• Facebook
  • Twitter
  • RSS

Uniqlo: Zakaj se že oblačimo?

Če bi pred desetimi leti komu zunaj Japonske omenili modno blagovno znamko Uniqlo, bi vas verjetno le zmedeno pogledal. Če bi ga vprašali danes, pa bi vam že znal postreči z asociacijami, kot so inovativnost, preprostost in cenovna dostopnost, povezanimi s to znamko. Najbogatejši Japonec Tadashi Yanai je očetovo trgovino z oblekami namreč spremenil v eno od največjih japonskih blagovnih znamk, pri čemer pa njegov pohod v svet še zdaleč ni končan.

Foto: Uniqlo

»Ljudem ne bi bilo treba zapraviti veliko denarja za visokokakovostna oblačila.« (Tadashi Yanai)

Uniqlo (v japonščini 株式会社ユニクロ)je v manj kot desetletju postal pomemben igralec v svetu mode in tekmec modnim velikanom, kot so Zara, H&M in Gap. Čeprav ustanovitelj Tadashi Yanai in Uniqlovi marketingarji ter oblikovalci v intervjujih večkrat kritizirajo sami sebe (»Pred petnajstimi leti smo bili kot japonska mornarica, a manj prijetni. Še v Tokiu nismo imeli trgovine!« je primer takšne izjave.) pa jim statusa Goljata v svetu »casual« mode ne moremo zanikati. Uniqlo je največja linija oblačil v Aziji in med tremi največjimi na svetu. Vsak teden se na novo odpre po ena trgovina; za zdaj ima Uniqlo skoraj dva tisoč trgovin v 20-ih državah po svetu (v Tokiu jih je okrog 100 in več kot 40 tisoč zaposlenih). Še nekaj številk: po avgustovski objavi poslovnih rezultatov je bila njihova mednarodna rast več kot 25-odstotna, prodaja zunaj Japonske (kjer dosega »le« 6,53 milijarde evrov) pa se bliža sedmim milijardam evrov. Ni še konec. Yanai je kot direktor Uniqlovega matičnega podjetja Fast Retailing z 18,5 milijarde evrov premoženja daleč najbogatejši Japonec. A zanj to (še) ni dovolj dobro. Prav tako mu ni dovolj, da ima Uniqlo trgovine na Manhattnu in v Moskvi. Želi namreč, da Uniqlo postane vodilno podjetje z oblačili na svetu, kot tudi prehiteti svoje nekdanje vzornike.

»Bolj kot trende potrošniki potrebujejo funkcionalnost. Seveda ne moremo brez elementa mode, a to je bolj pika na i,« je prepričan Tadashi Yanai, ustanovitelj in direktor Uniqla.

Iz okupirane Hirošime do velikana hitre mode

Tadashi Yanai se je rodil leta 1949 v Hirošimi na Japonskem. Da, v tistem mestu, kamor je padla ena od dveh atomskih bomb v drugi svetovni vojni in zravnala z zemljo vse, kar je bilo mogoče zravnati. A že od malega podjetni Yanai je iz danih razmer potegnil največ, kar je lahko. Nanj je vplivalo predvsem dvoje, in sicer velik vpliv ZDA (Američani so do leta 1951 uradno okupirali Japonsko) ter družinska trgovina z oblačili. Leta 1984 je namreč nasledil očeta na čelu verige 22-ih trgovin z oblačili za moške, odprl glavno trgovino v Hirošimi in podjetje poimenoval The Unique Clothing Warehouse (od tod Uniqlo, ki je pozneje postal del matičnega podjetja Fast Retailing). Vendar pa takrat v njegovih trgovinah ni bilo kaj veliko unikatnega, saj so bile na policah večinoma uveljavljene znamke, kot sta Adidas in Nike. Več kot je naročal, več je prodal po nižji ceni in odpiral nove trgovine. Največji zgled so mu sicer predstavljali britanski Marks&Spencer, italijanski Benetton in ameriški Gap. Iz tega je sledilo logično vprašanje. Zakaj na Japonskem ni omenjenim »velikim« podobnega podjetja? Čeprav Uniqlo poudarja svojo »japonskost« (svoje podjetje ima za pomembnega predstavnika japonske kultrue v tujini), pa je Tanai imel na začudenje rojakov precej nejaponske poslovne prijeme in način razmišljanja (Tanai je sicer velik kritik japonske družbe, ki naj bi bila preveč konservativna in strahopetna), saj si je drznil sanjati in veliko spraševati. Eden od prvih velikih »grehov« je bil tudi ta, da je dal v poslovanju podjetja angleščini prednost pred japonščino. Kako so šele debelo pogledali, ko jim je v zgodnjih devetdesetih letih prejšnjega stoletja rekel, da želi biti večji kot Gap?

Uniqlovi novi prostori v Tokiu, ki so jih poimenovali Uniqlo City.

Imeli znanje za izdelavo oblačil, le pokazati je bilo treba kupcem, kaj z njimi

Eden od večjih prebojev podjetja se je zgodil z začetkom sodelovanja s svojo prvo oglaševalsko agencijo Wieden+Kennedy Tokio, ki jo je odprl globalni kreativni direktor John Jay. Uniqlo je bil sploh prvi naročnik te agencije na Japonskem. V intervjuju za portal Fast Company se Jay, ki je imel veliko izkušenj pri delu z oblačilnimi podjetji, spominja začetkov njunega sodelovanja. Kolegom v New York je poslal nekaj flisov, da so ti nato preverili, kaj o njih pravijo naključni mimoidoči. »Slišali smo komentarje, kot so »Neverjetno!«, Luksuzno!«, »Kako lahko!« Nato smo ljudi vprašali, koliko bi plačali zanje. Odgovori so se vrstili med 50 in 100 dolarji. Izdelek je sicer stal 19 dolarjev.« Video povzetek raziskave je nato pokazal Yanaiju in mu dejal: »Tu je vaša prihodnost.« Ob tem je Jay dejal, da je Uniqlo vedno znal izdelovati oblačila, ni pa znal pokazati prednosti za potrošnika. V sodelovanju z W+K se je začelo drugačno pripovedovanje zgodbe blagovne znamke. Naloga ni bila preprosta, saj je bilo uresničevanje njihovega mota (dostopnost in kakovost) precejšen izziv v družbeno zelo razdrobljeni Japonski. »Profesor je v japonskem statusu quo veliko pomembnejši kot pa recimo najstnik. To smo želeli spremeniti. Resnični ljudje, običajni ljudje, so tisti, ki kupujejo.« Jay je bil s svojimi kolegi na Japonskem tako uspešen, da jih je »slišal« tudi od svoje matične agencije W+K Portland, katere glavni naročnik je bil Nike. Z Uniqlom so morali prekiniti sodelovanje, a podjetje je dobilo dovolj zagona za nadaljnji prodor. Yanaiju sta bila Jayevo razmišljanje in prispevek tako všeč, da ga je pozneje zaposlil kot glavnega Uniqlovega kreativca, kar je še danes.

»Podjetje potrebuje preobrazbo. Prej smo izdelovali na Kitajskem in prodajali na Japonskem. Zdaj izdelujemo po svetu in prodajamo po svetu,« pravi John Jay, Uniqlov glavni kreativec in nekdaj prvi mož agencije Wieden+Kennedy Tokyo.

»Smo tehnološko in ne modno podjetje«

Pri Uniqlu verjamejo, da ima funkcionalnost oblačil prednost pred »kulskostjo«. Podjetje stremi k čim večji neodvisnosti od zunanjih izvajalcev, da lahko po besedah svojega ustanovitelja modni svet krojijo »po svoje«. Oddelek za inovacije ima poleg marketinga najpomembnejšo funkcijo v podjetju, eksperimentiranje s tkaninami in materiali pa je Uniqlov zaščitni znak. Ena od najprepoznavnejših materialov je HeatTech, ki je nastal v sodelovanju z japonskim kemičnim podjetjem Toray Industries. Pretvarja vlago v toploto, v tkanini pa so »zračni žepi«, ki toploto zadržujejo. Tkanina HeatTech je tanka in udobna, kar Uniqlu omogoča ustvarjanje elegantnih modelov, ki se zelo razlikujejo od »standardnega« segmenta toplih oblačil. Tu so še AIRism (mehka tkanina, ki se hitro suši), LifeWear (kombinacija »casual« in športnih oblačil) in UV Cut (material, ki preprečuje 90 odstotkov ultravijoličnih žarkov). Vse omenjeno so seveda patentirali in tekmecem otežili diferenciacijo. Poleg tega se pri Uniqlu držijo fraze »lokacija, lokacija, lokacija«. Središče razvoja in inovacij ostaja v Tokiu (le poglejte si fotografije zgradbe), vendar imajo zaradi sledenja potrebam trga podobne oddelke tudi v drugih metropolah, kot je na primer London. Uniqlu ni tuje sodelovanje z zunanjimi oblikovalci, saj na ta način v podjetje prihajajo sveže ideje in drugačni pogledi ter priložnost za promocijo. Verjetno ni treba posebej poudarjati, zakaj Yanai vedno znova poudarja stavek iz podnaslova.

Uniqlo ima po svetu skoraj dva tisoč trgovin, glavna trgovina pa je v tokijski nakupovalni četrti Ginza.

»Made for all«

Uniqlov slogan je popolno nasprotje luksuznih blagovnih znamk, ki stavijo na ekskluzivnost in klientelo z gromozanskimi proračuni za nakupovanje. Slogan »Izdelano za vse« (»Made for all«) številne spominja na slogan delavskega razreda. Slogan ni namenjen samemu sebi, ampak se je udejanjil v vseh porah podjetja. Med drugim tudi pri izbiri ambasadorjev blagovne znamke, ki so vseh barv kože, telesnih sposobnosti in ozadij. Res je, da je njihov največji adut ta trenutek švicarski tenisač Roger Federer (ki je zamenjal srbskega tekmeca Novaka Djokovića), a po drugi strani je to tudi britanski paraolimpijec Gordon Reid, ki je aktualni teniški prvak iz paraolimpijskih iger v Riu de Janeiru. »Demokratičnost« velja tudi pri zaposlovanju, saj imajo na primer za japonske razmere zaposlenih nadpovprečni delež invalidov. Vse novice v povezavi s podjetjem, vključno s poslovnimi rezultati, redno objavljajo na svoji spletni strani in poskušajo zagotavljati kar največjo mero transparentnosti. Yanaiju niti dobrodelnost ni tuja, saj naj bi od leta 2007 naprej beguncem po svetu razdelil več kot 20 milijonov kosov oblačil. Ena od ameriških človekoljubnih organizacij (The Asia Society) mu je podelila posebno nagrado, ker je »človekoljubnost naredil modno«.

Švicarski tenisač Roger Federer je po izteku pogodbe z dogloletnim spoznorjem Nikejem letos poleti postal Uniqlov ambasador. Pogodba običajno traja pet let. Pri tem pa je zavezan k promociji blagovne znamke, hkrati pa aktivno sodeluje pri razvoju novih izdelkov.

Leto 2016 in prva globalna oglaševalska akcija

Z vprašanjem »Vsak dan se oblečemo … Toda, zakaj?« S tem vprašanjem se začne osrednji oglas prve Uniqlove globalne oglaševalske akcije, ki jo je leta 2016 ustvarila ameriška oglaševalska agencija Droga5. V oglasu spremljamo moškega (ob spremljavi ženske pripovedovalke z britanskim naglasom), ki v počasnem posnetku teče po ulici in ob tem razkriva, kaj bi nam lahko sploh pomenila oblačila. »Vržeš nase nekaj na hitro, ker zamujaš? Izbiraš glede na razpoloženje ali glede na vreme? Vreme lahko vpliva na tvoje počutje …« Glas ob počasnem posnetku premikanja moškega (ne izvemo, kam) razkriva naše občutke, ko se pripravljamo na dan pred nami. Kaj bomo torej izbrali? Nekaj konkretnejših odgovorov je ponudilo lansko nadaljevanje akcije »Zaradi življenja smo ustvarili LifeWear«, ki se prav tako konča z vprašanjem: »Naša telesa morajo dihati. Zakaj ne bi naša oblačila dihala z nami?«

Ob predstavitvi prve globalne oglaševalske akcije Uniqlo potrošnikov ni nagovarjal, ampak spraševal – »Zakaj se oblačimo?«

Uniqlo torej ni inovativen le pri proizvodnji oblačil, temveč tudi v oglaševanju. Že leta 2007 so kot ena od prvih blagovnih znamk intenzivneje oglaševali na digitalnih kanalih. Akcija »Uniqlock« je s kombinacijo ure, glasbe, plesa in poudarka na funkcionalnosti postala viralna. Z gradniki (»widgets«) se vam je na določenih straneh (predvsem blogih) odvrtel kratek videospot, oblačila plesalcev pa so bila odvisna od letnega časa in dela dneva. Akcijo je opazila tudi strokovna javnost in Uniqlo je v Cannesu leta 2008 dobil titanskega leva in veliko nagrado za uporabo interaktivnih medijev.

Osvajanje sveta z discipliniranostjo, vljudnostjo in »japonskostjo«

Uniqlo je z japonsko filozofijo preprostosti postal zgodba o uspehu, a pred njim je še precej izzivov. Ogromno rezerve imajo pri spletnem poslovanju, saj je bil promet iz spletne trgovine oktobra 2017 le 5 odstotkov, medtem ko ta pri njihovih tekmecih znaša 20 do 25 odstotkov zgolj preko mobilnih naprav. Kitajska je na primer Uniqlov drugi največji trg, pa so očitno še vedno spregledali nekaj njegovih glavnih posebnosti, kot je ogromno število nakupov preko mobilnih naprav (le poglejte si statistiko letošnjega Alibabinega dneva samskih). Kot pri vsakem podjetju, ki se naslanja na »kult« ustanovitelja, se tudi pri Uniqlu poraja vprašanje nasledstva. Tadashi Yanai je napovedal, da se bo upokojil pri 60-ih letih, a je danes pri 69-ih trdneje v sedlu kot kdaj koli. Naslednika (po njegovem zagotovilu za The Economist to ne bo nihče od dveh sinov) ne čaka preprosta naloga. Predvsem na Zahodu jim potrošniki očitajo preveliko »standardizacijo« pri velikostih oblačil, saj naj teh ne bi prilagajali lokalnim trgom. A glede na veliko rast tako z vidika gradnje blagovne znamke in finančnih uspehov kot tudi trdnosti vodstva je videti, da je Uniqlo na pravi poti. »Največja slabost je, da nimaš poguma poskusiti česa novega. Če pademo, bo padec res hud. Bomo pa vsaj rekli, da smo bili drzni,« pravi Tadashi Yanai.

Uniqlove trgovine niso zanimive le zaradi videza, temveč tudi zaradi zaposlenih. Med drugim Uniqlo zaposluje nadpovprečno število invalidov (cilj je, da bo imela vsaka trgovina vsaj enega zaposlenega, ki je gibalno oviran). Po drugi strani sodelavce v trgovinah spodbujajo k predlogom, a pri tem morajo upoštevati strog kodeks. V znak spoštovanja vam ob plačilu s kartico račun in kartico vročijo z obema rokama.

Članek je bil objavljen v novembrski, 450. številki Marketing magazinaNa spletu objavimo le 20 odstotkov člankov iz revije. Na MM se lahko naročite na i[email protected]