• Facebook
  • Twitter
  • RSS

Vladavina samskih ali večerje »v eno«

Eden najbolj znanih stereotipov samske ženske je verjetno britanska Bridget Jones. Vendar 25 let pozneje samski ljudje razmišljajo popolnoma drugače. Tržniki pa se (pre)počasi prilagajajo tej odlični tržni niši ljudi, ki ima veliko razpoložljivega dohodka in se želi zabavati in zapravljati.

Blagovne znamke morajo znati pojasniti, kako lahko samski potrošniki uporabljajo njihove izdelke in hkrati ponudijo ideje, kako lahko v teh izkušnjah uživajo s prijatelji.

Eden največjih trendov v zadnjih letih je porast samskih ljudi in samskih gospodinjstev. Večina oglasov pa še vedno vsebuje enake prizore družinske enote – moškega in žensko, poročena in z 2,4 otroka. Ta model je marsikje že zelo zastarel in v manjšini. Zadnji podatki britanskega Urada za statistiko in popisa prebivalstva iz leta 2011 ugotavljajo, da je v Veliki Britaniji prvič v zgodovini število samskih prekoračilo število poročenih.

Kar 51 odstotkov samskih v vsej državi zveni res veliko, vendar popis prebivalstva šteje za samske ljudi vse, ki niso poročeni. Nadaljnji podatki razkrivajo, da je 28 odstotkov gospodinjstev takšnih, kjer biva le ena oseba. Če štejemo kot samske vse ljudi, ki niso bili nikoli poročeni, ki so ločeni ali ovdoveli, potem je ta številka res prvič presegla 50 odstotkov. Če odštejemo pare, ki živijo skupaj, pa je ta številka okoli 40 odstotkov, navaja urad.

Število enočlanskih gospodinjstev v Britaniji narašča za približno 166 tisoč vsako leto. Do leta 2031 naj bi bilo po izračunih Urada za statistiko že 10,9 milijona samskih gospodinjstev, kar bi bil po zdajšnjih podatkih vsak šesti prebivalec Otoka. Tržniki večinoma ne posvečajo veliko pozornosti tej tržni niši. In če jo že, imajo najpogosteje v mislih Bridget Jones namesto bolj sodobne in realne podobe današnjih samskih ljudi. V primeru samskih žensk so to recimo vsaj zvezde nanizanke Seks v mestu, čeprav je tudi ta podoba že zastarela. Današnje samske ženske so bolj podobne temu, kar vidimo v nanizanki Dekleta (Girls). Vsaj mlajša generacija.

Dramatičen vpliv na nakupne navade

Velik premik od tradicionalnih družinskih enot v samska gospodinjstva ima dramatičen vpliv na nakupne navade potrošnikov. »Stara marketinška strategija prodaje kupcu, ki gre skozi značilne življenjske cikluse – zaroka, poroka, nakup prvega doma, otroci … –, ni več v stiku z današnjo realnostjo,« je za Campaign povedal Terry McParlane, vodja komunikacij pri banki Lloyds. »Blagovne znamke se morajo prilagoditi temu, da se ljudje odločajo za resnega partnerja – če sploh – pozneje kot nekoč in da jih veliko ne načrtuje otrok. V zadnjih letih smo ugotovili, da življenjske poti ljudi niso več tako preproste in linearne kot nekoč, ampak veliko bolj kompleksne in vijugaste. Prehod iz ene faze v drugo ni več samoumeven in življenjske faze se spreminjajo, prelivajo in multiplicirajo. Deloma tudi zaradi težav z nakupom prvega doma, študentskimi dolgovi in zaposlitvami.« Lloyds poskuša upoštevati te dejavnike pri svojih kampanjah.

Toda blagovne znamke, ki ciljajo na trg samskih, morajo biti pozorne, kako prikazujejo to nišo. »Učinkoviti oglasi morajo odražati to, kar si ljudje želijo biti, in ne to, kar so. Ljudem ni všeč, če nekdo zanje sklepa, kaj si oni želijo ali ne želijo,« je za Campaign povedal Ben Kay, izvršni direktor pri agenciji RKCR/Y&R, ki oblikuje oglase za Lloyds. »Zato se oglas ne sme nanašati na specifično situacijo v življenju, ampak na čustveno stanje.«

Rhodri Ferrier, soustanovitelj blagovne znamke za nego kože Bulldog pravi, da ne ciljajo neposredno na trg samskih, posredno pa vsekakor, saj je samskih velik del njihovih potrošnikov. Ferrier deli samske ljudi na »tradicionalne« samske v starosti od 18 do 24 in na premožnejše samske ljudi nad 30. letom starosti. »Če bi neposredno ciljali na trg samskih, bi to lahko delovalo zelo pokroviteljsko. Razmišljamo bolj o odnosu kot o delitvi na samske in poročene moške.«

Stigmatizacija spletnih zmenkov je že zdavnaj izginila

Ko pomislimo na trg samskih, večina najprej pomisli na zmenke. V Veliki Britaniji je cela vrsta spletnih in mobilnih aplikacij za zmenke, ki jih uporablja veliko samskih ljudi (in tudi veliko takšnih, ki niso samski). Stigmatizacija spletnih zmenkov je že zdavnaj izginila in je skorajda sestavni del življenja. Največ ljudi se spozna preko OkCupida, Tinderja, Matcha …

Karl Gregory, direktor portala Match.com, napoveduje še večji porast samskih ljudi v Veliki Britaniji in se strinja, da morajo biti blagovne znamke subtilne pri ciljanju na samsko populacijo. »Dobro moramo poznati našo demografsko skupino in imeti podatke, ki podpirajo naše mnenje. Pogosto to ni najbolj očitna stvar, na katero bi se lahko znamka osredotočala, ampak čustva, skrbi in aspiracije, ki se skrivajo za tem.«

Kaj lahko blagovne znamke ponudijo naraščajoči skupini samskih ljudi nad 30. in 40. letom starosti, ki imajo veliko razpoložljivega dohodka in več časa? Veliko teh potrošnikov se je zavestno odločilo, da ostanejo samski in hočejo v tem uživati, zaradi česar so odlični potrošniki. Phil Teer, direktor strategije pri agenciji Brothers & Sisters, verjame, da bi morale blagovne znamke »nuditi izkušnjo odkritja« za te starejše in bogatejše samske ljudi. »Te ljudi privlačijo tečaji, kot na primer Recipease Jamieja Oliverja ali Applovi tečaji. Bogate samske posameznike privlačijo umetniške razstave, vinski klubi, športni klubi, festivali, večerni tečaji …«

Trg samskih bo rešil britanske trgovce

»Izkušnje in odkritja so pomembna,« dodaja Teer. »Samski trg bo rešil britanske trgovce. Veliko blagovnih znamk že zna odlično streči tej ciljni skupini. Verige restavracij, kot so Polpo, YO! Sushi in Wagamama, že nudijo sedišča in mize ob baru, kjer posamezniki lahko večerjajo sami brez čudnega občutka, ki ga nekateri občutijo ob mizi za dva ali več ljudi. McDonald'sovi oglasi že prikazujejo ljudi, ki jedo sami v lokalih, Heinz in Innocent pa veliko vlagata v embalaže izdelkov z dozo za enega.

Londonski mediji redno objavljajo članke o tem, katere so najboljše restavracije za »solo« večerje. Imamo tudi že restavracijo, ki je zgolj za eno osebo. Eenmaal je edina restavracija te vrste in vsaka miza ima le en stol. »Večerja 'v eno', s samim seboj, je v današnjem hiperpovezanem svetu, lahko zelo inspirativna in pomirjujoča izkušnja odklopa,« trdijo snovalci te zdaj že zelo priljubljene restavracije. Od lanskega odprtja prve lokacije je blagovna znamka v zelo kratkem času že postala sinonim za »začasen odklop« in se širi v druge države.

V ZDA blagovne znamke, kot je Disney, že ciljajo na tete brez svojih otrok, ki kupujejo darila za nečake in nečakinje. IKEA ponuja pohištvo za samske nad dvajsetim in tridesetim letom starosti, ki še živijo s starši in želijo svoje sobe opremiti kot garsonjere. Turizem tudi (počasi) širi ponudbo za samske – nekatere agencije ciljajo na mlajše samske ljudi, druga, kot recimo Saga, pa na samske, stare nad 50 let.

Vse več samskih po lastni izbiri

Več kot 60 odstotkov samskih v Veliki Britaniji je samskih že več kot pet let, so ugotovitve raziskave Two's a Crowd – The Rise of the Single Economy (Dva sta že množica – vzpon trga samskih) organizacije The Marketing Store, navaja njen predstavnik Cameron Day. Število ljudi, ki so samski po svoji izbiri, narašča. Vendar 35 odstotkov samskih meni, da je še vedno prisotna stigmatizacija samskosti in le vsak peti je dejal, da je ponosen na svoje samsko stanje. Ženske pogosteje čutijo to stigmatizacijo – kar 38 odstotkov je takšnih, medtem ko jo občuti le 29 odstotkov moških. Skoraj polovica samskih, kar 43 odstotkov, je že doživela diskriminacijo zaradi samskosti, kot na primer slabšo mizo v restavracijah.

Kako naj se prilagodijo blagovne znamke?

Raziskava o trgu samskih poudarja predvsem to, da je ta trg bolj kompleksen in ni le ena demografska skupina, poudarja Day. 16-letna samska oseba, ki živi pri starših, ni ista ciljna javnost kot samska oseba, ki živi s prijatelji, ali 45-letni ločenec. Blagovne znamke morajo zato razmišljati ne le o večjih družinskih paketih, temveč tudi o manjših enotah za samska gospodinjstva. Obenem morajo tudi razložiti, kako lahko samski potrošniki uporabljajo njihove izdelke in hkrati ponudijo ideje, kako lahko v teh izkušnjah uživajo s prijatelji (bodisi osebno ali preko družbenih medijev).

Day svetuje blagovnim znamkam, da prilagodijo izdelke za samske in spodbujajo zabavno plat. Za mnoge je samskost odlaganje odgovornosti. Kako lahko blagovna znamka spodbuja samske ljudi, da se še bolj zabavajo? Mnogi izdelki, ki so narejeni za individualno porabo, niso specifično prilagojeni določeni vrsti posameznikov. Kot recimo ena porcija hrane ali sedež na vlaku. Veliko tovrstnih izdelkov bi tržniki zlahka prilagodili za različne javnosti in potrebe ljudi.

Odličen primer tega je recimo nudenje bonitet za samske. Kot na primer v turistični industriji, kjer je diskriminacija samskih potnikov zelo očitna. Posameznik plača za hotelsko sobo isto ceno kot par. Hoteli bi lahko tem posameznikom zato v zameno ponudili mogoče brezplačno postrežbo v sobi ali uporabo fitnes centra tudi v poznejših urah ali brezplačen prevoz do letališča, svetuje Day. »Solo potniki bodo to zelo cenili, ker zdaj nimajo dodatnih ugodnosti, kljub temu, da se od njih zahteva, da plačajo veliko več kot tisti, ki potujejo v dvoje. Zakaj ne bi trgovci izdelkom in storitvam za samske dodali elementa luksuza, kadar je to možno, da lahko tudi vsakodnevni predmeti dobijo pridih razvajanja?« 

Članek je bil objavljen v 426. številki Marketing magazinaNa spletu objavimo le 20 odstotkov člankov iz revije. Na MM se lahko naročite na i[email protected]