• Facebook
  • Twitter
  • RSS

Zdravstveni marketing v razcvetu

Deset tisoč milijard ameriških dolarjev je ogromen znesek; naj ga zapišemo v številkah: 10.000.000.000.000. Prav toliko – ali pa raje več – bodo leta 2022 znašali skupni letni izdatki za zdravstvo po vsem svetu, ocenjujejo analitiki globalne svetovalne družbe Deloitte. Za še lažje razumevanje: to je 200-krat več od letnega bruto domačega proizvoda Slovenije (ki znaša okrog 50 milijard ameriških dolarjev).

Farmacevtska podjetja ogromno denarja vlagajo v marketinške aktivnosti, s katerimi poskušajo zdravnike, farmacevte in druge strokovnjake prepričati, da predpisujejo recepte in še kako drugače spodbujajo uporabo določenih zdravil in drugih izdelkov. (Foto:

Svetovni stroški za zdravstvo se hitro povečujejo: med letoma 2013 in 2017 so se povečali za povprečno 2,9 odstotka letno, za obdobje od leta 2018 in 2022 pa napovedujejo, da se bodo v povprečju povzpeli za 5,4 odstotka letno. Takšen trend rasti je logična posledica staranja svetovnega prebivalstva. Že vsak deveti človek na planetu (oziroma 11,6 odstotka v letu 2018) je starejši od 65 let.

Po svetu se vse več vlaga v boj proti prenosljivim (nalezljivim) boleznim kot tudi tistim, ki to niso. Med slednje sodijo predvsem rak, bolezni srca in ožilja ter sladkorna bolezen. Število obolelih za nenalezljivimi boleznimi se povečuje po vsem svetu, hkrati s tem pa tudi skupni zdravstveni stroški. Ti naraščajo hitreje od rasti svetovnega gospodarstva tudi zato, ker je medicina področje z vedno bolj razširjeno uporabo najnovejših, visokotehnoloških rešitev.

Daleč največji zdravstveni trg na svetu so ZDA; s 3.400 milijardami ameriških dolarjev zavzemajo kar tretjino svetovnega zdravstvenega kolača. Zdravstvo v ZDA nenehno narašča po vseh parametrih, tako skupno kot tudi na prebivalca in po deležu v BDP. Na prebivalca znese že skoraj 11.000 dolarjev. Delež stroškov za zdravstvo v ameriškem BDP je od leta 1970 do leta 2018 poskočil za približno 7 odstotnih točk na 18,2 odstotka.

Na tako velikem trgu se z analizo zdravstvenega marketinga ukvarjajo številni strokovnjaki. Na fakulteti Dartmouth College v mestu Lebanon v ameriški zvezni državi New Hampshire deluje Center za medicino v medijih, in sicer pod okriljem Inštituta za zdravstveno politiko in klinično prakso Medicinske fakultete v Dartmouthu. Tam delata tudi dr. Lisa Schwartz in dr. Steven Woloshin, ki sta namenila veliko časa preučevanju sodobnega zdravstvenega marketinga v ZDA. Rezultate sta na začetku letošnjega leta objavila pri JAMA Network, založniški platformi ugledne publikacije Journal of American Medical Association, in sicer pod naslovom »Zdravstveni marketing v ZDA v obdobju 1997–2016«.

Neposredna in posredna promocija

V ZDA, največjem svetovnem trgu zdravstva, proizvajalci zdravil in medicinske opreme kot tudi različne zdravstvene organizacije izvajajo različne promocijske dejavnosti. Njihov namen je (pre)oblikovati stališča tako ožje, medicinske, kot tudi širše javnosti o pomenu zdravstva, zdravilih, laboratorijskih testih pa tudi o posamičnih boleznih in njihovih opredelitvah.

»Zdravstveni marketing vpliva na vedenje in sprejemanje odločitev, ki bi lahko imele resne (individualne) posledice, prav tako pa bi lahko negativno vplivale na (družbena) prizadevanja za omejevanje stroškov zdravstva, ki postajajo neobvladljivi,« opozarjata Schwartzeva in Woloshin.

Marketing zdravstvenih izdelkov in storitev deluje v kompleksni medsebojni interakciji proizvajalcev, organizacij in posameznikov. Farmacevtska podjetja in proizvajalci medicinske opreme nagovarjajo strokovnjake v zdravstvu in zdravstvenih organizacijah. Pa ne samo njih. Ti proizvajalci skupaj s številnimi drugimi – zlasti tistimi, ki proizvajajo zdravila, za katera recept ni nujno potreben, pa tudi proizvajalci česar koli drugega, kar potrebujejo bolniki – usmerjajo svoje promocijske aktivnosti na različne zdravstvene organizacije, bolnišnice, zavarovalnice pa tudi neposredno na zdravnike. Posredne promocijske strategije vključujejo, na primer, financiranje združenj bolnikov in strokovnih organizacij, pa tudi vplivanje na mnenjske voditelje, na vse tiste, ki imajo določen interes za zdravila, medicinsko opremo, preglede in druge zdravstvene storitve.

Svetovna posebnost ZDA in Nove Zelandije

Statistični podatki kažejo, da se v ZDA naložbe v marketing zdravil in ozaveščevalne akcije o boleznih, zdravstvenih storitvah in laboratorijskih testih stalno povečujejo. Leta 1997 je ta znesek dosegel 17,7 milijarde, v letu 2016 pa že 29,9 milijarde ameriških dolarjev. Največjo rast so zabeležili pri oglaševanju, usmerjenem na končnega potrošnika, in sicer z 2,1 milijarde na 9,6 milijarde ameriških dolarjev. S slabo osmino skupnih naložb v zdravstveni marketing se je delež tovrstnega oglaševanja povzpel na skoraj tretjino.

Pri tem je treba omeniti, da zdravil, predpisanih z receptom, nikjer na svetu, razen v ZDA in na Novi Zelandiji, ni dovoljeno oglaševati v splošnih medijih. Ameriška agencija za hrano in zdravila (FDA) je na začetku 80-ih let prejšnjega stoletja predpisala, da se morajo v oglasih navajati tudi potencialni resni in pogosti stranski učinki zdravila. Čeprav je to zahtevano le v obliki povzetka, pa je predpis dejansko preprečil objavo tovrstnih oglasov na radiu ali televiziji, saj z daljšimi objavami cene oglaševanja seveda narastejo. Leta 1997 je FDA sicer dopustila, da se v oglasih navede le, kje lahko potrošniki dobijo vse preostale podatke o stranskih učinkih zdravila. S takšno spremembo predpisa je spodbudila novo obdobje rasti oglaševanja končnim potrošnikom. Skupno število oglasov za zdravila na recept, objavljenih v ZDA, se je namreč v preučevanih 20 letih povečalo z 79.000 na 4,6 milijona, kar v denarju pomeni z 1,3 milijarde na 6 milijard ameriških dolarjev. V največji meri se oglašujejo draga zdravljenja, predvsem biološko osnovana zdravila (proizvedena v živem sistemu, mikroorganizmu, rastlini ali živali; večina teh zdravil ima zelo kompleksne molekule), pa tudi finančno (še vedno) zelo zahtevna imunološka terapija raka.

Najbolj se je povečalo oglaševanje zdravil za sladkorno bolezen

Oglaševanje zdravil se je v obdobju med letoma 1997 in 2016 povečalo pri skoraj vseh kategorijah bolezni, razen pri treh, in sicer za protialergijska zdravila, zdravila, ki znižujejo raven holesterola, in za tista proti osteoporozi. Razlog za to je, da so se prav leta 1997 končale velike kampanje za novo generacijo zdravil proti holesterolu (izteklo se jim je namreč obdobje patentne zaščite), poleg tega pa je bilo od takrat naprej antihistaminike proti alergijam mogoče kupiti brez recepta. Med boleznimi, za katere se je v preučevanem obdobju oglaševanje najbolj povečalo, pa so sladkorna bolezen in druge endokrinološke motnje (z 22 na 725 milijonov ameriških dolarjev), nato različna obolenja in stanja kože (s 67 na 625 milijonov dolarjev), pa bolečine in motnje osrednjega živčevja (s 56 na 542 milijonov dolarjev). Sledijo še artritis (s 27 na 484 milijonov dolarjev), bolezni srca (z 0 na 379 milijonov dolarjev) in rak (s 3 na 274 milijonov dolarjev). V teh številkah se med drugim odraža velika konkurenca različnih proizvajalcev dragih inovativnih terapij. Te so pogosto, ne pa vedno, bistveno bolj učinkovite in imajo manj neželenih stranskih učinkov kot predhodno uveljavljeni načini zdravljenja.

Ni naključje, da je prepovedano

Oglaševanje zdravil na recept v množičnih medijih je zelo sporno in ni po naključju prepovedano v veliki večini držav na svetu. To kaže tudi eden od novejših trendov v tem oglaševalskem segmentu v ZDA – nekateri oglaševalci namreč v oglase umeščajo nasvet, kje lahko pacienti poiščejo zdravnika, ki predpisuje oglaševana zdravila. Takšna oglaševalska praksa namreč vodi k vprašanju, ali zdravniki služijo bolniku ali farmacevtski družbi. Tudi nedavne študije o oglaševanju na radiu in televiziji kažejo, da imajo oglasi za zdravila na recept nizko informativno vrednost in da večinoma temeljijo na posameznih izjavah oziroma pričevanjih; v zelo malo takšnih oglasov so navedene informacije o učinkovitosti oglaševanega izdelka. Problematična je tudi praksa deljenja kuponov s popusti in drugimi znižanji, saj se s tem navede ljudi k nakupu pravzaprav dragih zdravil, čeprav jim je morda na voljo občutno cenejša, generična alternativa. Takšna praksa slabo vpliva tudi na sisteme zdravstvenega zavarovanja in na konkurenco na trgu ter na koncu na potrošnike prevali breme večjih stroškov.

Ameriško zdravniško združenje (AMA) je leta 2015 zahtevalo prepoved oglaševanja zdravil na recept, saj na splošno povečuje stroške zdravil, vendar ne prinaša dodatnih koristi. Po drugi strani pa se proizvajalci zdravil sklicujejo na prvi amandma k ustavi ZDA (zajamčena svoboda govora), ki je v ameriški pravni praksi eden od najmočnejših argumentov na splošno. Zato ni verjetno, da bo vrhovno sodišče ZDA prepovedalo oglaševanje zdravil na recept v množičnih medijih.

S samotestiranjem do prednikov

Farmacevtska podjetja so okrepila tudi druge dejavnosti na področju zdravstvenega marketinga. Skokovito je namreč poraslo tudi število kampanj, katerih cilj je javnost ozavestiti o tveganju za nekatere bolezni, možnostih njihove diagnoze in ustreznih terapijah. Leta 1997 je bilo takšnih kampanj 44, leta 2016 pa že 401, kar izraženo v denarju pomeni skok s 177 milijonov na 430 milijonov dolarjev. Glavna področja pozornosti oglaševalcev so bili nekateri javnozdravstveni problemi (kajenje, hepatitis C), nato motnje spanja, migrena, duševne motnje (pomanjkanje pozornosti, hiperaktivnost, depresija), pa tudi nekatera stanja, ki prej niso bila obravnavana kot zdravstvene težave, na primer nizka raven testosterona, suho oko in še nekatere druge. V navedenem obdobju se je oglaševanje zdravstvenih storitev končnim potrošnikom povečalo za skoraj petkrat in pol; 2,9 milijarde ameriških dolarjev.

K največji rasti tega segmenta zdravstvenega marketinga so najbolj prispevale bolnišnice, zobozdravstvene ordinacije, centri za zdravljenje raka, klinike za zdravljenje duševnih bolezni in različnih oblik zasvojenosti pa tudi druge vrste zdravstvenih storitev, kot je zdravljenje pacientov na domu. Zdravstvene storitve se najpogosteje oglašujejo na televiziji in v tiskanih medijih. Seveda so tudi tu v zadnjih nekaj letih v vzponu elektronski mediji, ki so jim oglaševalci namenili 653 milijonov dolarjev, kar je že več, kot so vložili v oglaševanje v ameriških dnevnih časopisih.

Oglaševanje laboratorijskih testiranj, merjeno v številu oglasov, je poskočilo za več kot 18-krat (255.300 oglasov v letu 2016), kar je izraženo v denarju sicer zelo malo, saj se tovrstni oglasi v zadnjih letih večinoma pojavljajo v relativno poceni digitalnih medijih. Tradicionalno gre za oglase za nosečnostne teste, testiranje na HIV (povzročitelja AIDS-a) in spremljanje glukoze, medtem ko raziskovalci v zadnjih letih beležijo vse več oglasov za genetske teste. Največje kampanje so oglaševalci izvajali za t. i. AncestryDNA, pri čemer genetski testi odgovarjajo na vprašanja o genealogiji, izvoru ljudi. V zadnjem času pogosteje oglaševani genetski testi so tudi tisti, s katerimi se poskuša ugotoviti starost celic organizma (glede na dolžino telomera), nato nezaželene učinke statinov na mišice, pa kakšna bi morala biti optimalna prehrana in telesna aktivnost osebe in ali ima določena oseba intoleranco na določeno vrsto hrane itd.

Zdravniki v središču pozornosti

Levji delež naložb v zdravstveni marketing, kar dve tretjini tega kolača, predstavljajo aktivnosti, ki jih farmacevtska podjetja usmerjajo k zdravstvenim delavcem. Ta znesek se je s 15,6 milijarde v letu 1997 povečal na 20,3 milijarde ameriških dolarjev v letu 2016. Največji del sredstev v tem segmentu (8,8 milijarde v letu 1997, v letu 2016 pa 13,5 milijarde ameriških dolarjev) gre za vzorce izdelkov.

Farmacevtska podjetja veliko tega denarja (5,6 milijarde dolarjev) vlagajo v »izobraževanja« o zdravilih, torej v marketinške aktivnosti, s katerimi poskušajo zdravnike, farmacevte in druge strokovnjake prepričati, da predpisujejo recepte in še kako drugače spodbujajo uporabo določenih zdravil in drugih izdelkov. V ZDA deluje več kot 70.000 farmacevtskih prodajnih zastopnikov (trgovskih potnikov), ki v večini primerov poskušajo osebno prepričati zdravnike na njihovih delovnih mestih (v ordinacijah, ambulantah ali bolnišnicah) v prednosti izdelkov, ki jih tržijo. Analize kažejo, da takšna marketinška praksa prinaša donosnost naložb v razmerju 2:1, ko gre za obstoječa zdravila, do 10:1 za nova zdravila.

Poleg tega so v ZDA leta 2016 namenili skoraj milijardo ameriških dolarjev za različna izplačila zdravnikom, bodisi neposredno v denarju za predavanja bodisi posredno za plačilo stroškov, povezanih s predavanji, kot so nočitve, kosila, večerje itd. Iz podatkov je razvidno, da se naložbe farmacevtskih podjetij v marketing, usmerjen k zdravstvenim delavcem, niso povečale sorazmerno drugim segmentom zdravstvenega marketinga. A vseeno rastejo in to kljub prizadevanjem države, da omeji vpliv farmacevtske industrije na medicinsko prakso.

Poleg tega je opazen tudi upad oglaševanja v tiskanih medijih: od leta 1997 do leta 2016 se je oglaševanje zdravil v strokovnih medicinskih revijah skrčilo s 744 milijonov na 116 milijonov ameriških dolarjev. 

Članek je bil prvotno objavljen v majski, 455. številki Marketing magazina. Na spletu objavimo le 20 odstotkov člankov iz revije. Na MM se lahko naročite na i[email protected]