• Facebook
  • Twitter
  • RSS

Zgodbičimo! Skupaj z »našimi«. To je zmaga!

Temelj dobrega in učinkovitega fokusa znamke je zagotovo odlična zgodba, ki živi in se razvija s pomočjo v znamko vključenih porabnikov ter se sporoča in gradi po tistih komunikacijskih kanalih, ki so najbližje ciljni skupini, ki zgodbo znamke sprejema, živi in razvija.

Naslovni motiv predstavitvene strani nove Mercedesove zgodbe »Grow up«.

»Pri marketingu ne gre več za stvari, ki jih izdelujemo, ampak za zgodbe, ki jih pripovedujemo.« Seth Godin (1960), zelo iskan predavatelj, uspešen podjetnik, avtor knjižnih uspešnic in priznan bloger

Koncept, po katerem smo ustvarjali komunikacijske strategije znamk, ki je bil veljaven desetletja, se je sesul v prah, ne da bi se tega sploh zavedeli.Ugibam, kaj preprečuje večini, da bi obula nove čevlje in začela graditi svoje znamke na drugih temeljih. Verjamem, da gre tudi pri tem za delovanje principa Rogersovega širjenja idej. Vsi tisti upravljavci znamk, ki so po svojem načinu razmišljanja inovatorji in zgodnji sledilci, so se že prestavili v nov način delovanja. Vsi ostali pa previdno čakajo na večkrat predstavljene študije primerov na različnih festivalih, da bodo spoznali, da je nova pot dokazano smiselna. Ker pa je za pridobitev in predstavitev dokazov v svetu znamčenja potrebno vsaj leto dni, je za nas raziskovalce in inovatorje stopnja neučakane nestrpnosti kar precejšnja. Neizpodbitno dejstvo je, da strah pred novim in udobje uveljavljenega kombinacija močno ovirata razvoj. Tudi takrat, ko je ta res logičen in nujen.

Zanimivo je opazovati in analizirati, kako hitro se na spremembe odzivajo v različnih podjetjih in kako se to odraža pri njihovi tržni poziciji. Podjetja, ki vodijo konservativnejšo poslovno in marketinško strategijo in se počasneje prilagajajo spremembam, so tako tudi percipirana med porabniki na trgu. Tudi marketinški oddelki so del sistemov, v katerih delujejo. Če v podjetju prevladujeta previdnost in konservativno razmišljanje, bodo tudi marketinški oddelki delovali po prinicipih, ki so veljali pred desetletji. V času, v katerem do sprememb prihaja s svetlobno hitrostjo, v času, v katerem odločitve (tudi o nakupih) sprejemajo vedno mlajši, previdnost in konservativizem vodi predvsem podjetja, ki obvladujejo velike tržne deleže, v dolgoročno past. Veliki količini svojih porabnikov ponujajo zgodbe, ki so splošne, umirjene in kreirane po starih vzocih in principih. Njihovi tekmeci delujejo hitro, agresivno, kreativno in ciljno. Veliki ohranjajo visoko afiniteto med svojimi zvestimi (in vsak dan starejšimi) porabniki, konkurenti pa jim jemljejo manj zveste, mlajše, brezkompromisne porabnike, ki nimajo zgodovinskega spomina. Na dolgi rok veliki izgubljajo svojo pozicijo in moč. Ne radikalno, ne od danes na jutri, temveč počasi, precej nevidno, a boleče, nezadržno in dolgoročno nepopravljivo. Ni se enostavno boriti s konkurenti, ki si upajo, ki več tvegajo, ki so bolj drzni, ki poskušajo prodreti z zgodbo in načini komunikacije, ki prepričajo tiste, ki razmišljajo bolj smelo, ki si želijo sprememb, nimajo zgodovinskega spomina in navezanosti na včerajšnjo moč znamk. Čakanje, da se bo drsenje navzdol zaustavilo samo po sebi, nikakor ni prava rešitev. Transformacija močnih in tradicionalnih znamk je nujna in je ob pravi osredotočenosti in ob pravi zgodbi znamke tudi učinkovita. Navdušen sem nad transformacijo, ki jo je v nekaj letih naredila ena od najbolj tradicionalnih in konservativnih znamk na svetu, Mercedes! Nov, zelo drzen koncept »Grow Up« (»Odrasti«) postavlja znamko na popolnoma novo pozicijo. V fokusu so zgodbe nove generacije.

Svetujem vam, da si preberete članek Heather Fletcher Mercedes Grows Up (Mercedes odrašča), ki odlično predstavi radikalno spremembo, v katero je vstopil Mercedes. Rezultati so odlični. Prodaja v Evropi, ki je v obdobju med letoma 2007 in 2012 ves čas padala, je po letu 2015 eksplodirala. V letu 2017 so v Evropi prodali skoraj 223.000 vozil več kot leta 2008. Tržni delež jim je zrasel s 4,7 % na skoraj 5,9 %. Vrednost znamke pa se je v zadnjih treh letih povečala za rekordnih 32 odstotkov, kar je največja triletna rast, odkar Interbrand meri vrednosti znamk. Mercedes je v letu 2018 postal osma najvrednejša znamka na svetu!  

Zastavite si štiri preprosta – a pomembna vprašanja

Nesporno je, da mnoge znamke še vedno delujejo po principih, ki so bili veljavni ob prelomu tisočletja, in jih kombinirajo z izkušnjami, ki smo jih vsi skupaj pridobili v obdobju med letoma 2009 in 2013, ko tržne razmere nikakor niso bile naklonjene dolgoročnemu in strateškemu pristopu k upravljanju znamk. To lahko preverimo vsak dan, tako da gledamo oglasne bloke na televiziji, oglasna sporočila, ki buhtijo iz medijev zunanjega oglaševanja, in z bolj pozornim opazovanjem spletnega okolja, v katerem iščemo vsebine, ki nas zanimajo … Igrajte se s sledenjem sporočilom posamezne znamke in jih analiziraj. Postavi si štiri povsem preprosta vprašanja:
  • Sodi sporočilo v okolje, v katerem sem? (Na primer: na televizijskem zaslonu gledate posredni športni prenos nogometne tekme. V oglasnem bloku po zaključku polčasa je oglas za hibridni avto Toyota CHR, ki si ga lahko ogledate preko QR- kode. Sodi sem ali ne?)

  • Se me je sporočilo dotaknilo?

  • Sodi sporočilo v zgodbo znamke, kot jo razumem?

  • Me sporočilo navdaja z željo, da grem raziskovat znamko naprej?

Samo če je Toyotin oglas dobil tvoje štiri pritrdilne odgovore, lahko z gotovostjo trdiva, da je komunikacijska strategija Toyote odlična in da si pomemben del njene ciljne skupine gotovo tudi ti.  Če je padel »ne« samo pri vprašanju v prvi alineji, potem je vprašljiv izbor oglaševalskih terminov. Če ste dodelili edini »da« v drugi alineji, potem gre očitno za odlično kreativno rešitev, ki pa nima logične povezave z zgodbo znamke.

V idealni situaciji bi moralo biti tako, da bi na vsako oglasno sporočilo, ki bi ga videli, vedno odgovorite s štirimi da-ji. To bi pomenilo, da vse znamke zelo točno vedo, koga ciljajo, kaj predstavniki njihove ciljne skupine počnejo, kaj gledajo, berejo, vidijo … in katere igrice igrajo na svojih pametnih telefonih.

Ne trdim, da tudi takšni koncepti ne delujejo. Nesporno je, da je vsaka komunikacija, če je vsaj v osnovi pripravljena obrtniško dobro, boljša od tega, da znamka sploh ne komunicira. Znamka, ki je v komunikacijah močnejša od svojih konkurentov, bo precej gotovo tudi realizirala ugodne kratkoročne rezultate. Prepričan pa sem, da bi bili za znamko z drugačnimi pristopi, z drugačnimi koncepti in drugačno strateško osnovo tudi rezultati bistveno bolj uspešni.

In temelj dobrega in učinkovitega fokusa znamke je gotovo odlična zgodba znamke, ki živi in se razvija s pomočjo v znamko vključenih porabnikov in se sporoča in gradi po tistih komunikacijskih kanalih, ki so najbližje ciljni skupini, ki zgodbo znamke sprejema, živi in razvija.

Kako do začetne zgodbe znamke?

Gotovo je poti, ki vodijo do zapisa zgodbe znamke, več. Lahko uporabite kateri koli metodološki princip, bo vsak boljši od tega, da znamka sploh nima zgodbe. Če poguglate na primer »How to write brand story« (»kako napisati zgodbo blagovne znamke«), dobite okrog 583 milijonov zadetkov. Ni vrag, da bo kateri od njih dober. Že prvi, ki se pokaže na mojem zaslonu, je simpatičen in od vas zahteva samo, da zapišete zgodbo podjetja od začetkov do danes, iz tega »potegnete« kratek pozicijski stavek in ga vzamete za osnovo, da napišete zgodbo znamke za jutri. Šah mat v treh potezah. Malce nižje na zaslonu je nekaj daljša pot: šah v šestih potezah. Avtorica pouči, da je (1) bolje pokazati zgodbo, kot jo samo povedati; da je (2) bolje graditi dolgoročno kot kratkoročno zgodb; in da je (3) ključ uspešne zgodbe v njeni dosledni uporabi, ki (4) razloži, kaj je v ozadju znamke. Mary Walton (do njenega bloga lahko dostopiš preko QR-kode) opozori, da je pomembno, da (5) zgodba pritegne pozornost ciljne skupine, in da je pametno, (6) da zgodbo pripovedujemo učinkovito. Simpatični zapis, ki pisanje zgodbe znamke postavi med enostavnejša opravila. Morda res! Strinjam se, da so takšni napotki lahko koristni, ko si z oblikovanjem znamke na začetku.

Precej težje pa je sestaviti in spisati zgodbo znamke, ki je na trgu že uveljavljena, ima svojo pozicijo in svoje zveste porabnike. Če takšni znamki sami napišemo zgodbo, ne bo prava. Vpogled od znotraj mora nadomestiti pogled od zunaj. Zgodbe znamke ne pišejo njeni upravljavci, temveč njeni

 porabniki. Pero za pisanje zgodbe znamke moramo dati v roke njim. Oni nam morajo povedati, kako vidijo in razumejo znamko, kaj je njeno jedro in kako razumejo njeno osebnost – s tem nam povedo tudi to, kdo so. Za sestavljanje in pisanje zgodbe znamke moramo torej najprej imeti prave podatke o tem, kaj je realna vrednost in pozicija naše znamke na trgu. Vedeti moramo, katere so ključne značilnosti naše znamke, katere so njene ključne vrednote in kakšna je njena osebnost. Vedeti moramo, kako znamko v konkurenčnem prostoru zaznavajo njeni porabniki. Če bomo te podatke imeli, nam bo jasno, kako močno in po čem nas prepoznavajo in komu smo namenjeni; torej kdo je naša glavna ciljna skupina.

Poglejmo si primer, kako sestavimo zgodbo znamke, če imamo na voljo prave podatke. Zgodbo znamke bomo sestavili iz podatkov o percepcijah, ki jih imajo o svojih znamkah porabniki ene od znamk v Sloveniji.

Osebnost znamke in ciljna skupina postavljata uvod zgodbe

Porabniki različnih konkurenčnih znamk so med 59 slikami ljudi različnih starosti, poklicev in življenjskih slogov izbirali tiste, za katere menijo, da uporabljajo vsako od devetih konkurenčnih znamk. Ko so porabniki znamke izbirali med različnimi slikami tistih, ki po njihovem mnenju uporabljajo to znamko, so najpogosteje izbirali tiste, ki najbolje prikazujejo njih same  Percepcija osebnosti je v takšnem primeru lastna percepcija. Zbir posameznih samopercepcij odlično pokaže sliko o tem, kdo smo mi, porabniki določene znamke. Odlična slika realne ciljne skupine za znamko. S pomočjo slik lahko profiliramo ciljno skupino znamke.

V prvo skupino sodijo družine, ki imajo tako majhne otroke, da še »hodijo« s starši. To so družine, v katerih velja veliko medsebojno spoštovanje med partnerjema; oba se močno in zavestno posvečata svojemu naraščaju. Radi so skupaj v naravi. Starša v prihodnost gledata z optimizmom, jasno izražata svoja stališča. Moška vloga v tej družini nikakor in nikoli ni nadrejena. Vsako odločitev sprejmeta skupaj z ženo/partnerko. Moški uživajo v odnosu in v odnos vložijo ogromno konstruktivne energije. Prilagajanje partnerki jim ne predstavlja dodatnega napora.

Graf: Percepcija osebnosti znamke po mnenju njenih porabnikov

V drugo skupino  sodijo mlade ženske. Stare so največ trideset, petintrideset let. So samostojne, moderne, hodijo v korak s trendi, ljubijo modo in dizajn ter hočejo narediti vtis na svoje prijatelje in na svojo okolico. V partnerstvu jim je pomembno, da jih moški spoštuje, razume in jih sprejme takšne, kot so. So predhodnice prve skupine. Glede na to, kako pomembna je pri upravljanju tržnih znamk povezanost med osebnostjo znamke in življenjskim slogom ciljne skupine, je popolnoma logično, da moramo v zgodbo znamke vplesti življenjski slog.

Zgodba naše znamke se bo dogajala »demokratični« mladi družini, ki je rada skupaj nekje zunaj v naravi. Popolnoma sproščeno uživajo skupaj in zelo aktivno preživljajo svoj prosti čas. Dopustujejo v kampih s svojimi vrstniki in prijatelji. Pozimi smučajo, spomladi hodijo na daljše sprehode v bližnje hribovje, jeseni nabirajo kostanj, ki ga zvečer spečejo doma. Nasmejanost, sproščenost in ves čas močna povezanost med njo in njim ter njunimi otroki. V kader sodi vrtec, v katerega enkrat pripelje otroke on, drugič pa ona. On pomije posodo, ona menja pregorelo žarnico. Skupaj bereta knjige, obiščeta prireditev. Zanimajo ju umetnost, dizajn, film. V svojem poklicu sta kreativna, zadovoljna, drugačna in svobodna.

Zelo jasno je, kako tesna je povezanost med tem, koga nagovarjamo, in tem, kako ga nagovarjamo. Ciljna skupina, ki ji je naša znamka namenjena, se odziva na sporočila znamke močneje, če v sporočilih vidi sebe, svojo zgodbo in svoj življenjski slog. Da lahko oblikujemo zgodbo znamke, moramo torej najprej zelo natančno in osredotočeno vedeti, komu je znamka namenjena in koga nagovarjamo. Ko to vemo, se moramo čim bolj poglobiti v to, kakšni so, kaj jih zanima, kaj počno in katera so tista gonila, ki jih v njihovem razmišljanju (življenjskem slogu) prepričajo. To spoznamo tako, da poglobljeno analiziramo podatke, ki jih o njih dobimo v razpoložljivih raziskavah (Mediana TGI ali Ipsos BrandPuls), in da te podatke povežemo z ugotovitvami o tem, kaj jih pritegne v povezavi z našo znamko (katere so značilnosti in vrednote, ki jih pripisujejo naši znamki). Poleg tega nam bo pomagalo, da se z njimi čim več pogovarjamo in jih opazujemo pri njihovih reakcijah (na primer na družbenih omrežjih, ki jih upravljamo za znamko).

Vrednote znamke okvirjajo čustveno vsebino zgodbe

Če vemo, komu je znamka namenjena, se lahko posvetimo vrednotam, ki jih znamka lahko da tej ciljni skupini. Vrednote znamke dajejo pomembne gradbene elemente zgodbi znamke. Skupaj z osebnostjo znamke namreč tvorijo neotipljivo jedro znamke; značilnosti znamke tvorijo njen otipljivi del. Pomembno je razumeti, da neotipljivi del znamke pomeni ključno razlikovalno moč znamke, njeno čustveno vrednost, njeno neotipljivo zgodbo. To je težko osvojljiva konkurenčna trdnjava znamke – bistveno težje osvojljiva kot njen otipljiv del, njene značilnosti. To, da je na primer avtomobilska znamka poznana po nizki potrošnji goriva ali po odličnih navigacijskih sistemih, je dobra primerjalna prednost, a takšne značilnosti so plod razvoja tehnologije. Konkurenti bodo v prihodnjih nekaj mesecih v svoja vozila vgradili še boljši navigacijski sistem, znižali potrošnjo goriva še za dodaten centiliter … Neotipljivi elementi znamke so težje odtujljivi in dolgoročneje opredeljujejo znamko.

Tudi za ta del zgodbe je optimalno izhajati iz tega, kako zvesti porabniki razumejo znamko in katere vrednote najpogosteje pripisujejo svoji znamki. Poglejmo, kaj nam o tem povedo podatki iz analize percepcije konkurenčnih znamk. Anketirancem smo dali na voljo daljši spisek različnih vrednot, ki so jih pripisovali njihovi in konkurenčnim znamkam. Spisek na takšen način pripisanih vrednot pokaže ključne čustvene razloge za odločitev za njihovo znamko. Primerjava najpogosteje pripisanih vrednot pokaže vrednostni profil posamezne znamke. V tabeli so nanizane vrednote, najpogosteje pripisane naši znamki, kot jih vidijo njihovi imetniki. Seznam nam omogoča, da zapišemo zgodbo znamke glede na pripisane vrednote!

Naša znamka je prijetna, udobna, praktična in družinska. Je simpatična, nežna in prisrčna. Znamki so njeni porabniki zvesti, saj jim je zaupanja vreden prijatelj, ki ponuja romantične in zabavne užitke.

Značilnosti dopolnjujejo čustveno plat zgodbe znamke

Percipirane značilnosti znamke merimo s pomočjo spiska množice različnih stališč in trditev, ki opredeljujejo značilnosti konkurenčnih znamk. Zbir pripisanih značilnosti nam da sliko profila konkurenčnih znamk in primerjavo med konkurenčnimi znamkami. Profil značilnosti je odlično dopolnilo zgodbe znamke, ki se s pomočjo osebnostnega in vrednostnega profila sestavi v logično celoto.

Poglejmo, kako profil značilnosti dopolni osebnostno in vrednostno zgodbo naše znamke: porabniki znamke menijo, da njihova znamka odlično odraža njihov življenjski slog in njihove vrednote. Prepričani so, da jim znamka da občutek, da je narejena zanje in da velikokrat pomislijo nanjo. Pritegne jih kreativnost znamke, zanimive ideje, ki jih ima v svoje jedro vgrajena znamka, pritegnejo jih udobje, korektna cena in varčnost (značilnosti znamke).

Prej zapisana zgodba znamke se dogradi s percipiranimi značilnostmi in zaznano osebnostjo znamke. Tako je naša znamka prijetna, udobna in praktična družinska znamka avtomobilov. Znamka je simpatična, nežna in prisrčna. Naša znamka je zvest in zaupanja vreden prijatelj, ki ponuja romantične in zabavne užitke (vrednote znamke) s svojimi zanimivimi idejami in kreativnostjo (značilnosti znamke), in je odlična znamka za svobodne, kreativne in romantično sproščene družine, kjer se o vseh stvareh odločata oba (osebnost znamke).

Merjenje povezanosti trditev in znamk pri njihovih porabnikih izjemno močno pokaže, kako pomembno jim je, da znamka, ki jo uporabljajo, odlično izraža njihove vrednote in življenjski slog. Tudi to potrjuje moč ter pomen vrednot in življenjskega sloga oziroma vrednot in osebnosti znamke. Ti neotipljivi elementi so prav zato pri oblikovanju zgodbe znamke in pri vseh komunikacijah ključni. Odlično je, če jih poznamo, saj je pametno, da se nanje osredotočimo pri določanju strategije in pri pisanju zgodbe znamke.

Za dokončanje zgodbe znamke manjka samo še del, ki še podrobneje in poglobljeno razloži, kako ciljna skupina razmišlja, živi in deluje, kakšne nazore ima in kako dojema svet okrog sebe. S tem bomo razširili zgodbo znamke na dodatne elemente, ki bodo znamko s pomočjo vrednot in osebnosti povezali z njeno ciljno skupino. Veliko tega nam omogoči vpogled v ciljno skupino v Medianinem TGI-ju.

Poglobljen študij ciljne skupine razširi zgodbo znamke

Ko spoznamo osebnost znamke, vemo, kaj je njena ključna ciljna skupina. Z nekaj analitične spretnosti lahko osebnost znamke prevedemo v opredelitev ciljne skupine v raziskavi, kot je na primer Medianin TGI (ali Ipsosov BrandPuls). Če imamo v teh bazah podatek o uporabi naše znamke, lahko preverimo točnost opredelitve ciljne skupine, tako da izračunamo afiniteto ciljne skupine do znamk.

Zdaj se lahko poglobimo v branje njihovega življenja, dogajanja, početja, razmišljanja, stališč, navad. Prepričan sem, da se vam bo odprl popolnoma nov svet, ki vas bo v marsičem presenetil. Več podatkov boste prebrali, lažje si boste predstavljali svojo ciljno skupino. Več boste vedeli o njih, lažje boste z njimi komuniciraš, bolj jasno jim boste lahko predstavili zgodbo znamke. Koristno je tudi, če boste podatke o svoji ciljni skupini primerjali s podatki o ciljnih skupinah konkurenčnih znamk. Pogosto se s takšno primerjavo še bolj jasno pokaže, kateri so tisti elementi, ki povezujejo zgodbo vaše znamke s ciljno skupino.

Poglejmo, na primer, s čim se predstavniki naše ciljne skupine ukvarjajo v prostem času. Naši »družinci« so nadpovprečno aktivni. Med njimi je skoraj štirikrat več plezalcev, kot je njihov delež v celotni populaciji. Nadpovprečno veliko je kolesarjev, smučarjev, planincev, tekačev in tistih, ki hodijo v naravo.

Veliko ciljnih porabnikov naše znamke uživa na sprehodih v naravi, pogosteje se ukvarjajo s kreativno umetnostjo in s kuhanjem ter peko. Če preživite v povprečju vsak dan več kot tri ure s svojimi otroki, kot to počnejo porabniki naše znamke, potem morate z njimi nekaj tudi početi, kajne? Po takšnem principu lahko korak za korakom odkrivamo, kaj predstavniki naše ciljne skupine počno, s čim se ukvarjajo. Njihovo početje in njihovi interesi so odličen material, ki nam omogoča, da širimo zgodbo svoje znamke.

Pomembno je tudi, da z zgodbo znamke uspemo »zadeti« razmišljanje ciljne skupine. Seveda, saj je način razmišljanja, dojemanje sveta in družbe, razumevanje medsebojnih odnosov del osebnosti posameznika (in skupin) ter del življenjskega sloga. Glede na to, da je osebnost znamke temelj jedra znamke, temelj neoprijemljivih značilnosti znamke in s tem integralni del zgodbe znamke, je logično, da vsak upravljavec znamke ve, kako njegova ciljna skupina »misli«. Tudi pri tem nam vrsto odgovorov ponujajo obstoječe raziskovalne baze podatkov, ki jih pri ustvarjanju strategije znamke povsem premalo uporabljamo. Pokukajmo v Medianin TGI in poglejmo, kaj nam pove o razmišljanju naše ciljne skupine.

Zanimivo in zelo jasno je, da v ciljni skupini naše znamke v letu 2017 med anketiranci ni bilo nikogar, ki bi se strinjal s trditvijo, da so »moji prijatelji bolj pomembni kot družina«. Razmišljanje in življenjski koncept ciljne skupine kaže nadpovprečno strinjanje s stališči, da »uživam v avanturah«, da »imam rad pustolovščine« in da »sem popolnoma zadovoljen s svojim življenjskim standardom«. To sodi k vsem ostalim ugotovitvam, kajne? In je dodaten odličen material za dobro zgodbo znamke.

Upam, da sem dovolj nazorno zapisal, kako tesno je povezan krog med znamko in potrošniki in kako močno se tkejo vezi med znamkami in njenimi potrošniki na vseh treh elementih jedra znamke. Stališča posameznika se skladajo z značilnostmi znamke – tako na ravni oprijemljivih atributov kot tudi neoprijemljivih vrednot, kjer v odnos močno vstopijo vrednote, za katere se zavzema posameznik. Osebnost znamke in življenjski slog posameznika zaokrožita in zaključita odnos med znamko in njenim porabnikom. Če so vse tri skupine prepletene v vseh posameznih elementih, je ni sile, ki bi razdrla zavezanost potrošnika znamki. Ta koncept sem pretvoril v model, ki omogoča strukturiran zapis zgodbe znamke. Poigrajte se v ekipi in poskusite se soočiti s pisanjem zgodbe po tem modelu. Model sem sestavil izključno s ciljem, da znamka po tem modelu lahko najde svoj strateško usmerjen variabilni fokus in opredeli vse ključne vire, ki jih znamka potrebuje, da spiše svojo zgodbo. In ji potem sledi.

Z nekaj analitičnimi spretnostmi se zgodba znamke hitro izriše. Saj je razumljivo, kajne?

Za izpis prave zgodbe znamke bo potrebnih nekaj investicij v (prave) podatke in raziskave. Opise, ki jih zapišem v znamkin krog, dobim iz študije percepcije konkurenčnih znamk, opise iz kroga ciljne skupine pa iz Medianinega TGI-ja. Preplet besed, stavkov, trditev, stališč, mnenj pokaže sliko tesno povezanega odnosa znamke s svojo primarno, najbolj povezano, najbolj predano in najbolj zavezano ciljno skupino.

Intervju je bil prvotno objavljen v marčevski, 453. številki Marketing magazinaNa spletu objavimo le 20 odstotkov člankov iz revije. Na MM se lahko naročite na i[email protected]