• Facebook
  • Twitter
  • RSS

Tomsov modni aktivizem

Podjetju Toms uspeva na videz nemogoče. V poslovnem modelu s sloganom »eden za enega« so združili prodajo čevljev in dobrodelno dejavnost. Za vsak prodani par čevljev enega namreč tudi podarijo. A njihov paradni konj, espadrile, je lahko hkrati huda kazen. Podjetje ima namreč velike težave z diverzifikacijo pa tudi posnemovalce, ki to preprosto obuvalo prodajajo po nižjih cenah.

Blake Mycoskie je ustanovitelj Tomsa in idejni oče pobude »eden za enega« (»one for one«).

»'Nekega dne' je bolezen, ki bo vaše sanje odnesla z vami v grob.« (Blake Mycoskie)

Leta 2006 je takrat 30-letni Blake Mycoskie na potovanju po Argentini spoznal tudi njeno manj prijetno in pogostokrat spregledano plat. Govora je seveda o hudi revščini ljudi, ki svoji družini ne morejo zagotavljati niti najosnovnejših potreb. Najbolj so mu po lastni pripovedi do srca segli otroci, ki si niso mogli privoščiti obutve, kar je vodilo do zdravstvenih težav in v hujših primerih tudi do smrti. Na »reševanje sveta« se je podal na svoj način, na začudenje številnih z ustanovitvijo podjetja in ne na primer z dobrodelno organizacijo. Mogoče si je ali pa si tudi ni predstavljal, da bo v dobrih desetih letih pomagal milijonom ljudi in ustvaril več sto milijonov ameriških dolarjev prometa. Mycoskie naj bi bil danes »težak« več kot 300 milijonov dolarjev (266 milijonov evrov), pri čemer njegovo filozofijo ponazarja slogan »eden za enega« (ang. »one for one«). To pomeni, da za vsak prodani par čevljev izdela še en par čevljev, ki ga podari revnim otrokom, običajno iz držav v razvoju. Po eni strani mu ne gre oporekati dobrodelne komponente, po drugi strani pa številne ekonomiste in filantrope zanima njegov poslovni model. Ker pa je Mycoskie tudi izvrsten pripovedovalec (napisal je tudi knjigo z naslovom Začni nekaj, kar šteje oziroma Start Something That Matters) in dober marketingar, številni kot Tomsov najmočnejši adut omenjajo prav zgodbo o ozadju nastanka podjetja. Pri tem je imel (tako kot vsi uspešni podjetniki) na svoji strani vsaj dve srečni okoliščini. Prvič, uspelo mu je ujeti nakupovalni trend, ko potrošniki udejanjajo besede z dejanji in več denarja namenjajo za tako imenovano »odgovorno« potrošništvo. In drugič, o tem so pripravljeni na dolgo in široko razpravljati na družbenih omrežjih.

»Kako prosim, služite s podarjanjem čevljev?«

Na svojem drugem potovanju (pri prvem je sodeloval v enem od resničnostnih šovov) po Argentini se Mycoskie sprva ni razlikoval od običajnega turista. Rojeni Teksačan se je učil igranja pola, pil vino in raziskoval Buenos Aires. Nato naj bi srečal žensko, ki je zbirala obutev za revne otroke. Na tem mestu je sledil njegov odločilni »eureka« trenutek. Mycoskieja sta revščina in z njo povezano slabo zdravstveno stanje otrok močno pretresla. Težko se je sprijaznil z dejstvom, da lahko kdo hudo zboli, ker preprosto nima primerne obutve. Na tistem mestu naj bi se odločil (oziroma vsaj tako sam trdi), da bo naslednji del življenja posvetil reševanju tega problema. Pomemben del tega »razodetja« naj bi bil tudi ustanovitelj Microsofta Bill Gates. Prvi izdelek je bilo platneno obuvalo, espadrile, ki postanejo uspešna alternativa sandalom ali športnim copatom. To je tudi uradni začetek poslovnega modela, ki za Tomsove privržence povzroči pravo družbeno gibanje. Bistveno pri tem je dvoje, in sicer: a) za vsak prodani par čevljev (ali pozneje drugi izdelek iz portfelja) bo podjetje revnim otrokom poklonilo še en par in b) odločil se je za profitno in ne dobrodelno podjetje. Verjetno vam je hitro jasno, zakaj so mu številni zastavljali vprašanje iz podnaslova. Mycoskie je bil namreč trdno prepričan, da dobrodelne organizacije ne opravljajo svojega poslanstva in dela (zato ne manjka očitkov tudi v drugo smer), češ da ne ustvarjajo sprememb. Rešitev je videl v podjetjih, ki so samozadostna in hkrati delajo za »pravo stvar«. V prvem letu poslovanja je prodal (in podaril) 10 tisoč parov čevljev, do danes pa naj bi jih že več kot 35 milijonov.

Izvršni darovalec čevljev

Iz prejšnjih podjetniških zgodb (večinoma neuspešnih, med drugim se je ukvarjal tudi z zunanjim oglaševanjem in izobraževanjem na spletu) je prihranil nekaj tisoč dolarjev in začela se je nova, a nič manj kaotična zgodba kot prejšnje. Kaos večina virov omenja predvsem v povezavi s slabo organizacijo in dejstvom, da Mycoskie ni imel znanja na nobenem področju. O tem bi vedela veliko povedati Liza Doppelt, ki je bila pri Tomsu druga zaposlena. »Dobesedno sem morala zložiti umazano perilo s stola, na katerega sem pozneje sedla,« se intervjuja za službo spominja Doppeltova. Verjetno je glavni razlog za začetno zmedo tudi v Mycoskiejevi neresnosti. Sam si je Toms sprva zamislil kot projekt, kar dokazuje tudi njegov naziv: ni se imenoval za direktorja ali ustanovitelja, ampak  za izvršnega darovalca čevljev (ang. chief shoe giver). »Sam po sebi sem bil direktor, a nikoli nisem bil direktor. Sem sicer ustanovitelj, rad začenjam nove stvari. Rad delam s kreativno ekipo, ampak vodenje posla s kadrovsko službo in različnimi procesi pa ni bila moja močna stran,« je Mycoskie leta 2016 povedal za poslovno revijo Business Insider. Verjetno ni treba posebej poudarjati, da na začetku, ko je podjetje vodil iz svojega stanovanja, ni imel kaj prida proračuna za marketing (in očitno tudi za omare ne). Zanašal se je na marketing od ust do ust, kar v prilagojenih različicah – predvsem na družbenih omrežjih – počne še danes. Svoj prvi televizijski oglas so v domačih ZDA predstavili šele leta 2016, torej desetletje po ustanovitvi.

Dan, ko se ne nosi čevljev

Večji preboj je Tomsu uspel leta 2007 s pobudo in letnim spremljajočim dogodkom »Dan brez čevljev« (One Day Without Shoes ali ODWS), na katerem udeležence spodbujajo, da en dan ne nosijo čevljev. Dogodek »pograbijo« številni mediji in trgovci ter Tomsovo ime in namen ponesejo v svet. To je do danes tudi eden najmočnejših adutov Tomsovega marketinga, ki v tradicionalnem smislu le redko oglašuje. Kot so zapisali na portalu Fast Company, z vsakim parom čevljev kupite tudi zgodbo. »Gre za zgodbo o otrocih, revščini, upanju in vračanju družbi.« In ta zgodba je tudi sestavni del tako imenovanega »Plemena Toms«. Namesto da bi zapravljali milijone dolarjev za sodelovanje z zvezdniki in televizijsko oglaševanje, so ambasadorje našli v pripadnikih »plemena«, ki so poleg tega še zelo vešči dela na družbenih omrežjih. S tega vidika je imel Toms srečo, saj je prav leta 2006 (torej ob ustanovitvi podjetja) Facebook dosegel večji preboj zunaj študentskih naselij. Dodatna prednost je potem še ta, da jim je skupna močna vez v iskanju družbenega dobrega. Z Instagramom in Twitterjem je ta promocijski koktajl postal še toliko močnejši. »ODWS je resnični trenutek v našem koledarju. Gre primarno za vključitveno akcijo za povečanje prepoznavnosti in ustvarjanje dolgotrajne povezanosti s kupci. Ko ljudje izvedo, za kaj se borimo, postanejo naši doživljenjski zagovorniki. Za podjetje, ki je zasnovano na družbenem dobrem, to resnično deluje,« je za britansko revijo Marketing Week povedala Sheela Thandasseri, nekdanja direktorica marketinga v Tomsu za območje Velike Britanije. In res je delovalo – že leta 2016 jim je uspelo vključiti več kot 3,5 milijona ljudi, ki so objavili svoje »bose« fotografije. Še bolj zanimivo pri tem je, da se redno vključujejo številni trgovci, ki priložnost izkoristijo po svoje. Ena od britanskih pekarn je na primer prodajala torte s podobami Tomsa in zabeležila 1000-odstotno (prav ste prebrali) rast prodaje.

Širitev portfelja na očala, torbe, etično kavo in .... nazaj na čevlje

Toms je sčasoma razširil ponudbo in v vsakem sektorju obdržal preverjeno formulo »eden za enega«. Poleg tega preko partnerstev sodeluje s »tradicionalnimi« dobrodelnimi in humanitarnimi organizacijami, kot je UNICEF. Korist je seveda večstranska – Toms dobi prepoznavnost, ljudje pa pitno vodo, obleke, hrano in seveda čevlje. Eksperimentira tudi v sodelovanji s podjetji, ki si prizadevajo za pravično trgovino in njihove izdelke nato prodaja v svojih trgovinah. Leta 2011 so ponudbo izdelkov razširili še z očali, »dobrodelni« del pa namenjajo raznim ustanovam za zdravljenje očesnih obolenj. Leta 2014 so začeli prodajati tudi kavo, pri čemer del sredstev namenjajo za oskrbo s čisto vodo skupnostim, kjer pridelujejo kavo. S prodajo torb in nahrbtnikov podpirajo ustanove, kjer se ukvarjajo z varnim rojstvom otrok in zmanjševanjem nasilja. No, tudi pri Tomsu s tako plemenitim poslanstvom ne gre brez zapletov in neuspehov. Z rastjo podjetja se je oblikovala hierarhija, hitrost odločanja se je nekajkrat upočasnila, pojavile so se notranje razprtije. »Ljudje so prihajali delat za nas in so pričakovali nekakšno razodetje, dejansko pa je vse delovalo kot oddaja Shark Tank. Prišli smo celo do točke, ko še jaz nisem želel vstopiti v lastno podjetje,« je bil kritičen Mycoskie. Spoznal je, da sam ne bo zmogel vsega. Poleg tega je kot vsako podjetje, ki ga zanima rast, potreboval dodatna sredstva za razvoj novih izdelkov. Partnerje je našel v investicijski družbi Bain Capital, ki ji je prodal polovični delež podjetja. In kot je lani poročal portal Bloomberg, sodelovanje še ni naletelo na plodna tla. Dolgovi so ostali, najbolj presenetljivo pri tem pa je, da se ena od osnovnih »nalog« novih naložb (novi izdelki) tudi po štirih letih še ni uresničila v obliki večje prodaje. Tomsov modni fenomen, čevlji Alpargata, še vedno predstavljajo 50 odstotkov poslovanja, medtem ko jim obutev prinese 96 odstotkov prometa. »Toms je podjetje s praktično enim izdelkom in v panogi trgovine je to pogosto recept za katastrofo,« je povedala Diane Shand, direktorica produktnega oddelka pri svetovalnem podjetju S&P Ratings. Za nameček so se (na domačih tleh!) pojavili posnemovalci, kot je na primer trgovska veriga Target. Ta in številni drugi so ustvarili svoje (a podobne) različice po tudi dvakrat nižjih cenah, kot so Tomsovi, ki stanejo (kar) 50 dolarjev.

Članek je bil prvotno objavljen v majski, 455. številki Marketing magazina. Na spletu objavimo le 20 odstotkov člankov iz revije. Na MM se lahko naročite na i[email protected]