• Facebook
  • Twitter
  • RSS

Odprta kuhna: Blagovna znamka, ki je postala način življenja

Zgodba o tem, kako se je začela Odprta kuhna, je bila povedana že velikokrat. Eden od povodov zanjo je bil tudi ta, da sta Alma in Lior Kochavy dobila navdih pri t. i. »food marketih«, torej kulinaričnih tržnicah po svetu. Drugi pa ta, da si je Lior, rojen v Izraelu, zaželel, da bi tudi v Ljubljani ustvaril prostor, na katerem bi našel vse, kar mu Slovenija ponuja z vidika kulinarike. Od ideje do izvedbe je prišlo zelo hitro; letos Odprta kuhna praznuje že šest let, odkar so obiskovalce prvič povabili na Pogačarjev trg v središču Ljubljane.

Foto: Črt Piksi

»Začetki segajo sedem let nazaj in takrat sva bila resnično še zelo mlada,« obuja spomine Alma Kochavy. »Po koncu študija sva potovala in nekaj časa vodila počitniško naselje v Izraelu. Ko sva prišla v Slovenijo, sva se odločila, da poskusiva začeti svojo poslovno pot. Začela sva z nekimi drugimi stvarmi, ki naju niso tako veselile, nato pa se je zgodila 'kuhna',« pripoveduje. Šlo je za idejo, ki se je zelo hitro odvijala. Ker imajo v družini in v ožjem krogu prijateljev strokovnjake za marsikatero področje, so na začetku za pomoč prosili kar njih – nekdo je poskrbel za oblikovanje, drugi za marketing, tretji za odnose z javnostmi ... »Resnično smo imeli srečo, da so se koščki sestavljanke zelo hitro zložili skupaj in smo lahko začeli delati. Takrat je bil to zelo majhen projekt, zato ni bilo potrebnih več kot le nekaj ljudi. Sami smo naredili čisto vse – od tega, da smo postavili in očistili prizorišče, do tega da smo izpeljali dogodek in na koncu večera trg pometli in odšli domov,« se spominja Alma, ki ne skriva, da je občutek uspeha po tem, ko si za vse od začetka do konca zaslužen sam, še toliko lepši. 

Osnovno ekipo ljudi, ki je z njimi od začetka, so nato počasi nadgrajevali in danes jih je že več kot trideset; če prištejemo še vse, ki pomagajo na dan dogodka, pa kar okoli šestdeset. Pomemben del zaslug za uspehe ima Almina sestra Enisa Mujezinović, ki je tedaj sicer delala drugje, a je v času Almine nosečnosti vskočila v projekt. Sprva za eno leto, nato pa je ostala in danes skrbi za to, da na njihovih družbenih omrežjih vse teče kot po maslu. Sicer ekipo sestavljajo stalni člani, ki skrbijo vsak za svoj del projekta, hkrati pa je še veliko sodelavcev, zaradi katerih lahko ljubitelji dobre hrane vsak petek uživajo na Odprti kuhni.

Iz Ljubljane tudi v druga mesta

Danes Odprta kuhna ne razveseljuje le Ljubljančanov, ampak jo organizirajo tudi v drugih mestih – v Celju, Kopru, Novi Gorici, Ptuju in letos prvič tudi v Novem mestu. Za širitev so se odločili iz več razlogov. Prvi je bil, da so si želeli blagovno znamko Odprte kuhne nadgrajevati, tudi prisotnost v drugih mestih je bil pomemben korak na poti do tega cilja. »Prišlo je tudi do kopij Odprte kuhne, mi pa si nismo želeli, da bi to slabo vplivalo na podobo kulinaričnih tržnic  pri nas. Nismo želeli, da projekt izgubi vrednost, ampak smo želeli ohraniti visoko raven,« pravi Alma. »Drugi razlog je bil, da večina mest nima podobnih dogodkov, Odprta kuhna pa v mesto prinese odlično popestritev, ki smo jo želeli ponuditi obiskovalcem. Tretji pa ta, da smo želeli narediti nekaj za vse tiste, ki ne morejo priti v Ljubljano – če ne morejo biti z nami tu, nas lahko enkrat na mesec obiščejo v svojem kraju oziroma v svoji bližini.« Alma pravi, da ima prav vsako od mest svoj čar in drugačno mentaliteto ljudi: »Smo na resnično krasnih lokacijah – od starega mestnega jedra na Ptuju do lokacije ob morju v Kopru ... Vsako mesto ima svoje posebnosti in svojo energijo!«

Zgradili so pravo skupnost

Pri promociji Odprte kuhne so že od začetka stavili predvsem na družbena omrežja. Sprva je bilo tako, da je Alma odprla profil na Instagramu, kjer je objavljala svoje zapise, Enisa pa je že takrat skrbela za to, da so bile objave takšne, kot je treba. »Vsakih nekaj minut mi je pisala, naj popravim katero od slovničnih napak ali spremenim fotografijo in podobno. In seveda sem ji to delo nato z veseljem prepustila,« se smeji. Tudi druga področja je sčasoma prepustila ljudem, ki so zanje specializirani in so se zanje izobraževali.

Kaj pa oglaševanje? »Velikih oglasnih panojev in oglasov na televiziji si nikoli nismo želeli. Klasično oglaševanje ni bilo v našem interesu, saj smo verjeli v to, da bodo obiskovalci Odprto kuhno vzljubili in se bo beseda o njej širila preko uporabniške izkušnje. Vedeli smo, da bo na ta način naša blagovna znamka tudi prerasla pojem 'znamke' in bo postala način življenja ljudi ter mesta Ljubljane. Tako kot gremo Ljubljančani v soboto na tržnico ali v nedeljo na Šmarno goro, gremo ob petkih na 'kuhno'. Zato to ni blagovna znamka, ki bi jo morali oglaševati ali prodajati.  Res pa je tudi, da za oglaševanje nismo imeli  proračuna in drugače niti ni šlo, ampak če pogledam nazaj, vidim, da je bila to prava odločitev,« pravi naša sogovornica.

Od vsega začetka so se veliko posvečali prisotnosti na družbenih omrežjih, za katera pravijo, da so njihovo ogledalo oziroma okno v svet. To je tisti kotiček, kjer lahko vsi, ki jih imajo radi, sledijo, kaj se pri njih dogaja, kakšne so novosti ... Komunikacija je obojestranska; ne gre le za njihove objave, ampak se ljudje nanje odzivajo, jih preko teh kanalov sprašujejo za informacije in podobno. Na tem mestu se v pogovor vključi Enisa, ki pove, da Facebooka in Instagrama ne uporabljajo zgolj za to, da dogodke najavljajo ali da med samim dogodkom objavljajo fotografije, ampak je to zanje tudi kanal za podporo in stik s strankami: »Redno dobivamo vprašanja, kot so: ali bo ta teden 'kuhna', kakšno vreme pričakujete v petek, bo v Celju tudi kaj veganske ponudbe, katere ponudnike pričakujete v Kopru ... Čeprav imamo vse na spletni strani in vse napišemo v e-novičniku, je ljudem enostavno lažje poslati sporočilo. In iskreno – nam je to še ljubše, saj tako  ohranjamo pristen stik z našimi obiskovalci, ne le, da oni pritiskajo srčke in všečke, kadar vidijo kakšno fotografijo, ki jim je všeč.«

Kot zanimivost velja omeniti, da je med obiskovalci veliko takšnih, ki dejansko pridejo vsak teden, naročajo vedno pri isti stojnici; zanje je to postal nek ritual, v katerem uživajo. »Navade so različne. Nekateri pridejo zvečer na kozarec vina in se gredo potem naprej zabavat; spet drugi pridejo nekaj pojest med službo, imamo nekaj starejših gospa, ki pridejo vsakič zjutraj po Kukljevo potico ... Je čas dneva, ko točno vemo, kdo pride na katero stojnico in če koga kakšen petek ni, to tudi opazimo. To ni bil del naše strategije, tega nismo načrtovali, ampak je organsko prišlo do tega. Mislim, da so ljudje opazili, da delamo s srcem in so nas tudi zaradi tega vzljubili,«  pripoveduje Enisa in dodaja: »So ljudje, ki mislijo, da naše delo obsega samo to, da pridemo v petek na Pogačarjev trg, popijemo kozarec penine in je to za nas to. A organizacija in promocija Odprte kuhne je velikanski projekt, ki ga ponovimo vsak teden, na dan dogodka pa je vsa ekipa na lokaciji od jutra do večera. Dokler ne odpelje zadnji avto in dokler ni pospravljena zadnja stojnica, smo tam.«

Proces traja ves teden

Seveda njihovo delo nikakor ni omejeno le na petke, ampak gre dejansko za dogodek, na katerega se pripravljajo ves teden. Njihov organizacijski del se začne v ponedeljek s SMS-sporočilom s strani gostincev: »Potrjujemo prisotnost.« Nato izdelajo skico prostora; en dan prej začnejo prostor postavljati, v petek pa so navsezgodaj zjutraj že na prizorišču. Tudi ponudniki so v dogodek vpeti vse dni v tednu – začne se z nakupom sestavin, ki jih je nato treba pripraviti, narezati ali marinirati, organizirati je treba delovno silo, nato pa se tudi oni (nekateri z drugega konca Slovenije) skoraj sredi noči odpravijo v Ljubljano. Ko oddelajo ves dan, za seboj vse pospravijo; mnogi med njimi pa se potem z Odprto kuhno odpravijo še na sobotne dogodke v drugih krajih po Sloveniji. »Pri tem je treba upoštevati, da tu ne gre le za same ponudnike hrane, ampak tudi za njihove dobavitelje. Ko pomisliš, koliko ljudi je dejansko vpetih v Odprto kuhno, je to zares izjemno. Tu lahko dodam še nekaj, kar se mi je zdelo resnično simpatično: tisti petek, ko smo imeli otvoritev, mi je frizerka sporočila, da je bilo pri njej sedem žensk, ki so si prišle uredit pričesko za našo otvoritev,«  pripoveduje Alma. »To je lep občutek, ko pomislim, da imajo ljudje zaradi Odprte kuhne delo in da zaradi tega projekta družine lažje živijo! Ta projekt je za seboj potegnil ogromno; z našimi poslovnimi partnerji smo izoblikovali posebne vezi ter odnose in včasih pravim, da z njimi preživimo celo več časa kot z našimi družinami.«

Pri tem poudarjajo, da si prizadevajo za dolgoročna sodelovanja s poslovnimi partnerji. »Če je nekdo z nami le enkrat ali dvakrat, ne dobi realne slike, kako je sploh videti to sodelovanje. Sodelovanje na daljši rok je v interesu tako njim kot tudi nam in pravi čas, da 'potegneš črto', je na koncu sezone. Kljub temu pa ne zavezujemo nikogar, da je z nami dlje časa, če mu to organizacijsko ali logistično ne znese,« povesta moji sogovornici in dodata, da se že od začetka držijo pravila, da je ponudba na Odprti kuhni kakovostna in da se ne ponavlja; seveda interesentov za sodelovanje pri projektu ne zmanjka. »Kulinarika je že nekaj let v trendu in zagotovo bo tako tudi v prihodnje. Ves čas se pojavljajo nove restavracije, novi ponudniki, novi koncepti ... Ključno je, da ponudiš nekaj novega, neko dodano vrednost. Mi bi lahko imeli tristo stojnic vsak petek, a ni poanta v tem. Poanta je, da ima vsaka nekaj posebnega, da imamo ponudbo, ki je primerna za različne generacije in različne ciljne skupine! Držimo pa se tudi načela, da naši obiskovalci najdejo nekaj za svoj žep. Pri nas lahko prideš na falafel za slabe štiri evre ali pa na ostrige in penino – in vse, kar je vmes. K nam pridejo babice, študenti, Instablogerke, bikerji, poslovneži, elegantne gospe – in vsi se tam družijo, kaj dobrega prigriznejo in se imajo lepo.«

Priljubljeni tudi v tujini

Medtem se nam pridruži še Lior, ki je ravno prišel iz Novega mesta, kjer je urejal vse za tamkajšnji dogodek. Pravi, da je ponosen na to, da so Odprto kuhno več kot odlično sprejeli tudi turisti. »Mnogi načrtujejo svoj obisk Ljubljane tako, da bodo tukaj v petek in bodo lahko prišli tudi na 'kuhno' in to se mi zdi fantastično,« omeni. Še ena izjemna potrditev iz tujine je dejstvo, da so bralci The Guardiana Odprto kuhno umestili med deset najboljših ponudnikov ulične hrane na svetu, BBC pa je Ljubljano uvrstil na tretje mesto najboljših  »foodie destinacij« na  svetu. Menijo, da ima veliko zaslug za to tudi Odprta kuhna, zahvaljujoč temu nazivu pa jih obišče tudi ogromno tujih vplivnežev, kar po svetu še dodatno širi dobro besedo o naši deželi.

Vzpostavili tudi platformo za kraft pivovarje in proizvajalce gina

Ob koncu našega pogovora smo se dotaknili še drugih blagovnih znamk, za katerimi z enako strastjo stoji ista ekipa. Ena od njih je Pivo & Burger Fest, ki je na začetku aprila potekal že dvanajstič. Idejo za ta dogodek so dobili, ko se je v Sloveniji začela prava revolucija kraft pivovarjev, ekipa Odprte kuhne pa jim je želela ponuditi  platformo, kjer bi se pivovarji lahko predstavili. »Želeli smo jim dati možnost predstavitve in prodaje ter širjenja njihove dejavnosti ter baze njihovih oboževalcev, kar nam je tudi uspelo. Aprila smo tako predstavili že več kot 200 različnih piv, od tega večino domačih, točenih piv. Če smo prej omenili skupnost, lahko rečem, da se je tudi tu oblikovala močna  skupnost. Pivovarji se med seboj povezujejo, družijo, izmenjujejo izkušnje ... Posebnost letošnjega dogodka je bila, da na področju hrane nismo ponujali le burgerjev, ampak smo se osredotočili tudi na spajanje piva s hrano, zato je bil del festivala letos namenjen tudi stojnicam z drugimi jedmi, ki so kot odlične partnerke piva navdušile. Ta nadgradnja se nam zdi pomembna tako s poslovnega kot tudi z osebnega vidika. Nihče od nas ne mara biti ujet v neko rutino, ampak iščemo vedno nove in nove izzive,« pravi Enisa. 

Še ena blagovna znamka, ki te dni razbija njihovo rutino, pa je Brina: »Tu smo se osredotočili na butične destilarje gina, ki so v Sloveniji trenutno zelo v trendu, v tujini pa je ta trend prisoten že dlje časa. Odločili smo se, da jim ponudimo prostor, kjer se bodo predstavili – to izjemoma ne bo Pogačarjev trg, ampak ljubljanske Križanke; prvi dogodek  bo 1. junija in bo v našem prostoru res nekaj posebnega,« pravi Alma. Kot priznava, jim idej kar ne zmanjka, žal pa jih več kot toliko ne uspejo udejaniti, saj želijo biti pri vseh dogodkih zraven s srcem in dušo ter sami poskrbeti, da vse poteka natanko tako, kot so si zamislili. In verjetno je prav to skrivnost njihovega uspeha.

Članek je bil prvotno objavljen v aprilski, 455. številki Marketing magazinaNa spletu objavimo le 20 odstotkov člankov iz revije. Na MM se lahko naročite na i[email protected]