• Facebook
  • Twitter
  • RSS

Ko finančna družba pokaže svojo človeško plat

Agencija Yootree je za Triglav Sklade oktobra zasnovala dolgoročno komunikacijsko platformo. Z njo se blagovna znamka repozicionira izven tradicionalno hladne finančne kategorije. S toplim, človeškim in mladostnim tonom komunikacije se želi približati sodobnemu posamezniku. Za isto mizo smo posedli predstavnike naročnika in agencije, ki so nam zaupali proces snovanja platforme.

Kako finančno industrijo prikazati kot dostopno?

»Analiza komuniciranja finančne panoge je pokazala, da je to povsod podobno. Poudarek je na prestižu, jahtah, avtomobilih in tako naprej. Poleg tega v večini primerov pogosto deluje, kot da je to produkt le za bogate,« se prvega dejanja sodelovanja z naročnikom spominja Petra Trontelj Pečnik, direktorica agencije Yootree. Ob tem dodaja, da je »problematika« identična tako v finančni industriji na splošno kot tudi pri skladih kot alternativni možnosti varčevanja. »Presekati« takšno parcialno komunikacijo je bil zato osnovni cilj akcije 'S Triglav Skladi si zaslužite več',« pravi Mojca Ivanc, direktorica trženja in prodaje v družbi za upravljanje Triglav Skladi. »Želeli smo dolgoročno platformo, ki bi služila nagovarjanju vseh ciljnih skupin. Torej približati sklade kot splošno naložbeno rešitev in razbiti mit, da so skladi le za tiste, ki imajo zelo veliko denarja,« pojasnjuje sogovornica.

Mojca Ivanc (Triglav Skladi): »Kot finančniki se zavedamo, da moramo razložiti trgu kompleksno storitev. To ni nekaj, kar bi vsi želeli poslušati. Ti delovni sestanki so potekali z veliko poglobljenimi vprašanji s strani agencije. Nekajkrat smo kar debelo pogledali, od kod jim to.«

Pogovoru se pridruži Ivor Bogunić, umetniški direktor in partner v agenciji Yootree. Poudarja, da jim je z razmišljanjem zunaj okvirjev (in kategorije) uspela »počlovečiti« produkt, ki hkrati spodbuja finančno pismenost. Z zgodbami glavne junakinje oglas predstavlja realne(jše) cilje, ki jih posamezniki lahko dosežejo z naložbami v sklade. S svežim videzom nagovarjajo predvsem mlajše generacije, ki se vedno bolj zavedajo, da bodo za svojo finančno prihodnost morale poskrbeti same. A kot poudarjajo sogovorniki, je bila ključnega pomena nova opredelitev komunikacijskih ciljev, kar je sicer močno podaljšalo proces zasnove, brez katere pa končni izdelek ne bi bil to, kar je zdaj.

Razbliniti skrivnosti

Dejstvo je, da skladi niso področje, o katerem bi se navaden smrtnik rad veliko pogovarjal. Prav tako skladi in finančna industrija ne slovijo po oglasih z veliko »topline«. Pravzaprav bi z izjemo »Neustrašne deklice«, ene od največkrat nagrajenih oglaševalskih pobud v zadnjih letih, ki jo je agencija McCann New York ustvarila za družbo za upravljanje State Street Global Advisors, imeli precej težav, če bi se želeli spomniti še katere druge. Prav to pomanjkanje topline je bilo eno od izhodišč pred začetkom sodelovanja med Yootree in Triglav Skladi. »Tudi mi smo bili skeptiki, kar se je pri samem projektu izkazalo za zelo koristno. Ugotovili smo, da je to produkt za vsakogar. Nato smo se vprašali, kaj je sodobnemu posamezniku blizu, a onkraj stereotipne faktičnosti, hladnosti in nedostopnosti. Storitev oziroma produkt je lahko po moji meri in preko njega se lahko izražam,« pripoveduje Petra Trontelj Pečnik. Če torej celotna kategorija komunicira zelo podobno, zakaj bi tokrat želeli drugače? Ali je to prava pot? Z natančnejšim spoznavanjem produktov in v pogovorih so ugotovili, da Triglav Skladi imajo to kompetenco. Platforma je po besedah sogovornice tako začetek nove zgodbe. Namesto popravljanja imidža (s katerim ima finančna industrija na splošno precej težav, še posebej po krizi) in oziranja v preteklost so želeli v prihodnost. Za Bogunića je to ključni trenutek akcije, ki demistificira finančno industrijo. »Slej ko prej se je moralo zgoditi, da se nekdo »odpre«, pokaže svojo človeško plat in večjo mero relevantnosti,« je prepričan. Posledično so se na ta način skladi lahko približali več ciljnim skupinam. »Bodimo realni. Ne moremo obljubiti prestiža. Dajmo jih raje spomniti na osnovne želje, ki pa jih imamo prav vsi,« ga dopolni Trontelj Pečnikova.  

Ivor Bogunić (Yootree): »Denar je dober sluga in slab gospodar. Mladi se tega dobro zavedajo in za končni izdelek z naše strani ni bilo treba veliko prepričevanja, ker smo se osredotočili na reševanje problemov, vključno s problemi znotraj celotne panoge.«

Ko agencija naredi domačo nalogo

Prav spodbujanje želja je po Bogunićevem mnenju naloga oglaševalske industrije. V primeru Triglav Skladov to pomeni v ljudeh vzbuditi željo, da ko imamo nekaj viška denarja, ne razmišljamo na primer samo o depozitih, ampak da so na seznamu alternativnih vrst varčevanja znajdejo tudi skladi. Po besedah Mojce Ivanc so v podjetju potrebo po spremembah zaznali že prej, za naslednje dejanje pa so potrebovali zaokroženo zgodbo. A kot poudarjajo vsi trije sogovorniki, ne bi šlo brez odličnega poznavanja produkta. Bistvenega pomena je bil način sodelovanja. »Sestanki niso potekali v slogu 'pokažite mi kreativo'. Imeli smo ogromno sestankov brez omembe enega naslova ali slogana. Prej smo se strinjali o zelo veliko stvareh in natančno opredelili komunikacijske cilje, ki jim mora ustrezati rešitev. Ko smo pogledali rešitev, smo samo kljukali, ali rešitev ustreza cilju 1, cilju 2 in tako naprej. S tem smo se izognili nadaljnjim zapletom. Če se ne poglobiš v naročnika in če nimaš vseh podatkov, potem pač 'lahko samo ugibaš',« pravi Trontelj Pečnikova.Skratka, daljša »razvojna« pot, a cilji so bili s tem jasno opredeljeni vnaprej (česar bi si verjetno želele vse agencije). To je bilo v primeru platforme še toliko pomembnejše zaradi kompleksnosti produkta. »Kot finančniki se zavedamo, da moramo trgu razložiti zelo kompleksno storitev. Ne gre za nekaj, kar bi vsi želeli poslušati. Ti delovni sestanki so potekali z veliko poglobljenimi vprašanji s strani agencije. Nekajkrat smo kar debelo pogledali, od kje jim to. Dobro so se poglobili v tematiko in naredili domačo nalogo,« pojasni Ivančeva.

Petra Trontelj Pečnik (Yotree): »Na delavnicah smo si ogledali številne študije primerov, ki so sicer imele lepo opredeljene prednosti in slabosti. Nismo pa našli nobenega, kjer bi rekli, 'tako bomo naredili!'. Videli smo, kako hladno je komuniciranje finančne industrije.«

Načrtovanje, ne sanjarjenje

»Od koder koli smo pogledali v kategorijo, so bili ves čas prisotni trije izpostavki, in sicer gradnja gradov v oblakih, kompleksen produkt in pa že omenjeno dejstvo, da na trgu vlada prepričanje, da ta produkt ni za vsakogar,« pripoveduje Bogunić. V oglasu tako spremljamo junakinjo, s katero se lahko po besedah agencije poistoveti vsakdo; na različnih stopnjah življenja in v vseh ji gre relativno dobro. Najprej brezskrbno supanje, nato nova kuhinja, pozneje uživanje visoko nad mestom. »Prelom« se zgodi, ko se po na koncu prebudi v kadi. Kot poudarja Trontelj Pečnikova, to dejanje ponazarja enega bistvenih elementov oglasa. »Sanja o svojih željah, vendar se prebudi zadovoljna. Varčuje za svoje želje in ve, da so te tudi uresničljive. Bistveno pri tem pa je, da ne gre toliko za sanjarjenje kot za element načrtovanja, poudarja sogovornica. Ta bo ves čas v ospredju tudi v nadaljnjih aktivnostih v sklopu platforme. »Cilj oglaševanja je preprost. Gre za produkte, ki jih Triglav Skladi že ponujajo. Vendar ne na način, ki bi zgolj gradil gradove v oblakih, temveč da tudi spodbuja zavedanje posameznika, da je dobro, da naredi finančni načrt in se izobrazi. Torej, ni se spremenil imidž, spremenila se je pozicija,« pojasnjuje sogovornica. Bogunić dodaja, da je finančna industrija v svojih oglaševalskih sporočilih običajno trdila, da je trdna in zaupanja vredna. Problem? Govori le o sebi. »To pa ni ravno relevantno, kajne? Kot potrošnik namreč iščeš, kaj ustreza tebi. Spominja me na neke vrste VIP-ložo, ki je že dolgo rezervirana, drugi pa je načeloma niti ne vidimo. Prav ta nevidna polja je bilo treba razširiti na druge ciljne skupine, ki bi bile lahko potencialni vlagatelji.« Poudarja, da je dikcija platforme demokratična in čustvena prav zato, da je bliže vsakdanjim ljudem in ne le višjim slojem oziroma tistim z večjim premoženjem.

Materialisti ali ne, vsi potrebujemo denar

Eden od večjih poudarkov platforme, ki je viden tudi v prvem televizijskem oglasu, je približati sklade mlajšim generacijam (torej milenijcem in generaciji Z). Raziskave so pokazale ne preveč spodbudno sliko. Ne le da skladi niso bili visoko na seznamu načinov varčevanja, temveč jih je veliko odgovorilo tudi, da nimajo dovolj denarja za varčevanje v skladih. »Generacija Z in milenijci sta z našega vidika dva svetova, ki imata drugačne vrednote in poglede na prihodnost. Bistvena razlika je, da so milenijci relativno bolj odgovorni, generacija Z pa je bolj podjetniška. Manj strahu imajo glede svoje prihodnosti in mogoče še nimajo tako dolgoročnega pogleda. Za vse pa si želimo, da bi preudarno delali s svojim denarjem. Tega nas v šoli namreč ne učijo in ni del izobraževalnega sistema,« pojasnjuje Mojca Ivanc.

To spoznanje se nanaša na drugi pomemben del platforme, in sicer spodbujanje finančne pismenosti. V športnem žargonu: varčevanje oziroma plemenitenje denarja je tek na dolge proge, kjer z vztrajnostjo pridejo tudi donosi. S tega vidika nas je zanimalo, kakšno (če sploh) vlogo je igralo v številnih medijih poudarjeno dejstvo, da so mlajše generacije manj »materialistično« naravnane (pomembnejši naj bi jim bili »trenutki« in »izkušnje«) in jim je s tem varčevanje morda »španska vas«. »Sam bi to opredelil kot načelno vprašanje. Po mojem mnenju niti ni toliko pomembno, ali si materialističen ali ne. Vsak namreč potrebuje finančna sredstva, da lahko preko materialnih dobrin izraža svoj življenjski slog,« pravi Bogunić. Petra Trontelj Pečnik nam to potrdi z enim od prizorov v oglasu, ko si junakinja (v petah!) da duška na jeklenem konjičku.

Začetek dolgoročnega procesa, spomladi prihaja nadaljevanje

S prvimi odzivi so ustvarjalci akcije zelo zadovoljni. »Povratne informacije na naši strani kažejo, da so potrošniki razumeli sporočilo. Zavedamo se, da smo stopili v dolgoročen proces. Ne iščemo kratkoročnih rezultatov, temveč stremimo k spreminjanju percepcije. Za to si bomo morali še prizadevati,« pravi Mojca Ivanc. Kot zanimivost doda uspešnost akcije na digitalnih platformah, ki ponujajo individualne rešitve. Zabeležili so precejšen porast izpolnjenih obrazcev pred izdelavo personaliziranega finančnega načrta.

Po drugi strani agencija opaža prav spreminjanje percepcije. »Ljudje so opazili, da smo šli v popolnoma drugo smer in da smo drugače želeli približati produkt in odnos do osebnih financ. Spoznali so, da ne gre za komunikacijo, kjer se znamka dokazuje. Načrtujemo še veliko aktivnosti, ki bodo podprle to tezo,« je zadovoljna tudi Petra Trontelj Pečnik in za naslednjo pomlad napoveduje nadaljevanje akcije. Projekt nameravajo prijaviti na tekmovanje za tržnokomunikacijsko učinkovitost Effie.

Članek je bil objavljen v novembrski, 450. številki Marketing magazinaNa spletu objavimo le 20 odstotkov člankov iz revije. Na MM se lahko naročite na i[email protected]