• Facebook
  • Twitter
  • RSS

Ste v maloprodaji obupali nad zbiranjem odzivov strank? Nikar!

Ko sem zadnjič na bencinskem servisu sam pri sebi spet jezno bentil, kako cena 95-oktanskega goriva skače v nebo, me je na blagajni pričakal prizor, ki ga nisem vajen.

Vsa podjetja smo odvisna od povratnih informacij uporabnikov, saj nam pomagajo rasti in se izboljševati, vendar za razliko od spletnega sveta kolegi v maloprodaji pogosto nimajo na voljo e-poštnega naslova stranke ali številke mobilnega telefona.

»Dober dan, gospod! Na trojki ste tankali za 60,63 evra, pa vidim, da vam je vroče. Boste še tole pijačo za na pot?«

»Seveda! Pa še te čigumije in tale Twix.«

»Klubsko kartico imate?«

»Nimam.«

»Dajte si to urediti, da naslednjič zaradi cene goriva ne bo presenečenj.«

Vau. Kakšna profesionalnost in kakšen pristop! Gospod je bil tako zelo prijazen in v pravem trenutku uporabil prave besede, da sem brez obotavljanja kupil dve nepotrebni stvari, se nekoliko potolažil zaradi goriva in s črpalke stopil bistveno boljše volje. Nenavadna izkušnja, ki sem jo v hipu želel deliti. A s kom in kako?

Veste, kaj si stranka misli o vas?

Vsa podjetja so odvisna od povratnih informacij uporabnikov, saj nam pomagajo rasti in se izboljševati, vendar za razliko od spletnega sveta kolegi v maloprodaji pogosto nimajo na voljo e-poštnega naslova stranke ali številke mobilnega telefona, preko katerih bi jo lahko po opravljenem nakupu poprosili za odziv. Stranke lahko pri njih pojedo kosilo, napolnijo voziček ali si uredijo pričesko in nato (za vedno) odidejo, ne da bi sploh vedeli, kaj si o vsem skupaj iskreno mislijo. A to, kar si mislijo, zaradi tega ni nič manj pomembno.

Tudi zato so trgovci na drobno, da bi stranke poskušali bolje spoznati in se z njimi povezati, skozi leta širili repertoar – danes to lahko rečemo – bolj ali manj neuspelih pristopov, kako zbirati odzive strank.

Spletne ankete so se hitro izkazale za zamudne, saj morajo posamezniki za njihovo izpolnitev navadno v iskalnik vtipkati url, se identificirati s kodo, ki jo preberejo na računu, nato pa odgovarjati na kup vprašanj, ki zanje nimajo nobene dodane vrednosti.

Kioski po drugi strani niso zanesljivi, saj nikoli ne veš, kdo je v resnici podal mnenje. Je bil to res kupec? So se s terminali nemara igrali otroci ali pa je odzive 'naklikal' zaposleni, da bi popravil vtis? Če mnenja ne moreš povezati z nakupom oziroma opravljeno storitvijo, se nanj težko sklicuješ.

Skupna pomanjkljivost obeh pristopov je tudi ta, da je nadaljnji »follow-up« izredno težko izvesti. Stranke morda pričakujejo povratni odziv ali si vsaj želijo potrditve, da je njihova pritožba oziroma pohvala upoštevana, a za to niso kar tako pripravljene pustiti svojih podatkov.

Pa to pomeni, da je odzive potemtakem v maloprodaji nemogoče zbirati? Nikakor.

Želite povečati odziv strank v poslovalnicah? Berite naprej …

Maloprodajni ponudniki v žepu skrivajo asa, na katerega me je mimogrede spet spomnil prodajalec v uvodu, in sicer kartice zvestobe.

Naj pojasnim.

Trgovci se s strankami preko programov zvestobe povezujejo na treh ravneh:

  • Prva je spoznavanje, ko je kupec za vpis v program nagrajen.

  • Druga stopnja jeobveščanje, ko stranka prejema obvestila o novih ali akcijskih izdelkih.

  • Dvostranska komunikacijas stranko se vzpostavi na tretji stopnji, in sicer s povratnimi odzivi, ki jih lahko sprožita stranka ali prodajalec.

Ker imajo s slednjim, kot smo ugotovili zgoraj, v trgovini na drobno največ težav, menim, da je treba, če se že gremo povpraševanje po zadovoljstvu in strankam nudimo programe zvestobe, oba svetova ustrezno povezati.

V mislih imam idejo, da sistem za zbiranje odzivov povežete s svojim programom zvestobe in se usmerite na stranke, ki se pri nakupu identificirajo s karticami Pika, Petrol, Spar, Tuš in podobnimi.

Vidikov, zakaj v tem vidim ključ, je več. Najprej, ker dopušča avtomatizirano pridobivanje mnenj strank, saj lahko v tako povezanem sistemu brez najmanjših težav takoj po transakciji sprožite SMS ali e-sporočilo s povpraševanjem po zadovoljstvu. Stranka vam je želeni komunikacijski kanal ob včlanitvi v klub tako ali tako že zaupala in obveščanje skladno z GDPR-jem tudi potrdila.

Takšni pozivi so, kot se je izkazalo v praksi, tudi pri strankah bistveno uspešnejši, saj jim močno poenostavijo način ocenjevanja — na sporočilo morajo le odgovoriti z oceno od 1 do 5.

Vse odzive lahko na koncu tudi statistično interpretiramo in vzpostavimo procese, ki v organizaciji prožijo ukrepe na osnovi mnenj strank. Nenazadnje jih zbiramo z razlogom, da se lahko kot organizacija ob vsaki novi interakciji izboljšujemo.

Primeri interpretacij podatkov

  1. Tako povezani sistem nam pomaga ugotoviti, ne samo na koga je vezana konkretna pozitivna oziroma negativna izkušnja, ampak tudi kdo izmed zaposlenih je nanjo vplival, saj se je z vpisom v blagajno tudi sam identificiral. 

  2. Ugotovimo lahko, kako uspešni smo pri ponovnem privabljanju kupcev, ki so izrazili nezadovoljstvo, in ali nam še zaupajo. Natančno lahko določimo tudi to, kolikšen odstotek kupcev tvori negativna mnenja. Pa na katere spodbude k podaji odziva se odzivajo določene skupine kupcev. Je to zgolj prošnja za odziv, bo oddajo sprožil popust na kartici ob naslednjem nakupu ali brezplačna kava v kavomatu?

  3. Takšen sistem, ki je sposoben odziv povezati z dejanskim nakupom, omogoča tudi selektivno poizvedovanje. Nastavimo lahko pravilo, da iščemo odzive izključno za nakupe iz toploteke ali pa nas zanima zadovoljstvo s pranjem avtomobila. Podobne prijeme je moč izkoristiti tudi za preverjanje mnenja, ko nekdo prvič kupi določen nov izdelek/preizkusi novo storitev, ali pri ugotavljanju, kako spreminjajoča se cena izdelka/storitve vpliva na zadovoljstvo.

Verjamem, da ni podjetja, ki ga te informacije ne bi zanimale.

In ni razloga, da bi se ustavili zgolj pri poslovalnicah. Če del svoje ponudbe selite tudi na splet, lahko s sistemom za zbiranje odzivov povežete spletni in maloprodajni svet ter s tem še razširite nabor podatkov o strankah oziroma o svojem delovanju, ki jih lahko spretno uporabite za nudenje boljše in predvsem celostne uporabniške izkušnje.

V sodelovanju z:

Članek je bil objavljen v oktobrski, 449. številki Marketing magazinaNa spletu objavimo le 20 odstotkov člankov iz revije. Na MM se lahko naročite na [email protected]