• Facebook
  • Twitter
  • RSS

Marketinška tehnologija: prazna obljuba digitalne preobrazbe ali priložnost za boljšo obdelavo trga?

»Martech« zajema skupek digitalnih orodij, ki marketinškim funkcijam v organizacijah omogoča avtomatiziranje določenih procesov, sprejemanje odločitev na podlagi zajetih podatkov in personalizacijo marketinških sporočil. Pa lahko ta čudežna rešitev dejansko odpravi vse težave marketinga v digitalni dobi?

Organizacija Chiefmartec ocenjuje, da je na trgu že blizu 5.000 različno velikih podjetij, ki zagotavljajo rešitve na področju marketinške tehnologije. Foto: Dreamstime

Zlorabljena in za mnoge prazna beseda digitalne preobrazbe je morda najbolj odmevala na področju marketinga in prodaje. Marketinške tehnologije, ki digitalizirajo in avtomatizirajo ključne marketinške procese, so nepogrešljiva tema pogovorov v vseh panogah. Ponudba rešitev je eksplodirala, naložbe v tovrstne rešitve so predmet sestankov v sejnih sobah (in ne več le v kleteh s strežniki), prisotna pa je tudi percepcija, da gre za čudežno rešitev, ki bo odpravila vse težave marketinga v digitalni dobi.

Ko vsi delajo in ponujajo vse

Marketinška tehnologija (v krilatici iz panoge tudi »marktech«) zajema skupek digitalnih orodij, ki marketinškim funkcijam v organizacijah omogoča avtomatiziranje določenih procesov, sprejemanje odločitev na podlagi zajetih podatkov in personalizacijo marketinških sporočil. Vrednost panoge, ki zagotavlja rešitve v tem prostoru, po nekaterih trditvah stroke dosega vrednost panoge video iger, torej v razredu okrog 100 milijard dolarjev letno. Organizacija Chiefmartec ocenjuje, da je na trgu že blizu 5.000 različno velikih podjetij, ki zagotavljajo tovrstne rešitve. Ta podatka sprožata vprašanje, ali so marketinški izzivi podjetij s takšno množico možnih rešitev resnično lahko rešeni in ali je zgolj tehnologija dovolj za nadaljnje doseganje prodajnih rezultatov na prenasičenem trgu.

Eden od večjih izzivov, predvsem za podjetja, ki želijo investirati in vpeljati marketinške tehnologije, je prav zasičenost trga. To daje vtis, da vsa podjetja, ki so vsaj malo povezana z informacijsko tehnologijo, ponujajo tudi te rešitve. Njihova kompleksnost (tako uporabe kot tudi uvedbe), dostopnost, kakovost in cena posledično hudo variirajo. Različne komponente (npr. analitična orodja in izjemno priljubljena orodja za marketinško avtomatizacijo) tako ponujajo velike korporacije, kot so SAS, Microsoft in SAP, kot tudi mali start-upi, ki do včeraj niso obstajali. Liberalno opletanje z zvenečimi in marketinško obarvanimi termini ne pomaga pri ločevanju. Marketinška avtomatizacija in upravljanje e-poštnih akcij lahko za različne ponudnike in podjetja pomenita nekaj povsem drugega.

Pomembna razlika med ponudniki je tudi narava razvoja teh orodij. Na primer, SAS je svoj portfelj rešitev razvil sam in je šlo torej za organsko širitev, medtem ko so številni veliki, kot je IBM, pokupili kopico malih in srednjih podjetij, zdaj pa rešitve bolj ali manj uspešno integrirajo v svoje obstoječe portfelje. Kako naj se torej podjetja pravzaprav odločijo, katere rešitve so primerne zanje?

Osnove, brez katerih naložbe nimajo smisla

Odgovor na to ključno vprašanje ni tako preprost. Kot na drugih področjih, tudi v marketingu posel teče na »plečih« treh ključnih elementov, katerih sozvočje je predpogoj za uspešno poslovanje. To so: ljudje (torej zaposleni, ki dejansko izvajajo določene aktivnosti), procesi (ki opredelijo relacije med zaposlenimi in zaporedje korakov za te aktivnosti) in tehnološke rešitve, ki ljudem določene korake lahko olajšajo, pomagajo izvajati bolje, hitreje ali z več učinka. V tem pogledu področje marketinga ni nobena izjema, prav tako pa ni izjema pri dejstvu, da tehnologija pogosto trči ob nedefinirane, nedokumentirane ali neupoštevane procese, ki jih – ali pa tudi ne – izvajajo neprimerno usposobljeni, premalo motivirani ali v splošnem nezainteresirani ljudje, ki jim poleg tega nihče ni postavil merljivih poslovnih ciljev. Dober primer pasti tehnologije je ogenj – z njim se lahko pogrejete ali pa zažgete hišo. Če imate kamin, ki ga bo upravljal človek, ki ni piroman, sledi prijeten večer, sicer pa katastrofa. Uvedba kakršne koli tehnologije, tudi marketinške, na slab temelj bo že prisotne težave in neučinkovitosti zgolj povečala, hkrati pa povzročila še dodatne stroške. Dokler podjetja nimajo rešenih osnov, je torej bolje, da ne investirajo v nič.

Poleg navedenega je težko preceniti pomembnost dodatnega predpogoja. Uporaba vseh marketinških tehonologij namreč temelji na podatkih. Zajem, priprava, čiščenje in povezava podatkov pri uvedbi teh rešitev običajno vzame največ časa; uspešnost teh korakov neposredno vpliva na rezultate, ki jih ustvarja uporaba marketinških tehnologij. Razpoložljivost podatkov ni dovolj – podjetja morajo vedeti, kje podatki so in ali so čisti, točni in ažurni. Pošiljanje kampanj z neustrezno ponudbo ali na napačen elektronski naslov ne bo prineslo rezultatov tudi z najboljšo tehnologijo. Podjetja  zbirajo podatke že zadnjih 20 let, a brez resnega zavedanja, zakaj in kaj lahko z njimi počnejo, poleg tega pa so še nejasno opredeljena razmerja, lastništvo in odgovornost nad njimi – to naj bi sicer deloma reševala uredba GDPR. A realno gre precej bolj za kulturni kot pa pravni ali tehnološki problem organizacije.

Bogate nagrade za pripravljene

Za podjetja, ki razumejo pomembnost navedenega organizacijsko-procesnega, podatkovnega in človeškega temelja, marketinške tehnologije dejansko prinašajo velik potencial. V praksi to pomeni, da se podjetja na podlagi podatkov lahko bolje odločijo ter skladno s tem bolj učinkovito in z boljšimi rezultati izvedejo marketinške aktivnosti. Izboljšanje poslovanja tako lahko pride z več naslovov:

  • avtomatizacija procesov in razbremenitev ljudi, ki se lahko nato posvetijo razmišljanju, kaj bi še lahko storili;

  • znižanje stroškov izvedbe in ponovne izvedbe kampanj;

  • plasiranje ustreznih ponudb v pravem času, po pravem komunikacijskem kanalu ob sprejemljivi dinamiki za posameznika oziroma segment – torej prava personalizacija ponudbe;

  • spremljanje in merjenje učinkovitosti izvedbe aktivnosti, tako v smislu stroškov kot tudi odzivov (bolečina »klasičnega« marketinga);

  • povišanje odziva (ang. »conversion rate«) in mikrosegmentacija (cilj je segment enega);

  • koherentno in usklajeno izvajanje aktivnosti po N kanalih.

Tehnologije za potrebe marketinga kupuje marketing. A ne brez IT-oddelkov.

Marketinške tehnologije zahtevajo naložbe; neposredne v programsko in strojno opremo, posredne pa v ljudi. Medtem ko smo v zadnjih leta priča tranziciji teh proračunov iz IT-oddelkov v marketinške (vsaj za marketinške potrebe), realno stanje le redko ponuja jasno ločnico. Nedvomno drži, da so uporabniki teh tehnologij primarno ljudje v prodaji in marketingu, a se ogromno zgoraj omenjenih predpogojev še vedno ne da zagotoviti brez poglobljenega sodelovanja IT-oddelka. IT-oddelki so bili od nekdaj odgovorni za podatke in to stanje je zaradi nedefiniranih procesov in lastništva podatkov v marsikaterem podjetju še danes nespremenjeno. Tudi priprava podatkov neredko pade na IT-oddelek. Sama vpeljava orodij zahteva tudi strojno opremo in integracijo z obstoječimi sistemi. To so aktivnosti, ki že po definiciji zahtevajo tehnično znanje, predvsem pa poznavanje arhitekture in celostnega IT-okolja organizacije (tako z vidika optimalnega delovanja kot tudi varnosti in razpoložljivosti). Pozitivno sodelovanje IT in poslovnih funkcij je v tem kontekstu ključno, saj se rado pripeti, da IT v vpeljavah marketinških tehnologij zazna zgolj dodatno obremenitev, brez širšega zavedanja pomembnosti tega za celotno organizacijo. Cilj teh tehnologij je namreč prav v razbremenitvi IT in doseganju boljšega poslovanja – nekaj, kar je v splošnem interesu podjetja. A kot je nekoč dejal Peter Drucker: »Kultura poje strategijo za zajtrk.« Organizacijska kultura silosov, kjer je IT nedotakljivi »vladar«, je za tovrstne projekte lahko uničujoča.

Tehnologija omogoča večje poznavanje in razumevanje strank

»Marketinška tehnologija omogoča, da podjetja lažje nudimo pravo rešitev na pravem mestu ob pravem času pravim strankam. Spremljanje naših strank preko celotne nakupne poti nam nudi večje poznavanje in razumevanje naših strank, po drugi strani pa omogoča, da s stranko stopimo v stik personalizirano in na način, ki prav njej najbolj ustreza. Obenem nas opolnomoči, da svoje storitve razvijamo z večjim razumevanjem želja in potreb strank ter izboljšuje tako izkušnjo strank kot tudi poslovanje podjetja. Izzive pri tem zagotovo predstavlja izbor ustreznih orodij, ki ustrezajo strategiji podjetja, ciljnim strankam podjetja in tako najbolj prispevajo k doseganju ciljev podjetja. Po drugi strani pa ne gre zanemariti zakonodaje, ki zahteva vse večja in natančnejša dovoljenja strank, tako za spoznavanje njihovih želja (prek soglasij za obdelovanje podatkov) kot tudi za navezovanje stikov glede rešitev, za katere podjetja verjamemo, da so prava za izbrani segment strank. Končno je izziv vedno tudi sama implementacija orodij – pogosto tako z vidika IT posameznega podjetja kot tudi ustrezna umestitev v delovne procese podjetja, da bi zagotovili kar največjo dodano vrednost, ki jo tehnologija omogoča,« pravi Tanja Piškur, direktorica razvoja in upravljanja prodaje pri NLB.

Uporabnik je tisti, ki določa vsebino in stične točke

»Glavne prednosti marketinške tehnologije po eni strani vidim v avtomatizaciji določenih aktivnosti, na drugi strani pa v natančnem ciljanju uporabnika – glede na njegove potrebe, navade, uporabo, predvsem pa glede na njegovo vrednost in kje v življenjskem ciklu se nahaja. Končni cilj je seveda upravljanje dobičkonosnosti posameznega uporabnika. Največji izziv pri uporabi marketinške tehnologije pa vidim v razumevanju, da vse izhaja iz uporabnika, njegovih potreb in njegovega načina uporabe storitev. Da je uporabnik tisti, ki določa vsebino in stične točke, na katerih ga bomo dosegli. Pa seveda, da je njegova uporabniška izkušnja, ko prehaja po različnih točkah stika, enotna in čim redkeje prekinjena,« je povedala Mojca Avšič, direktorica marketinga v Telekomu Slovenije.

Članek je bil objavljen v oktobrski, 449. številki Marketing magazinaNa spletu objavimo le 20 odstotkov člankov iz revije. Na MM se lahko naročite na i[email protected]