• Facebook
  • Twitter
  • RSS

WARC: Trije trendi za večjo tržno komunikacijsko učinkovitost

Potreba po inovacijah v medijskih strategijah za povečevanje pozornosti, pomen prepoznavnosti blagovnih znamk ter združevanje znamčenja in učinkovite rabe digitalnega marketinga so trije glavni dejavniki za doseganje dolgoročne tržno komunikacijske učinkovitosti. To v svojem poročilu »Effective 100« (»Učinkovitih 100«) izpostavlja analitična marketinška družba WARC, ki je tudi letos sestavila lestvico najučinkovitejših tržno komunikacijskih akcij na podlagi tekmovanj po vsem svetu.

Kaj torej po ugotovitvah WARC-a ločuje najučinkovitejše tržno komunikacijske akcije, ki so se uvrstile na lestvico »Effective 100«, od drugih sicer morda učinkovitih, a nenagrajenih akcij?

Trije trendi, ki jih zaznavajo analitiki, so naslednji:

1. Učinkovitost v gospodarstvu z nizko stopnjo pozornosti

Konkurenca za pozornost potrošnikov je danes izjemna, zato sta potrebni velika mera inovativnosti in kreativnosti. Avtorji poročila podajajo štiri nasvete, kako naj oglaševalci vzbudijo pozornost, in sicer:

  • s kreativnostjo in uporabo čustvenih pozivov (59 % akcij na lestvici je uporabilo ta pristop)
  • z vključevanjem vplivnežev (ti so sodelovali v več kot 20 % nagrajenih akcij)
  • z uporabo posebnih pristopov za pritegnitev pozornosti tako potrošnikov kot tudi medijev (primeri so »Neustrašna deklica«, »Blatni vojak« za Visit Flanders in Googlov »Whopperjev dom«)
  • z večjim poudarkom neobičajni umestitvi oglasov, kot je nagovarjanje ljudi, kjer tega ne pričakujejo (primer oglaševalca Harpic, ki je stranišča v Indiji razglasil za statusni simbol).

Faris Yakob, soustanovitelj agencije Genius Steals, ki smo mu lahko prisluhnili tudi na letošnjem SOF-u, ugotavlja, da najučinkovitejši oglasi po vsem svetu niso videti kot oglasi. »Če ne zaupate oglasom, ki so 'ujeti' v medije, vas bo blagovna znamka najlažje pritegnila, če bo ustvarjala resnične stvari,« dodaja in pri tem kot odlična primera navaja akciji »Carvaan« za oglaševalca Saregama in »Milne paličke« (»Soap Sticks«) podjetja Savlon.

2. Razlikovalna prednost

Ključno »orožje« učinkovitih tržno komunikacijskih akcij je izpostavljanje lastnosti, zaradi katerih se blagovna znamka razlikuje od drugih. Med uspešnejše zgodbe sodijo Aldijev »Korenček Kevin« (uvrščena na 25. mesto), Guinnessova »Narejen iz več« (uvrščena na 31. mesto) ter indijska akcija za spodbujanje samopregledovanja dojk »Bluza na vratih« (uvrščena na 20. mesto).

»Danes številne blagovne znamke razvijajo in vključujejo širši nabor razlikovalnih sredstev, ki jih je mogoče prenesti na različne platforme, da bi si zagotovile takojšnjo prepoznavnost. Glede na to, kako se odzivajo človeški možgani, je to povsem smiselno. Pri komuniciranju blagovnih znamk je ključno, da se nam to vtisne v spomin – če ne doseže našega spomina, tudi ne more vplivati ​​na naše prihodnje vedenje,« pravi Heather Andrew, izvršna direktorica britanske podružnice podjetja Neuro-Insight.

3. Ravnovesje med znamčenje in učinkovito rabo digitalnega marketinga (ang. performance marketing)

Čeprav gre pri gradnji blagovnih znamk in učinkoviti rabi digitalnega marketinga pogosto za povsem ločeni dejavnosti, pa se porajajo težnje po združevanju obojega. Primera akcij, pri katerih so uspešno združili znamčenje na podlagi kreativne uporabe podatkov in hkrati povečali uspešnost s pomočjo močnih zgodb, sta Aldijeva »Lepota in možgani« (uvrščena na 8. mesto) in Ikein »Čudoviti vsakdan« (43. mesto).

 »V mrzlični naglici današnjega sveta premalo časa in truda posvetimo ugotavljanju, kaj je resnični problem in se prehitro zatečemo k preuranjenim rešitvam,« pravi Dan Hagen, globalni strateški direktor v ameriški agenciji za digitalni marketing iProspect. Kot dodaja, moramo začeti razmišljati o 'trinožni dirki' (dirka, kjer ljudje tekmujejo v paru, pri čemer ima vsak posameznik levo nogo privezano ob desno nogo sotekmovalca) in ne o štafetnem teku. »Gre za to, da posamezniki z različnimi znanji sodelujejo v tandemu, saj bo le 'trk' njihovih specifičnih veščin prispeval k večji učinkovitosti in uspešnosti,« je pojasnil Hagen.