• Facebook
  • Twitter
  • RSS

Pogumni spreminjajo svet

Blagovne znamke v oglasih prikazujejo precej podobne stvari. Varna, celo dolgočasna sporočila. Le redke si drznejo ustvariti nekaj drugačnega in pogumnega ter podati sporočila, ki spreminjajo svet na bolje.

Britanska vojska se je v ožji izbor The Marketing Society uvrstila zaradi »provokativnih« oglasov, ki razburjajo konservativne potrošnike.

Za oglase, ki spreminjajo svet in oporekajo ustaljenim normam, je potrebno kar nekaj poguma, še posebno v svetu marketinga, kjer sta najpogostejši vodili dobiček in povečanje prodaje. Britansko marketinško združenje The Marketing Society je lani prvič dodelilo nagrado za najbolj pogumno blagovno znamko. Letos je nagrado »pogumna znamka leta« sponzoriral IBM iX v sodelovanju z revijo Campaign. The Marketing Society je sestavil seznam 20-ih blagovnih znamk, ki so v zadnjih 12-ih mesecih izkazale najhrabrejši pristop k marketingu. Bralci revije Camapign so nato glasovali in zožili izbor na pet, med katerimi so izbrali zmagovalca na slavnostni večerji v organizaciji The Marketing Society.

»Naš glavni namen je spodbujati pogumno in drzno vodstvo,« je povedala Gemma Greaves, izvršna direktorica The Marketing Society. »Nagrajujemo znamke, ki prevzemajo tveganja in izstopajo v konkurenčnem okolju. V širši izbor smo vključili znamke, ki so se odzvale na izjemne izzive, se domislile odličnih rešitev, pokazale marketinško ustvarjalnost ali preprosto razširile meje in se lotile velikih tabujev.«

Britanska vojska s provokativnimi oglasi

V ožji izbor so se uvrstile blagovne znamke Bodyform, Army, Skittles, Sky in Ugly. Army oziroma britanska vojska se je uvrstila v ožji izbor zaradi »provokativnih« oglasov, ki razburjajo konservativne potrošnike in v svoje vrste vabijo manjšine, kot so ženske, pripadnikih drugih verskih skupnosti in drugačne spolne usmerjenosti ... Ustvarili so oglase, ki med drugim prikazujejo muslimanskega vojaka med molitvijo na bojnem polju. In oglase z vprašanji, kot so »Ali sem gej?« in »Ali sem preveč čustven?« Za ustanovo, ki ponavadi ne odobrava kreativnosti in odstopanja, so takšni oglasi zelo pogumna poteza.

Vodilo: ne slediti pravilom

V ožji izbor se je uvrstila tudi nova blagovna znamka, londonski start-up Ugly (Grdi), ki si je od začetka 2017 že uspel izboriti tržni delež na zelo konkurenčnem trgu gaziranih pijač. Njihova uporniška narava je nakazana že v logotipu, ki je v obliki iztegnjenega jezika. Njihove pijače so zdrava alternativa gaziranim pijačam, saj so brez sladkorja in stoodstotno naravne – so zgolj gazirana voda s sadjem. Za njihov marketing skrbijo sami oziroma Hugh Thomas, eden od dveh ustanoviteljev Uglyja, ki je prej delal tudi za blagovni znamki Vita Coco in Heinz. »Naše vodilo je, da ne sledimo nobenim pravilom,« je za portal londonske marketinške svetovalne družbe We Mean Business povedal Thomas. »Winston Churchill je nekoč dejal: 'Gospodje, zmanjkalo nam je denarja, zato moramo začeti razmišljati.' To je naša filozofija v marketingu. Večje blagovne znamke imajo vse podoben pristop in so videti podobno, zato ne izstopajo. Vendar zdravo ni nujno tudi dolgočasno. Ustvarili smo znamko, ki pokaže ’grdo resnico’ in pove neizrečeno, a vas še vedno nasmeje. Provokativna identiteta z glasom brez filtra in obenem legitimna alternativa velikim tekmecem.«

 

Znamka zdrave gazirane pijače Ugly pokaže »grdo resnico« in pove neizrečeno, a vas še vedno nasmeje.

Simpatična uporaba (skoraj) kletvice

V širši ožji izbor se je uvrstil tudi KFC, ki mu je iz limon uspelo ustvariti limonado. Za posel, ki sloni na piščancu, je lahko zelo slabo, če piščanca zmanjka. A se jim je zgodilo tudi to, zato so morali svoje restavracije začasno zapreti. KFC je to zelo jasno povedal in se opravičil. Pri tem se je domiselno pošalil in (skorajda) zaklel. Preprost oglas z opravičilom je dobil številne nagrade in postal vzoren primer kriznega marketinga.

Verigi restavracij s hitro prehrano KFC je zmanjkalo piščanca. Sledilo je iskreno in simpatično opravičilo.

Mobilne banke zmagujejo

Britanska banka Monzo se je prav tako uvrstila med 20 pogumnih blagovnih znamk. Banke se med sabo razlikujejo bolj po oglasih kot pa po samem izdelku. Ampak banka Monzo ima dejansko tudi drugačen izdelek, saj je zgolj mobilna banka in ima popolnoma svež in poenostavljen pristop k bančništvu in komuniciranju.

Mobilna banka Monzo se je na seznam najpogumnejših uvrstila zaradi popolnoma svežega in poenostavljenega pristopa k bančništvu in komuniciranju.

Nikeju se je drznost še kako izplačala

Nike je že znan po svoji kontroverznosti in se je tudi uvrstil med 20 najpogumnejših v letu 2018. Tako kot vedno pri pogumnih dejanjih kakšna stvar tudi spodleti. Njihov oglas »Nothing beats a Londoner« (»Nič ne more premagati Londončana«) so bili sicer prisiljeni umakniti z YouTuba, medtem ko se jim je drznost v ZDA še kako obrestovala. Donald Trump je na propad obsodil njihovo sodelovanje z nogometašem in aktivistom Colinom Kaepernickom v enem od najbolj drznih aktivacij letošnjega leta. S tem partnerstvom se je tržna vrednost Nikeja povečala za kar šest milijard dolarjev.

Ene od najbolj provokativnih oglaševalskih akcij letošnjega leta niso spregledali niti pri The Marketing Society, saj je Nike po njeni zaslugi postal »pogumna blagovna znamka«.

Najpogumnejši pa je Bodyform

Glavno nagrado za najbolj pogumno blagovno znamko leta pa je dobil Bodyform, blagovna znamka ženskih higienskih izdelkov. Letos je že dobila veliko nagrado The Marketing Society, lani pa zlatega kanskega leva. Njegova oglaševalska akcija »Običajna kri«, ki so jo ustvarili v londonski agenciji Abbott Mead Vickers BBDO, je zagotovo porušila meje v oglaševanju. Bodyformov oglas je prvi v Veliki Britaniji, ki je končno pokazal pravo rdečo menstrualno kri in ne zgolj modro tekočino, ki je običajno prikazana v tovrstnih oglasih. Ženske v oglasih »Običajna kri« ne plezajo na gore in ne tečejo maratonov, ampak zgolj živijo običajno življenje v svetu, kjer menstruacija ni več tabu in se je ne sramujejo.

Blagovna znamka ženskih higienskih izdelkov Bodyform je dobila veliko nagrado, ki si jo je zaslužila zaradi razbijanja tabuja, kakšne barve je dejansko menstrualna kri. Ne, ni modra, kot nas poskušajo prepričati oglasi.

»Naš namen je porušiti tabuje, ki omejujejo ženske. In ta oglaševalska akcija je rezultat naših prizadevanj,« je za revijo Campaign povedala Martina Poulopoti, vodja globalnih komunikacij za žensko nego v podjetju Essity, ki ima v lasti blagovni znamki Bodyform in Libresse. »Upamo, da bo ta pozitiven prikaz menstruacije pomagal ženskam in moškim po vsem svetu razumeti, da gre za povsem običajen pojav.«

Članek je bil prvotno objavljen v januarski, 451./452. številki Marketing magazinaNa spletu objavimo le 20 odstotkov člankov iz revije. Na MM se lahko naročite na i[email protected]