• Facebook
  • Twitter
  • RSS

Na pivu v Pivovarni Pelicon

V Ajdovščini smo obiskali neodvisno mikropivovarno Pelicon, kjer poleg kakovosti v pravi »craft« maniri največ šteje osebni pristop. Z željo in znanjem Aniti Lozar in Mateju Peliconu ni uspelo zgraditi le prepoznavne blagovne znamke, temveč sta ogromno naredila tudi za kulturo pitja piva v Sloveniji.

Kot pravita Anita Lozar in Matej Pelicon, je pred pivovarno novo obdobje. Začela sta sama, zdaj pa sta zgradila ekipo, na katero se lahko naneseta. »Oni so ravno toliko Pelicon, kot sva midva.« Foto: Črt Piksi

Za Pivovarno Pelicon (pravilno se izgovori Pelicon in ne Pelikon) je eden od napornejših delov leta. V času intervjuja sta bila za njo festivalsko pestra poletje in september (obiskali smo jih oktobra). Vedno, brez izjeme, se jih namreč udeležujeta »šefa«, Anita Lozar in Matej Pelicon. Pelicon poleg »direktorskih« opravil kot glavni pivovar večino časa preživi v proizvodnji, Lozarjeva pa skrbi za spletno stran, spletno in fizično trgovino, oblikovanje in marketinške aktivnosti. »Dela je, kolikor hočeš,« se nasmehne Matej, ko nas po koncu delovnega dne pospremi v uradno trgovino pivovarne. Še vsako leto jima je uspelo podvojiti proizvodnjo, letos pa je ekipa dobila tudi sedmega člana (skupaj z zunanjimi sodelavci in študenti je deset zaposlenih). Počasi, a vztrajno sta povečevala prepoznavnost svoje blagovne znamke, kar je razvidno tako iz večje ponudbe (v pivskem portfelju je več kot 10 piv) kot tudi nagrad doma in v tujini. V Sloveniji ju je podjetniška stroka nagradila z nagrado Mladi podjetnik leta 2017, uveljavila pa sta se tudi s številnimi mednarodnimi sodelovanji.

Kickstarter, nagradi ratebeer.com in prelomnica za slovenske mikropivovarje

Novembra leta 2013 sta se sogovornika na trgu prvič predstavila s pivom Pally (tipa pale ale). Za njima je bila kampanja na platformi za množično financiranje Kickstarter, kjer sta se leta 2012 predstavila med prvimi iz Slovenije. Kampanja je in ni uspela. Čeprav je bila uradno neuspešna, sta Lozarjeva in Pelicon dobila spodbudne povratne informacije. »Dobili smo dokaz, da se za naše pivo ne zanimajo le prijatelji. Odzvalo se je res veliko ljudi od vsepovsod,« se spominja Lozarjeva.

Leta 2014 je šlo na trg Peliconovo najbolj prepoznavno pivo the 3rd Pill (tipa india pale ale), ki je pozneje dobilo dve nagradi; srebrno za naj pivo festivala po izboru pivcev in obiskovalcev Ljubljanskega festivala piva in nagrado za najboljše pivo Slovenije na portalu za ocenjevanje piva ratebeer.com. Številne diplome in priznanja (poleg piva, se razume) ponosno razstavljajo v trgovinici, kjer lahko kupite njihove izdelke.

»Na začetku so bile nagrade za nas velika stvar in so pomembno pripomogle k prepoznavnosti pivovarne. Zdaj nam več pomeni, če nam pišejo zadovoljni kupci. Redni kupci in prijazni pozdravi na festivalih so nagrada sama po sebi.« A sogovornika poudarjata, da imajo nagrade veliko širši pomen, kot je prepoznavnost njune pivovarne in nagrada mednarodne žirije. Po njunem opažanju je bila to velika prelomnica za slovensko mikropivovarsko sceno, saj je portal prvič vključil tudi Slovenijo. Prej je namreč na njihovem zemljevidu sploh ni bilo.»Matej je bil takrat  najmlajši slovenski pivovar in je dobil nagrado za najboljše pivo pri nas. Hkrati je bila to velika promocija slovenskega piva. Pojavilo se je več zanimanja za pivo in želje po varjenju, tečajih, na dan je prišlo vedno več garažnih pivovarjev.«

Ob omejevanju zaradi regulacij pri oglaševanju alkohola zamahneta z roko. Z eno izjemo. »Ko bomo začeli variti pivo z več kot 15 odstotki alkohola, bo pa 'štala',« se zasmeje Anita Lozar.

Pivomanija kot začetek norije za butičnimi pivi

Ena od posledic norije za butičnimi pivi v Sloveniji je tudi vedno več pivskih festivalov (ki se lahko pohvalijo z odličnim obiskom in vrstami pred stojnicami), kjer se srečujejo slovenski pivovarji. Eden od prvih je bil Pivomanija v organizaciji pivovarne Pelicon, ki je s tem festivalom septembra obeležila peto obletnico delovanja. Festival je po besedah sogovornikov rasel zelo organsko. Začelo se je z mislijo na festival, ki bi v lokalno okolje pripeljal tisto, kar sama najraje počneta. »Na začetku je šlo le za mesečno degustacijo različnih piv, kjer se nas je zbralo okrog 25 ljudi. Nastal je neke vrste mini klub. Rekla sva si, da če se jih takole najde 30, se gotovo najde še kdo,« se Lozarjeva spominja začetkov festivala, ki poteka nedaleč od pivovarne. Mesečne degustacije so se tako zaključile z letnim festivalom.Gostincem sta pač morala povedati, da obstaja tudi kaj drugega kot takrat večna pivska dilema med Laškim ali Unionom.  

Matej Pelicon je glavni pivovar.

Festivali kot marketinško orodje

»Mogoče je celo bolj, kot sama udeležba na čim več festivalih, pomembno, da greva tja midva osebno skupaj z ekipo. Sodelovanje s hostesami, ki vedo malo ali nič o naših izdelkih, za nas ne pride v poštev. Na takšen način nas ne moreš spoznati,« pojasni sogovornica. Pelicon nas v tem pogledu opozori še na en pozitivni vidik festivalov. Izobraževanje potrošnikov je pomembno vodilo pivovarne, ki na festivalih lahko poteka iz prve roke in v obe smeri. »Obiskovalci nas lahko vprašajo in dobijo takojšnjo povratno informacijo o praktično čemer koli s področja pivovarstva. Po drugi strani so tovrstni dogodki odlična priložnost za testiranje eksperimentov.« Nekatera od piv so posledično šla v redno proizvodnjo prav zaradi dobrega odziva na festivalih. Na festivalih predstavijo tudi rezultate sodelovanja med različnimi pivovarji, ki so že od začetkov pivovarne tudi praktične narave. Skratka, zdravo rivalstvo. »Ves čas si pomagamo pri nabavi surovin, prevozu in opremi pa tudi pri 'papirologiji'.«

Tako se dogaja čarovnija.

Marketing? Pristnost!

Lozarjeva pravi, da imajo bolj malo »tradicionalnega« marketinga oziroma oglaševanja. Sledilce in pivce poleg festivalov in dogodkov največ nagovarjajo na Facebooku, Twitterju in Instagramu. Vse vsebine (z izjemo studijskih fotografij) pripravljajo sami. Pri tem ne gre le za umeščanje izdelkov, temveč sledilcem na primer v daljših zapisih na Facebooku ali kratkih kvizih na Instagramu nudijo informativne vsebine (le preverite svoje znanje). Sogovornika sta prepričana, da aktivnosti »v hiši« vsebinam in podobi pivovarne dajejo večjo pristnost. »Vse delamo 'in house', ker je tako veliko lažje in lahko bolje posredujemo naše sporočilo. Lahko poveš, kar si misliš in kar se ti zdi aktualno. Ne predstavljam si, da bi kdo namesto nas pisal vsebine za družbena omrežja,« pravi Lozarjeva. Z ekipo si prizadevajo biti tudi čim bolj odzivni. To velja tako za objave na družbenih omrežjih kot elektronsko pošto in seveda naročila. »Če si odziven, se bodo vsi z veseljem vrnili. Daješ vtis resnosti. Po drugi strani v primeru 'mrtvila' izpadeš kot nekdo, ki mu ni mar za stranke.«Pa je pivska javnost potrpežljiva? »Zelo! Razumejo, koliko dela je treba vložiti. Ker vedo, da se pogovarjajo neposredno z nami, razumejo tudi, kadar gre kaj narobe.«

Veliko piva, veliko zgodb. Cilj za letošnjo produkcijo je 200 tisoč litrov piva.

Vsako pivo je zgodba zase

Pri Peliconu stremijo tudi k temu, da njihove steklenice opazite na prodajnih policah. Lozarjeva kot diplomantka Akademije za likovno umetnost in oblikovanje bdi nad Peliconovo grafično podobo. Načrtovala je kariero v oblikovanju in je že kot zaposlena hranila neuporabljene ideje. Gre za ideje, ki jih, kot pravi sama, »trg takrat še ni sprejel«. »Vsak oblikovalec ima globoko v sebi škatlico z idejami, za katere je trdno prepričan, da so super. Škatlica se odpre, ko tvojo idejo nekdo sprejme. Ko se je odpirala pivovarna, sem takoj rekla: 'Bom jaz!'«.

Pivovarno na Cesti IV. prekomorske 61b težko zgrešite.

Minimalistične nalepke krasijo imena piv, kot so The 3rd Pill, Out of China, Quantum, Yes Boss in številni drugi. Vprašamo za ime prvega, ki nam ga postreže ob obisku. »Mislite Out of China? Preprosto, Out of China se izgovori podobno kot Ajdovščina. Pravzaprav je to ideja Ajdovcev po svetu, da so tujcem lažje razložili, od kod prihajajo.« Yes Boss? »Nekoč smo v baru spoznali prismojenega gospoda, ki je vsakemu posebej razlagal, kako ima ladjo na Bahamih. Zaposleni na barki so njegove ukaze potrjevali z 'Yes, boss'. Skratka, hvalnica norosti in divji domišljiji. V tistem trenutku bi mu zlahka lahko verjeli, da je res veljak na Bahamih!«

Slovenci imamo radi dobro

Sogovornika sta steklenice najprej prodajala na tržnici (z etiketami iz printerja, kot pravita), danes pa ju potencialni partnerji največkrat poiščejo kar sami. Pivo Pelicon najdete v več kot 250 lokalih po Sloveniji, pivovarna pa se počasi širi tudi na druge evropske trge. Letos prvič sodelujejo s trgovskimi verigami, kot sta Spar in E.Leclerc.Stavijo predvsem na prijateljsko-poslovne vezi; vodilo pivovarne je bilo vedno sklepanje partnerstev. Pomembno je, da ni prodaja zaradi prodaje same. Ključen je odnos. Tržni delež mikropivovarjev v Sloveniji sicer še vedno ostaja zelo majhen, a v primerjavi z obdobjem pred petimi leti sogovornika današnje okoliščine opredelita kot »nore«. »Prepričana sva, da so Slovenci to čakali. Če volje in navdušenja ne bi bilo, tudi butičnega piva pri nas ne bi bilo. Slovenci so zelo zvesti pivci, ki imajo radi dobro in slovensko. V primeru, da je izdelek povrh vsega še narejen doma in vidijo, da se ljudje trudijo, ga z veseljem poskusijo. Na festivalih se na primer pogosto zgodi, da nekdo pride na degustacijo zgolj zaradi tega, ker je nekaj dobrega slišal o nas.« Dosegli so še en cilj. Če je potrošnike pred leti zanimalo predvsem, kaj je pivo in »zakaj ravno pivo« (Vipavska dolina primarno seveda ni pivovarska dežela, kar pa se z novimi pivovarnami spreminja), jih danes sprašujejo o drugih pivih in trendih, razmerah ter o tem, koliko so prodali in koliko zvarili.

Anita Lozar skrbi za administracijo, marketing in trgovino. Kot nekdanja oblikovalka vinskih etiket zdaj bdi nad oblikovno podobo pivovarne.

Če je slaba volja, je tudi pivo slabo

Ustanovitelja sta od začetka rast in razvoj pivovarne financirala sama; menita namreč, da pri kakovosti ni kompromisov. Ob omembi raznih birokratskih ovir le zamahneta z roko. Pelicon je po njunih besedah od samega začetka produkt velike želje in volje po varjenju piva ter vpetosti v lokalno okolje. »Osebno je to zame smisel vsega. Od tu prihajamo, kar sporočamo tudi preko piva. Uporabljamo lokalne sestavine in organiziramo lokalni festival. Ali ni smiselno, da pridemo radi v službo? Sicer pa, če je Matej slabe volje, pivo ne bo dobro!« se zasmeje Lozarjeva. »Ne vem, zakaj, ampak se pozna,« pritrdi Pelicon. Kot pravita, sta poudarila bistvo »crafta«. Ni bistvena velikost in lastniška struktura pivovarne ali vrsta piva, ključen je obraz oziroma človek. »Unikatni smo mi s svojo ekipo. Prav tako je nekdo drug unikaten s svojo ekipo, obrazom in sporočilom. Našega 3rd Pilla ne boš ponovil, četudi nam ukradeš recept, ker nimaš pravih ljudi,« skleneta sogovornika.

Članek je bil objavljen v oktobrski, 449. številki Marketing magazinaNa spletu objavimo le 20 odstotkov člankov iz revije. Na MM se lahko naročite na [email protected]