• Facebook
  • Twitter
  • RSS

Male skrivnosti velikih marketinških aktivnosti pod črto

V naših začetkih, ko smo bili eni od pionirjev uvajanja aktivnosti pod črto (BTL) v celostne akcije v Sloveniji, smo slišali precej zanimivih odzivov naročnikov, kaj jim po njihovem mnenju ponujamo. Od tistih, ki so nam rekli, kaj se tako mudi, saj boste postavili samo oder in lučke, in vse do tistih, ki so si predstavljali megalomanske dogodke, za katere so slišali od svojega principala. Prav zaradi naše kilometrine smo dobili priložnost, da v naslednjih mesecih v MM-u predstavimo aktivnosti pod črto in jih povežemo v smiselno celoto, ki bo spremenila razumevanje panoge tudi pri tistih, ki BTL do zdaj niso vključevali v svoje marketinške aktivnosti.

Upravljanje in organizacija dogodkov je v zadnjih letih prepoznano kot eden od močnejših kanalov za B2B- in B2C-komunikacijo. To potrjuje tudi stalna rast organiziranja dogodkov v podporo marketinških aktivnosti, in sicer za približno 20 odstotkov letno.

Oglaševanje pod črto (ang. below the line, BTL) obstaja že precej časa, vendar se s pojavom novih komunikacijskih in tržnih kanalov ter tehnologije tudi vsakodnevno spreminja. Dejstvo je, da bistvo ostaja isto: komunikacija oz. stik s človekom, živo osebo z vsemi njenimi čustvi, razlogi in mnenji, torej aktivno ukvarjanje s potrošnikom skozi njegovo osebno (življenjsko) izkušnjo. Jasno je, da se mora trženje razvijati bolj učinkovito, predvsem v smeri neposredne komunikacije s potrošniki, kjer so njihove potrebe in želje središče sveta.

Komunikacijo, ki cilja natanko določeno skupino ljudi, lahko delimo na digitalno in »analogno«. V prvi skupini najdemo predvsem upravljanje odnosov s strankami (CRM), iskalni marketing in optimizacijo za iskalnike, marketing na družbenih omrežjih, video marketing in drugo, v drugi skupini pa promocije, predstavitev izdelkov in storitev, konference, sejme, kongrese in dogodke različnih velikosti ter razsežnosti. Predvsem s slednjimi je komunikacija resnično lahko interaktivna, torej zelo neposredna in jasna. Cilj je ustvariti živo izkušnjo za doseganje dobrih poslovnih rezultatov.

BTL oz. predvsem upravljanje in organizacija dogodkov (ang. event management) je v zadnjih letih prepoznano kot eden od močnejših kanalov za B2B- in B2C-komunikacijo. V sklopu številnih svetovnih raziskav to dejstvo potrjuje tudi stalna rast organiziranja dogodkov v podporo marketinških aktivnosti, in sicer za približno 20 odstotkov letno.

Kakšno vlogo ima agencija?

V skladu s povpraševanjem podjetij po dogodkih lahko rečemo, da povsod, vključno s Slovenijo, v zadnjih letih raste tudi število specializiranih agencij, ki želijo postati one stop shop na področju BTL-aktivnosti. Na njihovi strani gre za popolno razumevanje procesa, ki zajema načrtovanje, pripravo, izvedbo in poročanje; torej za popolno obvladovanje situacije, ki naročniku storitve nudi občutek varnosti.

Tako kot pri vseh odnosih je tudi pri tem pomembno, da se agencija in naročnik začutita in dihata isti zrak, stremita k istim ciljem in skupaj ustvarjata uspešno zgodbo. Pri dogodkih je morda to še večjega pomena, saj skupaj ustvarjamo doživetja. Potrošniki imajo takojšen in neposreden stik z blagovno znamko, s katerim želimo pričarati pozitivno izkušnjo in nepozabne spomine.

Upravljanje dogodkov je toliko bolj zahtevno, ker je močno prepleteno s človeško komponento, ki je zelo težko obvladljiva in s tem prinaša tudi nepredvidljive situacije.

Specializirane agencije, kot je naša, imajo seveda velik nabor stalnih podizvajalcev, s katerimi dnevno sodelujemo, kar pripomore k boljšim pogojem sodelovanja, odzivnosti, zaupanju in pridobivanju širšega nabora idej. Strokovnost agencij in specializirano znanje posameznih skupin strokovnjakov je pripeljalo do tega, da manjše agencije med seboj dostikrat sodelujemo in tako skupaj naročniku celostno ponujamo 360-stopinjske rešitve, torej prepletamo aktivnosti nad in pod črto (ATL in BTL), kar je za številne naročnike izrednega pomena. Za doseganje cilja je vsekakor pomembno, da vemo, koga nagovarjamo in kakšni so cilji, da izberemo prave komunikacijske kanale. BTL je lahko samostojna kampanja, lahko pa čudovito dopolnjuje ATL. Predvsem pa so kampanje pod črto še zmeraj cenovno bolj dostopne in lahko potencialnemu kupcu ponudijo veliko več, saj jih nagovorimo bolj osebno ter večinoma v prostoru, ki je kupcu bližje po čustveni plati. To nam omogoča boljšo interakcijo s potencialnim kupcem in daje naročniku odziv s terena, na osnovi katerega lahko prilagaja nova komunikacijska sporočila, ki vplivajo na boljši končni rezultat.

Lepo po vrsti po metodi SMART

Velikokrat se pri naročnikih srečamo z vprašanjem, kaj bodo imeli od tega, če poleg celotne ATL-kampanje izvedemo še predlagane aktivnosti iz celotnega našega nabora. Tako kot pri klasičnem oglaševanju si tudi pri BTL-aktivnostih postavljamo ključne kazalnike uspeha, KPI-je, ki so seveda odvisni od namena izvedbe aktivacij in so prilagojeni ciljem oziroma viziji podjetja. Definiranje in merjenje uspešnosti je prav tako pomembno kot izvedba samih aktivnosti, saj moramo na koncu dosegati primeren donosnost naložbe (ROI), ki nam skupaj z naročnikom omogoča širitev in nove priložnosti. Pred osnovno opredelitvijo KPI-jev predlagamo, da skupaj z naročniki z uporabo metode SMART opredelimo cilje, preko katerih bomo lahko dosegali dobre rezultate, in sicer:

  • specifičnost (ang. specific): postavljamo podrobna vprašanja, ki nam pomagajo odkriti cilje organizacije dogodka;

  • merljivost (ang. measurable): poskusimo postaviti merljive cilje, kot so število obiskovalcev, število novih potencialnih stikov, prihodek, višina stroška in drugi;

  • dosegljivost(ang. achievable): zastavimo si osnovne cilje, ki so tudi dosegljivi. Sekundarni cilji so lahko tisti, ki segajo po oblakih in jih dosežemo le nekje v 10 %;

  • iskanje rezultata (ang. results oriented): cilji morajo biti merilo rezultatov in ne aktivnosti;

  • časovna omejenost (ang. time): postaviti moramo točno časovnico, ki jo sproti preverjamo.

Zastavimo si kazalnike uspešnosti (KPI)

Po preverjanju ključnih metrik pri aktivnostih postavimo prave kazalnike uspešnosti.Ti se razlikujejo zaradi narave dogodkov in postavljenih ciljev:

  • registracije obiskovalcev:v okviru tega KP lahko s pomočjo različnih tehničnih rešitev pridobimo podatke, s katerimi lahko ocenjujemo potrebe obiskovalcev. Tako lahko dogodek približamo bližje njim in s tem izboljšujemo uporabniško izkušnjo. Podatki so relevantni, če se odločimo, da bomo vrsto dogodka pri relativno isti ciljni skupini ponavljali;

  • zadovoljstvo obiskovalcev: v sklopu dogodka izvedemo različne ankete ali postavimo digitalna anketna stojala, ki preverjajo zadovoljstvo;

  • skupno število udeleženosti(check-in): to nam npr. pri organizaciji konference pokaže statistiko zanimanja za različne programske sklope;

  • število novih potencialnih stikov, zbranih na dogodku:pomembno je spremljati, koliko potencialnih stikov nam je po dogodku uspelo pridobiti med stranke, kar nam lahko pozneje pomaga izračunati neposredno donosnost naložbe v dogodek in tako postaviti strategijo za prihodnje dogodke;

  • dogajanje na družbenih omrežjih:preverjamo deljenje slik oz. mnenj, vezanih na organizirani dogodek;

  • število interakcij z obiskovalci:število nam neposredno pokaže, kako je bila aktivacija sprejeta med obiskovalci;

  • primerjava stroškov in prihodkov:pomaga nam razumeti kakovost virov, ki smo jih uporabili za izvedbo dogodka in so nam pomagali doseči zastavljene cilje.

Zastavljene KPI-je nadzorujemo z različnimi orodji, kot so registracijska platforma, upravljanje stikov (ang. contact management), e-poštni marketing in različna orodja za povečevanje vpletenosti ter analitične aplikacije.

Novi trendi pri aktivnostih pod črto

Vsa nova tehnologija, medgeneracijski preskoki in preostali dejavniki nam v segmentu BTL prinašajo nove trende, ki so jih mlajše generacije prve osvojile.

Pomembno je predvsem to, da se zavedamo, da naši kupci komunicirajo viralno in da se dobra ali slaba izkušnja posreduje naprej z izredno hitrostjo. Naročniki iščejo trenutke, ko pri potrošnikih lahko vplivajo na čustva, preko katerih gradijo pozitivno zavedanje o blagovnih znamkah. Govorim o izkustvenem marketingu (ang. experiental marketing),ko želi naročnik ustvariti pozitivno povezavo, o čemer bo potrošnik tudi sam pozneje poročal naprej preko svojih družbenih omrežij. Gre za ustvarjanje tako imenovanih neplačanih ambasadorjev blagovne znamke.

Hiter razvoj tehnoloških rešitev je postavil telefon v ospredje kot osnovno komunikacijsko sredstvo. Vse večji pomen poleg družbenih omrežij dobivajo aplikacije, kjer vsebino nadzoruje naročnik in jo potrošnikom dnevno podaja na način, ki jim omogoča unikatno izkušnjo, preko katere pridobivamo informacije v obe smeri.

Nenazadnje pa nas današnji hitro živeči svet opozarja ter usmerja tudi v trajnostni razvoj, ki nam v sklopu upravljanja dogodkov ponuja različne možnosti z uporabo recikliranih materialov, doniranja preostanka hrane, varčevanja z energijo in podobno.

Tako kot pri kreiranju rešitev nad črto, tudi ekipe, ki snujejo tiste nad črto, potrebujejo dovolj časa, da se rodi prava ideja. Zmotno je razmišljanje, da se ideje rodijo čez noč, saj moramo vedno slediti kreativnim procesom. Več o tem pa vam zaupam v naslednji številki.

Članek je bil prvotno objavljen v aprilski, 454. številki Marketing magazinaNa spletu objavimo le 20 odstotkov člankov iz revije. Na MM se lahko naročite na i[email protected]