• Facebook
  • Twitter
  • RSS

Izkustveni marketing je močno orodje za pridobivanje zvestih kupcev

Izkustveni (ang. engagement) marketing ponavadi pride na vrsto po že vseh uporabljenih standardnih kanalih oglaševanja, vendar pa velikokrat preseže pričakovanja naročnikov. Gre namreč za globoko povezovanje blagovne znamke z vrednotami, kjer potencialno zanimanje potrošnika pridobimo na daljši rok in se z njim tudi čustveno povežemo.

Pri projektu Red Bull Stratos s Felixom Baumgartnerjem je šlo za tvegano in drzno potezo, ki pa je prinesla vrhunske marketinške učinke.

Potrošniki danes ne iščemo izdelkov, ki nam »zapolnijo« omare, temveč izdelke, pri katerih se lahko poistovetijo z vrednotami blagovne znamke in jih tudi živijo. Če merimo stopnjo marketinga, kjer izkušnja s potrošnikom daje dodano vrednost, lahko rečemo, da v celotnem 360-stopinjskem marketinškem spletu ta del danes zasede slabih 15 % celotne vrednosti oglaševanja. Če želimo dosegati kar najboljše rezultate izkustva potrošnikov na trgu, pa moramo seveda stopiti iz vseh okvirjev in postati malce bolj drzni.

Vstopamo namreč v novo dobo izkustvenega marketinga, ki vključuje pojave kulture, razvoj primerne vsebine ter pozicionira aktivnosti v sklopu dolgoročne razvojno prodajne strategije blagovne znamke.

Nepozabni trenutki, kakovostna interakcija s potrošniki in odprt pogovor

Beseda »izkušnja« je v zadnjem času v marketingu izjemno pomembna. Izkustveni marketing lahko poimenujemo tudi kot oživitev blagovne znamke – torej, da je ne gledamo le na plakatih ali televizijskih oglasih, ampak smo z njo v neposredni interakciji. Z ustvarjanjem izkušenj in posledično z vzpostavitvijo čustvene povezave blagovno znamko veliko bolj približamo potrošniku. Izkušnje ustvarjamo in doživljamo ljudje, ki smo v osnovi čustvena bitja in pozitivna čustva zmeraj pripeljejo do tega, da jih želimo deliti s svojo okolico; ali od ust do ust ali pa v današnji dobi na družbenih omrežjih. S tem se potrošniki nevede spremenijo v ambasadorje blagovne znamke. Ta del v oglaševanju postane še toliko pomembnejši, saj potrošniki raje verjamejo nekomu, ki ga poznajo, kot pa plačanemu oglasu.

Izkustveni marketing torej odpira možnosti, ki so bile še pred nekaj leti nedosegljive. Nepozabni trenutki, kakovostna interakcija s potrošniki in odprt pogovor so resnično pomembni tako za potrošnika kot tudi za upravljavce posamezne blagovne znamke. Je odlična metoda za povečanje merjenja zvestobe blagovne znamke in zadovoljstva potrošnikov. S prizadevanjem, da ustvarite prijetno in nepozabno doživetje za vašo ciljno skupino, ji sporočate, da jo cenite, da cenite njeno dojemanje blagovne znamke, njeno mnenje in povratne informacije, njen glas. Bolj ko potrošnik sodeluje z blagovno znamko, jo doživlja in se potopi vanjo, večja je navezanost ter hkrati končni rezultat ustvarjanja dolgoročnega in zvestega kupca. Skozi tovrstno komunikacijo predstavljamo vrednote blagovne znamke in potrošnik se na takšen način lažje z njo poveže, saj je komunikacija lahko resnično personalizirana.

Štiri vrste izkustvenega marketinga

Dogodki

Dogodki in izkustveni marketing gredo z roko v roki. Čustvena komponenta je pri njih izrednega pomena, saj če ljudje na dogodkih uživajo, to pomeni, da svojo izkušnjo delijo tudi z drugimi. Tako se lahko npr. manjše blagovne znamke povežejo z večjimi dogodki, kjer so ljudje širše že vzpostavili čustveno razmerje in jih je tako lažje »zadeti«.

Aktivacije blagovne znamke

Predstavitev novega izdelka, storitve ali linije je kot nalašč za izkustveni marketing. Odlična priložnost, da podjetja dobijo dobro medijsko pokritost in z njo ustvarjajo potrebo po izdelku oziroma storitvi. Tukaj imamo preko izkušnje potrošnika možnost predstaviti vse lastnosti izdelka, kar nam poveča možnost prodaje.

Gverilski marketing

V gverilskem marketingu je zmeraj prisoten element presenečenja, ki ga ustvarjamo z nepričakovano izkušnjo. Presenečenje zmeraj poskrbi za to, da se o njem govori. Je pa res, da zanj potrebujemo veliko mero ustvarjalnosti.

Maloprodajne enote

Nekateri ljudje živijo za nakupovanje in uživajo v brskanju po trgovinah. Zagotovo je to kanal, v katerem se ljudje še lažje povežejo z blagovno znamko in če jim ponudimo še kakšno dodatno, prijetno izkušnjo, je verjetnost, da se zgodi nakup, še toliko večja.

Prednosti izkustvenega marketinga

Povečevanje prisotnosti na družbenih omrežjih

Družbena omrežja so ena od glavnih prednosti izkustvenega marketinga, saj so današnje generacije nagnjene k temu, da delijo spomine s prijatelji na različnih omrežjih. Svojo izkušnjo torej prenašajo na svoje prijatelje in znance ter tako ustvarjajo skupnost istomislečih.

Ustvarja govorice (»buzz«)

Izkustveni marketing v osnovi sloni na dejstvu, da ljudje govorijo o njem. Od ust do ust ali preko družbenih omrežij – danes imamo priložnost, da v vsakem trenutku delimo svoje izkušnje s svojimi sledilci.

Z aktivacijo gradimo odnos in afiniteto do blagovne znamke

Izkustveni marketing ne pomeni le to, da potrošniki govorijo o blagovni znamki, ampak da govorijo o njej na najboljši možni način. Z vključevanjem čustvene komponente in z ustvarjanjem nepozabnih spominov postanejo kampanje nalezljive.

Brezplačne objave v medijih: izkustvene akcije so vredne objave

O blagovni znamki ne govorijo le potrošniki, najboljše marketinške akcije prinašajo brezplačne objave v medijih, saj želijo o njih prav vsi poročati.

Nekaj uspešnih primerov iz prakse

Red Bull Stratos

Le kdo še ni slišal za Felixa Baumgartnerja in njegov slavni skok iz vesolja, ki smo ga lahko spremljali v živo? Red Bull je vsekakor blagovna znamka, ki v svojih marketinških akcijah postavlja v ospredje ekstremne športe, s katerimi premika meje. Prav iz tega razloga je še prav posebej zanimiva za potrošnike, ki se vsakič znova sprašujejo, kaj bodo ušpičili in ali jim bo ponovno uspelo.

Zagotovo je šlo za tvegano in drzno marketinško potezo (z njo so namreč podrli kar štiri svetovne rekorde: najvišji polet z balonom, najvišji in najhitrejši prosti pad, poleg tega pa so presegli hitrost zvoka), ki pa je prinesla vrhunske marketinške učinke. Prenos je samo na YouTubu spremljalo več kot 8 milijonov ljudi, v 40-ih minutah je njegova slika prejela več kot 210.000 všečkov in 10.000 komentarjev, delilo jo je več kot 29.000 ljudi, na Twitterju pa je bila v času vrhunca skoka več kot polovica vseh objavljenih tvitov povezana z zgodovinskim skokom.

Volkswagen: glasbene stopnice

Volkswagen je na Švedskem izpeljal akcijo, v kateri so pokazali, da je hoja po stopnicah lahko tudi zabavna. Na frekventno lokacijo, kjer ljudje niso pričakovali nič posebnega, so na stopnice postavili klavirske tipke, ki so oddajale zvok – tako si s tem, ko si šel po stopnicah, ustvarjal glasbo. Z nenavadno akcijo so v ljudeh sprožili zanimanje in tako se je iz radovednosti in zabave več kot 66 % ljudi odločilo, da gredo peš po stopnicah, namesto da bi uporabili tekoče stopnice. Želeli so dokazati, da če ljudem spremembe prikažemo na zabaven način, jih z lahkoto vpeljejo v vsak dan. Kampanja je bila zelo uspešna, saj je v imela v roku 14 dni na YouTubu več kot 500.000 ogledov.

Beko: pojavni prostor za druženje

Dan pred začetkom evropskega prvenstva v košarki je FM Agencija v središču Ljubljane na novinarski konferenci prvič predstavila Beko Home, edinstveni pojavni (pop-up) prostor za druženje, zabavo in izkustveno spoznavanje izdelkov Beko in vrednot blagovne znamke. V spodnjem prostoru so uredili kuharski prostor, kjer so z različnimi kuharskimi aktivacijami pridobili zanimanje obiskovalcev. V prvi vrsti so namreč želeli predstaviti asortiman, ki predstavlja blagovno znamko Beko kot inovativnega ponudnika za sprejemljivo ceno. V tem delu so pripravljali delavnice za otroke, mlade družine ter VIP-goste, preko katerih so pridobili veliko brezplačnega oglaševalskega prostora v tiskanih medijih in na televiziji.

Zgornje nadstropje je bilo razdeljeno na dva dela, in sicer manjši, futuristični izkustveni prostor, kjer so prikazovali procese dela posameznih aparatov Beko, in večji del, ki je bil opremljen kot dnevna soba in je vabil na ogled tekem evropskega prvenstva v košarki. Ta del je bil pomemben predvsem na čustveni ravni, saj so blagovno znamko povezali z vrednotami športa in prostega časa.

V 20-ih dneh, kolikor je bil odprt Beko Home, so edinstveno izkušnjo omogočili več kot 2000 obiskovalcem. Dobra tretjina je bila tudi v neposrednem z izdelki blagovne znamke. 

Kolumna je bila prvotno objavljena v majski, 455. številki Marketing magazina. Na spletu objavimo le 20 odstotkov člankov iz revije. Na MM se lahko naročite na i[email protected]