• Facebook
  • Twitter
  • RSS

Madwise: Zapisani učinkovitosti

Obiskali smo Madwise, agencijo za učinkovitostni marketing. Veliko bolj kot nagrade na festivalih jih zanimajo rezultati in zadovoljstvo naročnikov ter dobro vzdušje med zaposlenimi. Pogovarjali smo se o pomenu vsebinskega marketinga za pridobivanje novih naročnikov, razlogih za njihovo neudeležbo na natečajih in seveda tudi o #agencylife.

»V Sloveniji smo v marketingu zelo nazadnjaški in malo vlagamo vanj. Slovenski marketing je precej konservativen, zadržan, nihče ne upa preizkušati novih stvari in tvegati. Agencije lahko to sprejemamo kot veliko prepreko ali izziv. Mi vidimo priložnost.«

Agencija Madwise ima prostore na Tobačni 2 v Ljubljani, ki je, kot pravijo sami, idealna lokacija v več pogledih. Ni težav z dostopom, mestno središče je blizu, dobesedno za vogalom pa je priljubljeni lokal Čin-čin, kjer agencija v poletnih mesecih organizira številne »afterwork« dogodke. Sprejme nas Sašo Palčič, ki kot lastnik in direktor vodi agencijo od njene ustanovitve. A v njegovem podpisu (in na skodelici na mizi) lahko zasledite drugačen naziv – chief happiness officer, direktor za srečo. »Obdržal se je še od ustanovitve. Agencije si pač rade izmišljujejo zanimive nazive. Takrat sem bil v vlogi vodje projektov in prodajalca, moja dejanska naloga pa je bila skrb za zadovoljstvo sodelavcev in naročnikov,« se nasmehne Palčič. Pravi, da je pozneje naziv dobil pravi »zagon« in danes v podjetju resnično skrbi za srečo sodelavcev.

»Začeli smo v najbolj neugodnem času. Takrat so nam vsi govorili, da če preživimo to, lahko preživimo vse,« se začetkov agencije Madwise spominja njen lastnik Sašo Palčič.

Od upravljanja družbenih omrežij do svetovanja

Palčič je agencijo še s tremi kolegi ustanovil leta 2011, a so drugi kmalu ugotovili, da jima agencijski svet ne ustreza. V slogu start-upov so ugotavljali, kaj bi lahko ponudili trgu in to našli v učinkovitostnem marketingu. »Če na eni strani obstaja celovito znamčenje, ki je namenjeno grajenju blagovne znamke, je na drugi strani učinkovitostni marketing. Usmerjen je v rezultate, merjenje in vse, kar nam danes omogoča splet. Izkoriščamo potencial polja našega delovanja. Začeli smo kot agencija za upravljanje družbenih omrežij, nato nas je odneslo v snovanje kreativnih rešitev, pozneje pa smo pristali v mešanici obeh.« Vedno bolj se nagibajo v smer svetovanja znotraj agencijskega sveta, ki po sogovornikovih opažanjih postaja prenasičen. Res je, da za odprtje agencije danes potrebuješ le računalnik in spletno stran, hkrati pa se vedno več podjetij (globalno prednjačijo »veliki«, kot sta P&G in Pepsi) odloča za marketinške aktivnosti znotraj podjetja. »To predstavlja velik pritisk na marketinške oddelke. Vedno večjo dodano vrednost predstavlja znanje o tem, kar je dejansko treba narediti.« Delo ni preprosto, saj je treba po besedah sogovornika imeti znanje s področja start-upov, trženja izdelkov, analiz, obvladovanja segmentov in edinstvene prodajne prednosti.

»Boljši kot je izdelek, slabši je lahko marketing, ker bo izdelek organsko pridobival prepoznavnost. Če ima podjetje slab izdelek, pa mora v marketing vreči bogastvo. Podjetja morajo razumeti, da lahko prihranijo ogromno denarja, ki bi ga drugače morala vložiti v marketing,« menijo v agenciji Madwise.

Vsako podjetje bo postalo medijska hiša

Svoje znanje zaposleni v agenciji delijo tudi z rednimi objavami z informativnimi vsebinami s področja marketinga, ki jih redno objavljamo tudi na MM-ovem blogu. Kot pravi Rok Kragelj, vodja prodaje v agenciji, tega ne počnejo brez razloga. »Sčasoma bo vsako podjetje moralo postati medijska hiša. Oglasi še vedno delujejo, čeprav čedalje manj zaradi pojava programov za blokiranje spletnih oglasov in pasične slepote. Marketing se že premika iz »potiska« v »poteg«. Vsi bomo morali zagotavljati vsebine. Naše potencialne stranke ali stranke naših naročnikov bodo večji del vsebin odjemale same. Vse statistike kažejo, da je predvsem v medorganizacijskem segmentu vedno pogosteje, da si obiskovalec informacije, ki jih potrebuje, nabere sam, nato pa izvede določeno transakcijo.« Tudi v agenciji Madwise bi radi postali medijska hiša, kar je po njihovem mnenju neizbežno. S tega vidika Kragelj opozori še na en »trend«. »V marketingu je prisotna zanimiva navada, da vsak novoodprti kanal zelo hitro postane prenasičen. To se je zgodilo s prodajo od vrat do vrat, telefonsko prodajo in oglaševanjem na televiziji. Kakovost oglasov se zmanjšuje in sčasoma bo spet treba vzpostaviti določen kakovostni standard. Tudi na Facebooku ljudje ne berejo več, ampak objave le še všečkajo in delijo. Celotna agencija v osnovi temelji na vsebinskem marketingu, ki podpira vse naše aktivnosti z vidika ustvarjanja in negovanja potencialnih stikov,« pojasnjuje sogovornik. Prepričan je, da kakovostna vsebina daje agenciji avtoriteto, ki jo lahko vzpostavijo le s stalno prisotnostjo. Poslovna potovanja niso poceni in s Palčičem zato (več) stavita na vsebine v obliki e-novičnikov ter objav na Facebooku in LinkedInu. Agencija je zbrala dovolj veliko in angažirano bazo sledilcev, med katerimi so lastniki in direktorji podjetij, vodje oddelkov pa tudi druge agencije. »Če partner razume, kaj, kako in zakaj nekaj delaš, je lažje najti ideje in zasnovati projekte, ki so ti v izziv. Vsebinski marketing spodbujamo tudi pri partnerjih. Z vsebino gradiš zaupanje in avtoriteto ter pridobivaš prepoznavnost.«

Rok Kragelj pravi, da je pomembendel vsebinskega marketinga izobraževanje trga: »Na mojem LinkedInu zato pogosto najdete precej neposredne zapise, usmerjene proti direktorjem v podjetjih s področja B2B.

Uspehi že, a ne smemo pozabiti na ljudi

Sašo Palčič ima za največji uspeh agencije vzpostavitev notranje kulture, ki sloni na pravih sodelavcih in odličnem vzdušjem. »Nikoli nismo bili pretirano osredotočeni za nagrade, čeprav smo se pred leti več prijavljali na različna tekmovanja. Se pa zelo trudimo za našo kulturo. Vanjo res verjamemo in jo poskušamo živeti – vsakodnevno in ob popoldanskih dogodkih,« na sodelavce pokaže Palčič. Poudarja, da jih večina nima veliko agencijskih izkušenj, zato so pri določenih stvareh povsem neobremenjeni. »Zaradi tega morda delamo stvari, ki niso tipične, se nam pa zdijo koristne. Izjemno je nekomu nekaj prodati ali rešiti njegov problem, vendar ne bi radi pozabili na ljudi, kar pripelje do moje druge vloge, torej 'chief happiness officerja', ki je v osrečevanju sodelavcev in strank. Zdi se nam dobro, da naredimo za panogo nekaj, kar ne sloni zgolj na finančni ideji.«

»Izjemno je nekomu nekaj prodati ali rešiti njegov problem, vendar ne bi radi pozabili na človeški dejavnik, kar pripelje do moje vloge 'chief happiness officerja', ki je v osrečevanju sodelavcev in strank. Zdi se nam dobro, da naredimo za panogo nekaj, kar nima v prvotnem načrtu finančne ideje,« pravi Sašo Palčič, ki je odgovoren za srečo sodelavcev in strank.

»Kul faktor« agencij je mimo, ostalo je le še trdo delo

Ob tem pogovor nanese tudi na ključnik #agencylife, z uporabo katerega nekateri agencijski ljudje pokažejo na svoje delo v oglaševalskih agencijah. Nekaterim pomeni »kul« faktor, drugim sopomenko za nezdravo življenje, tretjim krik nostalgije, četrtim pa odlično priložnost za norčevanje. »Agencijsko življenje bi moralo delovati po principu dela 'na polno', sicer ni rezultatov. Vendar pa greš nato po službi sproščeno na pivo in uživaš v druženju z ekipo. Prav zaradi neumnosti, ki še bolj pridejo do izraza na družbenih omrežjih, je večkrat prisoten zaničljiv odnos do dela v agenciji s strani drugih podjetij, ki se ne zavedajo, da so delavniki pač naporni,« opaža Kragelj. Palčič pripomni, da je včasih delo v agencijah veljalo za zelo privlačno, da pa je danes stanje tudi v najbolj »razvpitih« agencijah precej drugačno. Velika večina »kul faktorja« je po njegovem mnenju stvar preteklosti, ostalo je le še trdo delo. A izjeme se še najdejo. »Ljudje se v nekatere agencije še vedno v velikem številu prijavljajo z zavedanjem, da bodo morali garati za slabo plačilo. Te agencije so ohranile nekaj nekdanjega slovesa. Obstajajo pa zelo različni pogledi na ta 'fenomen'. Nekateri naročniki še vedno pravijo, da agencije le zapravljajo sredstva in niti ne vedo, katero polovico njihovega denarja mečejo stran. Kakor koli, pri nas je povprečje osem ali devet delovnih ur, kar pomeni, da bi pri nas težko našli kogar koli v pisarni ob deveti uri zvečer,« pravi Palčič. Sam v agenciji želi talente, ki jih je po njegovih izkušnjah zelo težko prisiliti v prej omenjene skrajnosti, saj se danes hitro razve, koliko delajo njihovi kolegi in za kakšno plačo. Na trgu se postavljajo pravila in pogoji dela, ki jim moraš slediti, če želiš še naprej zaposlovati najboljše. »Za nas agencijsko življenje predstavlja možnost dela v čudovitem okolju in prisotnost v sproščeni, kreativni sceni. Če bi kdo od nas zapisal svoje prioritete, nihče na prvo mesto ne bo postavil službe. Milenijci se tega vedno bolj zavedajo, zato bi jih zelo težko prepričali, da bi delali 12 ur dnevno.«

Agencija Madwise ima svoje prostore na Tobačni 2 v Ljubljani, ki je po njihovem idealna lokacija. Nimajo težav z dostopom, mestno središče je blizu, dobesedno za vogalom pa je priljubljeni lokal Čin-čin, kjer agencija v poletnih mesecih organizira številne »afterwork« dogodke.

Bistvo digitalnega marketinga je, da je vse merljivo

Agencija sodeluje z naročniki za končne (B2C) in medorganizacijske potrošnike (B2B), številne študije primerov z rešitvami pa objavljajo na svoji spletni strani. Za Kraglja je »mešanica« naročnikov z obeh področij za agencijo zelo dobra, saj se ukvarjajo s celotnim spektrom podjetij. Stremijo k enakomerno razpršenemu portfelju in neradi sodelujejo s prevelikimi naročniki, ker bi to lahko pretirano vplivalo na poslovanje agencije. »V segmentu B2C je prisoten trenutek impulzivnega nakupa, ki se zgodi v dveh minutah ali v eni uri, v B2B pa se ukvarjamo s prodajnim ciklom, ki lahko traja do dveh let. Vmes je tisoč interakcij. K temu segmentu se zadnje čase intenzivneje usmerjamo.« Še posebej zanimivi so jim segmenti, kjer lahko vse merijo. Posledično podjetja, ki delujejo v panogi izdelkov za vsakdanjo uporabo (FMCG), zanje niso tako zanimiva. Rezultati so težje merljivi in s tem je težje dokazati vrednost dela. »Na vseh področjih je še vedno zelo veliko potenciala. Je pa v B2B-segmentu kompleksnejša nakupna pot in manj ključnih kazalnikov uspešnosti. Skupaj z drugimi izvajalci smo že sodelovali pri velikih projektih in večkrat s skupnimi močmi ugotavljali, kako bi lahko omrežili ponudnike FMCG, sledili njihovemu poslovanju in naredili prenos med nakupovanjem v živo in preko spleta, vendar še ni volje na njihovi strani in bo treba počakati. Bistvo digitalnega marketinga je v tem, da je vse merljivo,« pravi Palčič. V agenciji ne verjamejo v klasično delitev na B2B in B2C, pomembnejše se jim zdi opredeljevanje različnih nakupnih poti. Elementi obeh segmentov se namreč pogosto prekrivajo. »Ko razmišljamo o strankah, gledamo metriko, imenovano 'idealna stranka', kjer opredelimo, kakšna stranka bi najbolj ustrezala našemu idealu. Bolj kot dejstvo, iz katerega segmenta podjetje prihaja, nas torej zanima, ali sodi v  model idealne stranke,« pojasnjuje sogovornik.

Slabo zastavljeni cilji so recept za slabo sodelovanje

Pri naročniku večkrat poudarjajo željo po rasti in razumevanju marketinga. »Če ga ne razume in ga zanima le prodaja, bomo zelo težko razlagali o tehnikah in inovativnih pristopih v marketingu. Če dobimo stranko, ki ne razume marketinga, lahko od nje dobimo nekaj tisoč evrov, nikoli pa ne bomo mogli prodati celotnega asortimana storitev,« pravi Palčič. Bolj kot delitev na segmente in panoge se agencija zanaša na dolgoročna partnerstva. Vsako podjetje ima svoje posebnosti in ključ do uspeha je medsebojno razumevanje, sicer lahko pride do številnih neprijetnosti in nezadovoljstva. »Delo nam olajšajo lastne metodologije. Podjetja se večinoma ne znajo lotevati svojega marketinga. Če naročnik nič ne meri, potem ne ve, kako deluje določen kanal. Ne ve, kam se splača vlagati. Nekatera podjetja ne razumejo niti lastnega poslovnega modela in ciljnih skupin, kar pomeni težave pri pisanju oglasov.« Zato v agenciji nagovarjajo partnerje k čim natančnejši opredelitvi ciljev, ker s tem olajšajo delo tako sebi kot tudi njim. Smisel sodelovanja v odnosu med agencijo in naročnikom sogovornika vidita v tem, da agencija ve (oziroma mora vedeti) več o marketingu kot samo podjetje. Ker pa ima agencija izkušnje z večjim številom podjetij (naenkrat) in se vsak dan spopada z drugačnimi izzivi, lahko tudi ustrezno pomaga. »V Sloveniji je ogromno izgubljenih priložnosti in denarja, ker imajo Slovenci napačen pogled na marketing. Vsa podjetja s ponosom poudarjajo, da rastejo, vendar bi se morala vprašati, kaj se bo zgodilo z njihovimi polizdelki brez dodane vrednosti čez dve leti. Na nemško, francosko in angleško govoreče trge je mogoče prodreti le preko marketinga, prav tako lahko na takšen način povečamo vrednost izdelkom ali storitvam. Nenazadnje se tale moj iPhone prodaja za smešno visoko ceno, ker ima pač vrhunski marketing,« sklene Kragelj.

Natečaji so kot Tinder

Natečaji oziroma »piči« so zimzelena tema oglaševalske industrije. Saša Palčiča odvrača predvsem dejstvo, da agencija dobi premalo informacij o projektu, nejasen pa je tudi način odločanja. Poleg tega natečaji od udeležencev terjajo veliko časa in energije. »V večini primerov odloča proračun, torej dobiti čim več za najmanj denarja. Podjetja včasih pokličejo prvih pet marketinških agencij, ki so jih našla na spletu,« pravi.

Rok Kragelj pa izpostavlja dve negativni plati natečajev. Prvič, večina podjetij po njegovem mnenju ne zna organizirati natečajev. In drugič, za spoznavanje stranke je potrebnega veliko časa, poleg tega pa nekatera podjetja slabo poznajo tudi svojo ciljno skupino. »Natečaje lahko primerjamo s Tinderjem, vse je zelo »na hitro«. Za kakovosten odnos potrebuješ več kot to in zato se jih redko udeležujemo. Res pa je, da je podjetjem težko izbrati pravo agencijo, saj ni pravih meril in lestvic agencij.« Po Kragljevih opažanjih so marketinški oddelki pogosto podcenjeni in zato se uprave tudi odločajo za natečaje. »Vodji marketinga je najlažje organizirati natečaj, a problem ostaja. V življenju sem videl en sam dober brif in še tega je delal človek, ki je šel iz agencije v podjetje. Naloga marketinškega direktorja je, da spremlja trg, prepoznava dobre agencije in razume njihovo ponudbo. Ekipa, ki odlično izpelje natečaj, se lahko pri izvajanju projekta izkaže za povsem nesposobno. Ključno je, da so na koncu razvidni rezultati. Dokler bo trg spodbujal natečaje, bo to za agencije zelo slabo«.

Vse foto: Črt Piksi