• Facebook
  • Twitter
  • RSS

»Privilegij je biti prav v ospredju digitalne revolucije«

Tako nam je Nicola Mendelsohn, podpredsednica za regijo EMEA pri Facebooku, odgovorila na vprašanje, kaj jo po petih letih dela pri tehnološkem velikanu še vedno najbolj navdušuje pri njenem delu. Pri MM-u pa smo imeli ta privilegij, da smo se pogovarjali z najvplivnejšo Britanko v tehnološki panogi – o njeni karieri, ki se je začela v oglaševalski agenciji, njeni strasti do vsega digitalnega in pobudah, ki jih izvaja Facebook, da bi malim podjetjem pomagal rasti.

Foto: Ernad Ihtijarević/Mediaspeed

Naj začneva pogovor z vašimi prvimi koraki v svetu oglaševanja. Kariero ste začeli pri Bartle Bogle Hegarty (BBH), eni od najbolj ikoničnih kreativnih agencij, kjer ste preživeli kar 12 let. Kako je delo v oglaševalski agenciji vplivalo na vašo nadaljnjo poslovno pot, če se danes ozrete nazaj na to obdobje?

BBH sem se pridružila še kot sveža diplomantka pri 21-ih letih. Takrat je bila agencija še zelo majhna in je zaposlovala okoli sto ljudi. Bila je zelo kreativna in obetavna. Delati z Johnom Bartlom, Nigelom Boglom in Johnom Hegartyjem je bila zame velika čast. Vseh svojih veščin sem se naučila od treh najboljših strokovnjakov kreativnega oglaševanja. Lahko bi rekla, da sem v agencijah odraščala v času, ko sta bila kreativni in medijski oddelek še neločljiva. Bila sem priča vsem prednostim te povezave pa tudi spremembam, ko so ju ločili.

Pri BBH sem bila torej dvanajst let, nato pa sem pet let vodila agencijo Grey London. Zatem sem skupaj s še štirimi partnerji ustanovila lastno digitalno kreativno agencijo, Karmarama. V tem času sem se začela strastno navduševati nad digitalnim področjem. Poleg tega so mi prav takrat predlagali, naj prevzamem vodenje britanskega Inštituta praktikov v oglaševanju, strokovnega združenja za agencije, medije in agencije. Tudi v tej vlogi sem poskrbela za širjenje svojega digitalnega poslanstva. In potem je Facebook potrkal na moja vrata ...

Sir John Hegarty, ki ste ga omenili, velja za enega od najvplivnejših oglaševalskih kreativcev na svetu. Katerih najpomembnejših lekcij ste se naučili od njega – pa tudi od drugih mentorjev na vaši poslovni poti?

John Hegarty je rad govoril, da je največje tveganje to, da ne prevzamete nobenega tveganja, kar po mojem mnenju resnično drži, ko gre za inovacije. Menil je tudi, da več omejitev, kot ima oglaševalski brief, poraja več priložnosti za resnično kreativno delo. Oboje se me je prijelo. Veliko tega, kar počnemo na Facebooku, je namreč povezano s premikanjem meja, z novimi oblikami oglaševanja in drugačnimi načini komuniciranja. Pri tem ni druge možnosti, kot da tvegate. Včasih so omejitve resnično velike, toda sama na to še vedno gledam kot na priložnost za nastanek izjemnih rešitev, ki blagovno znamko povezujejo s potrošniki in hkrati spodbujajo prodajo.

Po agencijah BBH, Grey London in Karmarama ste torej zamenjali strani in se pridružili Facebooku. Kako težavna je bila ta odločitev?

Odkrito povedano, bilo je zelo čustveno, tudi zaradi prehoda z male agencije k velikemu Facebooku, ki je imel takrat 250 zaposlenih – ta številka je seveda danes bistveno večja. Karmarama, moja zadnja agencija, je še vedno izjemno uspešna, kar me zelo veseli. Vendar pa se je bilo težko podati v neznano; iz sveta agencij, v katerem sem prebila več kot dvajset let, in vsega, kar sem tako dobro poznala. Ker pa se od nekdaj rada učim, me je navdušila prav krivulja učenja, ki jo omogoča Facebook in ki sem jo začela spoznavati takoj, ko sem se mu pridružila. Facebook je s komunikacijskega vidika izjemno pomembno podjetje, saj je vzpostavilo povsem nove načine komuniciranja med ljudmi.  Tudi Mark Zuckerberg in Sheryl Sandberg (glavna operativna direktorica Facebooka, op. p.) sta mi bila od nekdaj v navdih, zato sem bila navdušena nad priložnostjo, čeprav priznam, da tudi malce prestrašena. A je vznemirjenje prevladalo in ga še vedno čutim. Resnično menim, da je privilegij biti prav v ospredju digitalne revolucije, ki jo doživljamo. Kot je razglasil Svetovni gospodarski forum, smo na sredini četrte industrijske revolucije. To bo vplivalo na vsako industrijo, vsako podjetje in ljudi po vsem svetu. Mislim, da je to za Facebook neverjetna priložnost, da še prispevamo k razpravam s tega področja, hkrati pa je gonilo njegove rasti.

Pri Daily Telegraphu so vas imenovali za najvplivnejšo žensko v britanski tehnološki industriji. Pri Facebooku imate tudi sicer veliko vplivnih žensk na vodstvenih položajih. Kako podjetje spodbuja svoje sodelavke, da naredijo korak dlje in se potegujejo za višje položaje? Ali ste sami kdaj imeli občutek, da se morate bolj dokazovati od moških kolegov?

Pravzaprav nikoli nisem imela občutka, da bi se morala bolj dokazovati. Če pa pomislim za nazaj, bi lahko rekla, da si nisem tako hitro prizadevala za napredovanje, kot so se moji moški kolegi. Raje sem še malo počakala, dokler se nisem počutila dovolj pripravljeno za napredovanje, medtem ko so moški sodelavci hitreje sprejeli ponudbo, pa čeprav še niso usvojili vseh potrebnih veščin.

Mislim, da je raznolikost v podjetjih resnično pomembna. Vse raziskave potrjujejo, da podjetja, ki so bolj raznolika po spolu, izobrazbi, rasi ali veroizpovedi, dosegajo najboljše rezultate tako po kreativni kot tehnološki plati, saj jih odlikuje različnost mnenj. Za Facebook je kultura zaposlovanja različnih skupin ljudi odločilnega pomena, da bi še bolje služil ljudem po vsem svetu. To pa ni preprosta naloga, zato si močno prizadevamo, da bi se ukvarjali z vsemi področji, kjer smo ljudje lahko pristranski. Izvajamo tudi izobraževanje na področju nezavedne pristranskosti,  t. i. unconscious bias training. Kdor se ga udeleži, lahko dejansko na svet gleda z drugačnimi očmi.

Številni podjetniki in majhna podjetja zasluge za svoj razcvet pripisujejo prav Facebooku in Instagramu, saj so družbena omrežja na začetku njihovega poslovanja pogosto edina in tudi najdostopnejša možnost za oglaševanje njihovih izdelkov ali storitev. Kakšne pobude razvijate prav za takšna mikro in mala podjetja?

Eno od naših najpomembnejših področij je prav pomoč malim podjetjem na poti do rasti, saj so hrbtenica gospodarstva. Brala sem, da v Sloveniji pol milijona ljudi dela v majhnih podjetjih, kar je četrtina vašega prebivalstva. To je izjemno vznemirljivo obdobje za majhna podjetja, še posebej tista, ki se ukvarjajo s spletno trgovino, saj ta občutno raste in dosega promet v višini kar 324 milijonov ameriških dolarjev. Facebookove platforme lahko tem podjetjem pomagajo doseči mednarodno občinstvo. Danes je na Facebooku že 1,6 milijarde ljudi povezanih z majhnimi podjetji.

Še posebej sem ponosna na dejstvo, da so storitve, ki jih Facebook ponuja najmanjšim podjetjem, popolnoma enake tistim, ki jih nudimo največjim podjetjem na svetu. V preteklosti so lahko le velika podjetja, na primer Coca-Cola ali Unilever, ustvarjala prekrasne oglase, česar pa si podjetja z dvema ali tremi zaposlenimi niso mogla privoščiti. Zdaj pa lahko le vzamejo telefon, posnamejo filmček in ga spremenijo v oglas. Mala podjetja lahko veliko nasvetov, kako to storiti, dobijo na naši strani Facebook for Business in e-izobraževalni platformi Blueprint. Tam lahko preverijo, kako lahko korak za korakom zasnujejo dobre oglase. To so zelo preprosti vodniki.

Opažamo, da so med našimi najinovativnejšimi oglaševalci prav mala, hitro rastoča podjetja. V Sloveniji imate izjemno podjetje, ki izdeluje kavne skodelice v obliki kozjega roga, t. i. goat mugs (gre za podjetje EQUA, op. p.). Odkar oglašujejo na Facebooku in Instagramu se je njihova prodaja povečala za 50 odstotkov. Rada imam takšne zgodbe, saj dokazujejo, da poslovanje ni omejeno le na domačo državo, ampak je njihov trg celoten svet. Seveda pa je pri tem pomembno, da imate odlično kreativno rešitev, odličen izdelek in da vam je mar za vaše kupce. V velik navdih mi je tudi dejstvo, da je prav zaradi oglaševanja na Facebooku in Instagramu več kot polovica malih podjetij lahko zaposlila nove ljudi in pridobiva še več naročil. To ne velja le za tehnološka podjetja, temveč tudi na primer za proizvajalce pohištva, modne oblikovalce ali lastnike restavracij. Vsi se namreč poslužujejo oglaševanja na Facebooku, Instagramu in Messengerju.

Leta 2016 ste pri Facebooku v Veliki Britaniji uvedli program She Means Business, katerega cilj je opogumiti ženske k podjetništvu, pri čemer si prizadevate za odstranjevanje ovir na njihovi poti. Ali lahko poveste kaj več o rezultatih teh prizadevanj? Kako so pripomogla k odločitvi žensk, da skočijo v neznano?

Kot tehnološko podjetje vedno najprej preučimo podatke. Samo če nekaj izmerimo, lahko sprejmemo odgovornost in se odločimo, v katero smer naj gremo. Tako smo ugotovili, da ima v Veliki Britaniji ena od petih žensk idejo za lastno podjetje, a jim manjka samozavesti, dostopa do finančnih virov in poznanstev oziroma vzornikov, ki bi jih spodbudili k ustanovitvi podjetja. Zato smo zasnovali program She Means Business, ki zdaj poteka v številnih državah po svetu in ima različne komponente. Po eni strani gre za spletno izobraževalno platformo, ki se je lahko posluži vsaka ženska, ki razmišlja o lastnem podjetju. Pri platformah, kot sta Facebook in Instagram, je najbolj čudovito prav to, da lahko svoje izdelke prodajate kamor koli po svetu. Naš program ženskam nudi možnost, da vzpostavijo podjetje in ga širijo onkraj geografskih meja. V različnih državah smo vzpostavili tudi partnerstva z gospodarskimi in obrtnimi zbornicami, pri čemer izvajamo tudi osebne treninge in organiziramo različne dogodke. Do zdaj se je v našem programu izobraževalo že več kot 50.000 žensk in to število še raste kot tudi število držav, v katerem ga izvajamo.

Videoposnetek je eno od glavnih orodij, ki oglaševalcem pomaga povečati vpletenost potrošnikov in stopnje konverzij. Ali menite, da se bo vloga videooglaševanja le še povečevala? Je sploh možno, da bi mu kateri drug oglaševalski format odvzel njegovo trenutno vlogo?

Sir John Hegarty, če ga ponovno omenim, je nedavno izjavil, da je bila v 20. stoletju edina prava inovacija v oglaševanju 30-sekundni televizijski oglas. Sama se sprašujem, v kolikšni meri sploh še gre za inovacijo. Ko sem delovala v oglaševanju, smo snovali 15-, 30-, 60- in občasno tudi 90-sekundne spote, zdaj pa nam Facebook med novice dodaja zelo kratke formate, ki lahko trajajo le nekaj sekund. Seveda imamo tudi daljše videoposnetke, kot je t. i. »carousel«, vrtiljak, ki se lahko odpre in razkrije več vsebine. 29. avgusta lani smo na mednarodni ravni predstavili Watch, storitev videa na zahtevo. Že 400 milijonov ljudi mu posveti vsaj minuto na mesec. To je resnično velik pospešek. Gre za povsem nov način ustvarjanja vsebin in komuniciranja z ljudmi na zelo oseben način. Seveda z vedno novimi oglaševalskimi možnostmi prihaja tudi do več priložnosti za podjetja. Na splošno pri video vsebinah prihaja do številnih inovacij.

Kako uspešni pa so oglaševalci pri uporabi vseh novih orodij, ki jim jih ponuja Facebook?

Prepričana sem, da je še veliko prostora za izboljšave, saj stalno prihaja do novosti. Ljudi spodbujam, naj pač preizkusijo vse nove oglaševalske formate in se na ta način učijo. Ko pridete do prave kreativne rešitve na podlagi merjenja in ciljanja, se zgodi čarovnija. S tem pa dosežete tudi občutno donosnost na naložbo, ROI. Eden od najbolj trendovskih načinov objave vsebin so »stories«, zgodbe, ki pred dvema letoma sploh še niso obstajale. Zdaj pa ljudje vsak dan delijo na milijarde zgodb. Ta format so prav vzljubili, mi pa prav tako, saj se zavedamo, kako radi ga imajo uporabniki. Zato smo ga tudi razširili na vse naše platforme; Facebook, WhatsApp, Instagram in Messenger. V zgodbah je zagotovo priložnost tudi za oglaševalce, ki pa morajo temeljito razmisliti o kreativni rešitvi in slediti pristopu »najprej mobilno«. Ugotoviti morajo, kaj je tisto, kar bo vzbudilo vašo pozornost in zaustavilo vaš palec pri pomikanju po zaslonu navzdol.

Eden od razlogov, da danes sedimo tukaj (na sedežu družbe Httpool, ki je lanskega oktobra postala strateški partner Facebooka v 17-ih državah Srednje in Vzhodne Evrope, op. p.), je dejstvo, da smo si želeli pridobiti partnerja, ki bi oglaševalcem lahko omogočil dostop do vrhunskega znanja na svetovni ravni. Želeli smo si nekoga, ki bi jim znal svetovati, kako ustvariti odlično kreativno rešitev, poskrbeti za ustrezno ciljanje, zagotoviti doseg in frekvenco kot tudi najboljšo uporabo vseh storitev, ki jih nudimo.

V zadnjih letih je veliko govora o lažnih novicah, čeprav se vsi dobro zavedamo, da ne gre za novo problematiko, povezano z mediji. Zakaj je za Facebook pomembno, da se vključuje v tovrstne razprave, in kako si prizadevate za odpravljanje lažnih novic?

Za nas je to zelo pomembno vprašanje, saj mislim, da si ljudje ne želijo spremljati informacij, ki niso resnične. Želijo se povezovati z družino in prijatelji, podjetji in vsem ostalim, kar jih zanima. Na tem področju smo v zadnjih osemnajstih mesecih veliko postorili. Prvič, poskrbeli smo za znatno naložbo, saj smo število ljudi, ki skrbijo za celoten vidik varnosti blagovne znamke, povečali z deset tisoč na trideset tisoč. Drugo področje, v katerega smo investirali, pa sta strojno učenje in umetna inteligenca za podporo uporabnikom. Ko imate 2,7 milijarde uporabnikov (vseh Facebookovih platform skupaj, torej Facebooka, Instagrama, WhatsAppa in Messengerja; op. p.), morate najti načine, kako avtomatizirati tolikšen obseg vsebin. Opazili smo, da veliko lažnih novic nastane zaradi preprostega razloga – denarja. Takšne strani na Facebooku nam je uspelo odstraniti in s tem preprečiti finančne prilive tem ljudem. Najeli smo pregledovalce dejstev, ki se odzovejo takoj, ko naletijo na problematično vsebino. Informacijo o njej lahko delimo z neodvisnimi tretjimi osebami v različnih državah, ki nam potrdijo, ali navedba drži ali ne. To je le nekaj dejavnosti, ki jih izvajamo v povezavi z lažnimi novicami, ampak vam lahko zatrdim, da jih jemljemo zelo resno.

Številni strokovnjaki ugotavljajo, da je največji problem, s katerim se sooča spletno oglaševanje, pomanjkanje preglednosti in verodostojnosti v primerjavi z drugimi, bolj tradicionalnimi mediji, kot je televizija ali tiskani mediji. Kako lahko tehnološki oglaševalski velikani, kot je Facebook, izboljšajo podobo spletnega oglaševanja? Nekatere ukrepe in smernice sta IAB in druga pristojna združenja že sprejela, toda ali to zadostuje?

Naj najprej zatrdim, da naše oglaševanje resnično deluje, saj podjetjem pomaga rasti in dosegati kupce po vsem svetu. Ponosna sem na vsa podjetja, ki smo jim pomagali do zdaj, s čimer bomo seveda še nadaljevali. Zagotovo pa na trgu prihaja do določene zmede, saj se stvari odvijajo izjemno hitro. Veliko metod merjenja je bilo razvitih za namizne računalnike, ko pa se jih je preneslo na mobilne naprave, se je izkazalo, da na njih ne delujejo, na primer ko gre za piškotke. Zato moramo ta hiter razvoj dohiteti tudi na področju merjenja. Facebook ima po svetu 40 neodvisnih partnerjev, ki se ukvarjajo z merjenjem in našim naročnikom dokazujejo, kako velik učinek lahko dosežejo z oglaševanjem na Facebooku. Že z nekaterimi preprostimi metodami, kot je Lift Study, lahko ugotovite, kdo vidi in gleda vaše oglase. Obstajajo pa tudi naprednejše metode, ki jih lahko podjetja uporabijo, da vidijo, kako učinkoviti so njihovi oglasi tako na spletu kot v klasičnih medijih. Kljub temu pa menim, da je, kar zadeva merjenje, še veliko možnosti za napredek.

Slovenija je izjemno majhen trg v primerjavi z drugimi, za katere ste odgovorni v svoji vlogi Facebookove podpredsednice. Kako pomembne so v resnici manjše države za Facebook, katerega prihodki so večji od njihovega BDP-ja?

Naj najprej povem, da sem Slovenijo tokrat obiskala prvič in sem se prav zaljubila vanjo. Ni veliko držav na svetu, kjer lahko dopoldne smučate, popoldne pa se sprehajate na plaži. Prav nasmeh se mi nariše na obrazu, ko pomislim na to. V Sloveniji so odlična podjetja, podjetniki in ljudje, ki se želijo povezovati z drugimi na najboljši možen način. V partnerstvu s Httpoolom jim lahko ponujamo izobraževanja in svetovanja. To je tudi za Facebook zelo vznemirljiva priložnost in zadnjih nekaj dni (Mendelsohnova se je v Sloveniji mudila konec marca, op. p.) se posvečamo prav temu. Sodelujemo s številnimi strokovnjaki s področja kreativnosti, merjenja in tehnologije.

Intervju je bil prvotno objavljen v 455. številki Marketing magazinaNa spletu objavimo le 20 odstotkov člankov iz revije. Na MM se lahko naročite na i[email protected]