• Facebook
  • Twitter
  • RSS

Brexit: priprava na izhod

Marketingu v Veliki Britaniji trenutno grozi prva recesija v zadnjih desetih letih. Krivec je enak kot za trenutno vse druge težave na Otoku, in sicer brexit.

Januarja je britanski vladni oddelek za izhod iz EU začel objavljati oglase, ki pripravljajo ljudi na brexit (čeprav ne uporabljajo te besede) in jih usmerjajo na spletno stran z informacijami o vseh spremembah, https://euexit.campaign.gov.uk.

Brexit je »žalostna beseda«, meni Peter Wilding, predsednik združenja British Influence, ki je skoval to besedo. Wilding še vedno upa na srečen konec, ker bo sicer, kot je povedal, »moja beseda postala nagrobnik za upadanje države in mogoče celo velik padec«. Velik del podjetij in prebivalcev se pripravlja na potencialne posledice brexita. Nova skovanka za ljudi, ki se najbolj intenzivno pripravljajo na brexit je »breppers«, združena iz besed »brexit« in »prepping« (pripravljanje). Britanci se pač zelo radi igrajo z besedami.

V primeru brexita brez dogovora bo Združeno kraljestvo zajela prva oglaševalska recesija v zadnjem desetletju, odkriva novo poročilo britanske raziskovalne hiše Enders Analysis – oglaševanje naj bi zgolj v letošnjem letu upadlo za 1,4 milijarde funtov. Poročilo opisuje dva možna vpliva na britansko oglaševalsko in marketinško industrijo, ki je trenutno vredna 23 milijard funtov. Če ne bo dogovora, bo poraba letos upadla za tri odstotke na 22,54 milijarde funtov, kar bi bila prva letna recesija od leta 2009, ko je sektor padel za 13 odstotkov. To pomeni, da bo 1,36 milijarde funtov, sicer namenjenih oglaševanju in marketingu, izginilo s trga. V primeru dogovora pa poročilo napoveduje porast skupne oglaševalske potrošnje za britanske medije, in sicer za 2,7 odstotka na 23,9 milijarde funtov. To bi bilo sicer še vedno manj od lanske 4,7-odstotne rasti.

Najbolj bo prizadeto televizijsko oglaševanje

Oglaševalci se bodo na brexit brez pogodbe odzvali tako, da bodo postali bolj taktični pri alokaciji oglaševalskih sredstev, je za časnik Guardian povedal Matti Littunen, višji raziskovalni analitik pri Enders Analysis. »Najbolj bo prizadeto prikazno oglaševanje, vključno s televizijo, časopisi in njihovimi spletnimi stranmi in panoji. To bo v primeru brexita brez dogovora izgubilo milijardo funtov. Najbolj občutno bo to pri televizijskem oglaševanju, ki bo upadlo za polovico milijarde. V prvi četrtini leta 2019 že slabo kaže, trdi Littunen. Poročilo omenja, da se bo ustavilo tudi spletno oglaševanje na družbenih omrežjih, kot sta Facebook in YouTube, ki je do zdaj neustavljivo raslo – celo leta 2009, v času največje recesije.

Ena od očitnih posledic brexita bo pomanjkanje delovne sile. Zgolj London je v letih 2016 in 2017 dobil trikrat več tujih strokovnjakov za oglaševanje in marketing kot pa New York, Pariz ali Amsterdam. Več kot tretjina jih je prišla iz držav Evropske unije. »Če pogledamo državo kot celoto, je kar 15 odstotkov zaposlenih v oblikovanju in kreativni industriji prišlo izven Združenega kraljestva,« je za The Drum povedala Becky Munday, izvršna direktorica agencije Mando v skupini WPP. »Ko pogledamo WPP, agencijsko skupino, v katero sodi Mando, kar 15 odstotkov od naših 17 tisoč zaposlenih v Združenem kraljestvu prihaja iz drugih 27 držav članic EU. Zaradi negotovega statusa se je že kar nekaj od teh 2550 zaposlenih izselilo.« V Veliki Britaniji živi tri milijone državljanov iz Evropske unije, ki ne vedo, kaj jih čaka. Prav tako kot tega ne ve milijon Britancev, ki živi v državah EU.

Več pozornosti različnim promocijam

Pri marketingu ne pomislimo, da je sektor precej odvisen od surovin, trdi Mundayeva. Vendar je na primer v založništvu drugi največji strošek za zaposlenimi papir. Kar 70 odstotkov papirja pa Združeno kraljestvo uvozi iz drugih držav EU, kar bo v primeru brexita brez dogovora znatno povečalo stroške. In verjetno povzročilo tudi težave z dobavo in zamudo, vsaj na začetku. Verjetno bo padla tudi vrednost funta, kar bo vse stvari še podražilo. Zaradi tega bodo tudi potrošniki imeli manj razpoložljivega prihodka.

Ker je stanje trenutno zelo negotovo, večina podjetij zavlačuje z odločitvami. Ne zaposlujejo novih ljudi in ne sklepajo novih pogodb. »Blagovne znamke se lahko zato osredotočijo na promocije, ki temeljijo na vrednosti, kot so programi nagrajevanja zvestobe, jamstva za vračilo denarja in brezplačni izdelki. Zaradi manjših proračunov pa so lahko bolj kreativne pri oblikovanju nagrad in promocij za ohranjanje starih strank in pridobivanje novih,« predlaga Mundayeva.

Nekatere agencije se aktivno pripravljajo na brexit, vendar jih ni veliko. Raziskave podjetja e-consultancy kažejo, da 58 odstotkov marketingarjev ne spreminja svoje strategije zaradi brexita. Kakšne bodo spremembe, pa je v veliki meri odvisno tudi od tega, v katerem sektorju so njihovi glavni naročniki. Brexit bo namreč imel različne učinke na različne sektorje.

Kar tri četrtine vpliva brexita brez dogovora bo najbolj občutilo le pet sektorjev v Veliki Britaniji in EU. Neproporcionalno bo prizadel predvsem določene regije, kot so London v Britaniji, Bavarska v Nemčiji in Irska. Najhuje prizadeti sektorji bodo finančni, avtomobilski, kmetijstvo, hrana in pijača, kemikalije in plastika. Težko bo tudi letalskim družbam.

Nova situacija bo najtežja za manjša podjetja, še posebno za tista, ki nimajo izkušenj s trgovanjem izven EU. In kar dve tretjini podjetij v Združenem kraljestvu in Nemčiji trenutno trguje izključno znotraj EU, kar pomeni, da bo po brexitu imelo težave kar 65 tisoč podjetij. Posledice v finančnem sektorju bo najbolj občutil (oziroma že čuti) London, trenutno evropsko finančno središce.

Oglasi naj bi pomirili ljudi

Na začetku januarja je britanska vlada začela predvajati vrsto radijskih oglasov, ki pripravljajo prebivalstvo na brexit brez dogovora in jih usmerjajo na spletno stran z informacijami o vseh spremembah. Spletna stran in oglasi so bili očitno narejeni zelo na hitro in so v medijih naleteli na zelo ostre kritike in celo posmeh. Vlada namerava razširiti svojo kampanjo tudi na družbene medije in zunanje oglaševanje. Radijski oglasi so sestavljeni iz vrste vprašanj, na katere pa niti ne odgovorijo, temveč zgolj usmerijo ljudi na spletno stran z informacijami. Zanimivo je, da oglasi in spletna stran govorijo o »izhodu« in ne uporabljajo skovanke brexit.

Njihov namen je pomiriti ljudi in obenem tako posameznikom kot podjetjem svetovati, kaj morajo storiti, navaja britanska vlada. Kot na primer to, da morajo imeti tisti, ki želijo potovati od marca naprej, potni list veljaven vsaj šest mesecev tudi, če potujejo zgolj v EU. Davčni urad je pripravil tudi stostranski informacijski paket za podjetja, kako naj se pripravijo na izhod. Vlada je obenem poskrbela, da je pripravljena tudi na kaj hujšega. Zato bo konec marca 3500 vojakov v pripravljenosti, če bo slučajno prišlo do nemirov na otoku. Marsikdo je že zdaj zelo razburjen in stanje se bo lahko še stopnjevalo. Bomo videli, kako se bo odvil ta zgodovinski dogodek in kaj nas čaka. 

Članek je bil prvotno objavljen v marčevski, 453. številki Marketing magazinaNa spletu objavimo le 20 odstotkov člankov iz revije. Na MM se lahko naročite na i[email protected]