• Facebook
  • Twitter
  • RSS

Walmart: Učinkovitost, ne ego

Če v kakšni panogi obstaja Goljat, potem je med trgovci to Walmart. A tudi največji med največjimi se lahko spotakne, če se ne bo prilagodil. Govorimo o tehnoloških spremembah, »begu« potrošnikov iz trgovin na splet in Davidu v podobi Amazona.

Sedež podjetja od samega nastanka ostaja v Bentonvillu v ameriški zvezni državi Arkansas.

»Obstaja le en šef. To je kupec. Odpusti lahko vsakega v podjetju, od direktorja navzdol, s tem, da denar zapravi drugje.« (Sam Walton, 1990)

Težko si je predstavljati, kaj je Samu Waltonu uspelo, potem ko je leta 1945 kot podnajemnik odprl svoj prvi diskont. V času, ko je bila Evropa v razsulu, je sam na drugi strani Atlantika razmišljal o trgovini »v prid potrošnika« in »vsak dan nizkih cenah«. Walmart je simbol uresničitve ameriških sanj, kjer višje in dlje preprosto ne gre. Walmart danes ni le največje podjetje na svetu po prihodkih; sodeč po Forbesovi lestvici ti znašajo 500 milijard (500 m-i-l-i-j-a-r-d!) dolarjev ali 434 milijard evrov. Drugouvrščeni na lestvici je kitajski energetski velikan State Grid z »le« 350 milijardami dolarjev prihodkov. Med tem ko si poskušate predstavljati tolikšne vsote, naj dodamo, da je Walmart tudi največji zaposlovalec. S svojimi hčerinskimi podjetji zaposluje 2,3 milijona ljudi po svetu v več kot 10 tisoč trgovinah. Vprašanje pa je, če bi današnjo multinacionalko prepoznal njen ustanovitelj, sicer dolga leta eden od najbogatejših ljudi na svetu. Že bežen pogled na različne strokovne medije vam daje jasno vedeti, da je Amazonova eksponentna rast panogo trgovine postavila na noge oziroma na glavo. Pri tem vsaj eno podjetje ne misli stati križem rok. Prav imate, Walmart. Po eni strani vedno večji del posla seli na splet in postaja tehnološko podjetje, po drugi strani pa digitalni domorodec Amazon odpira fizične trgovine. Kaj se dogaja? Vse!

Prvo Waltonovo trgovino so preuredili v muzej.

»Prihrani. Živi bolje.«

Walmartova zgodba se je začela leta 1945, ko je takrat 27-letni Sam Walton zaključil služenje domovini v drugi svetovni vojni. Z ženo sta se odločila za dom v Bentonvillu (kjer je še danes sedež družbe) v ameriški zvezni državi Arkansas. Glede izbire mesta je znanih več zanimivosti, a recimo, da si je žena zaželela življenja v manjšem mestu, Walton pa se ni pretirano pritoževal, ker je bil navdušen lovec. Začel je delati v podružnici trgovske verige Ben Franklin in hitro postal vodja trgovine. Že takrat je začel uresničevati zmagovalno formulo. Če ponudiš nižje cene od tekmecev, boš pritegnil potrošnike. Posledično boš prodal več in tudi zaslužil več. Delovalo je in v treh letih je skoraj potrojil promet trgovine. A ker je imel lastnik trgovine svoje načrte, je Walton moral svoje mesto prepustiti lastnikovemu sinu. Odprl je svojo verigo diskontov Walton's in pri širitvi pazljivo izbiral lokacije. Trgovine so gradili v bližini mest z manj kot pet tisoč prebivalci. Walton je bil prepričan, da gre za lokacije, kjer a) bodo diskonti cveteli in b) tekmecem ne bi predstavljal potencialne nevarnosti. Med letoma 1952 in 1961 je odprl 14 trgovin, nato pa je sledil veliki korak. Prvi Walmart je odprl leta 1962 v mestu Rogers (prav tako v državi Arkansas). Pri tem je zanimivo, da je bil še po več kot desetletju delovanja relativno nezanimiv za tekmece. »Na sestanek je prišel zagorel možakar s teniškim loparjem pod pazduho in beležnico. Predstavil se je kot Sam Walton iz Arkansasa. Rekel sem mu, da imam 10 minut časa. Odšel je po dveh urah in pol, jaz pa sem bil zaradi pogovora dobesedno izžet. Iz mene mu je uspelo izvleči prav vse informacije. Bil sem prepričan, da bomo o njem še slišali,« je dejal eden od takratnih funkcionarjev ameriškega Združenja diskontnih trgovin. Za boljši pregled nad svojimi trgovinami, ki jih je najprej odpiral le na ameriškem jugu (Walmart je bil na obeh obalah ZDA prisoten šele v 90-ih letih prejšnjega stoletja), si je Walton kupil ultralahko letalo in jih dobesedno obletaval. Vodjem trgovin je pustil razmeroma proste roke. Ob svoji polnoletnosti leta 1980 je bil Walmart podjetje, ki je najhitreje doseglo in tudi preseglo prodajo v višini milijarde dolarjev. Takrat je imel 276 trgovin in 21 tisoč zaposlenih. Sledila je še večja rast in podjetje je kljub relativni mladosti osvojilo ZDA ter prodrlo na nekaj tujih trgov. Cilj je ostal vedno isti: »Če sodelujemo, bomo znižali stroške življenja za vsakogar. Svetu bomo dali priložnost videti, kaj pomeni prihraniti in bolje živeti.« Iz tega izhaja tudi slogan podjetja »Prihrani. Živi bolje.« (»Save money. Live better.«)

Sam Walton je živel za svoje podjetje. Če je bilo treba, je tudi zaplesal. Sodelavcem je nekoč obljubil, da bo zaplesal hula ples sredi Wall Streeta, če dosežejo dogovorjen dobiček. Ni se jim izneveril.

Deset zapovedi »strica Sama«, ki ne smejo biti zapovedi

Pri zgodovini Walmarta ne moremo mimo kulture, ki jo je »stric Walton« zagovarjal do svoje smrti in je z leti postala Walmartov zaščitni znak. Od svoje prve trgovine z nekaj zaposlenimi (sam je vztrajal pri naslovu »associates« oziroma sodelavcih in ne »employees«, kar je veljalo za vse, od čistilk do direktorjev) do milijardnega podjetja, je zagovarjal dejstvo, da lahko le zadovoljen in usposobljen delavec postavi kupca na prvo mesto. Walton se v svoji avtobiografiji Made in America: My Story (Izdelano v Ameriki: moja zgodba, priporočamo v branje vsakemu, ki ga zanima podjetništvo) ne prepusti samohvali. Dobimo precej dober vpogled v svet enega od najbogatejših ljudi na svetu, ki je še na svoja stara leta z beležnico in metrom redno »vohunil« v trgovinah tekmecev in javno nahrulil in odpuščal nadute ter pohlepne menedžerje v lastnih vrstah (»Kako naj tak človek, ki je zaradi denarja izgubil kompas, postavi kupca na prvo mesto?«). Vsak petek ali soboto zjutraj je na skupnih sestankih zbrane nagovarjal k zabavnim aktivnostim. »Četudi delamo kot nori, se nam ne sme mešati od vsega tega dela. Sicer pa, kako v soboto zjutraj na skupni sestanek pripeljati vse vodilne menedžerje, če jih ne bi vsaj malo zabavali?« v knjigi piše Walton, ki je na svojem posestvu redno prirejal skupne zabave. Prepričan je bil, da če se zabavajo sodelavci, se bodo tudi kupci. Posamezne trgovine so prirejale različne dogodke, na primer zelo priljubljen je bil poligon z nakupovalnimi vozički (da, tudi vodje trgovin so se morali izkazati). Na potovanju po Južni Koreji in Japonski se je »nalezel« skupinskega motivacijskega vzklikanja, za katerega je tudi sam priznal, da je sicer za marsikoga lahko zelo neumno, da pa v primeru Walmarta in njegovih zaposlenih deluje vrhunsko. Waltonova avtobiografija za razliko od številnih drugih spominja na zapiske v obliki dnevnika. Namesto »delaj to, to in ono« boste brali »izkazalo se je«, »po dolgem premisleku«, »ker nam je spodletelo ...« in največkrat »Uspelo nam je!« Svoja izkušnje je na koncu knjige strnil v deset pravil. Takoj po omembi se je popravil, da ne gre za zapovedi, temveč za povzetek tega, kar po njegovem mnenju zaznamuje dobrega poslovneža. Z bralci deli naslednje nasvete:

  1. Zaveži se svojemu poslu.

  2. Dobičke deli s sodelavci in jih obravnavaj kot partnerje.

  3. Motiviraj svoje partnerje.

  4. Komuniciraj s svojimi partnerji vse, kar in kadar lahko.

  5. Ceni, kar tvoji sodelavci naredijo za podjetje.

  6. Praznuj ob uspehih.

  7. Poslušaj vsakega v podjetju.

  8. Preseži pričakovanja kupcev.

  9. Izdatke imej pod nadzorom bolje od svojih tekmecev.

  10. Plavaj po reki navzgor. (Ali, kot pojasni v nadaljevanju, ignoriraj ustaljena pravila, ker je prav tu lahko priložnost).

Kmalu po izdaji knjige in prejemu najvišjega civilnega odlikovanja v ZDA (predsedniške medalje svobode) je Sam Walton 5. aprila 1992 umrl zaradi redke oblike raka. Podjetje je zapustil svojim potomcem in družina Walton je danes še vedno njegov več kot 50-odstotni lastnik.

Walmart postane multinacionalka in tehnološko podjetje

Od 90-ih let prejšnjega stoletja pa do preloma tisočletja je Walmart dosegel obseg multinacionalke s prisotnostjo v številnih državah zunaj ZDA. Hkrati je to pomenilo številne očitke zaradi domnevnega kršenja delavskih pravic, onesnaževanja okolja in nevarnosti za manjše lokalne skupnosti (na kar so se leta 2016 odzvali z »zeleno« strategijo, ker naj bi bila ta tudi bolj – uganite! – učinkovita). Hkrati je prav Walmart ob naravni katastrofi, imenovani Katrina, izkoristil svojo logistično infrastrukturo in znanje ter se z oskrbo in prevozi odzval veliko prej kot vse javne službe. Podatki in tehnologija z učinkovitostjo obsedenemu Waltonu sicer niso bili tuji. Natančneje, ni želel, da bi bili zamujena priložnost. Že leta 1985 je Walmart kot ena od prvih trgovskih verig eksperimentiral z uporabo podatkov za boljše razumevanje vedenja potrošnikov, ki ga je nadgrajeval v sodelovanju z dobavitelji (bili so sploh eni od prvih, ki so sodelovali neposredno z dobavitelji z namenom optimizacije stroškov). Temu so prilagodili tudi način upravljanja svojih trgovin.

Walmart uporablja virtualno resničnost za usposabljanje svojih zaposlenih. Na primer, za ravnanje v ekstremnih situacijah, kot so pretepi v trgovinah na črni petek ali za praznike.

V zadnjem desetletju je šel Walmart krepko zunaj območja »udobja«, predvsem zadnji dve leti veliko vlagajo v nove tehnologije. V zelo kratkem času so preizkusili praktično vse. V zadnjih šestih mesecih so sklenili številna partnerstva s tehnološkimi podjetji in s tem dajejo jasen znak, da se nameravajo uveljaviti kot pomemben igralec na področju tehnologije. Med drugim poskušajo prepričati oglaševalce z Amazonu podobno platformo. No, prenovo spletni strani letos marca je portal Fast Company pospremil z udarnim naslovom »Walmart se je izoblikoval v anti-Amazon«. Walmart je grožnjo (čeprav je Amazon kar nekajkrat manjši) vzel zelo resno že zelo zgodaj in začel veliko vlagati v prisotnost na spletu, kjer pa naj bi spletna trgovina pomenila podaljšek »prijaznih« fizičnih trgovin. Amazonu namreč marsikdo očita, da njihova stran s številnimi priporočili bolj spominja na spletno skladišče. Eden od primerov je ta, da vam spletna trgovina javi priljubljene izdelke v vam bližji fizični trgovini (20 odstotkov Walmartove ponudbe se razlikuje glede na regijo). Poleg tega so kupili številne spletne trgovine (med drugim tudi v Indiji največjo Flipkart) in tako kot Amazon ponujajo programe s hitro dostavo. Pri takšni velikosti podjetja in proračunu se je torej bolje vprašati, česa Walmart ne prakticira. Med drugim imajo Netflixu in Amazon Prime sorodno storitev Vudu, letos so v produkcijo »zabavnih« vsebin v sodelovanju s start-upom Eko vložili več kot 200 milijonov dolarjev. Ena od možnosti naj bi bila tudi zmes video igre in televizije ali, kot temu sami pravijo, interaktivno zgodbarjenje. Walmart tudi veliko vlaga v virtualno resničnost. Najprej jo je kot eno od prvih podjetij uveljavilo kot standarden del usposabljanja zaposlenih, zdaj pa želijo s to tehnologijo »izboljšati« še uporabniško izkušnjo.

Potomci Sama Waltona Alice Walton, Jim Walton in Rob Walton leta 2011. Čeprav gre za uradno najbogatejšo ameriško družino in eno od najbogatejših na svetu, je o njih le malo znanega.(Foto: Beth Hall/Bloomberg/Getty Images)

Veliko sprememb na vidiku tudi pri marketinških aktivnostih

Podobnih »prijemov« si pri enem od največjih oglaševalcev na svetu (oglaševalski proračun znaša več kot milijardo dolarjev ali 860 milijonov evrov) sodeč po dogajanju v zadnjih nekaj mesecih lahko obetamo še veliko več. Barbara Messing, zdajšnja Walmartova direktorica marketinga, je za Walmart velika novost z več vidikov. Gre namreč za prvo žensko direktorico marketinga in prav tako prvo, ki jo je Walmart novačil zunaj svojih vrst. Prej je bila Messingova vodja marketinga pri Trip Advisorju in je znana predvsem po svojih poudarkih na vsebini in vključevanju potrošnikov. Prav z njo naj bi Walmart obrnil nov list v oglaševalski zgodbi. Oglaševalske akcije z velikanskimi proračuni naj bi pustili ob strani (brez skrbi, velike božične akcije ostajajo) in dali več poudarka marketingu od ust do ust. Zadnji dve leti je Walmartova glavna kreativna agencija Publicis, ki je zamenjala The Martin Agency brez razpisanega natečaja. Po pisanju AdWeeka je prav Walmart služil Publicisu kot eden od testnih terenov pri nastajajoči AI-platformi Marcel. Za enega izmed produktov naj bi tako zbrali ekipo španskih kreativcev, ki sploh še niso bili v ZDA.

Walmartove trgovine najdete v različnih dimenzijah. Največji »supercenter« naj bi bil v mestu Albany v ameriški zvezni državi New York, ki se razposteza na 24 tisoč kvadratnih metrih v dveh nadstopjih. Običajna površina supercentrov naj bi bila nekaj več kot 17 tisoč kvadratnih metrov.

Kaj prinaša kazanje mišic med Walmartom in Amazonom?

Po vsej verjetnosti Sam Walton »svojega« Walmarta danes ne bi prepoznal. Družba načrtuje manj odprtij supercentrov, zaprli pa naj bi jih več kot 200. Večji poudarek naj bi bil na izboljšanju kakovosti obstoječih trgovin in sinergiji s spletom. Potrošnikom pač ni več do gneče v trgovinah (pustimo ob strani nakupovalno vročico ob posebnih priložnostih). V zadnjih šestih letih je Walmart postal oglaševalska platforma, medijska hiša in spletna trgovina. V sodelovanju z Microsoftom je vstopil na področje umetne inteligence in tehnologije v oblaku. Mu bo uspelo po toliko direktorjih pozneje ostati pri prvotnem poslanstvu imeti potrošnika na prvem mestu? Predvsem pa ostaja v ospredju vprašanje, kako bo »vojna« Walmartom in Amazonom narekovala naše nakupovanje v prihodnosti. Ta se je nenazadnje iz diskontnih trgovin razširila na področje tehnologije, logistike in pretočnih vsebin. 

V avtobiografiji spoznamo več plati Sama Waltona. Kot družinskega človeka, ki je kljub milijonom in slavi ostal zvest družini, kot natančnega vodjo, ki je iz zaposlenih in tekmecev iztisnil največ, pa tudi kot človeka, ki ni toleriral nadutosti.

Članek je bil objavljen v oktobrski, 449. številki Marketing magazinaNa spletu objavimo le 20 odstotkov člankov iz revije. Na MM se lahko naročite na [email protected]