• Facebook
  • Twitter
  • RSS

Vrhunski marketing zgodnjega krščanstva

Verjetno ste v MM-ovi rubriki Življenje z znamkami že večkrat zasledili, da naši sogovorniki kot največjo marketinško potezo vseh časov navajajo krščansko vero in cerkev. Nova knjiga uglednega nemškega zgodovinarja dr. Holgerja Sonnabenda jim pritrjuje, saj dokazuje, kako vešči oglaševalci so bili zgodnji kristjani. Imeli so vse sestavine, potrebne za marketinški uspeh: privlačno teorijo, trdno vero, načrt, scenarij, ciljane oglaševalske akcije, spreten marketing, genialne režiserje in angažirane pripadnike.

Glede Jezusa je bilo odločilnega pomena, kako so evangelisti prikazali njegova prepričanja in smrt. Predstavili so ga kot karizmatičnega vodjo, njegove ideje pa kot privlačne nauke, prilagojene navadnemu človeku.

»Kristjani so zmagali, ker so znali izkoristiti prednosti velikega rimskega imperija. Zmagali so, ker so bili edina religija v antiki, ki je nenehno oglaševala svojo vero. Zmagali so, ker so spoznali, kako se je treba prilagoditi v pravem trenutku. Zmagali so tudi zato, ker so predstavljali popolne marketinške strategije za svoje izdelke,« piše na ovitku nedavno izdane knjige v nemščini z naslovom Triumf neke sekte iz podzemlja (Triumph einer Untergrundsekte). To je vzbudilo moje zanimanje, zato sem se lotil njenega branja. Knjigo je izdala založba Herder iz Freiburga v Nemčiji, napisal pa jo je ugledni zgodovinar, dr. Holger Sonnabend, profesor stare zgodovine na Univerzi v Stuttgartu.

Na svetu je zdaj okrog dve milijardi kristjanov

Danes je krščanstvo religija, ki ima (še vedno) največ pripadnikov na svetu. Med približno 7,7 milijarde prebivalcev sveta je okrog dve milijardi kristjanov. Največ kristjanov je v Evropi, približno pol milijarde, toda Evropa ni celina z največjim deležem kristjanov. To je Latinska Amerika, kjer jih je dobrih 90 odstotkov.

Pokristjanjevanje Amerike je relativno mlado; začelo se je pred pol tisočletja. Niti Evropa niti celoten »krščanski zahod« pravzaprav nista zibelka krščanstva. Ta religija izvira z Vzhoda in za Vzhod, opozarja profesor Sonnabend. V knjigi opisuje prvih nekaj sto let geneze krščanstva, dokler ni dobilo monopola v rimskem cesarstvu in postalo njegova državna (in tudi edina dovoljena) religija. Pred tem, v prvem, drugem in še posebej v tretjem stoletju po Kristusu, je bilo pogosto smrtno nevarno biti kristjan. Številni vladarji rimskega imperija so bili zelo sovražni do krščanstva; neumorno so ubijali in zasegali premoženje pripadnikov te vzpenjajoče se vere.

Večja verska ponudba zaradi Aleksandra Makedonskega

Znak moči je, ko človek lahko premaga težave, poudarja Sonnabend, pri čemer analizira, kako so zgodnji kristjani premagovali velike izzive. V prvi vrsti so se soočili z veliko konkurenco. To je predstavljala, po eni strani, starorimska državna religija s številnimi božanstvi z Jupitrom na čelu. Že v času Kristusa je bila sicer v zatišju, saj ni bila sposobna ljudi čustveno navezati nase. To pa ni veljalo za mitraizem, indoiransko religijo, ki je bila zelo razširjena v vzhodnem delu rimskega cesarstva v prvih nekaj stoletjih nove dobe, kot tudi za kult boginje Izide v Egiptu. Tudi pred krščanstvom so te vere obljubljale posmrtno življenje in pravično skupnost enakomislečih ljudi.

»Tukaj so morali biti propagandisti še posebej domiselni,« pravi Sonnabend. Krščanske propagandiste je namreč oviralo tudi dejstvo, da so bili kristjani v prvih treh stoletjih po Kristusu množično preganjani. Sprva niso bili posebej priljubljeni med množicami. Toda tej palestinski sekti iz podzemlja je uspel navidez nemogoč podvig – prenašati preganjanje, ohraniti članstvo in ga še povečati, saj je pritegovala vse več ljudi. Za to pa ni zadostovalo privlačno sporočilo in spretno oglaševanje. Sporočilo je bilo treba ljudem strateško posredovati, in to s prepričljivimi argumenti.

Sonnabend navaja, da je krščanstvu pot utiral že Aleksander Veliki, in to polna tri stoletja pred Kristusom. Njegovi Makedonci, tako kot drugi antični Grki, niso imeli zadovoljivega odgovora na to, kaj se ljudem dogaja po smrti. V religiji z mnogo božanstvi, ki jih je vodil Zeus, se je verovalo, da gredo duše mrtvih v Had, kjer v neskončnosti obstajajo kot sence. Ne prav lepa perspektiva, so si mislili Grki in Makedonci ter se spraševali, ali morda obstaja drugačna, boljša ponudba. Iskali so jo in jo tudi našli na Vzhodu, proti kateremu je Aleksander Veliki širil svoj imperij na območju današnje Turčije, Irana in Egipta.

Aleksander je umrl mlad, a je pred tem vzpostavil velik imperij in bil začetnik »helenistične« svetovne kulture, brez katere krščanstvo ne bi doživelo poznejšega svetovnega uspeha. Aleksander Makedonski je sprožil intenziven pretok idej med Vzhodom in Zahodom ter povezal prej tuja si svetova. Kmalu po njegovi smrti so se številni ljudje iz grških držav naselili po vzhodnem Sredozemlju, ustanovili številna mesta in razširili starogrški jezik. Številna urbana okolja in edinstveni jezik na širšem območju so bili ugodni za krščanstvo, poudarja Sonnabend. Z aramejščino in hebrejščino, izvirnima jezikoma območja, kjer je nastalo krščanstvo, se ideja ne bi mogla razširiti tako daleč. Vsi propagandni spisi zgodnjih kristjanov, kot so Pavlove poslanice, njegova pisma zgodnjim krščanskim skupnostim, kot tudi evangeliji po Mateju, Marku, Luki in Janezu, so bili napisani v starogrščini.

Stari Rimljani, ki so vladali na ozemlju antične Grčije, so s svojo državno infrastrukturo prav tako olajšali širjenje krščanstva. »Brez Rimljanov krščanstvo ne bi moglo postati več kot nepomembna pokrajinska religija,« meni Sonnabend. Jezusovo domovino Judejo so že nekaj stoletij pred njegovim rojstvom osvojile rimske čete. Jezus je bil eden od 60 milijonov prebivalcev rimskega imperija, ki se je raztezal od Sirije do Španije in od severne Afrike do Velike Britanije.

Izkoriščena priložnost na mednarodnem trgu

Kristjani so izkoristili prednosti velike države in številne kulture pod njenim okriljem. Pomagalo jim je, da so bile transverzale po rimskem imperiju, njegove najpomembnejše ceste, izjemno kakovostne. Njihova skupna dolžina je bila 100.000 kilometrov. Zahvaljujoč cestni infrastrukturi se je lahko zamisel o krščanstvu razmeroma hitro razširila do vseh delov imperija. To so se zavedali tudi njegovi propagandisti, ki so neumorno potovali od mesta do mesta. Rimske ceste so jih vodile čez reko (s pomočjo mostov), skozi gorske prelaze in predore. Te ceste so bile narejene z rahlim dvigom v sredini, tako da se na njih ni nabirala deževnica. Vse te »male stvari« kot tudi dejstvo, da ni bilo nobenih mejnih kontrol in da je bil rimski denar povsod sprejeta valuta, je olajšalo delo oglaševalcem krščanstva.

Ta religija izvira iz lokalne tradicije Bližnjega vzhoda, brez namena reševanja problemov ljudi v oddaljenih državah. To je bil pravi odgovor ob pravem času za območje Judeje, ki so ga Rimljani osvojili leta 63 pred našim štetjem. Nastala je iz judovske vere, ki je bila monoteistična. Vera v enega boga sicer ni bila pogosta med narodi Sredozemlja in Bližnjega vzhoda. V Egiptu je vera imela nekaj manj kot 2000 božanstev, v antični Grčiji pa jih je bilo 300. Tudi Judje so dolgo časa  imeli veliko bogov, pravzaprav je imelo vsako pleme svojega, dokler kralj David v 10. stoletju pred našim štetjem ni združil vseh judovskih plemen.

Kaj je resnično zagovarjal Jezus in kakšna sta bila pravzaprav njegovo življenje in smrt, so teme, s katerimi se bodo v prihodnosti ukvarjali številni učeni ljudje. Vendar je bilo za uspeh krščanstva to manjšega pomena. Veliko pomembneje je bilo, kako so kristjani prikazali Jezusova prepričanja in smrt, predvsem evangelisti, meni Sonnabend. Predstavili so ga kot karizmatičnega vodjo, njegove ideje pa kot privlačne nauke, prilagojene navadnemu človeku.

Načrtovano in ciljano oglaševanje

Zgodnji kristjani so imeli več močnih plati, navaja Sonnabend. Ena od najmočnejših je bilo načrtovano in ciljno oglaševanje. V tem so bili v antiki edinstveni. Za največjo oglaševalsko akcijo, ki jo je neka verska skupnost kdaj koli začela, je bil jasen koncept in sposobna osebnost. Krščanski voditelji so dokazali, da so se sposobni učiti, zlasti ko se soočajo s težavami. Nenehno so izpopolnjevali svoje spretnosti in še posebej komunikacijo.

Njihova naloga ni bila preprosta, kljub na splošno ugodni starorimski infrastrukturi. Morali so prepričati ljudi, da zavrnejo mnogoboštvo in začnejo verjeti v enega samega, ekskluzivnega boga. V mestih, kjer so imeli veliko potencialnih strank, so se srečevali tudi z različnimi poslovnimi interesi. Sonnabend navaja primer iz Efeza, enega od velemest rimskega imperija, v katerem so bili siloviti nasprotniki krščanstva izdelovalci spominkov iz srebra s podobami starogrških bogov in templjev. Tega dela namreč niso mogli opravljati s krščanskim bogom.

Moč pisnega medija in mrežnega pristopa

Sredi 1. stoletja po našem štetju, nedolgo po Kristusovi smrti, so na srečanju apostolov v Jeruzalemu, najbolj pod vplivom Pavla, sprejeli odločitev o širjenju krščanstva tudi med tistimi, ki niso bili Judje. Pavel je nato strateško načrtoval svoja potovanja v Sirijo, Malo Azijo, Grčijo in na koncu tudi v Rim. Pavel je bil pameten, izobražen, nadarjen govornik in karizmatičen, spominja Sonnabend. »Imel je dober občutek za uporabno psihologijo, vedel je, da so ljudje, ki so bili najprej na napačni poti, pa so potem iskali pravo, bolj zainteresirani, da mu prisluhnejo, kot tisti, ki so trmasto zagovarjali vedno isto idejo, odkar so vedeli zase.« Za tiste prve je imel Pavel dobro novico – ko se bodo pridružili krščanstvu, jim bodo grehi odpuščeni.

Pavel ni deloval sam. Imel je sposobne sodelavce v različnih krajih po rimskem imperiju. Ko so misijonarji prišli v določeno mesto, so natanko vedeli, na katerih trgih morajo govoriti, da bi oznanjali novo vero. Imeli so dovolj finančnih sredstev, ki so jim jih priskrbeli bogati sponzorji, zato niso zahtevali plačila za svoje nastope. Krščanstvo je bilo privlačno za revne in zatirane sloje, vendar ne samo zanje, opozarja Sonnabend.

V desetletjih po Kristusovi smrti so se številni oglaševalci in agenti krščanstva podali na pot širjenja njegovih idej, podprtih s Pavlovimi interpretacijami. Seveda pa niso mogli biti na več krajih hkrati. Zato so uporabljali tiskane medije, predvsem pisma. Pogosto so jih pošiljali tistim, ki so že prej govorili o krščanstvu, pa naj gre za posameznike ali celotne lokalne skupnosti. Pavel je pošiljal pisma Rimljanom, Korinčanom, Soluncem itd. Kristjani so s svojo komunikacijsko strategijo dokazali, da so boljši od konkurenčnih religij. Po tem, ko so Pavel in njegovi sodelavci zavrteli to kolesje, je krščansko misijonarstvo doživelo svoj razcvet. Večje krščanske skupnosti so bile ustanovljene v Mali Aziji in Grčiji, od 2. stoletja pa tudi v Severni Afriki. V Italiji so bili prvi v mestu Puteoli (danes Pozzuoli, eno od takratnih najpomembnejših pristanišč) in Rimu.

Zgodnji krščanski misijonarji so se zavedali, da ljudi ne smejo niti prestrašiti niti preveč zahtevati od njih. Zavedali so se, da se jim je najbolje prilagoditi in jih skrbno voditi. »Ta koncept se je izkazal za izjemno uspešnega,« poudarja Sonnabend. Od nobenega novega člana niso zahtevali, da sledi strogim verskim obredom. Najpomembnejše elemente nove vere so predstavili na razumljiv in sprejemljiv način.

Prijateljstvo je bila še ena velika odlika zgodnjega krščanstva. Kdor se mu je pridružil, je imel velik krog prijateljev, v vsaki situaciji, vedno in za vedno. Sprejemanje krščanstva je pomenilo postati član velike, razširjene mreže. Posamezni kristjan ali kristjanka nikoli nista bila sama. Vedno je bil nekdo tam zanje, prijatelji so bili vedno v okolici. Takšna skupnost je olajšala preizkušnje in preganjanja, ki so jim bili sprva izpostavljeni v rimskem imperiju.

Cesar Neron je kristjane obtožil požiga Rima in leta 64 poskrbel za pravi pokol. To ni bil edini izbruh sovraštva do kristjanov. Čeprav so bili kristjani odprti do drugih in so se aktivno oglaševali, so se držali skupaj, se srečevali in skupaj jedli, zato so se širile govorice, da jedo tuje otroke, razvijajo zarotniške ideje in podobno. Pogosto so bili žrtve pogroma in državnega terorja, vendar so imeli izumitelji cerkve v sodobnem smislu s svojimi odlično organiziranimi skupnostmi popoln odgovor na krizne razmere.

Še več, timski duh kristjanov se je v času preganjanja še krepil. Skrbeli so drug za drugega, bili so organizirani tudi pri pokopih svojih pokojnikov. »Kristjani podpirajo drug drugega« je sporočilo, ki se je neustavljivo širilo, vsaj na začetku krščanstva. In še eno: »Za kristjane so vsi ljudje enaki«, ne glede na to, ali gre za moške ali ženske, za revne ali za bogate, za bolne in bolne, za Rimljane in za tiste, ki to niso ... Tako je bilo kar nekaj časa, dokler niso v krščanstvu uvedli hierarhije – in dokler ni postalo državna religija.

Toda pot do tega je bila trnova, prepredena s številnimi izzivi. Za kristjane je bilo 3. stoletje še posebej nevarno, saj je bil rimski imperij ogrožen z več strani in je imel velike notranje probleme. Cesarja Valerijan in Dioklecijan sta sistematično preganjala kristjane, vendar sta bili njihova vera in cerkvena organizacija že dovolj močni, da so se lahko uprli imperialni oblasti. Med drugim so moč črpali in se širili z organizirano oskrbo revnih in nemočnih, torej s svojimi dobrodelnimi dejavnostmi. Politično korektno, krščanstvo ni zagovarjalo uničenja imperija. Prav nasprotno, še spodbujalo je delovanje za cesarja, državo in družbo. Sčasoma je krščanstvo našlo pragmatičen odgovor tudi na vprašanja o vojski in vojni.

Prostor brez slike je neizkoriščena oglasna površina

V prvih stoletjih, pa tudi po Pavlu, je krščanstvo imelo prave mojstre pisane besede. Pisali so za javnost, tudi za tiste, ki niso bili kristjani, za tiste, ki so jih želeli spreobrniti v krščansko vero, pa tudi za prihodnje generacije. Publicistična ofenziva je tudi eden od razlogov za uspeh krščanstva kot svetovne religije. Pisci krščanskih besedil niso imeli bojazni pred poseganjem v problematična vprašanja in spodbujanjem negativnih reakcij, celo sovraštva in sovražnosti. Vedeli so, da bodo s takšnim pristopom pritegnili pozornost javnosti – kar je bil tudi eden od njihovih ciljev. Tri generacije nadarjenih avtorjev so delovale, dokler javnost krščanstva ni začela le sprejemati, temveč je celo postalo edina dovoljena religija.

»Prepleteni marketing« je naslov enega od poglavij v knjigi Triumf neke sekte iz podzemlja, v katerem Sonnabend opisuje vizualne komunikacije zgodnjega krščanstva. Antična kultura je bila slikovna, starogrški in starorimski templji so bili polni vizualnih sporočil. Stavbe, dostopne javnosti, in hiše bogatih ljudi so imele tla prekrite z mozaiki s številnimi prepoznavnimi motivi.

Kristjani so se zavedali moči podobe. Razumeli so, da slika lahko dopolnjuje delovanje izgovorjenih besed in pisanega besedila. Zgodnjekrščanska vizualna simbolika ni služila le pritegovanju vernikov in krepitvi vere, njen smisel ni bilo niti olepševanje tempeljev zgolj zavoljo umetnosti. »Zid, tla ali sarkofag brez slik so bili z vidika krščanskih strategov zgolj neuporabljen oglasni prostor,« piše Sonnabend. »Praktično nobena površina ni bilo varna pred tem, da bi se na njej ne pojavil krščanski oglas. Sporočilo so lahko postavili na vsako vazo, na vsak nož.« Riba (v starogrščini ICHTYS) je postala logotip krščanstva, saj so črke iz imena interpretirali kot začetnice od »Jezus Kristus, Božji sin, odrešenik«. V Ogleju, nedaleč od slovenske meje (nekdanja Akvileja, danes v Italiji), je v baziliki mogoče videti tudi mozaik, ki prikazuje boj med petelinom (simbolom svetlobe) in želvo (simbolom podzemnega sveta). Star je več kot 1700 let in je prav tako eden od najbolj priljubljenih vizualnih motivov zgodnjega krščanstva.

Bazilika v Ogleju je odličen primer sposobnosti kristjanov, kako so z vizualno komunikacijo poskrbeli za vseprisotnost svoje vere. Poleg tega so razvili tudi mrežo romarskih in različnih spominskih mest. »Najboljše oglaševanje pa so pomenili mučeniki – ženske in moški, ki so v času preganjanja umrli za svojo vero,« dodaja Sonnabend.

Rimski cesar Konstantin je leta 313 z milanskim ediktom končal pregon krščanstva, prešel h krščanski veri in ji podelil status vodilne monoteistične religije. »Močni kristjani so pomagali šibkemu cesarju,« sklene Sonnabend. Ne dolgo zatem, leta 380, je cesar Teodozij razglasil krščanstvo za edino uradno religijo rimskega cesarstva. Zdaj so kristjani, ki so imeli verski monopol, postali tisti, ki niso bili pripravljeni trpeti drugih religij. Med drugim so prepovedali številne poganske običaje, vključno z olimpijskimi igrami v Grčiji; toda to je že druga zgodba.

Po besedah Sonnabenda so bili najpomembnejši elementi uspeha krščanstva torej:

- privlačna teorija;

- trdna vera;

- načrt;

- scenarij;

- ciljane oglaševalske akcije;

- spreten marketing;

- genialni režiserji ter

- angažirani pomočniki in pomočnice.

Članek je bil prvotno objavljen v marčevski, 453. številki Marketing magazinaNa spletu objavimo le 20 odstotkov člankov iz revije. Na MM se lahko naročite na i[email protected]