• Facebook
  • Twitter
  • RSS

Kako analizirati uspešnost vaših digitalnih kanalov?

To je zagotovo vprašanje za milijon evrov digitalnega marketinga, saj se vsi soočate s kopico različnih digitalnih kanalov, ki na vašo stran pripeljejo veliko obiskovalcev in so si med seboj zelo različni. Naj vas že takoj na začetku razočaram: enoznačnega odgovora na to vprašanje žal ni.

Rezultatsko oglaševanje je vsako oglaševanje, ki ima jasno določen cilj in uporablja podatke ter testiran

Ne obstaja namreč ena sama metrika ali način merjenja uspešnosti različnih kanalov. V naslednjih nekaj odstavkih bom zadevo precej zakompliciral. Najbrž se zavedate, da bi bilo utopično in nerealistično misliti, da lahko nekaj tako kompleksnega, kot je spletno oglaševanje, merimo na enostaven način.

Preden se lahko lotite merjenja učinkovitosti digitalnih kanalov, morate sprejeti nekaj oglaševalskih odločitev in se sprijazniti z nekaterimi teoretičnimi resnicami. Drugače bo vsakršen poskus merjenja učinkovitosti digitalnih kanalov povsem brezpredmeten – tako kot branje tega članka. Vse, kar boste ugotovili, je, da se z menoj ne strinjate in da rezultati, ki ste jih izmerili, niso pomembni. Večkrat sem že šel skozi ta proces z različnimi naročniki in tisti, ki kategorično zanikajo naslednje tri točke, so bili na koncu procesa nezadovoljni, izkušnja sama pa je bila za njih zelo frustrirajoča.

1. Teoretična resnica, ki jo morate sprejeti

»Nakupna pot kupca oziroma nakupni lijak obstaja. Še več – ponavadi ima ta lijak štiri različne faze, skozi katere gre vsak posamezen kupec.«

Raziskovalna (»see«) faza je del lijaka, kjer potencialni bodoči kupci raziskujejo različne tematike, sicer povezane z izdelkom ali izdelčno kategorijo, vendar pa kupci nimajo nikakršnega nakupnega namena. Primerjalna (»think«) faza kupca pripelje bližje nakupu, saj zbira informacije o izdelkih, potrebne za nakup, in med seboj primerja blagovne znamke izdelkov in trgovce, kjer so ti na voljo, kljub temu pa v naslednjih nekaj dneh ne bo opravil nakupa. Nakupna (»do«) faza je zaključek cikla, ki se začne v raziskovalni fazi in predstavlja zadnje aktivnosti oziroma interakcije kupca s trgovcem pred nakupom. Ponakupna (»care«) faza je tista, ki jo verjetno ignorirate vsi, ki berete ta članek. In tudi tisti, ki ga ne berete. Začne se po opravljenem nakupu in predstavlja vse interakcije kupca in trgovca, povezane z logistiko, uporabnimi nasveti za uporabo izdelka, podporo in pomoč kupcem in traja vse do naslednjega nakupnega cikla, ki ga kupec začne pri vas.

2. Še ena teoretična resnica, ki jo morate sprejeti

»Z vašimi aktivnostmi morate pokriti čim več nakupnih faz, preden se to zgodi, pa se morate sprijazniti z dejstvom, da končni cilj vseh vaših oglaševalskih aktivnosti ne more in ne sme biti transakcija.«

Večina podjetij danes rada omeni, da so »prodajno fokusirana« podjetja. Krasno – vse, kar ste mi s tem povedali, je, da ignorirate 70 % marketinga, ki bi ga morali izvajati. S tem dopuščate konkurenci proste roke, da dvori vašim potencialnim kupcem in vpliva na njihovo izbiro trgovca, kjer bodo opravili nakup, preden ste vi sploh ugotovili, da imajo ti ljudje namen kar koli kupiti.

Če mislite, da vaši konkurenti zaradi tega niso »prodajno fokusirani«, se močno motite. Edina razlika med njimi in vami je, da bolje razumejo proces, ki mu tako zelo poenostavljeno rečemo nakup. Zaradi enostavnosti termina, s katerim ga poimenujemo, tudi sam proces jemljemo preveč lahkotno.

3. Oglaševalska odločitev, ki bi jo morali sprejeti

»Odločiti se morate, ali boste ubrali celosten (holističen) pristop k oglaševanju ali pa boste ostali 'prodajno fokusirano' podjetje.«

Celosten pristop k oglaševanju pri oglaševalcih, s katerimi se pogovarjam, pogosto izzove poznavalske nasmeške podcenjevanja. Največkrat se ga ima za krilatico, katere dodana vrednost je zgolj to, da se dobro sliši na odru marketinške konference. Za marsikoga ne pomeni nič konkretnega, hkrati pa je izjemno pomembno izhodišče in pristop k oglaševanju – če imate celosten pristop k oglaševanju, uporabljate različne oglaševalske kanale in kampanje, ki imajo različne namene oziroma želene rezultate. Kar morate kot trgovec ugotoviti, je, kaj celosten pristop pomeni v praksi – kaj vaši kupci iščejo in o čem razmišljajo v posamezni fazi nakupnega procesa, kako jim lahko približate vašo blagovno znamko ali trgovino in kako izmeriti, ali ste pri tem uspešni ali ne.

»Pozabi, Črt – briga me za ozaveščanje kupcev, znamčenje, nakupne poti in druge neumnosti. Jaz sem svoje podjetje ustanovil zato, da bomo prodajali izdelke, ne pa pisali članke za blog.«

Povsem razumem. Bog ve, da sem tudi sam dolgo tako razmišljal in da obstaja v Sloveniji in svetu cel kup podjetij, ki so s tem uspela – kdo sem jaz, da vam bom solil pamet. Žal pa to pomeni, da ta članek absolutno ni za vas. Ko ga boste prebrali do konca, boste jezni, da sem potratil 15 minut vašega življenja, in razmišljali, koliko izdelkov bi v tem času lahko prodali.

Vi prebivate na dnu lijaka, kar je sprejemljivo, dokler je tam dovolj kupcev, ki so odprti za različne možnosti in kupujejo pri vas. Morate pa se zavedati, da za takšnim pristopom ni veliko strateškega razmisleka. Vse, kar morate storiti, je, da se osredotočate na kanale, ki prinašajo transakcije, in upati, da vaša konkurenca dela točno to kar vi – ignorira 70 % stvari, ki jih počnejo vaši potencialni kupci.

Na kratek rok dober in cenejši pristop kot »komplicirati« z lijaki, strategijami, znamčenjem in drugimi »neumnostmi«, kot jih je poimenoval moj kolega med burno debato ob pivu. Na dolgi rok pa se morate zavedati, da ste ga najeb*li, ko kakšen od vaših konkurentov začne stvari delati tako, kot se šika.

»Strašno krasno, Črt, sprejmem obe tvoji teoretični resnici in odločil sem se, da bom celostni oglaševalec. Če me prepriča nadaljevanje članka, seveda.«

Odlično! Gremo na delo.  

Bistvo »rezultatskega oglaševanja« (performance/performančnega/uspešnostnega/»vstavi svojo poslovenjeno skovanko« marketinga) ni zgolj prodaja. Termin se danes redno zlorablja za opisovanje oglaševanja, katerega cilj je prodaja. Rezultatsko oglaševanje je vsako oglaševanje, ki ima jasno določen cilj in uporablja podatke ter testiranje za doseganje tega merljivega cilja oziroma optimizacijo aktivnosti.

ZDNL – zgornji del nakupnega lijaka (TOFU – top of the funnel)

Kaj pričakujemo od aktivnosti v tem delu lijaka?  

  • Našli bomo kvalificirano občinstvo, ki ga zanimajo naše vsebine (kakršne koli že so) in ima potencial, da dolgoročno postanejo naši kupci.
  • Na stran bomo pripeljali nove kupce, ki nas še ne poznajo, za čim manj denarja (ker ga potrebujemo ogromno).

OPOMBA: Najbrž ste opazili, da med cilji ni prodaje. Zelo načrtno – v tej fazi namreč želite le poiskati primerne kupce in jih spoznati z vašo blagovno znamko oziroma trgovino in z njimi napolniti svoje »remarketing« (ne bom prevajal termina … res, boste že preživeli) sezname za Google AdWords, Facebook in druge oglaševalske platforme.

Ključni kazalniki uspešnosti pridobivanja kvalificiranega občinstva:  

  • Čas, preživet na strani (»time on site«): če uporabniki stran zapustijo po 10 sekundah, najbrž niso najbolj primerna ciljna skupina ali pa jih je vaš oglas zmotil sredi nečesa pomembnega. Razmislite o spremembi kreativne rešitve, ciljne skupine ali pristajalne strani.
  • Zapustna stopnja (»bounce rate«): pri zapustni stopnji je treba biti pazljiv – če imate eno samo pristajalno stran, kjer se zgodi vse, potem ignorirajte to metriko. Zapustna stopnja vam namreč pove, ali so uporabniki zapustili vašo stran po pogledu samo ene podstrani ali pa so raziskovali vsebine na strani. V idealnem primeru želimo, da uporabniki pokažejo zanimanje za vašo spletno stran.
  • Bralna stopnja vsebinecontent read-through rate«): pozabite na merjenje obiskov posamezne spletne strani – v povprečju manj kot 20 % uporabnikov pride do konca vsebine, zato je ta metrika praktično neuporabna. Kar želite meriti, je, do kam so uporabniki prišli (koliko odstotkov vsebine so prebrali) in kakšen delež uporabnikov je prebral ali pregledal vso vsebino.
  • Interakcije z vsebino (»content engagement«): merite vse na vaši spletni strani – oglede videov, izpolnitve obrazcev, klike na gumbe, premikanje drsnikov, označevanje kvadratkov. Če je uporabnik nekaj storil na spletni strani, morate to izmeriti. Če ni dovolj pomembno, da bi to merili in vedeli, kateri uporabniki so uporabili funkcionalnost na spletni strani, potem ta ni dovolj pomembna, da bi jo sploh imeli na strani.
  • Razmerje med prikazi in kliki (CTR – »click-through rate«): najlažji način, da ocenite, ali vaše oglaševalsko sporočilo najde pravo občinstvo. Logika je povsem enostavna – če je vaše sporočilo nepomembno ali pa je vaše občinstvo napačno, bo CTR nizek.

Ključni kazalniki uspešnosti za pridobivanje poceni obiska:

  • Cena na klik (CPC): ta kazalnik je res enostaven. Cenejši kot so kliki, več prometa boste dobili za isti denar. Vedno iščite najboljše razmerje med ceno na klik in kakovostjo obiska. Pogosto se nizki CPC-ji skrivajo na manj konvencionalnih platformah, kot sta Google in Facebook.

  • Doseg: vam pove, kako veliko občinstvo sploh ciljate. Na vrhu lijaka veliko oglaševalcev naredi napako in se osredotoči na premajhno občinstvo – tukaj je treba mrežo vreči širše, saj bo veliko posameznikov skozi lijak odpadlo.

  • Razmerje med prikazi in kliki: marsikomu bo najbrž nenavadno, da se CTR nahaja tu, pa vendar je zelo pomemben. Večina oglaševalskih platform vas namreč finančno nagrajuje za dobro razmerje med prikazi ter kliki in bo pri višjem CTR vaš CPC precej nižji.
  • Frekvenca prikazov oglasov (»ad frequency«): vam pove, kako agresivno je vaše oglaševanje. Tako kot pri vseh stvareh v življenju je tudi tukaj treba imeti zdravo mero – če bo vaša frekvenca prenizka (npr. 1 prikaz oglasa na mesec), oglasov nihče niti opazil ne bo; če bo previsoka, pa vas bo zasovražila vsa slovenska javnost na Facebooku. Hkrati vas visoka frekvenca tudi stane – pri višjih frekvencah ponavadi pade CTR, posledično pa se, kot smo ugotovili zgoraj, dvigne cena na klik.

SDNL – srednji del nakupnega lijaka (MOFU – middle of the funnel)

Kaj pričakujemo od njega?

  • Konkretno interakcijo s prodajnimi vsebinami – ne glede na to, ali ste B2B ali B2C podjetje, želite na sredini nakupnega lijaka pridobivati obiskovalce, ki namigujejo na dejstvo, da jih zanimajo vaši izdelki ali storitve in si od njih lahko obetate prihodke pozneje v lijaku.

Ključni kazalniki uspešnosti za konkretne interakcije:

  • Število vstopov v prodajni del lijaka: če imate na strani spletno košarico, rezervacijski proces ali obrazec, ki ga mora uporabnik izpolniti, bodo uporabniki začeli raziskovati ta proces v srednjem delu lijaka. Nakupi se še ne bodo zgodili, bodo pa uporabniki dodali izdelke v košarico, poslali neobvezujoče povpraševanje ali prenesli spletni katalog na svojo napravo.
  • Obiski izdelčnih strani, opisov storitve ali cenikov: to so ključne strani, nad katerimi želite imeti nadzor. Vse interakcije, ki namigujejo, da uporabnik zbira informacije, potrebne za nakup, je priporočljivo spremljati kot cilje in kot pozitivne vrednotiti kampanje, ki jih porajajo.
  • Število izdelkov, dodanih v košarico:uporabniki obožujejo dodajanje izdelkov v spletne košarice, ne da bi jih kupili. V Sloveniji se vsak mesec deset tisoče izdelkov doda v košarico in tam obtiči. Takšni uporabniki testirajo nakupno izkušnjo, preverjajo cene poštnine ali iščejo dodatne skrite stroške, preden bodo opravili nakup. Ne glede na to, da do nakupa ni prišlo, si želite takšnih nakupnih interakcij – sploh v srednjem delu lijaka.
  • Stopnja konverzije za izdelek, dodan v košarico:večina vas je najbrž vajena stopnje konverzije v nakup – za marsikoga je to edina stopnja konverzije, ki obstaja. Ta vrsta konverzije je za srednji del lijaka prestroga – govorimo o uporabnikih, ki še niso povsem prepričani, kateri izdelek oziroma model bodo kupili ali kje ga bodo kupili. Izjemno pomembno pa je, da preverjate, ali vam vaše oglaševanje prinaša »skoraj-kupce«. In kakšna je stopnja konverzije v te »skoraj-kupce«.

PDNL – spodnji del nakupnega lijaka (BOFU – bottom of the funnel)

Kaj pričakujemo od njega?  

  • Zdaj smo na domačem terenu, kjer nam je vsem toplo pri srcu – v tem delu lijaka pričakujemo od uporabnikov oddane prijave, zaključene nakupe, oddana povpraševanja ali druge konverzije, ki jih lahko prevedemo v prihodke za vaše podjetje.

Ključni kazalniki uspešnosti, ki jih spremljamo:

  • Število konverzij: je vedno vaš primarni kazalnik uspeha. Ne bodite obsedeni s stopnjo konverzije. Dobra stopnja konverzije je povsem nepomembna, če vam pripelje 5 transakcij na mesec. Podjetja pač živijo od obsega prihodkov.
  • Stopnja konverzije: je primarna kvalitativna metrika, ki vam bo povedala, kje dobite največ za vaš denar in kam se splača investirati več sredstev. Samo ne pozabite, da za uspešno poslovanje ni dovolj kakovost, temveč tudi kvantiteta.
  • Asistenčne konverzije: digitalne aktivnosti so zapletene. Včasih tudi kampanje na dnu lijaka ne bodo zagotovile konverzij, vsaj ne na zadnji zabeleženi klik (»last-click«). Če se to zgodi, preverite asistenčne transakcije, ki bodo morda razjasnile situacijo.
  • ROAS/ROI: dobičkonosnost oglaševalske naložbe (»return on ad spend«) in dobičkonosnost naložbe (»return on investment«) sta glavni poslovni metriki, ki sta neposredno povezani z zdravjem vašega poslovanja.  

Preden se poslovim od vas, bi z vami rad delil tri ključne ugotovitve, ki sem jih tudi sam zelo težko sprejel:

  1. Zapravljanje denarja na dnu lijaka ni dovolj: ignoriranje sredine in vrha lijaka je nekaj, kar je tipično »balkanska« strategija. Na tako majhnih trgih, kot je naš, jo lahko odnesete s takšnim pristopom, medtem ko v tujini to zelo redko vidimo. Kar se vam bo slej ali prej zgodilo, je, da bo prišel konkurent, ki bo prevzel celoten lijak in to bo vplivalo tudi na tisti del, kjer denar investirate vi. V svoji karieri sem se srečal že s kar nekaj podjetji, ki jih je doletelo najhujše, ker se je pojavil konkurent, ki je zagospodaril po celotnem lijaku. Takrat, ko so se »napadena« podjetja odzvala, je bilo že prepozno.

  2. Sredina lijaka je skoraj tako pomembna kot njegov spodnji del: interakcije z izdelki in storitvami na vaši strani so predhodnik nakupov. Če npr. povečate število ogledov izdelkov in dodajanj v košarico, bi v doglednem času morale slediti tudi transakcije. Naj vam bo to dodatna motivacija, da svoje oglaševanje razširite v sredino lijaka.  

  3. Spletna analitika je lahko nezanesljiva: vem, da smo vam digitalne agencije obljubile, da se lahko na spletu vse meri in za to se vam opravičujem. Žal je ta trditev daleč od resnice. Zaradi GDPR, tehničnih omejitev in dejstva, da uporabniki obiskujejo splet na več različnih napravah in lokacijah, je izjemno težko slediti uporabnikom od začetka do konca nakupnega lijaka. V idealni situaciji bi lahko analizirali kampanjo na vrhu lijaka in preverili, koliko transakcij vam je en mesec pozneje prinesla na dnu tega istega lijaka. Žal lahko to naredite za zelo majhen odstotek transakcij.

Zaradi teh treh razlogov sam naročnikom vedno predlagam, da se gibljejo v vseh delih lijaka, če jim to njihova dobičkonosnost, prihodki in finančno stanje omogočajo. Da ocenimo, ali denar porabljamo smotrno ali ne, pa uporabljamo ključne kazalnike uspešnosti za vsak del lijaka ločeno.

Večkrat sem se že lotil analize atribucije posameznih kanalov v lijaku na različnih trgih, platformah in v različnih industrijah in vsakič znova razočaran ugotovil, da čas praktično uporabne atribucije na spletu žal še ni prispel. 

Članek je bil prvotno objavljen v januarski, 451./452. številki Marketing magazinaNa spletu objavimo le 20 odstotkov člankov iz revije. Na MM se lahko naročite na i[email protected]