• Facebook
  • Twitter
  • RSS

Burberry in digitalizacija prestiža

Številne prestižne blagovne znamke stavijo na nedostopnost. A ne britanska modna hiša Burberry. Z načetim ugledom ob pogosti spremljavi pridevnikov »postarani« in »dotrajani« sredi devetdesetih let prejšnjega stoletja se je zatekla k digitalizaciji. Za svoje kupce je postala dostopna na način, ki ga v svetu prestižne mode tedaj še ni bilo moč zaslediti.

Burberryjeve trenčkote v mestu Castleford na severu Anglije izdelujejo vrhunsko usposobljeni mojstri, ki pri svojem delu združujejo tradicionalne tehnike in sodobne tehnološke dosežke. Izdelava enega plašča traja povprečno teden dni.

»Odrasla sem v fizičnem svetu in govorim angleško. Naslednja generacija odrašča v digitalnem svetu in govorijo jezik družbenih medijev.« (Angela Ahrendts, nekdanja direktorica Burberryja, 2012)

Burberry je ne le eden od simbolov prestiža (in pregrešno dragih oblačil), temveč tudi pomemben del britanske nacionalne identitete. Na (njihovo) srečo pa ni zaspal na preteklih uspehih in bogati dediščini oziroma zgodovini. Pa saj tega niti ni smel, saj si je z nekaj nespametnimi potezami do srede devetdesetih let prejšnjega stoletja že precej načel ugled in ogrozil svoje poslovanje. Prav tako pa na prelomu tisočletja ni prezrl, da se svet in potrošniki spreminjamo. »Kruta realnost za prestižne znamke je, da se vrednost blagovne znamke, ki so jo gradile desetletja, ne odraža v enaki meri tudi na spletu,« se je leta 2015 glasila glavna ugotovitev raziskave Digital IQ Index – Fashion Global, ki jo je izvedlo analitično podjetje Gartner L2. Na vrhu lestvice, ki luksuzne znamke razvršča glede na njihov »digitalni inteligenčni količnik«, je bil do takrat na presenečenje številnih prav »dotrajani« Burberry! Še več, lestvica je bila za raziskovalce pokazatelj, da se britansko podjetje kot eno redkih zaveda nove (digitalne) resničnosti. Še en hud udarec tega leta za Burberryjeve tekmece – na letni ravni se je prodaja luksuznih dobrin povečala za slaba dva odstotka (gospodarska kriza le ni bila tako daleč), medtem ko so Burberryjevi prihodki zrasli za 11 odstotkov. Kaj je Burberry naredil prav, da so se njegovi tekmeci praskali po glavi? Nič se ni zgodilo čez noč. Leta 2006 je takratna direktorica  Angela Ahrendts za modni svet in posledično Burberry postavila drzen cilj – Burberry mora postati prva popolnoma digitalna luksuzna blagovna znamka. Naloga je bila vse prej kot preprosta; Burberry namreč šteje že 162 let in tradicija (tradicionalno) ne hodi z roko v roki z velikimi spremembami.

Thomas Burberry se je upokojil leta 1917. Vse življenje si je prizadeval živeti zdravo (ne prav običajno za povprečnega Britanca iz sredine 19. stoletja), kar je po mnenju številnih vplivalo na njegove stvaritve za vojake in športnike.

Od vajenca do izumitelja

Thomas Burberry se je rodil leta 1835 v vasi Brockham Green na jugu Anglije. Po opravljenem vajeništvu v lokalni trgovini s tekstilom je leta 1856 v bližnjem Basingstokeu odprl svojo trgovino, ki se je pozneje preusmerila v razvoj in oblikovanje oblačil. Kljub relativno majhnemu bazenu kupcev (v mestu naj bi takrat živelo le 4500 prebivalcev) je posel hitro rasel. Podjetni Thomas je namreč dobro prepoznaval potrebe lokalne skupnosti, v kateri so bili večinoma kmetje. Leta 1861 naj bi zaposloval že 17 ljudi. Če so zgodovinske navedbe točne, je bilo od tega po sedem moških in žensk ter trije vajenci. Posel je cvetel, vendar je do pravega preboja prišlo šele leta 1880 z razvojem gosto tkanega blaga gabarden, ki je bil vodoodporen. Gabarden v Burberryjevi tkalnici v Angliji še danes izdelujejo s številnimi tradicionalnimi tehnikami (kar v številnih oglasih in oznamčenih videih niti ne skrivajo), ki so ga od vsega začetka razločevale od drugih tkanin. Z uporabo novih, sodobnih procesov impregnacije je le še bolj vodoodporen. S širitvijo posla je sledilo tudi odprtje novih poslovalnic (njegove izdelke je bilo mogoče kupiti tudi preko številnih posrednikov). Zaradi kakovosti so Burberryjeva oblačila naletela tudi na pozornost slavnih in vplivnih, med drugim tudi polarnega raziskovalca Roalda Amundsena. Burberry je že leta 1880 v posel vključil svoje sinove, leta 1909 pa je v Parizu odprl prvo trgovino zunaj Velike Britanije. Na začetku 20. stoletja je začel s svojimi plašči opremljati britanske oficirje, pri čemer je imela njihova funkcionalnost prednost pred videzom. Povedano drugače: narejeni so bili za boj v strelskih jarkih in ne za sprehajanje po ulicah. To nenazadnje pove tudi njihovo ime. Izraz trenčkot (»trench coat«) namreč izhaja iz besedne zveze »in the trenches« oziroma »na bojišču«. Vsak prepoznavni detajl je imel natanko določen namen. Številni veterani so plašče po koncu vojne prinesli domov in prav ti so pozneje postali priljubljeni tako med moškimi kot tudi ženskami. Leta 1917 se je Thomas Burberry upokojil, leta 1920 pa se je podjetje uvrstilo na londonsko borzo. Leta 1924 je Burberry svetu predstavil enega od svojih najprepoznavnejših (in tudi enega največkrat ponarejenih) izdelkov, in sicer šal iz kašmirja. Leta 1955 je podjetje kupil ameriški konglomerat Great Universal Stores (po prestrukturiranju je dobil ime Experian), ki se je petdeset let pozneje iz Burberryja sicer umaknil.

Burberryjev oglas iz leta 1889 v reviji Farmer and Stockbreeder. Kot vidite, jim niti vsebinski marketing ni bil tuj.

Od huliganstva do ponovnega vzpona

Do sredine devetdesetih let prejšnjega stoletja se je zaradi prevelikega zanašanja na diskontno prodajo in licenčne pogodbe podjetju prvič resno omajal ugled. Burberry ni bil več zagotovilo kakovosti, njegovega zaščitnega znaka. Kot v knjigi Modne blagovne znamke: slog znamčenja od Armanija do Zare (Fashion Brands: Branding Style from Armani to Zara) piše Mark Tungate, so bili Burberryjeva rešilna bilka azijski trgi in »japonski poslovneži, ki so želeli posnemati britanski slog«. Z gospodarsko krizo v Aziji so se sčasoma morali posloviti tudi od tega (kar se je po letu 2015 in z odprtjem Kitajske seveda spremenilo). No, za Burberry še ni bilo konca slabih novic. Podobno kot francoski modni velikan Lacoste se je Burberry skozi desetletja uveljavil kot prestižna blagovna znamka, ki si je ne more privoščiti vsak oziroma naj ne bi bila primerna za vsakogar. Kot v omenjeni knjigi izpostavlja Tungate, je v modi v obeh primerih prišlo do zanimivega zasuka. Če je Lacoste po zgledu ameriških kolegov posvojila francoska hip hop kultura, so ga v domači Veliki Britaniji za svojega vzeli nogometni huligani. Kot vemo, angleški navijači ne veljajo za zgled športnega navijanja, konec devetdesetih let pa so bili to še v veliko manjši meri. Njihov priljubljen »modni« dodatek so bili prav Burberryjevi šali, ki so prispevali k temu, da so številni lokali prepovedali vstop tako imenovanim »chavsom« (pripadnikom subkulture, navadno iz nižjih slojev, ki so se »proslavili« s pretepanjem, popivanjem in razbijanjem po ulicah), ki so jih nosili. Britanski mediji pa ne bi bili mediji, če se ne bi o tem »pojavu« pozanimali kar pri takratnem članu Burberryjeve uprave Philipu Bowmanu. Ta se je potencialno zelo velikega problema (angleški huligani pač na mednarodnih tekmovanjih niso bili le angleški problem in so »angleško bolezen« prenašali po svetu) rešil res mojstrsko. Na tiskovno konferenco je prinesel knjigo o huliganski kulturi, ki naj bi jo po lastnih besedah zelo dobro preučil. Novinarjem je odvrnil, da večina huliganov tako ali tako nosi ponaredke. »Razvoj vsega skupaj me resnično žalosti. Ponaredki žal niso nezanemarljiv pojav med ljudmi z nižjimi prihodki,« je povedal. Tungate ob tem še piše, da je Bowmanu uspelo hkrati nonšalantno sprejeti in genialno zanikati omenjeni fenomen. Luksuzna lekcija iz kriznega komuniciranja? No, dobro desetletje pozneje Burberryju težave ni uspelo rešiti tako spretno. Poleti 2018 je namreč javnost razjezila novica, da so namesto prodaje po nižjih cenah ali reciklaži neprodane parfume in oblačila v vrednosti več milijonov evrov preprosto zažgali. Navedeni razlogi? Zaščita blagovne znamke, preprečevanje kopičenja zalog in kraj ter izogibanje »ceneni« prodaji. Vse po njihovih besedah z »veliko mero odgovornosti«.

Nekdanji glavni kreativni direktor in direktor Christopher Bailey se je v 17-ih letih pri Burberryju proslavil kot oblikovalec, ki je znal razmišljati široko. Med drugim je (pre)oblikoval tudi sedež podjetja v Londonu. »Ah, ko si v podjetju, nikoli ne gledaš na uspehe. Vedno obstaja hrib, na katerega se je treba povzpeti. Nikoli ni dovolj dobro,« Bailey pripoveduje v svojem zadnjem intervjuju za modno revijo Vogue. (Foto: Anne Leibovitz za Vogue)

Direktorici in oblikovalec, ki so prerodili Burberry

Veliko zaslug za ponoven vzpon Burberryja se je začel že leta 1996 z novo direktorico Rose Marie Bravo, ki je sklenila sodelovanje z britansko manekenko Kate Moss. Burberry je tudi po njeni zaslugi in izjemnih fotografijah zopet dobil »ulično« veljavo. Poleg precejšnjega povečanja prodaje in ekspanzije v ZDA pa je bila odlična poteza Bravove tudi prihod britanskega kreativnega direktorja Christopherja Baileyja leta 2001. Pozneje je postal glavni kreativni direktor in naslednji dve desetletji tudi eden od glavnih adutov Burberryja. Po desetletju se je Bravova poslovila, zamenjala pa jo je slovita Angela Ahrendts. Prav tandem Ahrendts-Bailey številni izpostavljajo kot vzor ravnovesja in produktivnosti med kreativnim in poslovnim delom podjetja, ki je Burberry preoblikoval v digitalno velesilo. »Tehnologija je del naše identitete in zapuščine. Zelo pomembno je, da temu primerno tudi komuniciramo,« je nov začetek napovedal Bailey.

Burberry je kot ena od prvih prestižnih znamk začel marketinško strategijo nagibati na »digitalno« stran in se na različne načine približevati svojim kupcem. Modne revije in ponudba niso bile več na vpogled le izbrancem in medijem. Citat Ahrendtsove v podnaslovu ni predmet kakšne interne e-pošte in »utrujanja« zaposlenim, temveč je z njim leta 2012 na YouTubu širnemu svetu predstavila Burberryjevo usmeritev. Kampanja »Umetnost trenča« (»The Art of the Trench«) je bil eden od zgodnjih primerov tega, kar bi lahko opredelili kot marketing z mikrovplivneži. Razvili so posebne profile na različnih družbenih platformah, kjer so bile v ospredju seveda fotografije. Vendar pa so takšne in drugačne zvezdnike zamenjali vsakdanji ljudje, ki so lahko sami naložili fotografije. Potrošniki tako dobijo svojih 15 minut slave, Burberry pa brezplačno modno revijo. Objave na družbenih omrežjih so konsistentne na vseh platformah (Burberry je bil na primer eden od modnih pionirjev, ki so preizkusili kitajski WeChat, Snapchat pa so uporabljali kot kanal vpogleda v zaodrje) in zgolj delo interne digitalne ekipe. Interno se lotevajo tudi oglasov, kjer prednjačijo »filmski« oznamčeni videi. Le oglejte si zadnji Burberryjev božični oglas in »Zgodbo o Thomasu Burberryju« (»The Tale of Thomas Burberry«), kjer na trenutke pozabite, da gledate oglas. Med prvimi so kupcem ponudili možnost personalizacije oblačil, nakupovanja preko družbenih omrežij (kar se je izkazalo za dobro odločitev v Aziji) ter spletnega naročila s prevzemom v trgovini in obratno. Ideje in nasvete so iskali tudi pri tehnoloških podjetjih. Kupci oziroma sledilci so dobili možnost takojšnjega nakupa (v skladu s sloganom »see now, buy now«, »oglej si in kupi takoj«) tudi neposredno po modnih revijah (ki so jih seveda zvito neposredno prenašali na vseh možnih kanalih) in s tem izkoristili norijo: »Tudi jaz bi to!« Tudi modne revije so bile deležne (digitalne) preobrazbe. Vanje je Bailey predvsem po prevzemu direktorskega položaja (med letoma 2014 in 2017) vključeval praktično vse mogoče, vključno z glasbenimi in akrobatskimi točkami. Skratka, moral je biti šov, in ta šov so prenašali na način nogometne tekme. A bistva Ahrendtsova in Bailey nista pozabila. »Menim, da je prostora za vse. Modne revije se bodo slej ko prej spremenile. Kakor koli pogledamo, pa nič ne more premagati človeške interakcije. Zagovarjam spletno nakupovanje, ampak hkrati močno verjamem v »fizično« trgovino s človeškim dotikom,« je v enem od intervjujev povedal Bailey. »Na tej točki se je Burberry izkazal kot blagovna znamka, domača v digitalnem okolju, skupaj z baroni industrije – Applom, Nikejem in Googlom,« so podjetje v komentarju k omenjeni raziskavi pohvalili v raziskovalni hiši Gartner L2.

Angeli Ahrendts, »krivi« za Burberryjev preporod in danes eni od vodilnih oseb v Applu, so v eni od njenih prvih služb odredili trening javnega nastopanja. Zaradi čustvenih govorov in mahanja z rokami naj ne bi bila »pravi material« za direktorico. »Pred kosilom prvega dne sem jim povedala, da ne mislim igrati. Zadovoljna sem s sabo in uspešna sem, kakršna sem. Sicer pa sem odrasla v veliki družini in njej ter prijateljem sem takšna všeč. Ko zjutraj vstanem, hočem videti iskreno različico same sebe,« je v intervjuju za ABC povedala Ahrendtsova. (Foto: Camera Press/Redux)

Novo vodstvo, novi logotip in ... spet novi Burberry?

Leti 2017 in 2018 sta bili za Burberry milo rečeno pestri. S finančnega vidika imajo po pisanju strokovnih medijev še najmanj težav, saj je Burberry vse dozdajšnje krize prebrodil uspešno. Problem bi lahko bil drugje. Ko se je Ahrendtsova poslovila (kot podpredsednico maloprodaje jo je leta 2014 Burberryju speljal Applov direktor Tim Cook), je namesto nje v direktorsko vlogo za tri leta »vskočil« Bailey. Modna novinarka Elizabeth Segran je v svojem prispevku za Fast Company Baileyjevo »povišico« imenovala kot »Burberryjev eksperiment«, v katerem so v eni osebi združili kreativca in poslovneža oziroma vizionarja. Burberry se ni sesul, so pa padli dobički in delničarje je še dodatno razhudila Baileyjeva pogodba z ogromno nagrado. Novega direktorja Marca Gobbettija naj bi Bailey imenoval kar med skupnim kosilom, češ da naj to delo opravlja bolj izkušeni kolega. »Naziv direktorja mi ni pomenil kaj dosti,« je za Bloomberg takrat povedal Bailey in pozneje oznanil začasni odhod iz sveta mode. Je pa Gobbetti svoj mandat začel z drzno in za številne celo nespametno odločitvijo. Ni težava, da je na Baileyjevo mesto pripeljal Riccarda Tiscija in po dvajsetih letih spremenil celostno grafično podobo. »Izostriti je treba položaj blagovne znamke. Potrebujemo premik višje, premik k luksuzu,« je dolgoročno strategijo opredelil Gobbetti. Premik višje pomeni tudi višje cene. Koliko višje? Polo majice bi lahko namesto »uveljavljenih« 145 funtov (dobrih 160 evrov)  po novem stale več kot 300 evrov. Več naj bi vlagali tudi v videz in – kdo bi si mislil – prestiž svojih butikov. V času, ko tudi prestižne blagovne znamke stavijo na Instagram, ulično modo in mikrovplivneže, številni Burberryju ne napovedujejo le neuspešnega repozicioniranja, ampak »strateško prometno nesrečo«.

 

Burberryjev logotip pred in po prenovi poleti 2018. Pri tem se je marsikdo posmehoval in se spraševal, ali je novi logotip nekoliko zasenčil piarovsko katastrofo z zažiganjem oblačil ali obratno.