnimi funkcijami (proizvodnja, kadri, finance, razvoj, pravo).

V drugi fazi je potrebno definirati strategijo in taktiko (oboje!!) marketinga in ju usmeriti v prodajne in nabavne kanale ter k potencialnim kupcem. Tudi v tej fazi je potrebna koordinacija vseh aktivnosti.

V tretji fazi pa je potrebno realno izmeriti rezultate v smislu analize uspešnosti na področju prodaje in nabave ter izmeriti rezultate uspešnosti pri zadovoljevanju končnih uporabnikov. V tej fazi gre seveda za uporabo ustreznih raziskovalnih metod, o katerih je govor v že prej citirani knjigi.

Marketing kot koordinirajoča aktivnost

Prežemajoča vloga marketinga v podjetju izhaja iz njegove centralne orientacije, to je orientacije k porabniku in od tam nazaj v podjetje. V svoji dejavnosti pa marketing  koordinira marketinške aktivnosti s preostalimi podjetniškimi funkcijami. Z vsebinskega vidika se koordinirajoča vloga marketinga odvija na več ravneh, in sicer:

  • na strateški ravni, ko gre za definiranje in/ali redefiniranje poslovne podjetniške vizije, politike, razvojnih strategij, taktike in dimenzij asortimenta;

  • na taktični ravni marketing usklajuje predvsem prodajne aktivnosti s proizvodno-tehničnimi, prodajne z nabavnimi aktivnostmi in finančnimi aktivnostmi ter tržno raziskovalne aktivnosti s tehnično-tehnološkimi raziskavami;

  • na operativni ravni pa marketing usklajuje uporabo različnih instrumentov marketinga, in to tako znotraj posameznih funkcij marketinga, po potrebi pa tudi z drugimi poslovnimi funkcijami.

Marketing kot ciljna aktivnost

Marketinški cilji, razen prodajnih, niso identični s cilji poslovnega sistema, torej podjetja. Gre namreč za specifične marketinške aktivnosti, ki imajo nalogo, da pomagajo dosegati cilje višjega reda, torej podjetja. V tem primeru gre za hierarhijo ciljev na dveh ravneh marketinga. Na prvi ravni gre za cilje posameznih marketinških funkcij (podsistemov marketinga), ki imajo nalogo, da podprejo cilje marketinga, torej cilje na drugi ravni. Kot bomo videli pozneje, gre za sistem šestih ciljev in dveh ravni, na katerih se definirajo.

Marketing kot organizacijski sistem

Vsak organizacijski sistem ima svojo strukturo, elementi te strukture pa se imenujejo podsistemi. Torej, tudi marketing kot umetna tvorba ima podsisteme, ki omogočajo, da marketing kot sistem deluje optimalno. In prav tu pogosto zasledimo v naši praksi veliko napak, kajti marketing najpogosteje razumejo predvsem kot aktivnosti komuniciranja s trgom, torej fragmentarno. Na tem mestu je potrebno jasno poudariti, da je marketing organizacijski sistem, ki v podjetju sočasno pomeni zaokroženo organizacijsko enoto, sektor, ki ga sestavljajo naslednji podsistemi:

  • Politika in razvoj izdelkov

Utemeljitev: politika izdelkov prvenstveno pomeni odločitve o širini, globini, gostoti in kakovosti asortimenta, kar je možno realno oceniti samo s pogledom v tržno okolje podjetja; razvoj izdelkov je s tržnega vidika določanje vseh lastnosti izdelkov, ki jih pričakujejo porabniki in pri tem vidijo koristnost in uporabnost izdelka. Seveda pa je v drugi fazi razvoja izdelka potrebno odgovoriti, ali so tehnično-tehnološke sposobnosti podjetja na ravni, da zagotovijo izdelkom pričakovane lastnosti. Ne moremo pa mimo dejstva, da ima vsak izdelek svoj življenjski cikel (štiri faze), ko je na trgu potrebno ugotoviti, kdaj mora neki izdelek zamenjati nov izdelek z dodatnimi novimi lastnostmi.

  • Prodaja in distribucija

Utemeljitev: prodaja je zaključni akt vstopa na prodajno tržišče, seveda po predhodnih raziskavah o značilnostih povpraševanja in ponudbe na določenih trgih in ugotovitvah o tržnem potencialu ter o prodajnih kvotah našega podjetja glede na tržni potencial. S prodajo so neposredno povezani distribucijski kanali, oziroma izbira najustreznejših, ki bi omogočili najkrajšo in najcenejšo pot do potrošnikov. Skratka, prodajna logistika lahko izjemno racionalizira stroške prodaje, ki pa se jim ni možno izogniti.

  • Nabava in kanali nabave

Utemeljitev: glede na to, da je v proizvodnih podjetjih potrebno zagotoviti zlasti ustrezne surovine za proizvodnjo, ki bodo zagotovile tiste lastnosti proizvodov, ki jih pričakuje tržišče ter je surovine potrebno priskrbeti pravočasno, da bi bile zaloge teh čim manjše, sodijo aktivnosti nabave v proizvodnem podjetju v sektor za marketing. Na ta način se tudi omogoči neposredna komunikacija med marketingom in proizvodnjo, kar racionalizira poslovanje.

  • Komuniciranje v marketingu

Utemeljitev: aktivnosti komuniciranja v marketingu so usmerjene v tržišče, torej k realnim ali pa potencialnim kupcem in tudi širši javnosti. V ta namen  se za uspešno komuniciranje podjetja z njegovim poslovnim okoljem uporabljajo štirje kanali komuniciranja, in sicer: oglaševanje, ki je usmerjeno v ustrezne medije; pospeševanje prodaje, ki uporablja predvsem metode neposrednega komuniciranja; osebno komuniciranje, ki poteka po načelih neposrednega vplivanja na ciljne skupine, na potencialne kupce; odnosi z javnostjo, ki skrbijo za dvigovanje pozitivne predstave o podjetju. Pri tem je potrebno poudariti, da so cilji komuniciranja omenjenih kanalov različni, vendar pa vsak na svoj način pomaga pri realizaciji temeljnih ciljev marketinga.

  • Marketinški informacijski sistem (MIS)

Utemeljitev: MIS ima temeljno nalogo, da vsem ravnem odločanja, tako v marketingu kot tudi vodstvu podjetja in drugim poslovnim funkcijam, pravočasno zagotovi ustrezne tržne podatke in informacije v smislu treh vprašanj: komu, kdaj in katere tržne informacije. S tega vidika je torej MIS kot podsistem marketinga na specifičen način nadrejen podsistem, saj brez takojšnjih in kakovostnih informacij tržnega značaja ne more biti smotrnih odločitev niti znotraj marketinga niti na drugih vertikalnih in horizontalnih ravneh v podjetju. Prav zaradi tako velikega pomena informacij tržnega značaja je pomembno, kako znotraj MIS deluje raziskovanje tržišča. Prav ta marketinška funkcija je metodološko zelo zahtevna, kar pa mnogim podjetjem povzroča preglavice, ker pogosto nimajo tovrstnih kadrov. Kako torej zagotoviti takšne tržne informacije, ki bodo zmanjševale rizičnost poslovnih odločitev, je v bistvu temeljno vprašanje, na katerega pa pogosto v določenih podjetjih ni pravega odgovora. Naj ob tem posebej poudarimo, da je v okviru MIS potrebno primarno govoriti o vsebinski programski opremi, medtem ko računalniška programska oprema omogoča hitro procesiranje in dostavo informacij nosilcem odločanja. Je pa ob tem priprava za organiziranje MIS izjemno zahtevna naloga, saj je potrebno analizirati vse odločitvene procese na vseh horizontalnih in vertikalnih ravneh v podjetju in na ta način ugotoviti objektivne potrebe po tržnih informacijah. Velikokrat se tržne raziskave dojemajo kot nepotreben strošek, čeprav gre v resnici za naložbo v nove informacije, torej v znanje.

Marketing kot poslovno funkcijo je treba upravljati

Naj naše razmišljanje zaključimo z dvema dejstvoma, ki sta najtesneje povezana z marketingom. To sta etika in organiziranje marketinga.

Z etičnega vidika se marketing zrcali na dva osnovna načina. Prvič, kot izvirna etična aktivnost podjetja, ki želi svojim kupcem pomagati kakovostno zadovoljevati potrebe in tako na pošten način ustvarjati prihodek in dobiček za svoj nadaljnji razvoj. In drugič, svobodno delovanje tržišča je pripeljalo mnoge menedžerje v podjetjih, da so marketinško politiko, strategijo in taktiko definirali v obratnem smislu v primerjavi s prvotnim, torej etičnim načelom nastopanja do uporabnikov in tudi do konkurentov. Gre preprosto za kopico neetičnih zamisli v določenih podjetjih, ki daleč odstopajo od prvotnega načela pomoči pri zadovoljevanju uporabnikovih potreb. Ali drugače, mnogi oblikujejo marketinške akcije samo z namenom prevarati potrošnike, da kupijo njihov proizvod in da na ta način ustvarijo čim več profita. Žal smo priča goljufijam in dnevnemu zavajanju potrošnikov, proti čemur se borijo zlasti institucije za njihovo zaščito. 

In s tem se pred izvajalci marketinga postavlja vprašanje družbene odgovornosti.

Marketing kot poslovno funkcijo podjetja je potrebno upravljati, torej gre za marketing menedžment. Temeljna izhodišča za uspešno upravljanje katerega koli organizacijskega sistema, torej tudi marketinškega, so smotrno in realno postavljeni cilji, organiziranje in koordiniranje aktivnosti, da se cilji dosežejo, ter nadzor, kako cilje dosegamo oziroma smo jih dosegali. Vendar je pri tem potrebno dvakrat podčrtati in odgovoriti na vprašanje: kako naj organiziramo marketinško funkcijo v podjetju, da bo lahko optimalno izvajala svoje poslanstvo? Odgovor na to vprašanje je: obstajajo štirje izhodiščni organizacijski modeli, saj določenemu podjetju ustreza določen model, pa zaradi omejitve prostora ne moremo dati obširnejšega odgovora. Je pa povsem gotovo, da smotrno upravljanje marketinga, kar smo predhodno omenili, ni možno brez izbire in aplikacije ustreznega organizacijskega modela marketinga.

Članek je bil prvotno objavljen v junijski, 456. številki Marketing magazinaNa spletu objavimo le 20 odstotkov člankov iz revije. Na MM se lahko naročite na i[email protected]