• Facebook
  • Twitter
  • RSS

Kaj nastane, ko promocijsko umeščanje izdelka obrnete na glavo?

Finska različica filma »Reševanje vojaka Ryana« je precej bolj zanimiva, kot se morda zdi na prvi pogled. Posebnost »Neznanega vojaka« je, da so blagovne znamke pri nastanku filma sodelovale že od začetka snemanja in bile neposredno udeležene pri marketinških aktivnostih. Vendar njihovih logotipov v filmu ne boste videli. Se sliši nenavadno? Seveda, saj tudi je.

Neodvisni filmski ustvarjalci se danes poskušajo pri financiranju svojih projektov znajti po svoje. Nekateri se zanašajo na državno pomoč, pri drugih si lahko kar ob gledanju pišemo seznam oglaševalcev. A pri filmu »Neznani vojak« so morali biti njegovi ustvarjalci še posebej previdni. Gre namreč za zelo čustven del finske zgodovine, poleg tega pa je ob lanski premieri Finska praznovala stoletnico osamosvojitve od Rusije. Film pripoveduje zgodbo o sovjetski invaziji na Finsko med 2. svetovno vojno, ki je nastala po istoimenskem romanu pisatelja Väinöja Linne iz leta 1954. Po besedah Eke Ruole, izvršnega kreativnega direktorja projekta in kreativnega direktorja v agenciji Hasan & Partners, se je njemu, režiserju Akuju Louhimiesu in številnim drugim ob premieri filma uresničila velika želja. Do zdaj so sodelovali pri snemanju oglasov, a nikoli pri ustvarjanju filma. »Včasih sem pisal scenarije za oglase finskega mobilnega operaterja Telia. Zanje sem napisal približno 40 oglasov, Aku Louhimies, ki je bil v tistem času že znan filmski režiser, pa jih je režiral. Zgodba v filmu »Neznani vojak« za naju predstavlja eno od najpomembnejših zgodb, ki je pripomogla h gradnji finske nacionalne identitete,« pravi Ruola. S sodelavci so namreč čutili, da danes mladina ne bere knjig in ne gleda starih filmov.

Film »Neznani vojak« naj ne bi bil le eden od največjih zaslužkarjev finske produkcije, temveč naj bi (v svetovnem merilu) visoko kotiral tudi po številu eksplozij. V tem prizoru naj bi uporabili skoraj 70 kilogramov eksploziva TNT.

Ruola pri tem izpostavlja prigodo z režiserjevim sinom, ki je pred desetimi leti roman prebral v šoli in se spraševal, zakaj po njem ni bilo posnetega nobenega filma. »Aku je takrat spoznal, da mora posneti še tretjega (roman ima filmski adaptaciji iz let 1955 in 1985, op. p.). Da bi izbrisali meje med generacijami, dosegli širše občinstvo in oživeli zgodbo, smo morali povedati zgodbo na moderen način. Vse od začetka smo se zavedali, da bo to eden od najdražjih finskih filmov in da ga ne moremo izvesti z državno pomočjo, ki je ponavadi namenjena tovrstnim filmskim projektom.«

Platforma, ne oglaševalska akcija

Takrat se je Ruoli utrnila ideja, da bi ustvarili platformo (in ne, kot poudarja, oglaševalsko akcijo), preko katere bi blagovne znamke povezali s filmom, te pa bi lahko delile svoje zgodbe (v obliki oglasov) iz ozadja snemanja filma. Na ta način so poskrbeli tudi za oglaševanje samega projekta veliko pred premiero, »umetniški« del pa je lahko ostal nedotaknjen. »Ključno je bilo ustvariti film, ne da bi vanj neposredno umeščali znamke. Njihovo podporo smo potrebovali zato, da smo lahko začeli s snemanjem in ne zato, da bi si povečali dobiček.« Nobena skrivnost ni, da v oznamčenih vsebinah nenazadnje televizijskih vsebinah lahko potekajo pravi boji za umestitev izdelka. Ruola  ob tem kar poskoči. »Če v določenem filmu opazim, da se kamera malce predolgo premika naproti znaku z logotipom, kar pobegnem iz kinodvorane. Pristop, da ima logotip neke blagovne znamke v filmu določeno število minut, je zastarel. Hkrati je to dolgočasno za gledalca in meče slabo luč na znamko in produkcijsko hišo,« glas povzdigne Ruola. Če je blagovna znamka kulturno relevantna za zgodbo, je promocijska umestitev zanj še sprejemljiva. Še več, blagovne znamke lahko postanejo kulturno relevantne, če so povezane s samim »umetniškim delom. »Blagovne znamke so hitro spoznale, da bo film s tako sposobno in številčno ekipo izjemno dober in so nam zaupale od samega začetka. Poleg tega so cenile, da smo o projektu začeli govoriti šele, ko smo zagotovili dovolj visok proračun,« se ustvarjanja filma spominja sogovornik.

Primer oglaševalske aktivnosti, ko so za oglaševanje filma skrbele kar blagovne znamke. Da, medij ene od njih je embalaža za mleko.

Pogajanja  z oglaševalci so se začela že tri leta pred premiero, kar je sovpadalo s prvotno idejo platforme. Na ta način so se lahko hkrati ukvarjali z blagovnimi znamkami in produkcijo. Oglasi in film so pod režiserjevo taktirko nastajali istočasno. »Prvi oglas je bil objavljen leto in pol pred premiero. Naš prvi partner, stavnica Veikkaus, je praktično rešil vse produkcijske težave. V filmski ekipi smo potrebovali tri tisoč statistov. Po našem predlogu smo jih iskali preko Veikkausove avdicije in podjetje je na ta način soustvarjalo film. Prijavilo se je skoraj 15 tisoč ljudi!«

Blagovne znamke si zaslužijo več

Pri sodelovanju z oglaševalci ni šlo mimo dejstva, da umeščanje sodobnih blagovnih znamk v film o drugi svetovni vojni pač ni bilo možno. Nekatere znamke, kot je na primer Mercedes, bi se po mnenju sogovornika sicer lahko pojavile v filmu, saj so v tistem času vozili njihove avtomobile. Enako pravi za prej omenjeni Veikkaus, ki je s filmsko ekipo delil fotografijo finskih vojakov iz tistega časa med nakupom loterijskih srečk. »Vključili bi lahko tudi podjetje Bolio, saj so vojaki namakali njihov sir v kavo, da bi bila ta boljšega okusa. Vendar te znamke niso bile omenjene v knjigi, mi pa smo želeli ostati zvesti izvirnemu besedilu.«

V sklopu platforme so še med snemanjem filma nastajali oglasi in različne vsebine iz zakulisja. Zgodbe so bile povezane s samim ustvarjanjem filma in ne z zgodbo iz leta 1944. Skratka, na stotine oznamčenih »dražilnikov« in utrinkov iz ozadja snemanja filma. »Naš partner je bil tudi Land Rover, ki nam je zagotovil vsa vozila, ki smo jih potrebovali pri snemanju zimskih prizorov v gozdu. Zanje smo ustvarili več kot deset oglasov s snemanja. Podjetju smo dali vsebino, ki prikazuje njihove avtomobile kot del produkcije, oni pa so jo razširili po svojih kanalih že šest mesecev pred premiero.«

O prihodnosti platforme sogovornik pravi, da je že sama po sebi orodje, s sodelavci pa so ustvarili model, ki jim je dal kar 10-krat večji doseg oziroma vidljivost, kot pa če bi se zanašali le na svoj marketinški proračun. »Po premieri sem ženi povedal, da je bil to prvi in zadnji veliki film, pri katerem sem sodeloval kot izvršni kreativni direktor. Ko bomo naleteli na pravo zgodbo, bomo uporabili ta model za povezavo blagovne znamke z umetniškim delom. S to platformo sem malenkost prispeval k področju znamčenja vsebin in je dosegljiva vsem. Želim si, da bi se znali izogniti slabemu vključevanju znamk v različne vsebine, ker si znamke zaslužijo več, agencije pa jim lahko več tudi ponudijo,« pravi Ruola. Mimogrede, na Finskem (v državi s 5,5 milijona prebivalcev) so prodali več kot milijon vstopnic za ogled filma.

Ni prostora za dolgčas

Film »Neznani vojak« je daleč od tradicionalnih oglaševalskih projektov; v njem se je mešalo vse (in sodeč po sogovornikovem pripovedovanju tudi vsem). Ker pa je bil najin pogovor že tako ali tako glasen (potekal je sicer v tihem okolju novinarske sobe na 25. Zlatem bobnu), sem sogovornika zbodel še z vprašanjem, ali mu je tradicionalno oglaševanje morda postalo (pre)dolgčoasno. »Niti slučajno. Razumeti moramo, da se tradicionalno oglaševanje močno spreminja. Nisem velik navdušenec kategoriziranja stvari. Ko smo začeli s tradicionalnim oglaševanjem, so bile kreativne ideje in njihova izvedba zelo nekonvencionalni, še danes pa se obračamo na to vrsto oglaševanja. Včasih je namreč še vedno prava rešitev za oglaševanje novih izdelkov, pozneje pa lahko tovrstne oglase prenesemo tudi na druge kanale. Ob nečem, kar je učinkovito, mi ni nikdar dolgčas. Seveda pa živimo v svetu, kjer lahko vedno preizkušamo nove stvari in raziskujemo nova področja,« pravi Ruola. Zanj je najpomembneje, da ves čas okoli sebe ustvarjamo »laboratorije«, kjer preizkušamo, kaj deluje in kaj ne. »Vedeli smo, da moramo v našem primeru početi prav to in da bo analiza zaradi širine problematike trajala dlje časa. Obdobje »norih preizkusov« v oglaševalskem svetu, v katerem živimo danes, predstavlja zame zlato dobo oglaševanja. Nikdar nismo bili prisiljeni h kreativnosti tako zelo kot danes, poleg tega pa imamo za dialog s potrošnikom na voljo vsa mogoča orodja. Tehnologija postaja vse dostopnejša, z njo pa lahko ustvarjamo na vseh mogočih kanalih.« Zato pravi, da je skorajda nemogoče, da bi nam postalo dolgčas, možnosti za raziskovanje pa so številčne. Za sogovornika še vedno obstaja določena osnova, saj ljudje še vedno berejo, agencije in oglaševalci pa morajo znati pisati odlične zgodbe. Ljudje od zmeraj obožujejo zgodbe in ideje, ki pa so danes predstavljene v različnih oblikah. »Še vedno obstajajo temelji, ki jih moramo razumeti. Sam se ne oziram nazaj, saj nam prihodnost ponuja precej več.«