• Facebook
  • Twitter
  • RSS

Podatki ne omejujejo kreativnosti!

Tudi komunikatorji lahko velike količine podatkov, ki jih porajajo družbena omrežja, izkoristijo za učinkovitejše doseganje ciljev, je prepričan Philip Lynch, direktor britanskega raziskovalnega podjetja Newton Insight. Pri tem pa je treba biti previden: piarovci nikakor ne smejo slediti enakim ciljem kot njihovi marketinški kolegi, zato morajo pri vrednotenju svojega dela uporabljati drugačne kazalnike uspešnosti.

Philip Lynch je izvršni direktor in soustanovitelj britanskega raziskovalnega podjetja Newton Insight. Na področju medijskih raziskav ima več kot 20 let izkušenj in je bil eden od pionirjev na področju spremljanja družbenih medijev.

Philip Lynch se v okviru svojega raziskovalnega podjetja Newton Insight posveča poglobljenemu preučevanju uporabnikov družbenih omrežij. Naročnikom, predvsem agencijam za odnose z javnostmi in komunikatorjev v podjetjih, želi zagotoviti, da bi čim boljše spoznali svoje občinstvo in mu posredovali sporočila na način, ki bo v hrupnem svetu družbenih omrežij vzbudil njihovo pozornost. Prizadeva si, da v središču akcij odnosov z javnostmi ne bi bile več blagovne znamke podjetij, temveč njihovi uporabniki. Kot priznava, to ni preprosta naloga, saj so piarovski oddelki v podjetjih – očitno ne samo v Sloveniji, temveč tudi v Veliki Britaniji, od koder prihaja – močno kadrovsko in finančno podhranjeni, zato jim je spoznavanje novih tehnologij in načinov raziskovanja prej v breme kot v pomoč. Prepričan pa je, da je prav pametna uporaba podatkov tista, s katero bodo komunikatorji lahko učinkoviteje dosegali zastavljene dolgoročne cilje kot tudi nadrejenim dokazovali lastno vrednost.

Lynch je v novembru na dogodku družbe za spremljanje in analizo medijev Kliping nagovoril tudi slovenske komunikatorje, ki jim je predstavil izsledke analize sentimenta objav v družbenih medijih za letalske družbe. Še pred tem si je vzel čas tudi za bralce MM-a in se razgovoril tudi o tem, zakaj rezultatov aktivnosti strokovnjakov za odnose z javnostmi ni moč meriti po istih principih kot aktivnosti njihovih marketinških kolegov. »Odnosi z javnostmi ne bi smeli posnemati marketinga. Tradicionalno oglaševanje se je od nekdaj zanašalo na doseg in zavedanje, dve kvantitativni metriki. Pri odnosih z javnostmi pa ne gre za zavedanje, temveč za vplivanje. Če hočete na nekoga vplivati, ga morate vključiti v komunikacijo. To pa zahteva svoj čas, saj morate pri ljudeh ustvariti zaupanje. In to je glavni razlog, zakaj komunikator ne more zagotavljati takojšnjih učinkov, kot si njegovi nadrejeni želijo od njega,« je jasen Lynch.

Vaša raziskovalna agencija Newton Insight se osredotoča na merjenje in  spremljanje vedenja in stališč uporabnikov družbenih omrežij. Ali lahko malce bolj natančno pojasnite, kakšne storitve nudite svojim naročnikom?

Pri Newton Insight se ostredotočamo na tri raziskovalna področja. Prvo je opredeljevanje skupnosti, ki se oblikujejo v družbenih medijih. Gre za vprašanje, kako se uporabniki družbenih omrežij združujejo v enako misleče skupnosti in kakšna je interakcija med člani skupnosti. Preučujemo tudi, kako so med seboj povezane različne skupnosti. To pomeni, da lahko naši naročniki svoje komunikacijske akcije ciljno usmerjajo k občinstvu, ki se bo tudi dejansko odzvalo nanje. Družbeni mediji tvorijo ogromen prostor, zato je védenje, s kom se morate pogovarjati in kje najti te ljudi, bistvenega pomena za uspeh.

Drugo področje je vpogled v kontekst pogovorov. Analiziramo tematike, o katerih razpravljajo uporabniki družbenih omrežij, da lahko temu ustrezno prilagodimo sporočila akcij naših naročnikov. To pogosto počnemo v zelo velikem obsegu – upoštevamo na primer mnenja milijona letalskih potnikov –, da bi lahko opredelili ključne teme, ki združujejo uporabnike. To našim naročnikom pomaga ustvariti sporočila in vsebine, ki izstopajo v hrupu družbenih medijev. Občinstvo vas bo nagradilo s pozornostjo, če se osredotočite na področja, ki jih zanimajo.  

Tretje področje našega delovanja pa je spremljanje odziva občinstva. Analiziramo namreč, kako ljudje na družbenih omrežjih izražajo svoje čustvene reakcije. Naš pristop presega preprosto delitev na »pozitivne« in »negativne« odzive, saj želimo poglobljeno doumeti, ali so ljudje presenečeni ali veseli zaradi komunikacijske akcije ali pa po drugi strani čutijo razočaranje ali jezo. To je avtomatiziran proces, ki smo ga razvijali več kot dve leti. Nenehno preverjamo rezultate, da bi izboljšali algoritme, ki jih uporabljamo za izdelavo podatkov. Ta pristop nam omogoča zelo hitro in prožno alternativo tradicionalnim tržnim raziskavam.

Kaj dejansko pridobijo komunikatorji s tovrstnimi analizami sentimenta v družbenih medijih in kako jih lahko uporabijo v svojih komunikacijskih akcijah?

Če razširim opredelitev »sentimenta« in vključim vse vidike, kako ljudje mislijo in čutijo, potem se lahko predstavniki odnosov z javnostmi iz tovrstnih analiz veliko učijo.Bistvo odnosov z javnostmi je v tem, da vplivajo na javno mnenje, zato je logično, da je razumevanje misli in občutkov vašega občinstva ključnega pomena.Do zdaj se je večina piarovskih akcij osredotočala na samo blagovno znamko in je sporočilo torej govorilo le o blagovni znamki. V prihodnje pa bo boljše razumevanje javnega mnenja pomenilo, da bodo akcije lahko bolj osredotočene na samo občinstvo in se bodi usmerjalo na potrebe in želja strank. Zaradi tega bodo odnosi z javnostmi lahko bolj odzivni, bolj relevantni in tudi več vredni.

Ali imajo po vaših opažanjih komunikatorji že zdaj dovolj znanja o tem, kako uporabiti podatke, da bi lahko ustvarili čim bolj učinkovite akcije odnosov z javnostmi?

V prvi vrsti se moramo zavedati, da so ekipe odnosov z javnostmi običajno majhne, preobremenjene in nimajo na voljo velikih proračunov, kot jih imajo v marketingu. Obstajajo omejitve, kaj lahko dejansko storijo pri sprejemanju novih tehnoloških pristopov. Do sprememb po mojem mnenju ne bo prišlo čez noč, toda če se piarovske ekipe zavežejo k rednim, majhnim izboljšavam svojega znanja in procesov, se bodo sčasoma lahko preoblikovale.

Odnosi z javnostmi lahko ustvarjajo zelo učinkovite kampanje, kar nenazadnje dokazujejo številna izjemna dela, a je veliko tudi spodletelih primerov. Pri teh imam v mislih predvsem tiste kampanje, ki k svojemu občinstvu usmerjajo zgrešena sporočila, ali pa tiste, ki sicer vključujejo veliko aktivnosti, a dosežejo le skromne rezultate. In prav tu so lahko podatki komunikatorjem v znatno pomoč, saj jim nudijo dostop do boljših informacij o občinstvu in o stvareh, ki so zanj pomembne. Da pa bi se to zgodilo, morajo piarovci začeti razmišljati drugače, in sicer da ne uporabljajo podatkov le za merjenje učinkovitosti svojih komunikacijskih akcij, temveč da morajo biti podatki v središču prav vsake faze v procesu akcije.

Pri tem bi rad poudaril, da podatki ne omejujejo kreativnosti. Pravzaprav imajo lahko ravno nasproten učinek. Odnosi z javnostmi so splet kreativnosti in družboslovne znanosti, zaradi nove tehnologije pa je lahko znanost boljša in posledično je tudi kreativnost večja. V Veliki Britaniji sodelujemo z neko agencijo za odnose z javnostmi, ki uporablja podatke v podporo kreativnemu razmišljanju na natečajih in pri snovanju komunikacijskih akcij. Ko vidimo, kako uporabljajo naše podatke in do kakšnih idej pridejo zaradi njih, nas rezultati resnično osupnejo.

Kako pa se je na splošno spremenila panoga odnosov z javnostmi zaradi novih tehnologij? Zdi se, da se praktiki odnosov z javnostmi še vedno spopadajo s povsem osnovnimi vprašanji glede merjenja učinkovitosti svojih aktivnosti. Nenazadnje je ocenjena oglaševalska vrednost, EAV, še vedno zelo pogosto uporabljena metrika.

Znotraj panoge odnosov z javnostmi gre za različne stopnje »podatkovne zrelosti«, ki se razlikuje tako po državah kot tudi med različnimi sektorji. Na primer, pri odnosih z javnostmi, ki se usmerjajo na medorganizacijski trg, B2B, so še vedno v veliki meri odvisni od strokovnega človeškega znanja, medtem ko odnosi z javnostmi, osredotočeni na končne kupce, boljše izkoriščajo tehnologijo za spopadanje z obsežnimi javnimi kampanjami. Zaradi tega je uporaba tehnologije zelo neenakomerna. To velja tudi za zastarele prakse, kot je ocenjena oglaševalska vrednost. Nekateri sektorji jo sicer še vedno uporabljajo, spet drugi pa so se ji odrekli, saj imajo na voljo boljša orodja za merjenje učinkovitosti.

Sicer pa tudi tu velja, da se bo uporaba novih metod razširila v večji meri, ko bo tehnologija postala bolj cenovno dosegljiva in dostopna. Naj za primer navedem umetno inteligenco. V Veliki Britaniji jo stroka odnosov z javnostmi zelo počasi posvaja; lahko bi rekel, da je še v zelo zgodnji fazi cikla posvojitve, a sem prepričan, da se bo njena uporaba hitro stopnjevala, ko bodo rešitve prilagojene specifičnim potrebam piarovske skupnosti.

V času, ko digitalni marketing obljublja takojšnje in merljive rezultate, so strokovnjaki za odnose z javnostmi v slabšem položaju, saj njihove dodane vrednosti ni mogoče izmeriti na enak način. Kako lahko nadrejenim dokažejo svojo vrednost?

Pred kratkim sem razmišljal prav o tem vprašanju in prišel do ugotovitve, da je velika napaka, če poskušamo učinkovitost odnosov z javnostmi meriti na enak način kot oglaševanje. Odnosi z javnostmi ne obstajajo zato, da bi zagotavljali »takojšnje« rezultate. Vrednost blagovne znamke ali ugled organizacije se gradi skozi čas in ljudje, ki ocenjujejo prispevek odnosov z javnostmi, bi se morali zavedati tega dejstva.

Če sem pravilno seznanjen s stanjem na področju odnosov z javnostmi v Sloveniji, številni direktorji podjetij še vedno zahtevajo takojšnje rezultate. Vprašanje, ki sem ga ob tem zastavil nekemu direktorju, se je glasilo: Kako dolgo traja, da začnete nekomu zaupati?

Ko gre za razprave o vrednosti odnosov z javnostmi in kako sploh opredeliti vrednost, se vse vrača k zastavljenim ciljem. Preden se lotimo merjenja česar koli, moramo vedeti in razumeti, kakšna so sploh pričakovanja, ki jih imamo do odnosov z javnostmi. Če podjetje začne novo komunikacijsko akcijo, kakšni so razlogi zanjo? Kaj želi podjetje spremeniti? Odgovor na ta vprašanja nam pomaga prepoznati rezultate, ki jih moramo izmeriti.

Oddelek za odnose z javnostmi v podjetju se mora že v izhodišču obvezati, da bo uvedel boljše procese za upravljanje notranjih virov in tudi sam postal bolj pregleden. Premalo ljudi v organizaciji ve, kaj odnosi z javnostmi sploh počnejo, zato o njihovi učinkovitosti pač sodijo le po centimetrih časopisnih stolpcev. Pri tem jim lahko pomagajo podatki, saj na ta način lahko odnosi z javnostmi podajajo tudi več informacij o sebi. Predvidevam, da bo večja uporaba podatkov pomagala povečati tudi verodostojnost komunikatorjev v očeh drugih oddelkov v podjetju, vključno z marketingom.

Slovenskim komunikatorjem ste nedavno predstavili analizo sentimenta v družbenih medijih v primeru letalske industrije. Katere so najbolj občutljive tematike, o katerih potniki najpogosteje razpravljajo na družbenih omrežjih?

Najpomembnejši sklep naše raziskave o letalskih prevoznikih je, da so ljudje še vedno navdušeni nad letenjem, zato se bolj čustveno odzivajo nad vse, kar počne letalska družba. Analizirali smo stališča enega milijona strank dvanajstih letalskih družb, da bi ustvarili »čustveni odtis« za vsako letalsko družbo.Med letalskimi prevozniki in potniki je veliko točk dotika, kot so čas odhod, prijava na let, vedenje letalskega osebja, stanje letala, kakovost hrane in še veliko več. Večina objav v družbenih medijih nastane v trenutku izkušnje, zato ponujajo nefiltriran pogled na odziv strank.

Raziskavo smo končali leta 2017, ko so letalske družbe British Airways, United in Ryanair doživele vsaka svoj trenutek krize. Ti dogodki so povzročili močno povečanje jeze in razočaranja potnikov, toda za nas je bila resnična zgodba v spremembi zaupanja in zadovoljstva skozi čas, kar nam je dalo možnost, da veliko bolj natančno določimo spremembe v vrednosti letalskih blagovnih znamk.

Obstaja veliko primerov, ko se je letalski prevoznik neprimerno odzval na težave potnikov in je dogodek »eksplodiral« na družbenih omrežjih. Spomnimo se razvpitega primera, ko je potnik ameriške letalske družbe United dobil vrnjeno uničeno kitaro in na podlagi tega dogodka napisal glasbeno uspešnico »United je razbil mojo kitaro« (»United broke my guitar«), ali pa nedavnega brutalnega ravnanja iste družbe z enim od potnikov, ki so ga prisilno in zato vsega krvavega zvlekli z letala. Ali letalske družbe ne spremljajo družbenih medijev v zadostni meri, da bi se lahko hitro odzvale in preprečile dimu, da bi se razbohotil v požar?

United se je moral soočiti s precej različnima incidentoma. V primeru »Razbili ste mojo kitaro« je šlo za preračun odziv, ki je temeljil na izkušnji enega od potnikov in se je po družbenih omrežjih razširil zaradi svoje zabavne komponente. Ljudem se je pač to zdelo smešno. Prisilna odstranitev potnika z Unitedovega leta pa je imela večjo čustveno moč, saj je bila spontana in šokantna. To je bil tudi glavni razlog, zakaj se je posnetek tako hitro razširil po družbenih omrežjih.

Menim, da so v ozadju takšnih neljubih dogodkov veliki premiki v odnosu potnikov, iz katerih se letalske družbe lahko marsičesa naučijo. Vsak dan je opravljenih na milijone zračnih milj poletov, ne da bi prišlo do kakšnega incidenta, toda potniki se še vedno »obešajo« na majhne podrobnosti in o njih razpravljajo v svojih objavah v družbenih medijih.

Sama družbena omrežja so bila v zadnjem času predmet negativne publicitete, še posebej Facebook z afero Cambridge Analytica; bremenilo ga je tudi razkritje o podajanju netočnih in nezanesljivih podatkov oglaševalcem, da o lažnih uporabniških profilih in pomanjkanju transparentnosti niti ne govorimo. Ali ima slabša podoba družbenih omrežij kakršen koli vpliv na vaše delo? Ali morda pri svojih naročnikih opažate, da bi zato kaj bolj oklevali pri uporabi družbenih omrežij za komunikacijo s ciljnimi javnostmi?

Afera s Cambridge Analytico je močno odmevala predvsem v uveljavljenih tradicionalnih medijih, kar bi lahko izkrivilo naš pogled na to, kakšen pomen so ji pripisovali uporabniki družbenih medijev. Kampanja #deletefacebook, izbrišite Facebook, dejansko nikoli ni zaživela in Facebook ostaja prevladujoče globalno družbeno omrežje.

Dolgoročen izziv pa dejansko vidim v lažnih računih in pomanjkanju transparentnosti. Facebook mora dati svojim oglaševalcem zagotovilo, da bodo njihove oglase videli resnični ljudje. V prostoru vplivnostnega marketinga se znesek marketinških dolarjev, namenjen vplivnežem, povsem zanaša na resnične ljudi, ki sprejemajo njihovo sporočilo. Če so vplivneževi sledilci lažni ali so celo roboti, bodo oglaševalci izgubili zaupanje in denar vložili drugam.

Nismo opazili, da bi naši naročniki oklevali pri uporabi družbenih medijev, zagotovo pa si želijo biti še naprednejši pri uporabi analize družbenih medijev, da bi bolje razumeli svoje stranke. Incidenti, kot sta Cambridge Analytica in težave Uniteda v letu 2017, nas ne bi smeli odvračati od prepoznavanja koristi dolgoročnega vlaganja v družbene medije. S tega vidika imajo družbeni mediji veliko skupnega z odnosi z javnostmi; oboji bodo svojo polno vrednost dosegli, če se jih bo negovalo skozi daljši čas.

Intervju je bil prvotno objavljen v januarski, 451./452. številki Marketing magazinaNa spletu objavimo le 20 odstotkov člankov iz revije. Na MM se lahko naročite na i[email protected]